第2版序言
《輕營(yíng)銷(xiāo)》第1版出版僅僅不到半年，各界的反響就遠(yuǎn)超出我們的意料。
細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，我在《輕營(yíng)銷(xiāo)》的封三留了一個(gè)二維碼，這個(gè)二維碼不是公眾號(hào)，而是貨真價(jià)實(shí)的個(gè)人微信號(hào)，通過(guò)它可以直接與我對(duì)話，幾乎每天都有讀者通過(guò)這個(gè)渠道加到我，《輕營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)本身已經(jīng)成為了建立連接的一個(gè)大節(jié)點(diǎn)。
我粗略統(tǒng)計(jì)了一下，在這半年中通過(guò)這個(gè)二維碼加到我的，60%左右是企業(yè)的一把手和中高層，他們中既有早在傳統(tǒng)行業(yè)里赫赫有名，現(xiàn)在尋求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的老一輩企業(yè)家，也有正在謀求破局的新創(chuàng)業(yè)者。
隨后，越來(lái)越多的大學(xué)、社群和企業(yè)等不斷邀請(qǐng)我們?nèi)シ窒砗突?dòng)。
2015年9月，易寶支付市場(chǎng)部組織了一次西南行，我們走過(guò)成都和重慶，在短短的5天里舉辦了10余場(chǎng)活動(dòng)或私密的交流會(huì)。我非常驚嘆，在新一波互聯(lián)網(wǎng)大潮中，大西南積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的步伐超出我的想象，比如原先我以為只在北上廣深流行的WeWork模式（初創(chuàng)業(yè)者共享辦公室），在成都和重慶就看到了好幾家，比如俠客島。
10月，我們又在11天里走過(guò)上海、杭州、深圳、東莞和廣州，舉辦了30多場(chǎng)活動(dòng)和交流會(huì)。這一次我們接觸到了更多的組織、社群、企業(yè)和高校。
整個(gè)行程安排得緊鑼密鼓，甚至是掐著分鐘數(shù)在算各場(chǎng)之間的銜接，每天的節(jié)奏緊張得甚至讓人喘不過(guò)氣來(lái)。
在成都，和來(lái)自領(lǐng)教工坊私董會(huì)的CEO們交流至酣，一時(shí)忘了時(shí)間，后來(lái)有些匆忙地趕到火車(chē)站，卻已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了當(dāng)天最后一班到重慶的火車(chē)。
在杭州有一天安排了四場(chǎng)，待到給正和島的人分享完，已經(jīng)將近晚上10點(diǎn)，到酒店我?guī)缀跏菦](méi)浪費(fèi)一分鐘倒頭就睡。
在深圳時(shí)尚創(chuàng)意園分享完，熱情的創(chuàng)業(yè)者一定要拉著我們?nèi)⒂^他們各自的創(chuàng)意工作室，盡管這里的格調(diào)讓人流連忘返，但我們不得不揮手作別，應(yīng)《華夏時(shí)報(bào)》之邀匆匆忙忙趕往觀瀾湖。
這是我第一次去這個(gè)號(hào)稱全球最佳高爾夫旅游休閑勝地，確實(shí)非常壯麗，但我只能站在陽(yáng)臺(tái)上眺望美不勝收的湖光山色，第二天一早就匆匆趕回深圳到房教中國(guó)給全國(guó)地產(chǎn)界的營(yíng)銷(xiāo)精英分享營(yíng)銷(xiāo)。
無(wú)論有多么辛勞，這種付出都是值得的，我一直有一個(gè)信念：做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須走到市場(chǎng)一線去，只坐在辦公室里做不出來(lái)成就。
和各界精英探討的內(nèi)容非常廣泛而有趣，在分享中，我會(huì)留大部分時(shí)間來(lái)互動(dòng)，傾聽(tīng)大家的問(wèn)題和心聲，也由此激發(fā)更多的靈感而更加深入思考營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)更本質(zhì)的問(wèn)題（學(xué)哲學(xué)養(yǎng)成的習(xí)慣）。
在重慶，創(chuàng)客公社的黎叔專(zhuān)門(mén)在他孵化的"有它小面"為易寶支付來(lái)的客人組織了一次別開(kāi)生面的"見(jiàn)面會(huì)"，那天我們很有口福地把重慶小面嘗了個(gè)遍。
到《重慶時(shí)報(bào)》拜訪柳祖源先生，這位傳統(tǒng)報(bào)業(yè)界的傳奇人物，如今正領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊(duì)積極轉(zhuǎn)型，他們探索的勇氣和新穎的思路直接刷新了我對(duì)傳統(tǒng)媒體的看法。
