本書(shū)作者結(jié)合20年行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及餐飲、消費(fèi)、傳播領(lǐng)域的咨詢(xún)實(shí)踐心得，用大量中國(guó)本土成功案例，拆解了企業(yè)如何適配渠道以及如何有效推廣，將渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣中常見(jiàn)的渠道創(chuàng)新、品牌經(jīng)營(yíng)等方面的問(wèn)題做出了闡述，并給出了指導(dǎo)方法。
·大量中國(guó)企業(yè)CEO，市場(chǎng)、品牌部總監(jiān)學(xué)習(xí)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)
元?dú)馍帧⒌玫紸pp、遇見(jiàn)小面、隅田川、樂(lè)刻健身、半天妖等
多家本土品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人小馬宋20年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)心得
·如果你在創(chuàng)業(yè)
告別復(fù)雜理論，小馬宋用實(shí)戰(zhàn)案例為你講清楚關(guān)于賣(mài)貨的核心問(wèn)題
為什么說(shuō)賣(mài)不出去，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)就變得毫無(wú)意義？
渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，如何通過(guò)搭建私域開(kāi)拓新渠道？
toB企業(yè)轉(zhuǎn)型，如何一步步從0到1成為toC市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍？
·如果你從事品牌工作
告別高談闊論，小馬宋用大實(shí)話(huà)為你提供營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的具體解法
品牌推廣到底花多少錢(qián)合適？那沒(méi)錢(qián)要怎么辦？
創(chuàng)業(yè)階段應(yīng)該怎么推廣賣(mài)貨？花錢(qián)打廣告到底有沒(méi)有用？
乙方咨詢(xún)公司怎么做？為什么toB的咨詢(xún)公司也要打廣告？
·如果你從事銷(xiāo)售工作
告別無(wú)效動(dòng)作，小馬宋用廣成功經(jīng)驗(yàn)為你提供提升銷(xiāo)售額的有效策略
如何讓顧客快速?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)?
降低顧客復(fù)購(gòu)決策成本有哪些好辦法?
什么樣的口號(hào)，能立刻獲得顧客的心理共鳴?
·暢銷(xiāo)十萬(wàn)冊(cè)的高分商業(yè)圖書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)筆記》續(xù)作
《賣(mài)貨真相》的內(nèi)容與之互為補(bǔ)充又相互獨(dú)立，從4P理論出發(fā)，
帶你一窺營(yíng)銷(xiāo)全貌，搭建更加完整思考問(wèn)題的框架，
針對(duì)“怎么把產(chǎn)品賣(mài)出去”這個(gè)問(wèn)題，這本書(shū)更聚焦、更實(shí)操，看完就能拿來(lái)用
知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司創(chuàng)始人
《營(yíng)銷(xiāo)筆記》作者
小馬宋是隨互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)崛起而成長(zhǎng)起來(lái)的新一代中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。他曾為元?dú)馍帧⑿」薏琛⑷鹦铱Х取?lè)刻健身、飛鶴、半天妖、Babycare、遇見(jiàn)小面、愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)等多個(gè)消費(fèi)品牌提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)，也是得到App的首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
前言：怎么賣(mài)貨——?jiǎng)?chuàng)業(yè)前要想清楚的*重要的一件事
