打爆口碑:內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論
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無(wú)內(nèi)容, 不增長(zhǎng)! 在萬(wàn)物皆可內(nèi)容化、內(nèi)容皆可商業(yè)化的時(shí)代, 如何讓內(nèi)容持續(xù)成為一門(mén)好生意?作者從內(nèi)容重塑營(yíng)銷(xiāo)切入, 然后從品牌內(nèi)容化、產(chǎn)品內(nèi)容化、打造內(nèi)容池、內(nèi)容型組織、渠道內(nèi)容化和AIGC 對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的影響等幾個(gè)方面, 講透內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。同時(shí), 作者還深度拆解了好望水、林清軒、半畝花田、小罐茶、未卡、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半等40 多個(gè)消費(fèi)品行業(yè)品牌案例, 從一線品牌操盤(pán)手的視角, 分析品牌在不同階段應(yīng)該如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌差異、拉近品牌和用戶(hù)的關(guān)系。全書(shū)有戰(zhàn)略、有洞察、有理論、有方法、有模型、有案例, 為讀者從點(diǎn)到面總結(jié)了一套行之有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論體系, 是為數(shù)不多的將內(nèi)容上升到品牌戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍, 適合企業(yè)老板、品牌CMO、市場(chǎng)總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、新媒體運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品經(jīng)理等從業(yè)者閱讀。
無(wú)內(nèi)容,不增長(zhǎng)!未來(lái)的企業(yè)都是媒體公司!百億品牌實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)手木蘭姐,深入為讀者剖析:1.品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內(nèi)容?2.如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品,讓你的產(chǎn)品免費(fèi)自傳播?3.如何挖掘 S 級(jí)賣(mài)點(diǎn)打造爆品?4.如何做好常態(tài)化內(nèi)容?5.如何規(guī)劃年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役?6.如何整合資源帶動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)?7.如何用好免費(fèi)媒體省下千萬(wàn)廣告費(fèi)?8.如何用好AI加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革?
寫(xiě)《打爆口碑: 內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》這本書(shū)時(shí),思緒停滯期間我聽(tīng)到一首法語(yǔ)歌曲《Petite fortune》(小幸運(yùn)), 歌詞特別打動(dòng)人:生命中, 總有一些人, 到后來(lái)才發(fā)現(xiàn), 他們是你的小幸運(yùn)。之前寫(xiě)《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》這本書(shū)的回憶洶涌撲來(lái), 時(shí)至今日, 我越發(fā)感嘆人和書(shū)的相遇是一種奇妙的緣分, 而一本書(shū)的誕生也充滿(mǎn)著奇妙的機(jī)緣。文字是和讀者溝通碰撞的一座橋, 出書(shū)成就感的閾值, 源自那一筆一觸為讀者創(chuàng)造的價(jià)值。《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》出版后, 我收到很多私信: 有企業(yè)創(chuàng)始人做了滿(mǎn)滿(mǎn)筆記的, 有企業(yè)家朋友買(mǎi)了組織團(tuán)隊(duì)一起內(nèi)部學(xué)習(xí)交流的, 有讀者朋友創(chuàng)業(yè)說(shuō)給到他從0到1 很多啟發(fā)的, 有讀者朋友讀完把市場(chǎng)部的工作內(nèi)容和重大項(xiàng)目完整落地梳理了一遍的。同時(shí), 這幾年我們有幸與林清軒、良品鋪?zhàn)拥缺姸嗫蛻?hù)合作, 合作伙伴來(lái)自服裝、寵物、零食、母嬰、烘焙、日化等領(lǐng)域。眾多合作項(xiàng)目恰如角度各異的試金石, 讓木蘭姐品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論在運(yùn)用中得到了打磨與迭代進(jìn)化, 也讓我在寫(xiě)這本書(shū)時(shí)有了更多的動(dòng)力和支撐點(diǎn)。接下來(lái), 我想和大家來(lái)談?wù)劇洞虮诒? 內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》這本書(shū), 究竟是要為大家呈現(xiàn)些什么。圣埃克蘇佩里在《小王子》中, 有這樣的一段話:如果你想造一艘船, 不要抓一批人來(lái)搜集材料, 不要指揮他們做這個(gè), 做那個(gè), 你只要教他們?nèi)绾慰释棋拇蠛>蛪蛄恕?br />簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō), 本書(shū)不是教你如何去生產(chǎn)內(nèi)容, 更多的是拋磚引玉, 邀請(qǐng)大家和我一起探索內(nèi)容到底要怎樣發(fā)揮作用, 怎么用內(nèi)容去鑄造屬于品牌的增長(zhǎng)武器。