在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA班上的分享，本來(lái)是講《看見(jiàn)未來(lái)》，講互聯(lián)網(wǎng)通史，但企業(yè)家熱情地和我探討了三個(gè)小時(shí)之多，要我從人類(lèi)學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度不停地解讀微信這個(gè)超級(jí)成功的產(chǎn)品。
在復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)院，則是從哲學(xué)的視野出發(fā)，結(jié)合《從0到1》去解讀創(chuàng)新。這是我第一次在公開(kāi)場(chǎng)合從哲學(xué)角度去解讀商業(yè)。
在杭州，第一天晚上向吳曉波老師請(qǐng)教了商業(yè)創(chuàng)作的要訣，還特意給他抓拍了張經(jīng)典的肖像照。第二天在浙江大學(xué)管理學(xué)院主辦的第六屆世界青年創(chuàng)業(yè)論壇上，又和另一位吳曉波院長(zhǎng)等一起探討了O2O的崛起和發(fā)展。
在酷開(kāi)時(shí)，和王志國(guó)董事長(zhǎng)（業(yè)內(nèi)美稱王師傅）等一群浪漫的人在飯桌上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，想出了一個(gè)絕妙的創(chuàng)意，差點(diǎn)沒(méi)把大家給笑倒到桌子下。
我們走進(jìn)了深交所最早的辦公樓之一，即今天全景網(wǎng)的所在地，新三板和相當(dāng)數(shù)量的A股上市企業(yè)都會(huì)選擇到這里路演，以走進(jìn)中國(guó)資本市場(chǎng)的歷史。
應(yīng)本來(lái)生活網(wǎng)深圳總經(jīng)理之邀，我們?cè)谏钲诟Ｌ飯D書(shū)館專(zhuān)門(mén)安排了一場(chǎng)分享，之前風(fēng)聞深圳是文化的沙漠，但那天在越坐越滿的這個(gè)小小區(qū)域圖書(shū)館里，我看到了白發(fā)蒼蒼的老夫婦并肩坐在一起，認(rèn)真記筆記，看到了擠在人群中懷抱著孩子的父親，我不禁在朋友圈打下了幾個(gè)字："謝謝，深圳！"
在廣州，和華南理工EMBA的分享被安排在別致的"1200書(shū)店"里，優(yōu)雅的書(shū)香環(huán)境一下把我的美好回憶都激發(fā)了出來(lái)，于是滔滔不絕地追溯了我與書(shū)的緣分從《原來(lái)詩(shī)經(jīng)可以這樣讀》到《輕營(yíng)銷(xiāo)》，筆頭所及都是觸動(dòng)心弦的故事。
和書(shū)享界的朋友們見(jiàn)面分外親切，我們?cè)缫呀?jīng)通過(guò)微信連接、交流和合作，如今才得以見(jiàn)面，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的氣質(zhì)吧比特總是跑得比原子快。而和鄧斌先生的深入交流，對(duì)華為文化的深入探討，也印證了我多年的一個(gè)信條：一切商業(yè)問(wèn)題歸根到底都是人的問(wèn)題。
在北京望京SOHO的Q3（又一個(gè)WeWork）分享，講到褚時(shí)健和他的時(shí)代，講到他坎坷的命運(yùn)，講到今天的好幾位商業(yè)領(lǐng)袖昔日是怎么幫助褚時(shí)健渡過(guò)人生那段黯淡時(shí)光時(shí)，我都不禁哽咽難言。
輕營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)概括起來(lái)就是三個(gè)詞：連接、開(kāi)放、共享。我們是這么說(shuō)的，也是這么做的。
走遍大江南北，包括通過(guò)易寶會(huì)煥會(huì)，通過(guò)微信群分享。
社群在高速成長(zhǎng)
我們首先注意到了社群的高速成長(zhǎng)。
每走到一處，我們尤其會(huì)和當(dāng)?shù)氐膮菚圆〞?shū)友會(huì)互動(dòng)，以吳曉波老師為號(hào)召，凝聚起來(lái)的年輕人非常有朝氣，他們思維活躍，充滿想象力，而且對(duì)未來(lái)充滿好奇。
我還要向這些和我們互動(dòng)的社群表示感謝（這里不妨把社群定義得寬泛一些）：羅輯思維、i黑馬、互聯(lián)網(wǎng)金融千人會(huì)、研習(xí)社、領(lǐng)教工坊、正和島、亞杰商會(huì)、書(shū)享界、創(chuàng)客公社、蜂窩私董會(huì)、孤獨(dú)者聯(lián)盟、ZMO、北大縱橫、初心社、海豚會(huì)、幸福讀書(shū)會(huì)、希鷗網(wǎng)等。
極客群體在崛起
我們看到極客群體在崛起。我始終認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要有頑強(qiáng)的生命力，一定要深深融入極客文化。
在杭州，我們拜訪了SegmentFault，這個(gè)剛剛拿到大筆投資的開(kāi)發(fā)者社區(qū)，CEO及創(chuàng)始人高陽(yáng)竟然是90后。
