本書(shū)通過(guò)108家企業(yè)平臺(tái)的108個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，由淺入深地一步步詮釋軟文營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的奧秘，從兩條線幫助讀者從入門(mén)到精通軟文營(yíng)銷(xiāo)，從新手成為軟文營(yíng)銷(xiāo)高手。
一條是橫向案例線，通過(guò)軟文營(yíng)銷(xiāo)做得好的16個(gè)行業(yè)——醫(yī)療、電商、房產(chǎn)、餐飲、金融、手機(jī)、汽車(chē)、旅游、教育、游戲、家電、婚慶、快消、化妝品、娛樂(lè)和體育等，對(duì)軟文營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行充分講解。
另一條是縱向技巧線，通過(guò)60多種不同類(lèi)型的軟文寫(xiě)作技巧——推廣類(lèi)、故事類(lèi)、開(kāi)盤(pán)類(lèi)、盤(pán)點(diǎn)類(lèi)、情感類(lèi)、解讀類(lèi)、攻略類(lèi)、報(bào)價(jià)類(lèi)、試駕類(lèi)、游記類(lèi)、時(shí)評(píng)類(lèi)、公告類(lèi)、促銷(xiāo)類(lèi)、說(shuō)明類(lèi)、教學(xué)類(lèi)、分享類(lèi)等，對(duì)軟文寫(xiě)作時(shí)，標(biāo)題、開(kāi)頭、正文、結(jié)尾、布局等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。
本書(shū)適合以上16大熱門(mén)行業(yè)，以及相關(guān)行業(yè)準(zhǔn)備從事軟文營(yíng)銷(xiāo)的人員或者企業(yè)；從事軟文營(yíng)銷(xiāo)有一段時(shí)間卻并沒(méi)有獲得預(yù)期效果的人員或者企業(yè)；專(zhuān)業(yè)的軟文營(yíng)銷(xiāo)公司；各大企業(yè)負(fù)責(zé)軟文營(yíng)銷(xiāo)的人員或者部門(mén)；想了解軟文營(yíng)銷(xiāo)并且利用軟文盈利的個(gè)人或者企業(yè)。
行業(yè)案例、即學(xué)即用：書(shū)中結(jié)合16大熱門(mén)行業(yè)的108個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，從多角度跨行業(yè)對(duì)軟文營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入解析，讀者可以邊學(xué)邊用。
寫(xiě)作技巧、一學(xué)就會(huì)：書(shū)中涵蓋了60多種軟文類(lèi)型的寫(xiě)作技巧與運(yùn)營(yíng)技巧，50多個(gè)專(zhuān)家提醒，讀者可以一學(xué)就會(huì)，掌握運(yùn)營(yíng)方法！
第1章 醫(yī)療軟文：軟文助力醫(yī)療，打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 1
1.1 醫(yī)療網(wǎng)站軟文 2
【案例1】好大夫在線：純粹的專(zhuān)家軟文
--專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療軟文分享價(jià)值更高 2
【案例2】中國(guó)數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)：醫(yī)院品牌軟文
--用軟文塑造醫(yī)院品牌 5
【案例3】中國(guó)醫(yī)療器械信息網(wǎng)：醫(yī)療器械推廣軟文
--軟文對(duì)于醫(yī)療器械的推廣效果明顯 8
【案例4】湘雅醫(yī)院網(wǎng)站：新聞式軟文
--軟文也是新聞 10
1.2 醫(yī)療論壇軟文 13
【案例5】醫(yī)療論壇：直接簡(jiǎn)單的論壇軟文廣告
--論壇廣告就是要直接 13
【案例6】世紀(jì)華佗網(wǎng)論壇：?jiǎn)柎鹗杰浳膹V告
--問(wèn)答類(lèi)型的軟文更易獲得共鳴感 16
【案例7】華聲論壇：無(wú)廣告的論壇軟文
--沒(méi)有廣告的論壇軟文更受歡迎 19
第2章 電子商務(wù)軟文：軟文才是主流營(yíng)銷(xiāo)策略 21
2.1 淘寶最?lèi)?ài)軟文營(yíng)銷(xiāo) 22
【案例8】故事類(lèi)軟文：用故事為店鋪拉攏顧客
--感同身受的故事引起顧客共鳴 22
【案例9】經(jīng)驗(yàn)分享類(lèi)軟文：老手傳授詳情頁(yè)打造經(jīng)驗(yàn)
--實(shí)用性最強(qiáng)的軟文 25
【案例10】話題類(lèi)軟文：淘寶社區(qū)的"秘密"
--淘寶社區(qū)：淘寶話題軟文集中地 29
【案例11】防騙類(lèi)軟文：論壇中的福利軟文
--淘寶論壇中也有好東西 32
2.2 京東也離不開(kāi)軟文 35
【案例12】產(chǎn)品預(yù)售類(lèi)軟文：買(mǎi)××就去京東商城
--用軟文給用戶(hù)"洗腦" 35
【案例13】新聞?lì)愜浳模壕〇|錢(qián)包把軟文偽裝成新聞
--善用新聞軟文制造權(quán)威性 38
【案例14】自我敘述類(lèi)軟文：貼吧里的京東商城
--以第三者角度避免讀者抵觸 40
第3章 房地產(chǎn)軟文：軟文營(yíng)銷(xiāo)更具魅力 43
3.1 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站軟文 44
【案例15】新安房產(chǎn)網(wǎng)開(kāi)盤(pán)軟文：用軟文發(fā)聲
--軟文提供更廣的宣傳途徑 44
【案例16】搜房網(wǎng)活動(dòng)軟文：用軟文報(bào)道
--軟文也可以化身新聞報(bào)道 46
【案例17】新浪網(wǎng)盤(pán)點(diǎn)類(lèi)軟文：最直接的軟文廣告
--讀者最喜歡的盤(pán)點(diǎn)類(lèi)軟文 48