所以, 在內(nèi)容主旨上, 本書(shū)與我的第一本書(shū) 《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》一樣, 都是將營(yíng)銷(xiāo) 課題置于核心, 來(lái)探討如何以口碑驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新, 實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的。相比前作, 在引入大量新鮮案例之余, 本書(shū)更聚焦在內(nèi)容戰(zhàn)略層面, 讓內(nèi)容上升到戰(zhàn)略、文化層面。為什么我提出未來(lái)要把內(nèi)容當(dāng)成企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資?回望一下, 在構(gòu)思、寫(xiě)作本書(shū)的這段時(shí)間, 我們身處的商業(yè)環(huán)境其實(shí)發(fā)生了很大的變化。當(dāng)我們?cè)噲D從高速增長(zhǎng)換擋到高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn), 一切過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)似乎都在失靈。然而, 如果想少花錢(qián)或是把錢(qián)花得精準(zhǔn), 那為了增長(zhǎng)我們需要做到什么?對(duì)于品牌而言, 是回歸產(chǎn)品力, 用內(nèi)容型產(chǎn)品帶動(dòng)增長(zhǎng)。這就要求品牌在強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值和好看、好玩、好用 的三好產(chǎn)品框架下, 重新去理解新核心人群的價(jià)值訴求, 基于人的價(jià)值, 從新人群的視角, 創(chuàng)造新的可能性。所以, 在本書(shū)的第三章中, 我用了大量的篇幅去講述產(chǎn)品內(nèi)容化, 為產(chǎn)品注入傳播基因, 讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自傳播。對(duì)于市場(chǎng)部門(mén)和增長(zhǎng)部門(mén)而言, 是角色的重新定位, 需要更為關(guān)注整個(gè)客戶(hù)旅程, 并與產(chǎn)品、研發(fā)及銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行更為深度的配合, 不再是各掃自家門(mén)前雪。在本書(shū)的第一章中, 我提出了內(nèi)容型組織, 未來(lái)的企業(yè), 一定是媒體公司, 一切組織都將變成內(nèi)容型組織。品牌的沉淀是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程, 并且品牌很難具象化。我們很難具象地講某個(gè)品牌是酷的、充滿(mǎn)靈感的、能給人帶來(lái)快樂(lè)的, 但是整體的感覺(jué)可以通過(guò)敘事感、生動(dòng)感和視覺(jué)感的內(nèi)容建立起一種表達(dá)語(yǔ)境, 不斷去詮釋構(gòu)建品牌的世界觀和價(jià)值觀。流水不爭(zhēng)先, 爭(zhēng)的是滔滔不絕。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)累積到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)時(shí), 品牌的影響力會(huì)更持續(xù)、更縱深。為了寫(xiě)好這本書(shū), 期間我發(fā)起了《講好中國(guó)品牌故事》欄目, 深度采訪了小罐茶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、未卡、林清軒、半畝花田、好望水等多個(gè)消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人/ 聯(lián)合創(chuàng)始人, 企圖從這些案例中管中窺豹, 剖析品牌生根、破土、發(fā)芽的生長(zhǎng)過(guò)程。我發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的品牌有一個(gè)共性特征, 即它們的品牌建設(shè)更像是一場(chǎng)立體作戰(zhàn), 用時(shí)間、內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)去釀出一個(gè)有質(zhì)感的品牌。產(chǎn)品內(nèi)容化: 產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因, 讓用戶(hù)自發(fā)分享,給品牌帶來(lái)大量的自來(lái)水 傳播。品牌年輕化: 出色的產(chǎn)品, 出色的用戶(hù)溝通, 出色的品牌語(yǔ)言, 出色的用戶(hù)價(jià)值。流行符號(hào)化: 好玩, 會(huì)玩, 帶著消費(fèi)者一起玩。在這本書(shū)中, 大家即將看到的內(nèi)容, 也是由多個(gè)枝干上的 知識(shí)樹(shù) 與上述多個(gè)案例線 共同交織推進(jìn)的。其中, 我做的不過(guò)是對(duì)分支進(jìn)行梳理, 實(shí)現(xiàn)從碎片到體系, 再到方法論, 通過(guò)案例拆解幫助大家在抽絲剝繭中收獲為我所用的經(jīng)驗(yàn)。從第一本書(shū)照進(jìn)現(xiàn)實(shí), 到第二本書(shū)上市, 創(chuàng)作就好像是一個(gè)燈塔一樣, 驅(qū)使著我朝著一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)的同時(shí), 也收獲了很多志同道合的朋友帶給我的正向驚喜反饋和小確幸。