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無(wú)內(nèi)容, 不增長(zhǎng)! 在萬(wàn)物皆可內(nèi)容化、內(nèi)容皆可商業(yè)化的時(shí)代, 如何讓內(nèi)容持續(xù)成為一門(mén)好生意?
作者從內(nèi)容重塑營(yíng)銷(xiāo)切入, 然后從品牌內(nèi)容化、產(chǎn)品內(nèi)容化、打造內(nèi)容池、內(nèi)容型組織、渠道內(nèi)容化和AIGC 對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的影響等幾個(gè)方面, 講透內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。同時(shí), 作者還深度拆解了好望水、林清軒、半畝花田、小罐茶、未卡、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半等40 多個(gè)消費(fèi)品行業(yè)品牌案例, 從一線品牌操盤(pán)手的視角, 分析品牌在不同階段應(yīng)該如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌差異、拉近品牌和用戶(hù)的關(guān)系。全書(shū)有戰(zhàn)略、有洞察、有理論、有方法、有模型、有案例, 為讀者從點(diǎn)到面總結(jié)了一套行之有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論體系, 是為數(shù)不多的將內(nèi)容上升到品牌戰(zhàn)略層
面的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍, 適合企業(yè)老板、品牌CMO、市場(chǎng)總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、新媒體運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品經(jīng)理等從業(yè)者閱讀。

無(wú)內(nèi)容，不增長(zhǎng)！
未來(lái)的企業(yè)都是媒體公司！
百億品牌實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)手木蘭姐，深入為讀者剖析：
1．品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內(nèi)容？
2．如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品免費(fèi)自傳播？
3．如何挖掘 S 級(jí)賣(mài)點(diǎn)打造爆品？
4．如何做好常態(tài)化內(nèi)容？
5．如何規(guī)劃年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役？
6．如何整合資源帶動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)？
7．如何用好免費(fèi)媒體省下千萬(wàn)廣告費(fèi)？
8．如何用好AI加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革？

寫(xiě)《打爆口碑: 內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》這本書(shū)時(shí),思緒停滯期間我聽(tīng)到一首法語(yǔ)歌曲《Petite fortune》(小幸運(yùn)), 歌詞特別打動(dòng)人:
生命中, 總有一些人, 到后來(lái)才發(fā)現(xiàn), 他們是你的小幸運(yùn)。
之前寫(xiě)《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》這本書(shū)的回憶洶涌撲來(lái), 時(shí)至今日, 我越發(fā)感嘆人和書(shū)的相遇是一種奇妙的緣分, 而一本書(shū)的誕生也充滿(mǎn)著奇妙的機(jī)緣。
文字是和讀者溝通碰撞的一座橋, 出書(shū)成就感的閾值, 源自那一筆一觸為讀者創(chuàng)造的價(jià)值。
《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》出版后, 我收到很多私信: 有企業(yè)創(chuàng)始人做了滿(mǎn)滿(mǎn)筆記的, 有企業(yè)家朋友買(mǎi)了組織團(tuán)隊(duì)一起內(nèi)部學(xué)習(xí)交流的, 有讀者朋友創(chuàng)業(yè)說(shuō)給到他從0
到1 很多啟發(fā)的, 有讀者朋友讀完把市場(chǎng)部的工作內(nèi)容和重大項(xiàng)目完整落地梳理了一遍的。同時(shí), 這幾年我們有幸與林清軒、良品鋪?zhàn)拥缺姸嗫蛻?hù)合作, 合作伙伴來(lái)自服裝、寵物、零
食、母嬰、烘焙、日化等領(lǐng)域。
眾多合作項(xiàng)目恰如角度各異的試金石, 讓木蘭姐品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論在運(yùn)用中得到了打磨與迭代進(jìn)化, 也讓我在寫(xiě)這本書(shū)時(shí)有了更多的動(dòng)力和支撐點(diǎn)。
接下來(lái), 我想和大家來(lái)談?wù)劇洞虮诒? 內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》這本書(shū), 究竟是要為大家呈現(xiàn)些什么。
圣埃克蘇佩里在《小王子》中, 有這樣的一段話:
如果你想造一艘船, 不要抓一批人來(lái)搜集材料, 不要指揮他們做這個(gè), 做那個(gè), 你只要教他們?nèi)绾慰释棋拇蠛＞蛪蛄恕?br />簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō), 本書(shū)不是教你如何去生產(chǎn)內(nèi)容, 更多的是拋磚引玉, 邀請(qǐng)大家和我一起探索內(nèi)容到底要怎樣發(fā)揮作用, 怎么用內(nèi)容去鑄造屬于品牌的增長(zhǎng)武器。
所以, 在內(nèi)容主旨上, 本書(shū)與我的第一本書(shū) 《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》一樣, 都是將營(yíng)銷(xiāo) 課題置于核心, 來(lái)探討如何以口碑驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新, 實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的。相比前作, 在引入大量新鮮案例之余, 本書(shū)更聚焦在內(nèi)容戰(zhàn)略層面, 讓內(nèi)容上升到戰(zhàn)略、文化層面。
為什么我提出未來(lái)要把內(nèi)容當(dāng)成企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資?
