在社交媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下,關(guān)鍵意見消費(fèi)者(Key Opinion Consumer, KOC)作為真實(shí)體驗(yàn)的分享者,正在對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生越來(lái)越重要的影響。作者歷時(shí)三年,通過(guò)深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查和案例分析,從消費(fèi)者視角系統(tǒng)考察了KOC的概念內(nèi)涵、特征構(gòu)成、對(duì)消費(fèi)決策的價(jià)值機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn),KOC與消費(fèi)者的互動(dòng)、來(lái)源可達(dá)性、相對(duì)品牌的獨(dú)立性，是影響消費(fèi)者信任和決策的關(guān)鍵因素;品牌布局KOC需匹配產(chǎn)品特性，并充分授權(quán)其內(nèi)容創(chuàng)作。本書理論新穎、案例豐富,不僅拓展了社交媒體營(yíng)銷理論,更為數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐提供了新視角,是營(yíng)銷學(xué)者和從業(yè)者的bi讀之作。
趙靈慧，巴黎高等管理學(xué)院管理學(xué)博士,擁有超過(guò)20年互聯(lián)網(wǎng)媒體資深營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),曾服務(wù)多家世界500強(qiáng)企業(yè),助力其在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)健增長(zhǎng)。目前專注研究KOC在社交媒體平臺(tái)環(huán)境中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。曾赴美國(guó)紐約大學(xué)(New York University, NYU)進(jìn)修語(yǔ)言，赴哈佛大學(xué)(Harvard University)進(jìn)修數(shù)字營(yíng)銷策略。常受邀在行業(yè)會(huì)議演講,致力于探索數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為演變,為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)洞見。
薦序一消費(fèi)者主權(quán)崛起的時(shí)代
薦序二數(shù)字營(yíng)銷新的趨勢(shì)
薦序三從KOL到KOC： 真實(shí)與責(zé)任的轉(zhuǎn)變
薦序四KOC時(shí)代重塑營(yíng)銷認(rèn)知與策略的國(guó)際視野
自序KOC的影響力
前言
第一章社交媒體影響者
意見領(lǐng)袖和影響者
多維度解析影響者類型
超級(jí)影響者的優(yōu)勢(shì)與局限
微影響者的崛起與價(jià)值
日益受到關(guān)注的納米影響者
市場(chǎng)專家的新定義
品牌大使的力量與風(fēng)險(xiǎn)
使用者推薦的真實(shí)性
第二章探索KOC的定義
學(xué)術(shù)界對(duì)KOC的認(rèn)識(shí)
社交媒體人如何說(shuō)KOC
KOC的定義： 訪談的結(jié)果
第三章KOC與KOL： 看似相似，實(shí)則大不同
KOL現(xiàn)狀： 挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
KOC與KOL有哪些區(qū)別？
第四章KOC背后的力量： 社交媒體平臺(tái)
為什么社交媒體平臺(tái)對(duì)品牌而言很重要？
社交媒體平臺(tái)是連接人際關(guān)系的中心
社交媒體平臺(tái)是一個(gè)創(chuàng)新和自由的空間
社交媒體平臺(tái)是提升個(gè)人技能的工具
社交媒體平臺(tái)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合作平臺(tái)
中國(guó)主流社交媒體平臺(tái)概覽
第五章KOC的魅力： 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策
消費(fèi)者決策過(guò)程解析
KOC影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為模型
消費(fèi)者說(shuō)KOC對(duì)他們的影響
為什么KOC有這樣的影響力？
第六章KOC畫像
KOC人群特征
KOC人群分類
普通消費(fèi)者成長(zhǎng)為KOC的過(guò)程
第七章KOC的商業(yè)價(jià)值： 品牌營(yíng)銷的新機(jī)遇
品牌方如何尋找并與KOC合作？
品牌方選擇KOC的注意事項(xiàng)
與KOC開展?fàn)I銷合作： 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果
第八章拋磚引玉： KOC營(yíng)銷案例兩則
我是春節(jié)期間奢侈品品牌的KOC
KOC和KOL結(jié)合營(yíng)銷影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策
結(jié)語(yǔ)發(fā)掘KOC與品牌營(yíng)銷的新結(jié)合點(diǎn)
附錄
附錄一: KOC概念定義和KOC人群畫像勾勒
附錄二: 訪談概要
附錄三: KOC概念定義和KOC人群畫像驗(yàn)證
參考文獻(xiàn)
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