在這里, 我要感謝機(jī)械工業(yè)出版社的所有參與團(tuán)隊(duì)成員,特別是編輯團(tuán)隊(duì)在策劃、出版、發(fā)行上的大力支持, 很開(kāi)心可以與解文濤老師自第一本書(shū)后再續(xù)前緣。感謝接受木蘭姐《講好中國(guó)品牌故事》欄目訪談的品牌,和書(shū)中涉及的所有案例品牌, 我也期待未來(lái)能看到越來(lái)越多的中國(guó)品牌, 快速成長(zhǎng)為高質(zhì)量、高品位、高顏值的國(guó)貨之光, 受到市場(chǎng)的認(rèn)可和更多消費(fèi)者的青睞。感謝合作的品牌客戶(hù), 在咨詢(xún)顧問(wèn)的合作中, 感謝大家對(duì)木蘭姐團(tuán)隊(duì)的信任, 也讓我們有機(jī)會(huì)從市場(chǎng)一線不斷吸收營(yíng)銷(xiāo)新知與實(shí)操落地經(jīng)驗(yàn), 用持續(xù)吐故納新的方式, 來(lái)實(shí)現(xiàn)方法論的更新迭代。感謝正在閱讀這本書(shū)的讀者朋友們, 還有關(guān)注木蘭姐微信公眾號(hào)的粉絲、《木蘭姐說(shuō)品牌》欄目的學(xué)員們以及木蘭姐黑金社群 的會(huì)員們, 感謝你們一直以來(lái)的認(rèn)可和支持,讓我的創(chuàng)作更加有動(dòng)力。感謝為本書(shū)傾情作序的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華先生和林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春先生, 還有為本書(shū)寫(xiě)推薦語(yǔ)的老師、前輩、好友們和背后默默支持給予我寶貴建議的所有人, 感謝大家在本書(shū)創(chuàng)作過(guò)程中提供的寶貴建議。感謝和我一起并肩作戰(zhàn)走過(guò)來(lái)的團(tuán)隊(duì)成員JOJO 和淺淺。希望用敬畏之心, 賦能、成就中國(guó)更多的好品牌, 這是木蘭姐團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持, 也是未來(lái)一定會(huì)在這條道路上堅(jiān)持去做的事情。最后, 真心希望本書(shū)能夠給你帶來(lái)一定的啟發(fā)和思考!木蘭姐2024 年1 月23 日
木蘭姐,原名成金蘭,《打爆口碑:0到150億的品牌方法論》作者,木蘭姐咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、名創(chuàng)優(yōu)品從0到150億品牌操盤(pán)手。目前擔(dān)任多家知名品牌顧問(wèn),服務(wù)企業(yè)包括林清軒、良品鋪?zhàn)印崌岯OTTLEDJOY、123專(zhuān)業(yè)母嬰、三青漆、聯(lián)合利華、OPPO、卡爾蔡司光學(xué)、立白集團(tuán)、鍋圈食匯、田園主義、創(chuàng)維集團(tuán)、混沌大學(xué)廣州分社、勁霸、快魚(yú)服飾、追銀族、匠鑄等知名企業(yè)。10多年來(lái)木蘭姐深耕內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,輔助過(guò)多個(gè)品牌從0到1建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,其中帶領(lǐng)操盤(pán)名創(chuàng)優(yōu)品新媒體社交平臺(tái)0到3000萬(wàn)粉絲,輔助林清軒、123專(zhuān)業(yè)母嬰、三青漆、卡爾蔡司光學(xué)等多個(gè)品牌打造內(nèi)容IP、梳理新媒體運(yùn)營(yíng)策略、建立體系化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),并在小成本投入的情況下,取得可喜的營(yíng)銷(xiāo)效果,非常擅長(zhǎng)用更少的錢(qián)為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值和可能性。
行業(yè)大咖贊譽(yù)(排序不分先后)推薦序一 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo):與時(shí)代打個(gè)共鳴的響指推薦序二 好內(nèi)容就是好戰(zhàn)略自 序第一章 內(nèi)容重塑營(yíng)銷(xiāo)革命...00101 內(nèi)容角色變遷...004一、PC 時(shí)代:門(mén)戶(hù)大超市...004二、移動(dòng)時(shí)代:品牌店...005三、社交時(shí)代:興趣圈子...005四、算法時(shí)代:生意催化劑...006五、AI 時(shí)代:外掛大腦...00802 內(nèi)容是企業(yè)的戰(zhàn)略性投資...010一、內(nèi)容,驅(qū)動(dòng)商業(yè)進(jìn)化...010二、內(nèi)容,讓產(chǎn)品和品牌價(jià)值可感知...011三、內(nèi)容,決定品牌的勢(shì)能、高度、厚度...014四、內(nèi)容,成為品牌的隱性競(jìng)爭(zhēng)壁壘...01703 企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的三大挑戰(zhàn)...020一、內(nèi)容孤島...020二、內(nèi)容斷層...021三、內(nèi)容錯(cuò)位...02104 從內(nèi)容到內(nèi)容戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)變革...023一、內(nèi)容產(chǎn)品化思維...023二、內(nèi)容工程思維...027三、內(nèi)容型組織思維...030第二章 品牌內(nèi)容化:品牌在不同階段如何做好內(nèi)容...03901 品牌初創(chuàng)期(0~1 