回望一下, 在構(gòu)思、寫(xiě)作本書(shū)的這段時(shí)間, 我們身處的商業(yè)環(huán)境其實(shí)發(fā)生了很大的變化。
當(dāng)我們?cè)噲D從高速增長(zhǎng)換擋到高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn), 一切過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)似乎都在失靈。然而, 如果想少花錢(qián)或是把錢(qián)花得精準(zhǔn), 那為了增長(zhǎng)我們需要做到什么?
對(duì)于品牌而言, 是回歸產(chǎn)品力, 用內(nèi)容型產(chǎn)品帶動(dòng)增長(zhǎng)。這就要求品牌在強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值和好看、好玩、好用 的三好產(chǎn)品框架下, 重新去理解新核心人群的價(jià)值訴求, 基于人的價(jià)值, 從新人群的視角, 創(chuàng)造新的可能性。所以, 在本書(shū)的第三章中, 我用了大量的篇幅去講述產(chǎn)品內(nèi)容化, 為產(chǎn)品注入傳播基因, 讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自傳播。
對(duì)于市場(chǎng)部門(mén)和增長(zhǎng)部門(mén)而言, 是角色的重新定位, 需要更為關(guān)注整個(gè)客戶(hù)旅程, 并與產(chǎn)品、研發(fā)及銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行更為深度的配合, 不再是各掃自家門(mén)前雪。在本書(shū)的第一章
中, 我提出了內(nèi)容型組織, 未來(lái)的企業(yè), 一定是媒體公司, 一切組織都將變成內(nèi)容型組織。
品牌的沉淀是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程, 并且品牌很難具象化。我們很難具象地講某個(gè)品牌是酷的、充滿(mǎn)靈感的、能給人帶來(lái)快樂(lè)的, 但是整體的感覺(jué)可以通過(guò)敘事感、生動(dòng)感和視覺(jué)感的內(nèi)容建立起一種表達(dá)語(yǔ)境, 不斷去詮釋構(gòu)建品牌的世界觀和價(jià)值觀。流水不爭(zhēng)先, 爭(zhēng)的是滔滔不絕。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)累積到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)時(shí), 品牌的影響力會(huì)更持續(xù)、更縱深。
為了寫(xiě)好這本書(shū), 期間我發(fā)起了《講好中國(guó)品牌故事》欄目, 深度采訪了小罐茶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、未卡、林清軒、半畝花田、好望水等多個(gè)消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人/ 聯(lián)合創(chuàng)始人, 企圖從這些案例中管中窺豹, 剖析品牌生根、破土、發(fā)芽的生長(zhǎng)過(guò)程。
我發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的品牌有一個(gè)共性特征, 即它們的品牌建設(shè)更像是一場(chǎng)立體作戰(zhàn), 用時(shí)間、內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)去釀出一個(gè)有質(zhì)感的品牌。
產(chǎn)品內(nèi)容化: 產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因, 讓用戶(hù)自發(fā)分享,給品牌帶來(lái)大量的自來(lái)水 傳播。
品牌年輕化: 出色的產(chǎn)品, 出色的用戶(hù)溝通, 出色的品牌語(yǔ)言, 出色的用戶(hù)價(jià)值。
流行符號(hào)化: 好玩, 會(huì)玩, 帶著消費(fèi)者一起玩。
在這本書(shū)中, 大家即將看到的內(nèi)容, 也是由多個(gè)枝干上的 知識(shí)樹(shù) 與上述多個(gè)案例線 共同交織推進(jìn)的。其中, 我做的不過(guò)是對(duì)分支進(jìn)行梳理, 實(shí)現(xiàn)從碎片到體系, 再到方法論, 通過(guò)案例拆解幫助大家在抽絲剝繭中收獲為我所用的經(jīng)驗(yàn)。
從第一本書(shū)照進(jìn)現(xiàn)實(shí), 到第二本書(shū)上市, 創(chuàng)作就好像是一個(gè)燈塔一樣, 驅(qū)使著我朝著一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)的同時(shí), 也收獲了很多志同道合的朋友帶給我的正向驚喜反饋和小確幸。
在這里, 我要感謝機(jī)械工業(yè)出版社的所有參與團(tuán)隊(duì)成員,特別是編輯團(tuán)隊(duì)在策劃、出版、發(fā)行上的大力支持, 很開(kāi)心可以與解文濤老師自第一本書(shū)后再續(xù)前緣。
感謝接受木蘭姐《講好中國(guó)品牌故事》欄目訪談的品牌,和書(shū)中涉及的所有案例品牌, 我也期待未來(lái)能看到越來(lái)越多的中國(guó)品牌, 快速成長(zhǎng)為高質(zhì)量、高品位、高顏值的國(guó)貨之
光, 受到市場(chǎng)的認(rèn)可和更多消費(fèi)者的青睞。