第一部分 渠道
筆記 1 4P 是一個(gè)你中有我、我中有你的體系
筆記 2 渠道能力幾乎決定了創(chuàng)業(yè)公司的生死
筆記 3 渠道創(chuàng)新本身也是商業(yè)創(chuàng)新的一種
筆記 4 渠道組織的難度
筆記 5 渠道管理的本質(zhì)就是不斷提升整個(gè)渠道的組織效率
筆記 6 渠道增量與渠道平移
筆記 7 酒類(lèi)渠道案例——渠道建設(shè)是賣(mài)貨的核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)
筆記 8 奶茶渠道案例——一家小奶茶店的渠道創(chuàng)新
筆記 9 渠道案例——“腰帶哥”和“炸雞皇后”的渠道興衰故事
筆記 10 餐飲渠道案例——每一次渠道的變化，都會(huì)帶來(lái)大量的新興商業(yè)機(jī)會(huì)
筆記 11 并不是所有的商品都能靠一種渠道獲得銷(xiāo)售
第二部分 推廣
筆記 12 4P 中“promotion”的準(zhǔn)確含義
筆記 13 推廣就是讓顧客產(chǎn)生記憶、購(gòu)買(mǎi)和傳播
筆記 14 營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)“三角”：場(chǎng)景、內(nèi)容和形式
筆記 15 營(yíng)銷(xiāo)推廣的底層邏輯
筆記 16 設(shè)計(jì)推廣的時(shí)候，你根本不知道你的顧客在想什么
筆記 17 從顧客需求出發(fā)設(shè)計(jì)推廣內(nèi)容
筆記 18 影響消費(fèi)者決策的 POM 模型
筆記 19 做廣告為什么有效？
筆記 20 廣告的四種作用
筆記 21 一個(gè)新品牌究竟是怎么從 0 到 1 進(jìn)行推廣的？
筆記 22 花小錢(qián)辦大事——用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)低成本傳播
筆記 23 推廣的本質(zhì)在于降低顧客的交易成本
筆記 24 一句帶有態(tài)度的口號(hào)，能立刻獲得顧客的心理共鳴
筆記 25 那些網(wǎng)紅品牌都是怎么起步的？
第三部分 品牌
筆記 26 品牌是所有相關(guān)人士對(duì)一件事物的認(rèn)知集合
筆記 27 企業(yè)品牌力越強(qiáng)，在營(yíng)銷(xiāo)上就越占優(yōu)勢(shì)
筆記 28 品牌塑造的菱形結(jié)構(gòu)圖
筆記 29 用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌——順豐包郵背后的品牌原理
筆記 30 品牌定位是一種認(rèn)知
筆記 31 我們究竟應(yīng)該怎么做品牌
番外篇
人無(wú)我有，人有我無(wú)
一個(gè)咨詢(xún)公司的經(jīng)營(yíng)邏輯
面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該怎么辦
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)值多少錢(qián)
別做“壞的市場(chǎng)調(diào)研”
營(yíng)銷(xiāo)中那些老板糾結(jié)的問(wèn)題
越想增長(zhǎng)，越難增長(zhǎng)
用產(chǎn)品經(jīng)理思維做出超級(jí)地推
后記 終極武器——zui終的三個(gè)錦囊
怎么賣(mài)貨——?jiǎng)?chuàng)業(yè)前要想清楚的*重要的一件事
在閱讀本書(shū)之前，我們應(yīng)先達(dá)成一個(gè)共識(shí)：今天 99% 的創(chuàng)業(yè)者做的產(chǎn)品都沒(méi)有特別的壁壘。只有達(dá)成這個(gè)共識(shí)，接下來(lái)我們討論的話(huà)題才有意義。
我還常常遇到這樣一些創(chuàng)業(yè)者，他們是某些產(chǎn)品的重度消費(fèi)者，甚至是某方面的專(zhuān)家，因?yàn)閷?duì)市面上現(xiàn)存產(chǎn)品的品質(zhì)不滿(mǎn)，所以決定自己創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品，他們的理想是做一個(gè)讓自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。