階段):如何低預(yù)算做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)...044一、新品牌如何搶占品類(lèi)話語(yǔ)權(quán)...045二、如何創(chuàng)作有生命力的品牌故事...054三、建立圈層共識(shí):只吸引20%的人...072四、建立自傳播陣地:搭載新媒體東風(fēng)...07602 品牌發(fā)展期(1~10 階段):如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)圈...079一、品牌定調(diào)的策略與方法...080二、圈層爆破:人群破圈、場(chǎng)景破圈、傳播破圈... 08703 品牌成熟期(10~N 階段):如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)夯實(shí)品牌力... 099一、品牌價(jià)值:從價(jià)值主張到價(jià)值感知... 099二、品牌進(jìn)化:品牌升級(jí)到底升級(jí)的是什么... 102三、品牌管理:如何內(nèi)外結(jié)合引導(dǎo)大眾輿論... 104第三章 產(chǎn)品內(nèi)容化:讓你的產(chǎn)品自傳播... 11101 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要永遠(yuǎn)比產(chǎn)品前置... 114一、產(chǎn)品故事前置... 116二、包裝設(shè)計(jì)前置... 119三、場(chǎng)景需求前置... 12002 產(chǎn)品打造可感知的內(nèi)容基因方法論... 125一、產(chǎn)品可視... 126二、產(chǎn)品可知... 141三、產(chǎn)品可感... 152四、產(chǎn)品可演... 155五、產(chǎn)品可傳... 16103 挖掘S 級(jí)賣(mài)點(diǎn)打造爆品... 168一、聚焦一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)原則... 171二、核心賣(mài)點(diǎn)即品牌戰(zhàn)略原則... 173三、三大賣(mài)點(diǎn)黃金傳播原則... 174第四章 內(nèi)容持續(xù)化:打造內(nèi)容池... 18301 好內(nèi)容的三個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)... 186一、要以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向... 186二、消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看... 187三、消費(fèi)者愿意主動(dòng)傳播... 18802 內(nèi)容吸引力四大法則... 190一、內(nèi)容前提:有情... 191二、內(nèi)容核心:有趣... 198三、價(jià)值導(dǎo)向:有用... 207四、基礎(chǔ)要求:有品... 21103 如何提升內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效率... 218一、如何做好常態(tài)化內(nèi)容... 220二、如何規(guī)劃年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役... 224三、建立和管理創(chuàng)意點(diǎn)子庫(kù)... 227四、全員內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略... 23004 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)搭建... 236一、品牌操盤(pán)手能力模型... 237二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能力模型... 238三、最小內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成... 240第五章 渠道內(nèi)容化:如何做好內(nèi)容創(chuàng)意分發(fā)... 24301 免費(fèi)渠道:用好自有媒體省下千萬(wàn)廣告費(fèi)... 247一、自有資源媒體化:建立和持續(xù)經(jīng)營(yíng)自媒體 ... 247二、門(mén)店媒體化:天然的最大免費(fèi)廣告牌... 249三、做好媒介資源卡位... 253四、贏得媒體:低成本的流量增長(zhǎng)模式... 25502 付費(fèi)渠道:如何精準(zhǔn)、有效地投放... 259一、內(nèi)容精準(zhǔn)投放四段論... 261二、線下媒介載體創(chuàng)新的三種玩法... 265第六章 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)10 年:AIGC ... 27301 AIGC 加速滲透營(yíng)銷(xiāo)... 275一、內(nèi)容生產(chǎn):豐富創(chuàng)意的可能性... 275二、產(chǎn)品研發(fā):深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)... 278三、廣告投放:個(gè)性化展示... 280四、用戶(hù)互動(dòng):重構(gòu)互動(dòng)方式... 282五、拓寬場(chǎng)景:虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)... 283六、搜索問(wèn)答:顛覆搜索格局... 28302 AI 加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革... 285一、AI 會(huì)取代人類(lèi)嗎... 285二、讓AI 成為工作流的一部分... 287三、做駕馭工具的人... 289