【案例18】騰訊網(wǎng)情感類(lèi)軟文：情感才是有力武器
--情感才是最有力的武器 51
【案例19】吉屋網(wǎng)的八卦軟文：用八卦挑起好奇心
--不是只有娛樂(lè)圈才有八卦新聞 53
3.2 微信公眾平臺(tái)軟文 55
【案例20】融科的熱點(diǎn)類(lèi)微信軟文：11.26感恩節(jié)
--契合節(jié)點(diǎn)更有時(shí)效性 56
【案例21】金茂的養(yǎng)生類(lèi)微信軟文：抓住消費(fèi)者養(yǎng)生心理
--養(yǎng)生軟文總能獲得更多支持 58
第4章 餐飲軟文：用軟文挑戰(zhàn)味蕾 61
4.1 中式餐飲 62
【案例22】中華美食網(wǎng)解讀類(lèi)軟文：專(zhuān)家解讀更有權(quán)威性
--專(zhuān)家軟文更具威懾力 62
【案例23】團(tuán)味小仙加盟類(lèi)軟文：軟文體現(xiàn)價(jià)值
--軟文中的商機(jī) 64
【案例24】禾花香風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)軟文：餐飲行業(yè)也有風(fēng)險(xiǎn)
--規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的軟文，會(huì)引起更多的注意 66
【案例25】齊魯網(wǎng)攻略類(lèi)軟文：攻略中的餐飲信息
--攻略軟文最受歡迎 68
4.2 自助餐廳 71
【案例26】大遼網(wǎng)盤(pán)點(diǎn)類(lèi)軟文：盤(pán)點(diǎn)類(lèi)軟文容納更多信息
--盤(pán)點(diǎn)軟文廣告多，含金量自然也高 71
【案例27】網(wǎng)易推薦類(lèi)軟文：吃貨推薦不能錯(cuò)過(guò)
--標(biāo)價(jià)明確的推薦軟文，引發(fā)二次傳播 73
【案例28】大渝網(wǎng)開(kāi)業(yè)類(lèi)軟文：開(kāi)業(yè)軟文首先發(fā)聲
--純粹的論壇軟文更受歡迎 75
第5章 金融軟文：軟文刺激金融行業(yè) 79
5.1 保險(xiǎn)軟文 80
【案例29】新聞報(bào)道：中國(guó)人壽冠名電視劇
--真正的新聞報(bào)道軟文 80
【案例30】活動(dòng)軟文：太平洋保險(xiǎn)"保險(xiǎn)公眾宣傳日"
--活動(dòng)需要軟文進(jìn)行輔助 82
【案例31】平安保險(xiǎn)：助力窮家孩子
--社會(huì)公益事件軟文更具效力 84
5.2 租賃軟文 87
【案例32】美麗租：租賃電商助力租賃行業(yè)
--美麗租成為軟文營(yíng)銷(xiāo)受益者 87
【案例33】寶貝租車(chē)兒童用品租賃：母愛(ài)最偉大
--情感營(yíng)銷(xiāo)百試不爽 89
【案例34】汽車(chē)租賃：德國(guó)大眾汽車(chē)的租賃業(yè)務(wù)
--汽車(chē)租賃行業(yè)也需要軟文營(yíng)銷(xiāo) 92
第6章 手機(jī)軟文：手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)需要軟文 95
6.1 蘋(píng)果手機(jī) 96
【案例35】中關(guān)村在線報(bào)價(jià)軟文：iPhone6S蘋(píng)果手機(jī)報(bào)價(jià)
--報(bào)價(jià)軟文直接簡(jiǎn)單 96
【案例36】泡泡網(wǎng)預(yù)告軟文：Apple Pay手機(jī)上市預(yù)告
--手機(jī)上市自然也需要軟文營(yíng)銷(xiāo) 98
【案例37】網(wǎng)易手機(jī)話題類(lèi)軟文：談?wù)勌O(píng)果手機(jī)
--話題類(lèi)軟文更加真實(shí) 100
6.2 三星手機(jī) 102
【案例38】IT168資訊類(lèi)軟文：三星A7獲入網(wǎng)許可證
--資訊軟文需要及時(shí)準(zhǔn)確 102
【案例39】比特網(wǎng)活動(dòng)報(bào)道類(lèi)軟文：三星W2016發(fā)布會(huì)
--活動(dòng)報(bào)道用軟文的形式最合適 105
【案例40】騰訊網(wǎng)曝光類(lèi)軟文：三星手機(jī)專(zhuān)利曝光
--曝光類(lèi)軟文更有神秘感 107
【案例41】國(guó)際在線提問(wèn)類(lèi)軟文：三星手機(jī)有何大招？
--提問(wèn)軟文抓住讀者好奇心 109
第7章 汽車(chē)軟文：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要軟文"救市" 113
7.1 奧迪的汽車(chē)軟文 114
【案例42】車(chē)訊網(wǎng)：奧迪Q5行情軟文
--消費(fèi)者需要專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)行情分析 114
【案例43】鳳凰網(wǎng)：奧迪活動(dòng)預(yù)告軟文
--活動(dòng)預(yù)告提前點(diǎn)燃用戶(hù)激情 116
【案例44】汽車(chē)中國(guó)網(wǎng)：奧迪A4L促銷(xiāo)軟文
--促銷(xiāo)活動(dòng)配合促銷(xiāo)軟文效果更好 118
【案例45】蓋世汽車(chē)網(wǎng)：奧迪Q7試駕軟文
--試駕軟文體現(xiàn)新車(chē)功效 122
7.2 豐田的汽車(chē)軟文 124
【案例46】車(chē)主之家：豐田漢蘭達(dá)科普軟文
--技術(shù)控更喜歡科普軟文 124
【案例47】愛(ài)卡汽車(chē)：豐田情感軟文
--情感軟文更具殺傷力 127
【案例48】搜狐汽車(chē)：豐田業(yè)績(jī)軟文
--業(yè)績(jī)彰顯企業(yè)實(shí)力 129
第8章 旅游軟文：在軟文中看全世界 133
8.1 游記類(lèi)軟文 134
【案例49】攜程旅行網(wǎng)：三亞旅行記
--自發(fā)性的游記軟文更真實(shí) 134
【案例50】途牛網(wǎng)：長(zhǎng)白山三日游