在深圳，我們拜訪了"人人都是產(chǎn)品經(jīng)理"，顧名思義，這是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)，我很喜歡大口喝啤酒、吃核桃的文化，而他們老大老曹則很滿意我冒出了一句口頭禪。
在北京，我們又見(jiàn)到另一個(gè)同樣有影響力的產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)PMCAFF，其實(shí)才發(fā)現(xiàn)，之前我們?cè)缫呀?jīng)通過(guò)易寶會(huì)煥會(huì)有了連接和共享。
創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻在降低
我們同時(shí)注意到，創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻在降低，一條圍繞創(chuàng)業(yè)的鏈條正在形成。
早期大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者往往租不起高大上的辦公室，而類(lèi)似俠客島這樣的WeWork模式則把高檔寫(xiě)字樓里的辦公區(qū)按照工位出租，并且為創(chuàng)業(yè)者提供法律、人力等服務(wù)，所以創(chuàng)業(yè)者不必再屈身在地下室或者車(chē)庫(kù)里。
咖啡廳成為創(chuàng)業(yè)者最早的會(huì)議室，要一杯咖啡，然后聚在一起談事�，F(xiàn)在咖啡廳的樓上直接就有了孵化器，有前途的項(xiàng)目就可以進(jìn)入孵化器孵化。而孵化器呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化傾向，比如貝殼社，就專(zhuān)注于醫(yī)療健康項(xiàng)目的孵化。
在杭州城外老余杭的夢(mèng)想小鎮(zhèn)，我們組織了一次和小鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)、創(chuàng)客、投資人的對(duì)話交流。這里規(guī)劃面積高達(dá)3萬(wàn)平方公里，由互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)和天使小鎮(zhèn)組成。很顯然，這是要促進(jìn)資本和科技的結(jié)合，打造又一個(gè)"硅谷"，縮短從科技成果向市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的路徑。
無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型還是新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，不可避免都要遇到技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題，包括營(yíng)銷(xiāo)本身也越來(lái)越數(shù)字化，越來(lái)越有技術(shù)含量。如藍(lán)色光標(biāo)BlueMP麥片，就在力求給企業(yè)提供一站式的移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這和我十多年前在藍(lán)標(biāo)工作時(shí)藍(lán)標(biāo)的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)有天壤之別。而SegmentFault、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、PMCAFF等平臺(tái)的興起，也在積極推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)人員的成長(zhǎng)和行業(yè)流動(dòng)。
有前瞻意識(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)都在謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型
許多積極謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)并不是它們現(xiàn)在過(guò)得不好，正相反，不少企業(yè)往往現(xiàn)金流非常健康，真正的根源來(lái)自企業(yè)高層，尤其是一把手對(duì)于未來(lái)增長(zhǎng)的憂慮。因?yàn)檫@些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)模式和增長(zhǎng)速度都與傳統(tǒng)企業(yè)不一樣，如果還是安逸于今天的步法和步速，那么早晚有一天傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)被新興的企業(yè)干掉。