當(dāng)然，在極少數(shù)領(lǐng)域確實(shí)會(huì)存在這種問(wèn)題，但更多的真實(shí)情況其實(shí)是，所謂更高品質(zhì)、更讓人滿(mǎn)意的產(chǎn)品，早就有人嘗試過(guò)了。不是沒(méi)有人做，而是因?yàn)槠渌颍@件事行不通。比如，更高品質(zhì)就意味著更高的成本，更高的成本就意味著更高的售價(jià)，更高的售價(jià)就意味著消費(fèi)人群的急劇縮小，*后導(dǎo)致終端銷(xiāo)售無(wú)法持續(xù)。不是別的廠家做不出來(lái)，其實(shí)是做出來(lái)不好賣(mài)。
還有更多的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)也沒(méi)想過(guò)要改造這個(gè)行業(yè)，只是覺(jué)得這個(gè)買(mǎi)賣(mài)不錯(cuò)，自己也想干。結(jié)果一頭扎進(jìn)去，把產(chǎn)品做出來(lái)了，卻不知道怎么賣(mài)。
在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的相當(dāng)長(zhǎng)的歷史階段，我們的物資供應(yīng)一直是匱乏的，所以過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，商業(yè)歷史更多的是生產(chǎn)制造發(fā)展的歷史，誰(shuí)能更高效地制造出產(chǎn)品，誰(shuí)就能獲得收入，銷(xiāo)售本身不是特別大的問(wèn)題。在那些年代，人類(lèi)要克服的困難，主要是產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)效率、跨地區(qū)運(yùn)輸和貿(mào)易等問(wèn)題。中世紀(jì)時(shí)期，中國(guó)瓷器開(kāi)始流入歐洲，歐洲貴族和皇室震驚于這些瓷器的精美，紛紛購(gòu)買(mǎi)和收藏。為了滿(mǎn)足這種跨地區(qū)的物質(zhì)需求，才有了后來(lái)的大航海時(shí)代。但即使是開(kāi)辟了新航路，由于運(yùn)力和海運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)自中國(guó)的瓷器依然供不應(yīng)求。拉著一船中國(guó)瓷器順利到達(dá)歐洲，就像拉來(lái)一船黃金一樣。
過(guò)去的生產(chǎn)效率不高，運(yùn)輸效率也很差，況且海運(yùn)還要抵御海盜的搶劫，所以跨地區(qū)運(yùn)輸成本非常高。在《貿(mào)易打造的世界》一書(shū)中，我找到了一些數(shù)據(jù)。在中國(guó)晚清時(shí)期，如果從杭州走陸路運(yùn)大米到北京，每走1英里（約1.6千米），每袋米的價(jià)格就要增加3%左右；
杭州到北京的陸路大約 1300 千米，這么算下來(lái)，大米運(yùn)到北京價(jià)格就要漲 24 倍。所以古代統(tǒng)治者才不惜血本，開(kāi)鑿了京杭大運(yùn)河。古代水運(yùn)的成本比陸運(yùn)低得多，有碼頭的城市商業(yè)就更繁榮。所謂山養(yǎng)人丁水養(yǎng)財(cái)就是這么來(lái)的。
但是得益于二戰(zhàn)之后人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)效率和運(yùn)輸效率的飛速提升，產(chǎn)品制造和全球運(yùn)輸早就不是問(wèn)題了。人類(lèi)發(fā)明集裝箱之后，跨洋運(yùn)輸價(jià)格進(jìn)一步降低。今天中國(guó)企業(yè)出口的海運(yùn)費(fèi)用，大概只占出口商品貨值的 5%~10%，運(yùn)輸成本已經(jīng)不是商家主要考慮的問(wèn)題了。
這是我們今天的商業(yè)面臨的問(wèn)題。生產(chǎn)制造不是問(wèn)題，問(wèn)題是，怎么賣(mài)出去？
怎么才能把商品賣(mài)出去，這個(gè)問(wèn)題有很多維度的解答。本書(shū)是講營(yíng)銷(xiāo)的，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，賣(mài)貨主要就是靠 4Pa 中的后兩個(gè) P：渠道和推廣。（4P 的內(nèi)容在《營(yíng)銷(xiāo)筆記》及本書(shū)后文都有詳細(xì)介紹）。
推廣，解決的是和消費(fèi)者的溝通問(wèn)題，即你有什么好東西，你要讓顧客知道并了解。渠道，解決的是商品的物流運(yùn)輸、儲(chǔ)存、交易和交付等問(wèn)題，即你有一件商品，你要讓顧客順利地買(mǎi)到這件商品，并且方便地交付給顧客。你推廣做得越好，顧客就對(duì)你越熟悉，渠道銷(xiāo)售就越簡(jiǎn)單、越容易成交。