--真實(shí)的體驗(yàn)游記價(jià)值更高 136
8.2 攻略類(lèi)軟文 139
【案例51】螞蜂窩：2015杭州旅行攻略
--游客跟著攻略走 139
【案例52】去哪兒網(wǎng)：北京四日游攻略
--簡(jiǎn)單直接的旅游攻略讀者喜歡看 142
【案例53】藝龍網(wǎng)：另類(lèi)攻略軟文--賞花攻略
--旅游攻略不僅僅只是旅游 144
8.3 故事類(lèi)軟文 146
【案例54】同程旅游：講述關(guān)于麗江的故事
--每一次旅行都是一個(gè)有趣的故事 146
【案例55】天涯社區(qū)：一位媽媽的旅行故事
--旅行中最不缺少的就是故事 148
第9章 教育軟文：不可或缺的推廣手段 151
9.1 在線教育軟文 152
【案例56】慕課：懸念類(lèi)新聞軟文
--懸念式軟文效果更好 152
【案例57】網(wǎng)易公開(kāi)課：解讀類(lèi)軟文
--解讀軟文最能吸引讀者 154
【案例58】100教育：經(jīng)驗(yàn)傳授類(lèi)軟文
--無(wú)法拒絕的實(shí)用技巧傳授軟文 156
【案例59】學(xué)大教育：資訊類(lèi)軟文
--資訊軟文信息更及時(shí) 158
9.2 家教軟文 159
【案例60】易教網(wǎng)：時(shí)評(píng)類(lèi)軟文
--實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)軟文，及時(shí)且熱門(mén) 160
【案例61】常青藤家教網(wǎng)：數(shù)字總結(jié)類(lèi)軟文
--用數(shù)字做總結(jié)，軟文更加明確 161
【案例62】陽(yáng)光家教網(wǎng)：故事類(lèi)軟文
--故事類(lèi)軟文更加真切感人 163
第1章 醫(yī)療軟文：軟文助力醫(yī)療，打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
1.1 醫(yī)療網(wǎng)站軟文
醫(yī)藥行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的代表行業(yè)。其主要門(mén)類(lèi)包括：衛(wèi)生材料、化學(xué)原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、中成藥、抗生素、生物制品、生化藥品、放射性藥品、醫(yī)療器械、制藥機(jī)械、藥用包裝材料及醫(yī)藥商業(yè)。
隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)性強(qiáng)，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)性就更加強(qiáng)烈了，軟文營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，正好解決了醫(yī)療行業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境。
【案例1】好大夫在線：純粹的專(zhuān)家軟文
--專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療軟文分享價(jià)值更高
【平臺(tái)簡(jiǎn)介】
好大夫在線創(chuàng)立于2006年，是一家非常優(yōu)秀的醫(yī)療信息和醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)站創(chuàng)立之初，好大夫在線聚焦于為中國(guó)患者提供就醫(yī)參考信息，建立互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)更新的門(mén)診信息查詢(xún)系統(tǒng)。
在眾多醫(yī)生和患者的支持和參與下，經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，好大夫在線已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域取得了非常優(yōu)異的成績(jī)。
【功能解析】
下面就來(lái)了解好大夫在線的功能，如圖1-1所示。
圖1-1 好大夫在線
（1） 找大夫：找大夫板塊中，主要有3部分內(nèi)容，分別為按醫(yī)院找、按疾病找、按專(zhuān)科找。
（2） 咨詢(xún)：咨詢(xún)板塊中，主要為網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)與電話咨詢(xún)，咨詢(xún)板塊中擁有來(lái)自全國(guó)各地正規(guī)醫(yī)院的3萬(wàn)名醫(yī)生活躍在平臺(tái)上。
（3） 就診：就診板塊中，包括預(yù)約加號(hào)、住院直通車(chē)、海外就診和企業(yè)會(huì)員服務(wù)等內(nèi)容。
（4） 指南：指南板塊中，有看病攻略、好大夫出診、專(zhuān)家訪談和疾病專(zhuān)題等內(nèi)容。
【實(shí)施分析】
下面來(lái)欣賞一篇優(yōu)秀的醫(yī)療專(zhuān)家軟文，軟文中只有單純的醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)以及方法，沒(méi)有什么直接或者間接的廣告植入，因此擁有非常高的分享價(jià)值。
當(dāng)冠狀動(dòng)脈狹窄遭遇頸動(dòng)脈狹窄，如何選擇？
動(dòng)脈粥樣硬化是全身性疾病，隨著疾病的發(fā)展，病變常累及大、中肌性動(dòng)脈。心、腦作為人體生存最重要的器官，其供血?jiǎng)用}，即冠狀動(dòng)脈、頸動(dòng)脈、顱內(nèi)動(dòng)脈等一旦受累，將嚴(yán)重影響機(jī)體的健康狀態(tài)。
對(duì)于單個(gè)器官的動(dòng)脈硬化性疾病，治療策略比較容易做出，但當(dāng)人體多個(gè)器官患有動(dòng)脈硬化性疾病時(shí)，治療決策的制定往往會(huì)讓人困擾，經(jīng)常面臨左右為難的境地。
......