而且今天跨界交融的趨勢(shì)非常明顯，許多領(lǐng)域的攪局者常常不是這個(gè)領(lǐng)域里原來(lái)的玩家，比如蘋(píng)果之于手機(jī)領(lǐng)域。作為企業(yè)的掌舵人，你的眼神里不能只是盯著現(xiàn)在牌局里的幾個(gè)老對(duì)手，冷不丁突然沖進(jìn)來(lái)一個(gè)"門(mén)口的野蠻人"就可以把原先的幾個(gè)老兄弟干趴下。
傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的方向究竟在哪里？許多企業(yè)家跟我探討這個(gè)問(wèn)題，我的回答是很肯定的：外變產(chǎn)品，內(nèi)變組織。要想轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，路徑只有一條：企業(yè)的一把手要吃透互聯(lián)網(wǎng)。
光懂互聯(lián)網(wǎng)不懂企業(yè)既有內(nèi)外利害關(guān)系的人救不了你，只有深諳企業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜利益網(wǎng)的一把手，吃透了互聯(lián)網(wǎng)精神，才能"治大司若烹小鮮"地把企業(yè)成功推上"互聯(lián)網(wǎng)+"的康莊大道。這里有積極探索的典范，比如實(shí)現(xiàn)"一司兩制"的酷開(kāi)，比如實(shí)現(xiàn)組織"裂變"的芬尼克茲。
以《輕營(yíng)銷(xiāo)》結(jié)緣，我們連接起了許許多多精彩的人、精彩的組織、精彩的事，然而我有時(shí)難免神傷，因?yàn)槲倚睦锴宄簧贌峄鸪斓氖聵I(yè)遲早會(huì)擱淺，創(chuàng)業(yè)或者創(chuàng)新本來(lái)充滿著風(fēng)險(xiǎn)，能成功的注定是少數(shù)。
但是，正是因?yàn)橛忻半U(xiǎn)精神，正是因?yàn)橛袑?duì)未知領(lǐng)域的無(wú)盡好奇心，歷史才可能在一次一次折騰中蹣跚進(jìn)步，我很喜歡這熱火朝天的正能量，喜歡這種越來(lái)越滲入企業(yè)家精神、極客精神的折騰。
最后，我要特別澄清一下，為什么"輕營(yíng)銷(xiāo)"能做到小預(yù)算玩轉(zhuǎn)大市場(chǎng)，它和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最根本的區(qū)別在哪里？
一句話，輕營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的微妙之處在于：是讓客戶來(lái)找你還是你去找客戶。如果是你去找客戶，那么自然就要算諸如"獲客成本"等營(yíng)銷(xiāo)支出，而輕營(yíng)銷(xiāo)往往能做到四兩撥千斤，讓客戶來(lái)找你，因此可以省預(yù)算甚至還倒賺錢(qián)。
今天不少走到時(shí)代前沿企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，更多是這兩者之間的混合。
感謝易寶支付的各位同仁，尤其感謝唐彬和余晨給予我的包容和支持；感謝易寶支付市場(chǎng)部的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍越來(lái)越積極踐行網(wǎng)絡(luò)精神，牛人也越來(lái)越多；感謝我的家人的理解和支持，我常常出差動(dòng)輒就是半個(gè)多月，以致熟人遇到我的第一句問(wèn)候語(yǔ)常常是：哦，你今天居然沒(méi)有出差！
用一句改編過(guò)的詩(shī)句獻(xiàn)給這個(gè)時(shí)代：不管前方道路泥濘，我只顧風(fēng)雨兼程！
◆第1版序言◆
2014年，我應(yīng)邀參加了一個(gè)大型的營(yíng)銷(xiāo)年度峰會(huì)。會(huì)上許多五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的同仁分享了不少精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例，場(chǎng)面很宏大也很精彩。不過(guò)在對(duì)話提問(wèn)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了一段小插曲，一位年輕人站起來(lái)給臺(tái)上來(lái)自五百?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)精英們提了一個(gè)問(wèn)題："我們每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只有幾千元，請(qǐng)問(wèn)我該怎么用這幾千元去做好營(yíng)銷(xiāo)？"
臺(tái)上一下子出現(xiàn)了短暫的沉默，身經(jīng)百戰(zhàn)的五百?gòu)?qiáng)營(yíng)銷(xiāo)精英們猛然愣住，不知道如何回答這個(gè)問(wèn)題，最后一位跨國(guó)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)副總裁語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)："姑娘，我們最大的問(wèn)題就在于我們的錢(qián)太多了，實(shí)在不知道一年幾千元怎么去做營(yíng)銷(xiāo)"。