在賣(mài)貨這件事上，老牌公司和初創(chuàng)公司面臨的問(wèn)題是非常不同的。老牌公司面臨的是如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)張舊的渠道，如何拓展新的渠道，如何找到更高效的推廣方式。大多數(shù)初創(chuàng)公司則是懵懵懂懂，摸著石頭過(guò)河。尤其是一些莽撞的創(chuàng)業(yè)者，以為這事很容易，等到把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，卻不知道怎么賣(mài)。這樣的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。
所以，在今天這個(gè)物資豐沛的時(shí)代，我給創(chuàng)業(yè)者*重要的提醒就是：在創(chuàng)業(yè)之前要想好怎么銷(xiāo)售的問(wèn)題。如果你不是營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售出身，或者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不甚了解，那*好找一個(gè)合伙人或者高管來(lái)負(fù)責(zé)賣(mài)貨。尤其是在今天的中國(guó)，普通商品的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)早就不是什么問(wèn)題，去找個(gè)代工廠給你把商品生產(chǎn)出來(lái)并不難，那如何賣(mài)貨就顯得尤為重要了。
賣(mài)貨涉及的事項(xiàng)非常多，在渠道方面，你需要大量幫你工作的代理商，你的貨要能鋪到線(xiàn)上線(xiàn)下的各個(gè)平臺(tái)和零售終端。在終端，你要保證你的貨能快速大量地銷(xiāo)售。顧客購(gòu)買(mǎi)后，你還要有良好的售后服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)，以及促進(jìn)客戶(hù)復(fù)購(gòu)的手段等。對(duì)整個(gè)渠道的人員進(jìn)行管理，也是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。飛鶴奶粉有 8 萬(wàn)名線(xiàn)下促銷(xiāo)員，可口可樂(lè)有幾百萬(wàn)個(gè)零售終端，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)有 2 萬(wàn)多家線(xiàn)下門(mén)店，可想而知，這是一套多么龐大和復(fù)雜的組織體系。
當(dāng)然，初創(chuàng)公司并沒(méi)有這么復(fù)雜。我見(jiàn)過(guò)的一些新消費(fèi)品公司，它們把生產(chǎn)和研發(fā)交給上游供應(yīng)商來(lái)做，幾十個(gè)人主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，在線(xiàn)上甚至能做十幾億元的流水。當(dāng)然這就需要極度高效的投放策略和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這樣看起來(lái)很好，但其實(shí)絕大多數(shù)初創(chuàng)公司都不具備這種能力。雖然有些操作并不是那么復(fù)雜和難以理解，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，你不了解這個(gè)操作。這就是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的壁壘，這些公司都在小心地維護(hù)和屏蔽自己的這些操作技巧。
我認(rèn)識(shí)一家做線(xiàn)上培訓(xùn)的公司，他們對(duì)外宣傳時(shí)總是講自己的操作技巧，其實(shí)這些說(shuō)法大多是蒙蔽同行的煙幕彈。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新且有效的推廣方式和渠道，會(huì)小心地保護(hù)它不被同行發(fā)現(xiàn)，這本身就說(shuō)明了這件事的重要性。
還有很重要的一點(diǎn)，大多數(shù)初創(chuàng)公司沒(méi)有那么多推廣費(fèi)用，也沒(méi)有現(xiàn)成的渠道，這些都是巨大的限制。那你怎么把商品賣(mài)出去？這是需要在創(chuàng)業(yè)前就想好的問(wèn)題。接下來(lái)，我會(huì)帶你一步一步了解關(guān)于渠道和推廣的問(wèn)題。
新書(shū)資訊