如何在治療時(shí)機(jī)上決策這兩個(gè)手術(shù)呢？當(dāng)心臟和腦兩個(gè)重要器官同時(shí)擺在決策天平上時(shí)，往往會(huì)讓人陷入兩難的決策境地。
如果先行冠脈搭橋術(shù)，在手術(shù)過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)循環(huán)的不穩(wěn)定，即血壓的大幅波動(dòng)。在低血壓情況下，對(duì)重度頸動(dòng)脈狹窄者，因腦灌注減少，非常容易引發(fā)腦梗，對(duì)生活質(zhì)量造成嚴(yán)重影響，甚至危及生命。
如果先行頸動(dòng)脈內(nèi)膜剝脫術(shù)，由于心臟情況的不穩(wěn)定，在全麻過(guò)程中，很難維持血壓的穩(wěn)定；而且，在頸動(dòng)脈阻斷過(guò)程中，為保證腦灌注，往往進(jìn)行誘導(dǎo)性升壓，減少動(dòng)脈阻斷對(duì)腦灌注的影響，這對(duì)心臟是個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。可以說(shuō)，術(shù)中、術(shù)后都要面臨心衰的威脅。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，分次單獨(dú)處理任何一處病變，無(wú)論先后，會(huì)面臨兩次全麻風(fēng)險(xiǎn)，還要面臨兩次重要器官功能?chē)?yán)重受損的風(fēng)險(xiǎn)。那么，如何將風(fēng)險(xiǎn)減至最低？有無(wú)一石二鳥(niǎo)之策呢？
大量臨床研究表明，對(duì)合并有嚴(yán)重冠脈、頸動(dòng)脈疾病患者分期手術(shù)可增加為手術(shù)期相互的心腦血管并發(fā)癥。
同期行頸動(dòng)脈內(nèi)膜剝脫術(shù)和冠脈搭橋手術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于同一次麻醉下同時(shí)進(jìn)行冠狀動(dòng)脈、頸動(dòng)脈血流的重建，減少了二次手術(shù)和二次麻醉的打擊，降低了手術(shù)期心腦血管并發(fā)癥的發(fā)生率和死亡率，減少了兩次手術(shù)之間發(fā)生心肌梗死或腦中風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也大大減少了住院天數(shù)和費(fèi)用。
針對(duì)此類(lèi)高危患者，嚴(yán)格把握手術(shù)適應(yīng)證、完善的術(shù)前評(píng)估、精確的手術(shù)操作和嚴(yán)格的手術(shù)期管理將有助于降低手術(shù)期并發(fā)癥與死亡率。
全麻成功后，頸動(dòng)脈內(nèi)膜剝脫術(shù)與冠脈搭橋術(shù)大隱靜脈取出術(shù)可同時(shí)進(jìn)行，以減少整個(gè)手術(shù)時(shí)間。在近日完成的一例手術(shù)中，聯(lián)合同期手術(shù)，僅較一般冠脈搭橋手術(shù)增加約1小時(shí)的手術(shù)操作時(shí)間，換來(lái)的是兩個(gè)重要器官功能的迅速改善，與術(shù)后的快速康復(fù)。
（軟文來(lái)源：好大夫在線網(wǎng)）
軟文撰寫(xiě)者需要從消費(fèi)者的自身疑問(wèn)出發(fā)，先肯定質(zhì)疑，再分析疑問(wèn)，最后告訴消費(fèi)者根本的原因，并且軟文中的專(zhuān)業(yè)名詞需要進(jìn)行一定的解釋?zhuān)驗(yàn)樽x者并不是專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療人士。
醫(yī)療軟文的標(biāo)題，主要有以下4種寫(xiě)法，如圖1-2所示。
圖1-2 醫(yī)療軟文標(biāo)題
軟文正文內(nèi)容的寫(xiě)作策略，主要有以下5種，如圖1-3所示。
圖1-3 軟文正文寫(xiě)作策略
【案例2】中國(guó)數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)：醫(yī)院品牌軟文
--用軟文塑造醫(yī)院品牌
【平臺(tái)簡(jiǎn)介】
中國(guó)數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)，是一家專(zhuān)注于數(shù)字醫(yī)療，以及醫(yī)療信息化的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和互動(dòng)平臺(tái)，也是中國(guó)IT技術(shù)網(wǎng)站--51CTO傳媒，是專(zhuān)門(mén)為醫(yī)療領(lǐng)域提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而延伸出去的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
【功能解析】
下面就來(lái)了解中國(guó)數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)的功能，如圖1-4所示。
圖1-4 中國(guó)數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)
（1） i醫(yī)療：i醫(yī)療板塊，包括4個(gè)內(nèi)容，即醫(yī)療信息化、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智能醫(yī)療設(shè)備、應(yīng)用技術(shù)研發(fā)。
（2） HC3i超市：HC3i超市，主要包括專(zhuān)欄、風(fēng)采人物、視頻課堂、資源下載、專(zhuān)題、專(zhuān)區(qū)和周刊等內(nèi)容。
（3） 生態(tài)館：生態(tài)館板塊，提供7個(gè)板塊，即HC3i自營(yíng)館、媒體館、醫(yī)療館、保險(xiǎn)館、養(yǎng)老館、醫(yī)藥館和智能醫(yī)療設(shè)備館。
【實(shí)施分析】
下面來(lái)欣賞一篇優(yōu)秀的，推薦醫(yī)院品牌的軟文，軟文中對(duì)于醫(yī)院品牌有著明顯的推薦目的。
武漢市中心醫(yī)院：運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化就醫(yī)流程
對(duì)目前醫(yī)院就醫(yī)流程進(jìn)行了分析，定位瓶頸環(huán)節(jié)，以需求為導(dǎo)向，對(duì)醫(yī)院移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能以及業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，并提出了醫(yī)院移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用構(gòu)建的技術(shù)實(shí)現(xiàn)架構(gòu)，闡述了架構(gòu)中各層次所包含的內(nèi)容。
