餐飲市場掘金，國內(nèi)餐飲營銷策劃第一書，葉茂中揭秘如何在7萬億的餐飲市場中野蠻成長——《葉茂中的吃功夫》 ◆◆◆◆◆與葉茂中面對面交流◆◆◆◆◆ 活動將于近期開啟，購買本書的讀者，可先通過微信進(jìn)行登記。 ◆◆◆◆◆小編公告◆◆◆◆◆ 1.葉茂中考題已回收完畢，結(jié)果公布！（共籌得2000元培訓(xùn)基金會提供給考卷前兩名讀者） 公布通過讀者：第一，伍惠婷（15914264***）；第二，薛穎（15701503***）。兩位答題內(nèi)容近期公布在頁面中。感謝讀者：鄭志遠(yuǎn)（15663788***），提交答題內(nèi)容1萬余字，會為您送上精美禮品。2.考卷試題已公布，有興趣的讀者可參與答題。 3.葉茂中的神奇思考帽，每個月前50名購買并聯(lián)系登記者（登記方式參見下方）可免費獲得。 郵件：1627374520@qq.com（來信請注明聯(lián)系地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人姓名和當(dāng)當(dāng)訂單號等信息）◆◆◆◆◆當(dāng)當(dāng)獨家特供版（已結(jié)束）◆◆◆◆◆ 葉茂中“收徒”考試題，送給你的人生船票！凡在當(dāng)當(dāng)購買本書都會受到一封來自葉茂中的招生考試題（僅供2000份，先到先得），按照要求答題返回，我們將從來信讀者中評出2名讀者到葉茂中營銷策劃機構(gòu)接受為期2周的營銷培訓(xùn)，如果不能按提供時間要求下前往培訓(xùn)視為自動棄權(quán)，表現(xiàn)優(yōu)異可獲培訓(xùn)獎金。備注：2月底，每銷售一本圖書出版機構(gòu)再從中抽調(diào)1元作為培訓(xùn)基金提供給這2名讀者。（共籌得2000元培訓(xùn)基金提供給考卷前兩名讀者） ◆◆◆◆◆考卷試題公布◆◆◆◆◆ 1.廣告人的核心競爭力是什么？ 2.本土廣告公司的機會在哪？ 餐飲市場掘金，國內(nèi)餐飲營銷策劃第一書，葉茂中揭秘如何在7萬億的餐飲市場中野蠻成長——《葉茂中的吃功夫》 ◆◆◆◆◆與葉茂中面對面交流◆◆◆◆◆ 活動將于近期開啟，購買本書的讀者，可先通過微信進(jìn)行登記。 ◆◆◆◆◆小編公告◆◆◆◆◆ 1.葉茂中考題已回收完畢，結(jié)果公布！（共籌得2000元培訓(xùn)基金會提供給考卷前兩名讀者） 公布通過讀者：第一，伍惠婷（15914264***）；第二，薛穎（15701503***）。兩位答題內(nèi)容近期公布在頁面中。感謝讀者：鄭志遠(yuǎn)（15663788***），提交答題內(nèi)容1萬余字，會為您送上精美禮品。2.考卷試題已公布，有興趣的讀者可參與答題。 3.葉茂中的神奇思考帽，每個月前50名購買并聯(lián)系登記者（登記方式參見下方）可免費獲得。 郵件：1627374520@qq.com（來信請注明聯(lián)系地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人姓名和當(dāng)當(dāng)訂單號等信息）◆◆◆◆◆當(dāng)當(dāng)獨家特供版（已結(jié)束）◆◆◆◆◆ 葉茂中“收徒”考試題，送給你的人生船票！凡在當(dāng)當(dāng)購買本書都會受到一封來自葉茂中的招生考試題（僅供2000份，先到先得），按照要求答題返回，我們將從來信讀者中評出2名讀者到葉茂中營銷策劃機構(gòu)接受為期2周的營銷培訓(xùn)，如果不能按提供時間要求下前往培訓(xùn)視為自動棄權(quán)，表現(xiàn)優(yōu)異可獲培訓(xùn)獎金。備注：2月底，每銷售一本圖書出版機構(gòu)再從中抽調(diào)1元作為培訓(xùn)基金提供給這2名讀者。（共籌得2000元培訓(xùn)基金提供給考卷前兩名讀者） ◆◆◆◆◆考卷試題公布◆◆◆◆◆ 1.廣告人的核心競爭力是什么？ 2.本土廣告公司的機會在哪？ 3.本土廣告公司的競爭力在哪？ 4.新媒體對于傳統(tǒng)廣告公司的影響在哪？ 5.為什么會有人討厭廣告？ 6.2013年有哪些精彩的營銷案例？ 7.如果你來設(shè)計蘋果6，你會做哪些創(chuàng)新？ 8.像可口可樂這類世界知名公司為什么要持續(xù)大量地投放廣告？ 9.值得欣賞的 Logo 有哪些？ 10.高端瓶裝水的營銷策略是怎樣的？ 11.營銷和銷售的本質(zhì)區(qū)別是什么？ 12.23歲以下的年輕人使用手機的習(xí)慣是怎么樣的？ 13.互聯(lián)網(wǎng)究竟是讓人類社會更加開放了，還是更加封閉了？ 14.如何評價《小時代》？ 15.奢侈品建立的根基是什么？ 16.肯德基為什么會賣飯？ 17.肯德基和麥當(dāng)勞為什么沒有會員制度？ 18.什么是【偽需求】？ 19.新浪微博為什么漸漸失去的人氣？ 20. 如果請你給葉茂中營銷策劃機構(gòu)設(shè)計一個形象載體，你有什么思路？ ◆一本教你如何把東西賣好的圖書！ ◆葉茂中首次開講從業(yè)25年以來的營銷心得，最核心的秘密全部公開！ ◆時代在變、環(huán)境在變、模式在變，唯一不變的是人性！當(dāng)消費者遭遇葉茂中，一個“大忽悠”眼中的中國消費者會有怎樣的弱點？ ◆了解中國市場，針對中國消費者，這是學(xué)習(xí)和提升中國市場營銷能力的必讀之書。 ◆北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛推薦： 關(guān)于數(shù)字時代的思維方法論，如果你還擔(dān)心數(shù)字時代對傳統(tǒng)營銷的沖擊，書中關(guān)于數(shù)字營銷的觀點、洞察和案例，你必須要看，葉茂中是把數(shù)字化真正地融入到整個營銷環(huán)境中進(jìn)行思考的。 ◆毛戰(zhàn)市場營銷倡導(dǎo)者 葉茂中的家中有四、五百本關(guān)于毛澤東的書籍。“毛澤東教會了我如何做廣告。比如，‘從群眾中來，到群眾中去’的理論，只需將群眾替代為消費者就是對現(xiàn)代廣告思想最為經(jīng)典的詮釋。” ◆看懂這本書，你就不用去找葉茂中了 “不比稿，不議價，不主動找客戶！不管你的企業(yè)規(guī)模是大還是小，策劃費對誰都一樣。附注，你還必須親自到我辦公室來談。” 葉茂中營銷策劃公司的老板葉茂中，很牛，說這句狠話的時候，甚至連眼睛都不眨。可奇怪的是，包括三一重工總裁向文波、好孩子董事長宋鄭還、珀萊雅董事長方玉友、雅客食品董事長陳天獎以及 361°董事長丁建通等200多個江湖大佬，卻也心甘情愿。葉茂中到底何德何能，不但要價不廉，且派頭十足？
葉茂中，葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長，資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師，中央電視臺廣告策略顧問，著有《葉茂中策劃》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》等。
1997-2000年：被評為“中國企業(yè)十大策劃家”；2002年，被評為“中國策劃十大風(fēng)云人物”、“中國廣告十大風(fēng)云人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經(jīng)理人”；2004年，入選“中國影響營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物”、“中國創(chuàng)意50人”；2005年，入選“中國十大營銷專家”；2006年，榮獲“中國廣告25年突出貢獻(xiàn)獎”；2007年，被評為“中國營銷十大風(fēng)云人物”。
創(chuàng)造了“地球人都知道北極絨保暖內(nèi)衣，男人就應(yīng)該對自己狠一點柒牌男裝，洗洗更健康婦炎潔，關(guān)鍵時刻 怎能感冒海王銀得菲，思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)武漢紅金龍，趕集網(wǎng)，啥都有趕集網(wǎng)……”等消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，使一個個企業(yè)走出荒野。
前言 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛營銷16真言
今日資本徐新序
洞察
01
發(fā)現(xiàn)機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要// 006
第1 個關(guān)鍵詞
觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)。
透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。
洞察要以消費者為導(dǎo)向，不能代替消費者思考。
產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費者的感覺是什么才起決定作用。
洞察其實沒有什么方法論，其原點就在于對人性的理解和關(guān)懷。
發(fā)現(xiàn)市場機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要。
沖突
02
沖突產(chǎn)生需求// 026
前言 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛營銷16真言
今日資本徐新序
洞察
01
發(fā)現(xiàn)機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要// 006
第1 個關(guān)鍵詞
觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)。
透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。
洞察要以消費者為導(dǎo)向，不能代替消費者思考。
產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費者的感覺是什么才起決定作用。