感謝合作的品牌客戶(hù), 在咨詢(xún)顧問(wèn)的合作中, 感謝大家對(duì)木蘭姐團(tuán)隊(duì)的信任, 也讓我們有機(jī)會(huì)從市場(chǎng)一線不斷吸收營(yíng)銷(xiāo)新知與實(shí)操落地經(jīng)驗(yàn), 用持續(xù)吐故納新的方式, 來(lái)實(shí)現(xiàn)方法論的更新迭代。
感謝正在閱讀這本書(shū)的讀者朋友們, 還有關(guān)注木蘭姐微信公眾號(hào)的粉絲、《木蘭姐說(shuō)品牌》欄目的學(xué)員們以及木蘭姐黑金社群 的會(huì)員們, 感謝你們一直以來(lái)的認(rèn)可和支持,
讓我的創(chuàng)作更加有動(dòng)力。
感謝為本書(shū)傾情作序的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華先生和林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春先生, 還有為本書(shū)寫(xiě)推薦語(yǔ)的老師、前輩、好友們和背后默默支持給予我寶貴建議的所有人, 感謝大家在本書(shū)創(chuàng)作過(guò)程中提供的寶貴建議。
感謝和我一起并肩作戰(zhàn)走過(guò)來(lái)的團(tuán)隊(duì)成員JOJO 和淺淺。希望用敬畏之心, 賦能、成就中國(guó)更多的好品牌, 這是木蘭姐團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持, 也是未來(lái)一定會(huì)在這條道路上堅(jiān)持去做的
事情。
最后, 真心希望本書(shū)能夠給你帶來(lái)一定的啟發(fā)和思考!
木蘭姐
2024 年1 月23 日

木蘭姐，原名成金蘭，《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》作者，木蘭姐咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、名創(chuàng)優(yōu)品從0到150億品牌操盤(pán)手。
目前擔(dān)任多家知名品牌顧問(wèn)，服務(wù)企業(yè)包括林清軒、良品鋪?zhàn)印崌岯OTTLEDJOY、123專(zhuān)業(yè)母嬰、三青漆、聯(lián)合利華、OPPO、卡爾蔡司光學(xué)、立白集團(tuán)、鍋圈食匯、田園主義、創(chuàng)維集團(tuán)、混沌大學(xué)廣州分社、勁霸、快魚(yú)服飾、追銀族、匠鑄等知名企業(yè)。
10多年來(lái)木蘭姐深耕內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，輔助過(guò)多個(gè)品牌從0到1建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其中帶領(lǐng)操盤(pán)名創(chuàng)優(yōu)品新媒體社交平臺(tái)0到3000萬(wàn)粉絲，輔助林清軒、123專(zhuān)業(yè)母嬰、三青漆、卡爾蔡司光學(xué)等多個(gè)品牌打造內(nèi)容IP、梳理新媒體運(yùn)營(yíng)策略、建立體系化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并在小成本投入的情況下，取得可喜的營(yíng)銷(xiāo)效果，非常擅長(zhǎng)用更少的錢(qián)為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值和可能性。

行業(yè)大咖贊譽(yù)（排序不分先后）
推薦序一　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：與時(shí)代打個(gè)共鳴的響指
推薦序二　好內(nèi)容就是好戰(zhàn)略
自　序
第一章　內(nèi)容重塑營(yíng)銷(xiāo)革命...001
01　內(nèi)容角色變遷...004
一、PC 時(shí)代：門(mén)戶(hù)大超市...004
二、移動(dòng)時(shí)代：品牌店...005
三、社交時(shí)代：興趣圈子...005
四、算法時(shí)代：生意催化劑...006
五、AI 時(shí)代：外掛大腦...008
02　內(nèi)容是企業(yè)的戰(zhàn)略性投資...010
一、內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)商業(yè)進(jìn)化...010
二、內(nèi)容，讓產(chǎn)品和品牌價(jià)值可感知...011
三、內(nèi)容，決定品牌的勢(shì)能、高度、厚度...014
四、內(nèi)容，成為品牌的隱性競(jìng)爭(zhēng)壁壘...017
03　企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的三大挑戰(zhàn)...020
一、內(nèi)容孤島...020
二、內(nèi)容斷層...021
三、內(nèi)容錯(cuò)位...021
04　從內(nèi)容到內(nèi)容戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)變革...023
一、內(nèi)容產(chǎn)品化思維...023
二、內(nèi)容工程思維...027
三、內(nèi)容型組織思維...030
第二章　品牌內(nèi)容化：品牌在不同階段如何做好內(nèi)容...039
01　品牌初創(chuàng)期（0～1 階段）：如何低預(yù)算做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)...044
一、新品牌如何搶占品類(lèi)話語(yǔ)權(quán)...045
二、如何創(chuàng)作有生命力的品牌故事...054
三、建立圈層共識(shí)：只吸引20%的人...072