實(shí)際應(yīng)用效果的分析證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式對(duì)優(yōu)化就醫(yī)流程的有效性，并提出了今后在頂層設(shè)計(jì)、思維方式轉(zhuǎn)變及關(guān)鍵技術(shù)實(shí)現(xiàn)三方面努力的方向。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)醫(yī)療行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀及問(wèn)題分析。
1. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用包括三個(gè)要素：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端和應(yīng)用服務(wù)。其中，應(yīng)用服務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心，也是用戶(hù)的最終目標(biāo)。
移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)方面，美國(guó)移動(dòng)醫(yī)療占據(jù)全球領(lǐng)先地位，1996年美國(guó)馬里蘭州立大學(xué)醫(yī)學(xué)中心與TRW公司的移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了救護(hù)車(chē)與醫(yī)生辦公室之間雙向音頻與視頻通信。
國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療起步晚，應(yīng)用主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是客戶(hù)端APP類(lèi)型，如"春雨掌上醫(yī)生""全科醫(yī)生"，以及國(guó)內(nèi)有些醫(yī)院發(fā)布的APP，實(shí)現(xiàn)了預(yù)約、掛號(hào)、查詢(xún)報(bào)告等服務(wù)，同時(shí)隨著人們對(duì)關(guān)注"健康"先于關(guān)注"疾病"認(rèn)識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的醫(yī)院也在關(guān)注移動(dòng)終端上的健康管理應(yīng)用建設(shè)。另一類(lèi)是微應(yīng)用類(lèi)型，如支付寶"未來(lái)醫(yī)院"、醫(yī)院微信公眾服務(wù)號(hào)等。
2. 醫(yī)院就醫(yī)流程問(wèn)題分析
以武漢市中心醫(yī)院為例，分析醫(yī)院就醫(yī)時(shí)間鏈，得出分析結(jié)果。
以上就醫(yī)時(shí)間鏈分析所體現(xiàn)的排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致就醫(yī)秩序較差、患者就醫(yī)體驗(yàn)不佳，是國(guó)內(nèi)各醫(yī)院的共性問(wèn)題。
借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)展醫(yī)療服務(wù)獲取渠道，成為各大醫(yī)院優(yōu)化就醫(yī)流程的方式之一，但這種方式整體處于探索階段，仍存在以下問(wèn)題：頂層設(shè)計(jì)的全局角度不完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用建設(shè)后又成為一個(gè)信息孤島；移動(dòng)應(yīng)用端與醫(yī)院內(nèi)部流程的銜接不順暢，存在部分環(huán)節(jié)，借助智能終端操作完畢后，仍避免不了就醫(yī)現(xiàn)場(chǎng)的排隊(duì)問(wèn)題。
對(duì)紙質(zhì)單據(jù)過(guò)于依賴(lài)的傳統(tǒng)思維對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療推進(jìn)造成阻礙；移動(dòng)應(yīng)用覆蓋面不全，移動(dòng)端用戶(hù)體驗(yàn)不佳。
（軟文來(lái)源：HC3i中國(guó)數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)）
醫(yī)療軟文的寫(xiě)作技巧，除此之外還有很多，如圖1-5所示。
圖1-5 醫(yī)療軟文寫(xiě)作技巧
不管是在搜索引擎中，還是在相關(guān)搜索上的關(guān)鍵詞，都是人們?cè)诎俣人阉饕嫔纤训米疃嗟脑~匯，醫(yī)療軟文撰寫(xiě)者利用這些詞匯，可以讓百度"蜘蛛"抓取軟文的概率變大，從而使得這篇軟文在搜索引擎上面的排名也可能會(huì)提前。
【案例3】中國(guó)醫(yī)療器械信息網(wǎng)：醫(yī)療器械推廣軟文
--軟文對(duì)于醫(yī)療器械的推廣效果明顯
【平臺(tái)簡(jiǎn)介】
中國(guó)醫(yī)療器械信息網(wǎng)，始建于1998年10月，由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局信息中心主辦，從建立起到現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸成為醫(yī)療器械行業(yè)中比較權(quán)威的一家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
【功能解析】
下面就來(lái)了解醫(yī)療器械網(wǎng)的功能，如圖1-6所示。
圖1-6 醫(yī)療器械網(wǎng)
（1） 資訊：資訊板塊擁有4個(gè)板塊，分別為信息縱覽、科研進(jìn)展、醫(yī)院動(dòng)向、會(huì)議展會(huì)。
（2） 監(jiān)管：監(jiān)管板塊擁有2個(gè)板塊，分別為地方動(dòng)態(tài)、質(zhì)量關(guān)注。
（3） 服務(wù)：服務(wù)板塊中包括8個(gè)板塊，分別為數(shù)據(jù)查詢(xún)、辦事指南、相關(guān)部門(mén)、通知公告、征編通知、注冊(cè)咨詢(xún)、相關(guān)資料、企業(yè)動(dòng)態(tài)。
（4） 政策：政策板塊共有6個(gè)板塊，分別為法律法規(guī)、部門(mén)規(guī)章、規(guī)范文件、地方法規(guī)、政策解讀、國(guó)際法規(guī)。