全場(chǎng)頓時(shí)哄堂大笑！
這個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，其實(shí)折射的是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的尷尬�，F(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的案例滿天飛，營(yíng)銷(xiāo)大師們也喜歡拿著成功案例四處傳道。但許多看起來(lái)很牛氣的成功案例，后面動(dòng)輒就是數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)乃至過(guò)億元資金的支持。絕大多數(shù)中小微企業(yè)只能干看著，壓根無(wú)法模仿和借鑒。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以得到廣大中小企業(yè)的追捧，與其說(shuō)是中小企業(yè)更敏銳地捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)的精髓，倒不如說(shuō)是廣大中小企業(yè)老板從心里期盼能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)一種低成本、高收益的營(yíng)銷(xiāo)，其中成本低是關(guān)鍵。畢竟，花幾元錢(qián)買(mǎi)一個(gè)關(guān)鍵詞廣告肯定要比動(dòng)輒就數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)元的電視廣告門(mén)檻低很多。
這樣說(shuō)來(lái)，即便一年只有幾千元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，如果能買(mǎi)準(zhǔn)幾個(gè)跟業(yè)務(wù)密切相關(guān)的"長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞"，也不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。而如果能創(chuàng)意出諸如："要問(wèn)挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)，請(qǐng)到山東找藍(lán)翔。"那你基本可以讓玩微信、微博的人都知曉了（這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手法叫作"鑲嵌"，后文會(huì)有專(zhuān)門(mén)的介紹）。
但談到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，或者更確切地說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)中小企業(yè)管理者腦海里立刻浮現(xiàn)的就是開(kāi)網(wǎng)店，買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞，做微博、微信，其實(shí)這是個(gè)誤解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精髓是利用各種現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)，比如人際網(wǎng)、交通網(wǎng)、貿(mào)易網(wǎng)等。在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然很重要，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的陣地絕不只限于互聯(lián)網(wǎng)。
現(xiàn)在我在易寶支付主管市場(chǎng)，總有中小企業(yè)負(fù)責(zé)人跑過(guò)來(lái)問(wèn)我，沒(méi)見(jiàn)你們投多少?gòu)V告啊，怎么感覺(jué)你們營(yíng)銷(xiāo)做得那么有聲有色，你們究竟有多少預(yù)算？怎么用的？我就會(huì)給他們解釋?zhuān)覀冇玫氖禽p營(yíng)銷(xiāo)的策略，即從大項(xiàng)目、重預(yù)算、長(zhǎng)周期、大團(tuán)隊(duì)、重執(zhí)行的"重營(yíng)銷(xiāo)"中，逐步增加小而美、輕預(yù)算（甚至還盈利）、短周期（甚至有偶發(fā)性）、小團(tuán)隊(duì)、重互動(dòng)的"輕營(yíng)銷(xiāo)"的比重。