四、建立自傳播陣地：搭載新媒體東風(fēng)...076
02　品牌發(fā)展期（1～10 階段）：如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)圈...079
一、品牌定調(diào)的策略與方法...080
二、圈層爆破：人群破圈、場(chǎng)景破圈、傳播破圈... 087
03　品牌成熟期（10～N 階段）：如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)夯實(shí)品牌力... 099
一、品牌價(jià)值：從價(jià)值主張到價(jià)值感知... 099
二、品牌進(jìn)化：品牌升級(jí)到底升級(jí)的是什么... 102
三、品牌管理：如何內(nèi)外結(jié)合引導(dǎo)大眾輿論... 104
第三章　產(chǎn)品內(nèi)容化：讓你的產(chǎn)品自傳播... 111
01　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要永遠(yuǎn)比產(chǎn)品前置... 114
一、產(chǎn)品故事前置... 116
二、包裝設(shè)計(jì)前置... 119
三、場(chǎng)景需求前置... 120
02　產(chǎn)品打造可感知的內(nèi)容基因方法論... 125
一、產(chǎn)品可視... 126
二、產(chǎn)品可知... 141
三、產(chǎn)品可感... 152
四、產(chǎn)品可演... 155
五、產(chǎn)品可傳... 161
03　挖掘S 級(jí)賣(mài)點(diǎn)打造爆品... 168
一、聚焦一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)原則... 171
二、核心賣(mài)點(diǎn)即品牌戰(zhàn)略原則... 173
三、三大賣(mài)點(diǎn)黃金傳播原則... 174
第四章　內(nèi)容持續(xù)化：打造內(nèi)容池... 183
01　好內(nèi)容的三個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)... 186
一、要以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向... 186
二、消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看... 187
三、消費(fèi)者愿意主動(dòng)傳播... 188
02　內(nèi)容吸引力四大法則... 190
一、內(nèi)容前提：有情... 191
二、內(nèi)容核心：有趣... 198
三、價(jià)值導(dǎo)向：有用... 207
四、基礎(chǔ)要求：有品... 211
03　如何提升內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效率... 218
一、如何做好常態(tài)化內(nèi)容... 220
二、如何規(guī)劃年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役... 224
三、建立和管理創(chuàng)意點(diǎn)子庫(kù)... 227
四、全員內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略... 230
04　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)搭建... 236
一、品牌操盤(pán)手能力模型... 237
二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能力模型... 238
三、最小內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成... 240
第五章　渠道內(nèi)容化：如何做好內(nèi)容創(chuàng)意分發(fā)... 243
01　免費(fèi)渠道：用好自有媒體省下千萬(wàn)廣告費(fèi)... 247
一、自有資源媒體化：建立和持續(xù)經(jīng)營(yíng)自媒體 ... 247
二、門(mén)店媒體化：天然的最大免費(fèi)廣告牌... 249
三、做好媒介資源卡位... 253
四、贏得媒體：低成本的流量增長(zhǎng)模式... 255
02　付費(fèi)渠道：如何精準(zhǔn)、有效地投放... 259
一、內(nèi)容精準(zhǔn)投放四段論... 261
二、線下媒介載體創(chuàng)新的三種玩法... 265
第六章　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)10 年：AIGC ... 273
01　AIGC 加速滲透營(yíng)銷(xiāo)... 275
一、內(nèi)容生產(chǎn)：豐富創(chuàng)意的可能性... 275
二、產(chǎn)品研發(fā)：深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)... 278
三、廣告投放：個(gè)性化展示... 280
四、用戶(hù)互動(dòng)：重構(gòu)互動(dòng)方式... 282
五、拓寬場(chǎng)景：虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)... 283
六、搜索問(wèn)答：顛覆搜索格局... 283
02　AI 加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革... 285
一、AI 會(huì)取代人類(lèi)嗎... 285
二、讓AI 成為工作流的一部分... 287
三、做駕馭工具的人... 289