【實(shí)施分析】
下面來(lái)欣賞一篇優(yōu)秀的醫(yī)療器械推廣軟文，軟文中對(duì)于醫(yī)療器械有著明顯的推廣目的。
2022年流式細(xì)胞儀市場(chǎng)將達(dá)70億美元
流式細(xì)胞技術(shù)是一個(gè)以生物物理、激光為基礎(chǔ)的分析技術(shù)，可以分析懸浮在液體中的細(xì)胞或微粒的很多物理特性，與ELISA等傳統(tǒng)分析方法相比，流式細(xì)胞術(shù)具有很多優(yōu)勢(shì)，例如，可以提供更準(zhǔn)確的結(jié)果，同樣的價(jià)格花費(fèi)較少的時(shí)間等。
......
另一方面是因?yàn)楦鞣N研究和診斷應(yīng)用中越來(lái)越高的采用率。另外，流式細(xì)胞儀在細(xì)胞遺傳學(xué)、蛋白質(zhì)組學(xué)和海洋生物學(xué)等創(chuàng)新研究中的應(yīng)用，也將進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
此外，癌癥和艾滋病等疾病發(fā)病率的上升可能會(huì)促進(jìn)診斷領(lǐng)域更多地采用流式細(xì)胞儀技術(shù)。另一方面，儀器和試劑的高成本、潛在的終端用戶(hù)缺乏相關(guān)的應(yīng)用意識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)的限制等可能會(huì)阻礙這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。總體來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)流式細(xì)胞術(shù)在藥物開(kāi)發(fā)和診斷領(lǐng)域?qū)⒂泻芏嗟脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。
預(yù)計(jì)2022年全球流式細(xì)胞儀的市場(chǎng)將達(dá)到70億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.0%。
北美占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，其中2011年，該地區(qū)占全球流式細(xì)胞儀市場(chǎng)的43.5%，達(dá)12億美元。預(yù)計(jì)2020年該地區(qū)市場(chǎng)將達(dá)到28億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.1%。
由于亞太地區(qū)的研發(fā)外包及癌癥和艾滋病等疾病發(fā)病率的增加，預(yù)測(cè)亞太地區(qū)將成為最賺錢(qián)的地區(qū)。
（軟文來(lái)源：儀器信息網(wǎng)）
除了回味法，軟文結(jié)尾還有以下幾種寫(xiě)作方法，如圖1-7所示。
圖1-7 軟文結(jié)尾寫(xiě)作方法
醫(yī)療軟文的目的，就是吸引消費(fèi)者，所能達(dá)到的最好效果，就是將讀者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，所以軟文的結(jié)尾，也需要一定的寫(xiě)作技巧。
【案例4】湘雅醫(yī)院網(wǎng)站：新聞式軟文
--軟文也是新聞
【平臺(tái)簡(jiǎn)介】
中南大學(xué)湘雅醫(yī)院，坐落于中國(guó)歷史文化名城長(zhǎng)沙，由美國(guó)耶魯大學(xué)雅禮協(xié)會(huì)創(chuàng)建于1906年，初名雅禮醫(yī)院，在國(guó)內(nèi)享有"南湘雅、北協(xié)和"的盛譽(yù)。
【功能解析】
湘雅醫(yī)院的功能如圖1-8所示。
圖1-8 湘雅醫(yī)院
（1） 醫(yī)院概況：醫(yī)院概況板塊中，包括醫(yī)院介紹、歷史沿革、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、組織機(jī)構(gòu)、聯(lián)系我們等內(nèi)容。
（2） 湘雅新聞：湘雅新聞板塊中，包括醫(yī)院要聞、人物專(zhuān)訪、精彩專(zhuān)題、視頻中心等內(nèi)容。
（3） 病友服務(wù)：病友服務(wù)板塊中，包括就診須知、住院須知、服務(wù)專(zhuān)區(qū)、醫(yī)保專(zhuān)區(qū)等內(nèi)容。
（4） 科室導(dǎo)航：科室導(dǎo)航板塊中，包括臨床科室、醫(yī)技科室、醫(yī)療中心等內(nèi)容。
（5） 醫(yī)學(xué)教育：醫(yī)學(xué)教育板塊中，包括本科生教育管理、研究生教育管理、臨床技能訓(xùn)練中心等內(nèi)容。
【實(shí)施分析】
下面來(lái)欣賞一篇優(yōu)秀的醫(yī)院新聞軟文，軟文中主要的內(nèi)容為對(duì)新聞活動(dòng)的報(bào)道。
國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委督查組充分肯定湘雅醫(yī)院"改善醫(yī)療服務(wù)行動(dòng)"
11月25日，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委專(zhuān)家組來(lái)湘雅醫(yī)院，就該院落實(shí)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委進(jìn)一步改善醫(yī)療服務(wù)行動(dòng)計(jì)劃的相關(guān)情況進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)督查。經(jīng)過(guò)匯報(bào)座談、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，督查組對(duì)湘雅醫(yī)院給予了充分肯定。
國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委督查組由組長(zhǎng)、四川省衛(wèi)生計(jì)生委副巡視員彭杰率隊(duì)，包括四川大學(xué)華西醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院等醫(yī)院管理、業(yè)務(wù)臨床等方面的專(zhuān)家。湖南省衛(wèi)生計(jì)生委醫(yī)政醫(yī)管處監(jiān)察專(zhuān)員曾清陪同。
湘雅醫(yī)院打造"五位一體"醫(yī)患溝通模式，將醫(yī)療糾紛防患于未然；建立病情高危預(yù)警信息系統(tǒng)，為患者開(kāi)啟生命安全警示燈；成立日間手術(shù)中心，合理調(diào)配診療資源，患者當(dāng)天住院，當(dāng)天治療。
......