洞察其實沒有什么方法論，其原點就在于對人性的理解和關(guān)懷。
發(fā)現(xiàn)市場機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要。
沖突
02
沖突產(chǎn)生需求// 026
第2 個關(guān)鍵詞
人的需求是有限的，人的欲望是無限的；解決沖突，就是營銷的根本所在。
營銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費者解決問題，解決問題的目的是獲取利益。問題是什么？問題就是沖突！
三流營銷尋找沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。
二流的高手是發(fā)現(xiàn)并解決沖突，而一流的高手是制造、放大沖突，從而利用沖突產(chǎn)生的需求。
有對比，才有勝負(fù)！就像那句愛情的格言：你永遠(yuǎn)也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起！
人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決。
訴求
03
市場競爭的兩個層面// 054
第3 個關(guān)鍵詞
市場競爭其實無非就是兩個層面的競爭：一個是產(chǎn)品的競爭，一個是品牌的競爭。
產(chǎn)品競爭（性能、包裝、價格等）物質(zhì)及技術(shù)的競爭。
品牌競爭（心理感受、明確的附加值等）精神及心理的競爭。
沒有意義的差異化也是有意義的。
參與市場競爭，啟程是產(chǎn)品，但只有品牌才有可能到達(dá)終點。
產(chǎn)品的三重屬性，即核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。
舍得
04
少即是多// 072
第4 個關(guān)鍵詞
舍，只為更精準(zhǔn)舍棄復(fù)雜，簡單到極致，單純的創(chuàng)意如利刃般割手。
舍，只為更專注更為專注，成為專家。
舍，只為了更加簡化將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上.。
舍，不是傻子揚麥，留粕去瓤舍是“去其糟粕，取其精華”。
成為專家的最終目的，就是掌握核心的關(guān)鍵詞。
產(chǎn)品利益點要小而精，目標(biāo)市場要小而精，目標(biāo)消費對象也要小而精。
重復(fù)
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情// 084
第5 個關(guān)鍵詞
打造品牌路徑的“四步曲”。
重復(fù)帶來刺激，不斷地重復(fù)可以形成條件反射的效果，重復(fù)21 次才可能形成習(xí)慣。
第一次會引起知覺，第二次引起聯(lián)系，第三次提醒益處。
品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重復(fù)。
“簡單粗暴”的表象重復(fù)， “形散神聚”的內(nèi)核重復(fù)。
無論是外在形式，還是內(nèi)在內(nèi)容，“重復(fù)”都必須：橫向統(tǒng)一，縱向堅持。
勸誘
06
廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”// 108
第6 個關(guān)鍵詞
勸是推動，催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視線。
勸，是說服，是引導(dǎo)；誘，是吸引，是拉近。勸誘，分成“勸說”和“誘導(dǎo)”兩類。
勸，這個字眼并不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快、準(zhǔn)、狠，言之有物，直擊要害。
誘，是召喚，是誘惑除了誘惑，我能抵擋一切！
感性的誘惑，有時比理性的說服更為重要。
我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲廣告的本質(zhì)就是勸誘。
產(chǎn)品
07
產(chǎn)品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體// 128
第7 個關(guān)鍵詞
鮮花為什么總是插在牛糞上? 因為牛糞會服務(wù)、會溝通。
產(chǎn)品同質(zhì)化時代，無意義的差異也是一種創(chuàng)新。
在商品環(huán)境中，一種商品是用另一種商品來衡量的。
人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，并不就是“好”。創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定要拿好和壞去衡量，而是有和沒有。
創(chuàng)新的產(chǎn)品，一定是要去匹配消費者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨螅駝t就是無意義的創(chuàng)新。
