如何在顧客心智中為你的產品創造更好的認知？
成為一個品類的領導者。
如何成為一個品類的領導者？
創造一個新品類。
里斯戰略定位咨詢全球CEO張云花費15年的時間，為上百家不同行業、不同屬性、不同體量的企業提供了深度、長期的戰略咨詢服務，從中總結出一套簡單實用、卓有成效的戰略思維和方法里斯品類創新思維模型，助力企業打造品類之王。
里斯品類創新思維模型分為五個步驟，環環相扣，缺一不可。
發現: 品類創新五大方向和新品類三大洞察；
設計: 新品類設計4N模型；
檢驗: 新品類五問；
推出: 新品類如何起步；
成果: 成為品類之王。
品類創新既可以幫助小企業實現從0到1，擺脫始終追隨品類領導者的困境，實現企業生存發展模式的轉變，又可以幫助大企業打破瓶頸，創造第二曲線，實現持續增長。
推薦序
終極的定位
今天，全世界的企業管理層把大部分時間都花在創新上，希望以此獲得更好的產品、更高的定價、更多的分銷、更低的生產成本等。但遺憾的是，更好的產品不能占領顧客心智，企業只能以更好的認知獲勝。如何在顧客心智中為你的產品創造更好的認知？答案是成為一個品類的領導者。那么，如何成為一個品類的領導者呢？
創造一個新品類。
2017年，在第三屆定位中國峰會上，我的合伙人、里斯戰略定位咨詢全球CEO張云做了品類的誕生與戰略的終結的演講，他演講的內容令我倍感震驚。后來，在我的要求下，他專門系統地整理了他的完整想法，向我介紹了他關于品類創新的理論和方法，直到那時，我才意識到，這是一個如此革命性的觀念，甚至超過了五十多年前我和杰克·特勞特提出的定位，于是我建議他把這個革命性的觀念寫成書出版，讓全球的企業家和創業者學習。
在我看來，品類創新是在潛在顧客心智中建立領導地位的最佳方式之一。這就是為什么我認為這個想法如此具有革命性。這是定位的最終目標，而不僅僅是定位品牌的另一種方式。這句話可以概括為品類創新是建立品牌的最佳方式之一。
當企業創建一個新品類時，其品牌將自動成為領導者，因為該品類中沒有其他品牌。而領導者將占據顧客心智中最好的位置，因為顧客認為領先品牌必須更好。每個人都知道最好的品牌才能在市場上獲勝。換言之，品類創新不是定位的新發展，而是品牌定位的終極方式。
過去，我們建議客戶尋找與市場領導者差異化的方法。比如，紅牛是市場上第一款能量飲料，推出250毫升罐裝。因此，魔爪推出了一種500毫升罐裝能量飲料，成為僅次于紅牛的第二大品牌，占美國市場的39%，而紅牛的市場份額為43%。從品類創新的角度看，魔爪開創了一個名為大容量能量飲料的新品類。實際上，幾乎所有第二大品牌的成功營銷活動都是基于開創一個新品類。品類創新成功的原因之一，是讓品牌聚焦新品類。
要真正實現品類創新并不容易，尤其對于大企業而言。比如今天發生在汽車市場中的故事：一個叫作電動汽車的新品類誕生了，為了和特斯拉競爭，包括寶馬、雪佛蘭、菲亞特、福特、本田、現代、起亞、奔馳、三菱、日產、Smart、大眾在內的幾乎每一家主流汽車廠商都推出了電動汽車。
以下是主流汽車廠商推出的一些電動汽車。
所有電動汽車都是品牌延伸的產物，沒有一款使用新品牌名。歷史規律告訴我們：一個新的品類總是以一個新的品牌名而聞名，而非通過現有品牌名進行產品線延伸。
1885年和1886年的德國，卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）各自發明了汽車，1926年合并為戴姆勒-奔馳（Daimler-Benz）。幾年后，美國最大的自行車公司哥倫比亞（Columbia）決定制造汽車。哥倫比亞使用了什么品牌名呢？當然是哥倫比亞。實際上，哥倫比亞是1898年和1899年美國最暢銷的汽車品牌，當時銷售了550輛汽車。
好景不長。一個新的品類需要一個新的品牌名。1900～
1902年，蒸汽驅動的汽車Locomobile超越哥倫比亞成為最暢銷的汽車品牌。在那3年中，前者售出了11?759輛汽車，占市場的38%。
蒸汽驅動的汽車最終將被汽油驅動的汽車取代。Locomobile看到了這一趨勢，因此在1902年推出了汽油驅動的汽車。它使用了什么名字呢？
當然還是Locomobile。這是一個重大錯誤。一個新的品類需要一個新的品牌名。這也是我們現在看不到Locomobile品牌的原因之一。
毫無疑問，歷史將繼續重演，以特斯拉為代表的新品牌將在純電動汽車品類中戰勝那些代表著燃油汽車的領導者。
一個新的品類需要一個新的品牌，這僅是成功進行品類創新的重要組成部分之一，但對于大企業而言實踐起來卻如此艱難，且大部分企業的管理層對品類創新的理念和方法一無所知。這正是我認為所有有志成為領導者的企業家和創業者都應該閱讀本書的原因。我期待本書的出版能夠助推更多企業家和創業者成功打造品類之王。
艾·里斯
2022年1月15日于亞特蘭大
推薦序 終極的定位
自序 定義成為第一的終極戰略
引 言 企業戰略需要一場認知革命1
第一章 新品類，商業世界重要的變革力量9
現今各行業變革背后的關鍵力量11
全球行業演進史背后的關鍵力量15
第二章 品類創新：顛覆傳統定義的創新戰略21
創新塑造增長曲線22
傳統創新的窘境：先驅成為先烈28
重新定義創新31
品類創新：成為第一的佳戰略32
第三章 品類創新的兩大底層理論37
心智模式：品類創新的微觀基礎39
自然演化：品類創新的宏觀指引57
第四章 里斯品類創新思維模型：如何創造新品類，成為品類之王67
發現：品類創新的五大方向70
發現：新品類三大洞察77
設計：新品類設計4N模型92
檢驗：新品類五問114
推出：新品類如何起步117
成果：成為品類之王127
第五章 基于里斯品類創新思維模型的品類創新實踐137
蘋果公司如何通過品類創新成為全球市值高企業之一138
特斯拉如何通過品類創新成為全球車企新王者149
長城汽車如何通過品類創新成為全球領先車企153
三只松鼠如何通過品類創新成為中國堅果品類之王162
德邦如何通過品類創新成為大件快遞領導者169
君樂寶酸奶如何通過品類創新成為行業增長冠軍174
今麥郎如何通過品類創新成為行業增長冠軍180
康巴赫如何依托品類創新成為全球高端炒鍋領導者184
大角鹿如何通過品類創新成為大理石瓷磚新王者188
添可如何通過品類創新成為洗地機王者191
久盛如何通過品類創新突破企業增長瓶頸195
第六章 展望：戰略的終結與實踐的開始201
擁抱品類大爆炸時代202
戰略歷史的終結204
回歸企業根本目的208
戰略已終結，實踐將永恒209
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