2015年3月，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委公布"進(jìn)一步改善醫(yī)療服務(wù)行動(dòng)計(jì)劃"，計(jì)劃自2015年起，利用3年時(shí)間努力做到讓人民群眾便捷就醫(yī)、安全就醫(yī)、有效就醫(yī)、明白就醫(yī)，醫(yī)療服務(wù)水平明顯提升，人民群眾看病就醫(yī)感受明顯改善，社會(huì)滿(mǎn)意度明顯提高，努力構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。
（軟文來(lái)源：中南大學(xué)湘雅醫(yī)院網(wǎng)）
新聞式廣告有很多的特點(diǎn)，正是由于這些特點(diǎn)的存在，才使得新聞式軟文一直備受歡迎，如下所示。
這篇軟文就具有非常明顯的及時(shí)性，11月25日，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委專(zhuān)家組來(lái)湘雅醫(yī)院，而18點(diǎn)左右，這篇軟文就被發(fā)布了出來(lái)，軟文的時(shí)間價(jià)值也非常高。
1.2 醫(yī)療論壇軟文
論壇營(yíng)銷(xiāo)就是，企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式，發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而達(dá)到為企業(yè)品牌宣傳的目的。
【案例5】醫(yī)療論壇：直接簡(jiǎn)單的論壇軟文廣告
--論壇廣告就是要直接
【平臺(tái)簡(jiǎn)介】
中國(guó)醫(yī)療論壇，是由醫(yī)療界資深人員，以及從事醫(yī)療行業(yè)人員，共同創(chuàng)建的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)。醫(yī)療論壇與傳統(tǒng)的公司性、盈利性論壇不同，中國(guó)醫(yī)療論壇致力于從事醫(yī)療行業(yè)的信息、策劃、管理。
【功能解析】
中國(guó)醫(yī)療論壇的功能如圖1-9所示。
圖1-9 醫(yī)療論壇
圖1-9 醫(yī)療論壇（續(xù)）
（1） 健康交流區(qū)：該欄目為醫(yī)療論壇中的主要內(nèi)容，共有11大板塊，分別為健康提醒、女性健康、男性健康、兒童健康、老年健康、健康管理、減肥瘦身、整形美容、飲食健康、病友論壇和醫(yī)院大全等。
（2） 耳鼻喉：該欄目的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，只有3個(gè)板塊，分別為眼科、口腔科、耳鼻喉科。
（3） 病友論壇：該欄目中也只有3個(gè)板塊，即男科論壇、婦科論壇、心腦血管。
（4） 內(nèi)外科：該欄目也是相當(dāng)重要的內(nèi)容，分為11個(gè)板塊，即腎病論壇、糖尿病論壇、肝病論壇、神經(jīng)科、腫瘤科、骨科、皮膚科、泌尿外科、常見(jiàn)疾病、肛腸科、哮喘病、性病論壇。
（5） 男科婦科：該欄目共有8個(gè)板塊，分別為性功能障礙、不孕不育、婦科炎癥、靜脈曲張、婦產(chǎn)科、生殖感染科、生殖整形專(zhuān)科。
【案例分析】
下面來(lái)欣賞一篇優(yōu)秀的醫(yī)療論壇軟文，軟文中可以明顯地看出廣告的痕跡。
河北治療草莓狀血管瘤的醫(yī)院
現(xiàn)在，血管瘤是一種讓病人非常重視的疾病，血管瘤不僅威脅著人們的身體健康，還給病人的表面形象造成很大的損害。
血管瘤因?yàn)榘l(fā)病因素難以公認(rèn)，并且患上的部位也較不穩(wěn)定，假定不及時(shí)治療，影響的就不僅是漂亮了，嚴(yán)重者可能致使休克甚至性命不保。因此，挑選一家公立的血管瘤醫(yī)院是很有必要的。
構(gòu)成因素
因素之一：外傷要素，因?yàn)椴∪嗽趮寢岓w內(nèi)發(fā)育時(shí)，遭到了外界要素或者其他要素致使的損害，致使在分化過(guò)程中，很多的血管不斷增生，或許是病人在出世后受傷，致使血管在分化的過(guò)程中發(fā)生了變形，致使初始脈管網(wǎng)逐步地分化，進(jìn)而構(gòu)成瘤體。
因素之二：環(huán)境污染致使的食物要素，若媽媽在懷孕時(shí)期遭到環(huán)境污染，例如，藥物影響或別的不良要素影響，致使胚胎在前期的血管分化中，血管網(wǎng)出現(xiàn)異常的增加或者拓展，進(jìn)而引發(fā)瘤體的出現(xiàn)，這也是致使毛細(xì)血管瘤的發(fā)病因素中最重要的一個(gè)要素。
......