回顧我這十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，倒也算經(jīng)歷豐富。我做過(guò)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，經(jīng)歷過(guò)企業(yè)的高速成長(zhǎng)，服務(wù)過(guò)五百?gòu)?qiáng)，也感受過(guò)跨國(guó)企業(yè)兵敗中國(guó)的痛；做過(guò)外企，也服務(wù)過(guò)民企；做過(guò)甲方，也做過(guò)乙方；做過(guò)實(shí)業(yè)，也投身過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融；花過(guò)大預(yù)算，也摳過(guò)小銅板。
我從北大哲學(xué)系碩士畢業(yè)后直接進(jìn)入藍(lán)色光標(biāo)工作3年，這段經(jīng)歷為我打下了堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。之后我又在創(chuàng)業(yè)潮中摸爬滾打了3年，邂逅過(guò)那時(shí)剛起步的58同城，折騰過(guò)VOIP和裝修電子商務(wù)。
創(chuàng)業(yè)是非常讓人受益的，因?yàn)樗屇銙侀_(kāi)成熟公司的各種支持和平時(shí)難以注意的前提條件，赤裸裸地面對(duì)商業(yè)的本真，真刀實(shí)槍地考究和磨煉你的意志、心智和能力。當(dāng)你真正憑著自己的雙手白手起家，從商海里撈起第一個(gè)銅板時(shí)，那種興奮會(huì)比你在大公司打工而領(lǐng)到豐厚的薪水還要興奮。
這里我要對(duì)"接地氣"下一個(gè)定義。我很反對(duì)把接地氣只定義為埋頭苦干。雖然這么多年來(lái)，經(jīng)歷過(guò)的起起伏伏讓我深知埋頭苦干、實(shí)干的重要性，但我始終認(rèn)為通過(guò)理論學(xué)習(xí)而擁有宏大的視野也同樣重要。
我認(rèn)為，所謂真正的接地氣，是要找到"真正起作用的因素"。許多的成功或者失敗，其實(shí)并不是我們事后泛泛歸納的幾個(gè)模式，真正起作用的因素往往藏得比較深。而要能找到"真正起作用的因素"，需要同時(shí)兼?zhèn)淅碚摵徒?jīng)驗(yàn)的豐厚背景，缺少理論高度往往難以看到"真正起作用的因素"。
這里有個(gè)案例和大家分享。在我參與裝修電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們?cè)?jīng)做過(guò)嘗試，把我們平臺(tái)上的裝修建材、家具整合起來(lái)，按不同風(fēng)格做出成型的精美設(shè)計(jì)，每期綜合十幾套成型的設(shè)計(jì)，然后彩印成冊(cè)，拿到高檔的寫(xiě)字樓去派發(fā)。而且專(zhuān)門(mén)找中午吃飯的高峰期，在各個(gè)高檔寫(xiě)字樓的食堂門(mén)口派發(fā)，保證到達(dá)率。
派發(fā)出去的冊(cè)子不少，做了好幾期，花費(fèi)不少，但效果卻非常不明顯。我當(dāng)時(shí)很苦悶，怎么效果這么差呢？從策劃理論來(lái)看似乎沒(méi)有錯(cuò)�。�
針對(duì)有錢(qián)的消費(fèi)人群，而且是年輕愛(ài)趕時(shí)髦的一代。
我自己的隊(duì)伍去派發(fā)，保證了到達(dá)率。
裝修設(shè)計(jì)精美，材料是真材實(shí)料，產(chǎn)品是有保證的。
幾經(jīng)思考，我才驀然明白過(guò)來(lái)，這個(gè)方法也許對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品甚至是汽車(chē)都有效，但對(duì)裝修是低效的。我完全忽略了裝修目標(biāo)人群的特點(diǎn)。
裝修是一個(gè)機(jī)會(huì)成本很高的事情。一個(gè)有實(shí)力的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槌錾膹V告而心動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)手機(jī)甚至是汽車(chē)，但極少有人會(huì)因?yàn)橐惶灼恋难b修設(shè)計(jì)把自己的家打掉重裝，因?yàn)檫@意味他要把一家老小搬出去至少兩個(gè)月，而后要經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)建材、家具，盯施工隊(duì)的痛苦歷程。
裝修的目標(biāo)人群是無(wú)法按照年齡、收入和職業(yè)等特征來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類(lèi)的。裝修的家庭只有在裝修進(jìn)行的那兩三個(gè)月里是我們的目標(biāo)客戶，在此之前和在此之后都不是。如果一個(gè)人本沒(méi)有裝修的打算，你要說(shuō)服他裝修，再來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的建材家具，這個(gè)路徑太長(zhǎng)了，轉(zhuǎn)換率低一點(diǎn)都不奇怪。
