生態消費是建立在人、 自然與社會和諧統一基礎上的一種高層
次理性消費, 它是指消費水平以自然生態正常演化為限度, 消費方
式和內容符合生態系統的要求, 有利于環境保護, 有助于消費者健
康的一種自覺調控、 規模適度的消費模式。 實踐中, 消費者的生態
消費行為可以包括購買生態產品、 愿意為生態產品支付溢價等生態
購買行為, 也可以包括參與環保活動、 廢棄物回收、 節約生態資源
等非購買行為。
目前, 我國居民雖然對環境保護的重要性、 責任感與緊迫感有
著較高的意識, 但是生態消費行為的實際參與度卻比較低。 大部分
人更多地認為自己是環境污染的受害者, 而很少置身于環境保護的
執行者來看待環境問題。 因此, 如何促使人們的積極態度向實際的
行為轉變是現階段我國亟須解決的問題。
國外對生態消費行為的研究起源于 20 世紀 70 年代, 學者們對
生態消費行為的研究主要集中在從態度到生態消費行為的主流研究
范式上, 旨在探討哪些因素能夠影響人們的生態態度, 進而影響生
態消費行為。 然而, 在生態消費領域, 人們的態度與行為存在較大
的差距。 即人們對生態消費表現出積極的態度, 但卻不一定履行相
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關的行為。 態度與行為的不一致不僅存在于普通的消費者中, 在環
保主義者身上也有體現。 態度到行為的主流研究范式對生態消費的
客觀實際情況缺乏解釋力度, 不能很好地指導實踐。 因此, 理論與
現實要求我們拓寬對生態消費的研究視角與思路。
本書認為消費者態度與行為存在差距的原因在于進行生態消費
行為時個體往往面臨著最大化個人利益與最大化集體利益的兩難抉
擇。 環境是一種公共資源, 也可以看作是公共物品。 個體的不良行
為對環境造成的后果, 需要全社會成員共同承擔。 個體為環境美好
付諸努力所帶來的收益, 也被全體成員共同分享。 因此, 本書從社
會兩難視角, 將生態消費行為等同于在大規模兩難情境下選擇合作
的問題。 生態消費行為不僅僅受到個體因素的影響, 同時也是個體
與群體博弈的結果。 本書的研究主題即從個人感知群體影響的視角
探討社會規范對生態消費意愿的影響機制。 在具體的調查中, 本書
選取了與消費者生活聯系緊密的垃圾分類行為與采用公共交通出行
的行為進行研究。
本書的主體框架來自筆者博士期間的研究成果, 在即將出版之
際, 我要感謝導師中國人民大學商學院江林教授對我的博士論文的
悉心指導, 感謝一路陪伴我的每一位朋友、 同事、 家人給予的無私
幫助與支持。 由于本人水平有限, 書中難免有疏漏之處, 懇請讀者
批評指正。
1. 1 研究背景
1. 2 相關概念界定與研究問題界定
1. 3 研究目的與研究意義
1. 4 研究方法與研究思路
2. 1 生態消費行為研究現狀綜述
2. 2 社會兩難與生態消費行為
2. 3 社會規范研究述評
2. 4 消費者有效性感知
2. 5 消費者公平感知
2. 6 自我建構
2. 7 信任與生態消費行為
2. 8 文獻總結述評
3. 1 研究模型與假設的提出
3. 2 問卷設計與數據收集
3. 3 構念的測量
3. 4 正式問卷調查
4. 1 樣本的描述性統計分析
4. 2 信度與效度檢驗 (驗證性因子分析)
4. 3 結構方程模型分析
5. 1 研究結論與討論
5. 2 理論貢獻與創新
5. 3 管理應用
5. 4 研究局限與未來研究方向
參考文獻
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