血管瘤的治療辦法比照
一般激光治療：臨床多運(yùn)用波長(zhǎng)在480～630nm之間的激光，依托挑選性光熱效果，祛除胎記。可是選用這種療法術(shù)后簡(jiǎn)略構(gòu)成潰瘍，繼發(fā)感染、構(gòu)成膿腫，構(gòu)成瘢痕。
......
國(guó)家衛(wèi)生部近期下發(fā)《對(duì)于在醫(yī)院實(shí)施預(yù)定治療效能作業(yè)的意見(jiàn)》。懇求悉數(shù)醫(yī)院都要翻開(kāi)預(yù)定治療效能。中國(guó)醫(yī)科大學(xué)航空總醫(yī)院首先照顧衛(wèi)生部意見(jiàn)懇求，注冊(cè)網(wǎng)上掛號(hào)便民效能。只需30秒即可輕松完成掛號(hào)，無(wú)須排隊(duì)！即日起，網(wǎng)上在線便民掛號(hào)系統(tǒng)正式注冊(cè)！每日限額30名專(zhuān)家預(yù)定號(hào)。
論壇標(biāo)題的設(shè)置，有4種技巧，如下所示。
【案例6】世紀(jì)華佗網(wǎng)論壇：?jiǎn)柎鹗杰浳膹V告
--問(wèn)答類(lèi)型的軟文更易獲得共鳴感
【平臺(tái)簡(jiǎn)介】
世紀(jì)華佗網(wǎng)，是一家為廣大患者提供廣泛的病理、病狀知識(shí)的網(wǎng)站，以供醫(yī)生專(zhuān)家參考和大量患者咨詢(xún)，以及醫(yī)院相關(guān)專(zhuān)家提出的診斷和治療方案，產(chǎn)品推薦評(píng)價(jià)。
【功能解析】
世紀(jì)華佗網(wǎng)的功能如圖1-10所示。
圖1-10 世紀(jì)華佗網(wǎng)
圖1-10 世紀(jì)華佗網(wǎng)（續(xù)）
（1） 常見(jiàn)疾病：該板塊為世紀(jì)華佗網(wǎng)論壇中最主要的內(nèi)容，擁有十幾個(gè)部分的內(nèi)容，分別為內(nèi)科、外科、兒科、五官相關(guān)、糖尿病、高血壓、乙肝、皮膚病、不孕不育、中醫(yī)、產(chǎn)品咨詢(xún)等。
（2） 健康咨詢(xún)：該板塊主要為患者之間以及患者和醫(yī)生之間的交流為主，分別為女性、男性、家庭和母嬰。
（3） 華佗茶館：該板塊的內(nèi)容就比較輕松了，各種類(lèi)型的軟文帖子都可以在這里發(fā)布，分別有就醫(yī)雜談、醫(yī)療推廣、醫(yī)療百科和醫(yī)藥招商等。
【實(shí)施分析】
下面來(lái)欣賞一篇優(yōu)秀的問(wèn)答式的軟文廣告，軟文基本都是通過(guò)對(duì)話的形式進(jìn)行的，在對(duì)話中，將廣告或明顯或隱晦地進(jìn)行植入。
長(zhǎng)沙牙齒美容冠多少錢(qián)
問(wèn)：長(zhǎng)沙牙齒美容冠多少錢(qián)？
答：哆美的價(jià)格800元。
問(wèn)：手術(shù)時(shí)間多久？
答：30～40分鐘。
問(wèn)：麻醉方式是什么？
答：無(wú)須麻醉，對(duì)疼痛敏感的可表面麻醉。
......
問(wèn)：恢復(fù)過(guò)程如何？
答：剛做完，可能會(huì)口水較多，或者牙齒有點(diǎn)酸，都是正常的，一般幾個(gè)小時(shí)后就可恢復(fù)正常。
問(wèn)：術(shù)前檢查項(xiàng)目有哪些？
答：口腔檢查及清潔。
問(wèn)：牙齒冷光美白的項(xiàng)目特點(diǎn)是什么？
答：牙齒美白，淡黃祛黑，深層美白。
如果你是天生"小黃牙"，輕度氟斑牙、四環(huán)素牙，牙齒容易附著煙斑、茶漬，不想做烤瓷牙又想牙齒亮白，那么可以選擇牙齒冷光美白。
首先，醫(yī)生會(huì)針對(duì)你牙齒的具體情況，清潔拋光后，比色板對(duì)比，在牙齦上涂上保護(hù)劑，在嘴唇上涂上護(hù)唇油，然后把美白凝膠涂抹在牙齒表面，通過(guò)藍(lán)光照射，使美白凝膠滲透到牙齒內(nèi)部，瓦解掉牙齒里的色素分子，直達(dá)深層的美白牙齒哦！
那么提問(wèn)式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)都有哪些？如下所示。
……
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