想明白目標(biāo)人群的特點(diǎn)，我就改換了營(yíng)銷(xiāo)策略。
誰(shuí)是現(xiàn)實(shí)的裝修人群？當(dāng)然是剛剛買(mǎi)房的人，所以我們推廣的目標(biāo)重點(diǎn)放到了各種房產(chǎn)論壇，繼而是QQ群。
我們隨后注冊(cè)了好幾個(gè)QQ群，然后把裝修的典型問(wèn)題總結(jié)了十幾類(lèi)，每一類(lèi)都給它編成一個(gè)老百姓讀得懂的故事。
諸如：我家好容易買(mǎi)了套房，要裝修，卻遇到了××問(wèn)題，裝修隊(duì)沒(méi)轍，設(shè)計(jì)師也干瞪眼，我那老公又沒(méi)用，還得我自己操心。還好有一天在"×××QQ群"（這里自然就把QQ群號(hào)帶了進(jìn)去，帶鏈接很容易有廣告嫌疑），里面有個(gè)"××大俠"，這般指點(diǎn)，一試果然奏效，在這里忍不住把這方法分享出來(lái)。
這些故事往房產(chǎn)論壇、QQ群上一發(fā)，非常奏效，最后這幾個(gè)QQ群每天都要來(lái)幾十上百個(gè)想裝修的業(yè)主。
這個(gè)案例很觸動(dòng)我，花錢(qián)多的營(yíng)銷(xiāo)未必有效，不花錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)未必?zé)o效，關(guān)鍵核心在于是不是找到了"真正起作用的因素"。
后來(lái)我潛心向?qū)殱崳≒&G）學(xué)習(xí)，就是為了學(xué)到在營(yíng)銷(xiāo)中真正起作用的因素，或者怎么去發(fā)現(xiàn)和把握真正起作用的因素。學(xué)習(xí)標(biāo)桿可以減少試錯(cuò)成本。
我的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的三個(gè)最重要來(lái)源是，藍(lán)色光標(biāo)、寶潔（P&G）和易寶（YeePay）。
藍(lán)色光標(biāo)是家首屈一指的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。2002年，藍(lán)色光標(biāo)首次在北大、清華招募應(yīng)屆生，將他們作為中國(guó)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)骨干來(lái)培養(yǎng)。我很幸運(yùn)，從千人筆試中殺入百人面試，從百人面試中又殺入12人的實(shí)習(xí)，最后幸運(yùn)地在藍(lán)色光標(biāo)留了下來(lái)，并兢兢業(yè)業(yè)做了3年，在奉行"專(zhuān)業(yè)立身，卓越執(zhí)行"的藍(lán)色光標(biāo)，我打下了扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基本功。
直到今天我仍對(duì)藍(lán)色光標(biāo)收下我這個(gè)"另類(lèi)"心懷感激，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)面試的時(shí)候，我對(duì)趙文權(quán)闡述要進(jìn)入藍(lán)標(biāo)的理由是要踐行德國(guó)大哲學(xué)家海德格爾的精神，關(guān)心現(xiàn)代人的生存狀態(tài)，而商業(yè)在我看來(lái)無(wú)疑是推動(dòng)整個(gè)社會(huì)往前跑的重大驅(qū)動(dòng)力，所以，我得關(guān)心下"商業(yè)人"的生存狀態(tài)。趙文權(quán)笑而不語(yǔ)地接受了我這個(gè)很書(shū)生氣的說(shuō)法。
不過(guò)這并非虛言，我現(xiàn)在真的更加深入關(guān)心商業(yè)社會(huì)中"人"的問(wèn)題。
后來(lái)在易為明思力（EastWeiMSL）時(shí)，我是寶潔團(tuán)隊(duì)的頭，我們服務(wù)的是寶潔整體品牌公關(guān)建設(shè)，這讓我有機(jī)會(huì)深入全面了解了寶潔這個(gè)全球赫赫有名的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)，學(xué)習(xí)它的營(yíng)銷(xiāo)精髓。
如果說(shuō)到寶潔大家還有些陌生的話，那么我列舉一些品牌給大家聽(tīng)聽(tīng)。
飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、吉列、幫寶適、玉蘭油、汰漬、碧浪……
這些如雷貫耳的大品牌，其實(shí)都是寶潔的。寶潔成立于1837年，到今天已經(jīng)將近180年的歷史，其經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷(xiāo)全世界180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每年銷(xiāo)售額超過(guò)800億美元，其中僅年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的品牌就達(dá)25個(gè)。而且寶潔是當(dāng)之無(wú)愧的"營(yíng)銷(xiāo)黃埔"，全球五百?gòu)?qiáng)很多公司的高層，如微軟的鮑爾默、通用電氣的伊梅爾特等都是從寶潔出來(lái)的。
寶潔對(duì)于服務(wù)商的要求水準(zhǔn)是很高的。老實(shí)說(shuō)，服務(wù)寶潔的那幾年很辛苦，但收獲同樣非常大。我走過(guò)寶潔的創(chuàng)新中心、工廠、賣(mài)場(chǎng)等，和寶潔的高層、員工、供應(yīng)商、合作伙伴等都深入交流過(guò)，對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)黃埔有了全面深入的了解。
我的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的另一個(gè)重要來(lái)源是，易寶。
易寶支付成立于2003年非典時(shí)期，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人唐彬和余晨均是從硅谷回國(guó)創(chuàng)業(yè)的。因此，這家公司從開(kāi)始就有非常強(qiáng)的硅谷基因。例如，在易寶大家都是直呼其名，從不稱總。整個(gè)公司除了CEO唐彬和少數(shù)高管出于保密需要有自己的獨(dú)立辦公室外，所有人都坐在開(kāi)放的辦公環(huán)境里辦公（余晨就坐在我對(duì)面，他還因此被我傳染過(guò)感冒）。而唐彬的辦公室只要空閑還可以被員工隨時(shí)征用。
我到易寶應(yīng)聘時(shí)，唐彬和余晨問(wèn)我有什么期望，我說(shuō)給我足夠的空間，放開(kāi)了打。后來(lái)確實(shí)是有很大空間，放開(kāi)了打，易寶強(qiáng)調(diào)精英文化，強(qiáng)調(diào)自下而上和自上而下的結(jié)合，公司里人與人相互間有很濃的信任氛圍，所以很多想法才能得以實(shí)現(xiàn)。
另一個(gè)重要的因素是，余晨參與了央視大型紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》的制作。這是全球歷史上第一部系統(tǒng)反映互聯(lián)網(wǎng)崛起和發(fā)展的大型紀(jì)錄片，全片出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)精英一共136位。
這其中又有40位互聯(lián)網(wǎng)史上標(biāo)桿式的人物，從互聯(lián)網(wǎng)之父鮑勃·泰勒、拉里·羅伯茨、TCP/IP之父溫特·瑟夫、以太網(wǎng)之父梅特卡夫到最新的硅谷偶像埃隆·馬斯克；從互聯(lián)網(wǎng)教父凱文·凱利到紅杉資本投資教父邁克爾·莫瑞茨再到世界頭號(hào)黑客凱文·米特尼克；從楊致遠(yuǎn)到扎克伯格再到雷德·霍夫曼等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是由余晨來(lái)采訪的。
隨后這寫(xiě)成了一本書(shū)《看見(jiàn)未來(lái)》。在協(xié)助余晨整理這本書(shū)的文字時(shí)，我系統(tǒng)地了解了互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。最可貴的是，這本書(shū)不同于一般的互聯(lián)網(wǎng)史，它是全球首本系統(tǒng)的、由互聯(lián)網(wǎng)歷史創(chuàng)造者親口講述的互聯(lián)網(wǎng)通史，因而讓我更加全面透徹地了解了互聯(lián)網(wǎng)，了解了互聯(lián)網(wǎng)精神。這都成為我隨后"輕營(yíng)銷(xiāo)"理念的直接指導(dǎo)。
目前中國(guó)的企業(yè)和個(gè)體工商戶數(shù)量加起來(lái)接近7000萬(wàn)，其中99%是中小微企業(yè)，94.8%是小微企業(yè)。當(dāng)我應(yīng)華章之邀，寫(xiě)作這本《輕營(yíng)銷(xiāo)》時(shí)，我只是想為中小微企業(yè)者拓寬營(yíng)銷(xiāo)思路提供一些參考。
我始終堅(jiān)信，整個(gè)社會(huì)最大的進(jìn)步絕非只是由幾個(gè)大而不倒的巨頭推動(dòng)，而應(yīng)該是來(lái)自數(shù)千萬(wàn)家中小微企業(yè)力量的匯聚。如果把我們的社會(huì)比作一個(gè)軀體的話，那么中小微企業(yè)就構(gòu)成了這個(gè)軀體的細(xì)胞，當(dāng)每一個(gè)細(xì)胞都煥發(fā)創(chuàng)新活力時(shí)，才會(huì)讓我們整個(gè)軀體無(wú)比強(qiáng)大！
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