產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種形式，就是產(chǎn)品概念創(chuàng)新。
價格
08
從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)// 152
第8 個關(guān)鍵詞
一個不存在的數(shù)字，卻也許代表了商業(yè)的未來。
“免費”不是贈品那么簡單，免費可以創(chuàng)造需求，免費可以提高聲望，貌似“無利”卻蘊含大利，“免費”之“零”大有可為。
免費所能做的不僅是創(chuàng)造出一個或者幾個需求，還能用免費做噱頭、做武器挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，樹立行業(yè)地位，提高品牌聲譽。
免費也可以是“簫管”和“鑼鼓”，為吸引人氣做貢獻(xiàn)。
高價混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受。
占便宜還是真便宜。
樹敵
09
凡是敵人反對的我們就要擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就要
第9 個關(guān)鍵詞
反對毛澤東// 170
為什么我們要閑著沒事給自己找個敵人？一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高。
越了解敵人，越了解市場完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要使自己與眾不同，難以復(fù)制！
以敵明鑒，搞清楚你的敵人究竟是誰？
送你一顆子彈凡是敵人支持的，我們都反對。凡是敵人反對的，我們都支持。
進(jìn)攻，永遠(yuǎn)是最好的防守實力相當(dāng)?shù)膶κ窒嘤鰰r，拼的不僅僅是智慧，更是勇氣！
斗不過你，我先跟著你；沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有共同的利益。
游戲
10
營銷是一場游戲，該認(rèn)真認(rèn)真，該混蛋混蛋// 194
第10個關(guān)鍵詞
營銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，說到底，營銷也是一場游戲，一場人和人、團(tuán)隊和團(tuán)隊的游戲。
實體化的游戲運用游戲機，動起來！
利用游戲特性的營銷行為積分系統(tǒng)、升級機制、排行榜制度。
用游戲的營銷心態(tài)，去做營銷的游戲。經(jīng)營企業(yè)是個嚴(yán)肅的事，但營銷卻是個游戲。
有意思的人，游戲中人在營銷的世界里，會玩的孩子才能玩得如魚得水!
營銷是個游戲，做營銷也是個游戲，想要成為一個好的營銷人，還是個游戲。
娛樂
11
第11 個關(guān)鍵詞
所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)// 216
所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)！
這是一個膚淺的時代，膚淺時代一個很重要的特征就是娛樂化。
娛樂了我，也娛樂了你，2012年最紅的人是誰？非絲莫屬。
獨樂樂不如眾樂樂，孤單，是一個人的狂歡。狂歡，是一群人的孤單。
娛樂，就是褪下華麗的外衣。
不娛樂，不成活！
俗
12
通俗而非惡俗// 230
第12 個關(guān)鍵詞
總有些“俗”勢如破竹，無法抵擋。
不要錯誤地理解“俗”，俗最根本的特點就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民風(fēng)、民俗、文化、傳統(tǒng)、主流文化和主流價值觀念。
俗，之所以受歡迎，是因為俗往往是減壓的，是讓人愉悅的。
將俗營銷進(jìn)行到底！
飛不了天，你就老老實實當(dāng)個俗人吧!
借勢
13
雖有智慧，不如乘勢。雖有基，不如待時孟子
第13 個關(guān)鍵詞
// 244
站在巨人的肩膀上，未必是說你一定能獲得巨人般的成功，而是說你能獲得巨人的視野和境界。
“傍巨人”讓100萬看起來像1000萬。
企業(yè)選擇媒體的時候，說得通俗一點，就是要“傍名流”。
抓緊時機趕緊蹭，有機會要蹭，沒有機會，創(chuàng)造機會也要蹭。
開創(chuàng)者是勇敢的，跟隨者是明智的這就是蹭的精髓所在。
借勢三部曲：用膽識應(yīng)勢，用洞察力借勢，用創(chuàng)造力造勢。
14
第14 個關(guān)鍵詞
非對稱
人有兩條腿，但不能同時踏入兩條河流// 270
紅星美凱龍：“能用錢解決的問題，都不是問題。”
宜家家居：不負(fù)責(zé)零售的零售終端。
早醒三天，快活三年。
渠道為王，從 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因為弱小，所以更要升級。
從非對稱到對稱這里，比的不是誰更有資源，而是誰更真誠、誰更有創(chuàng)意。
15
第15 個關(guān)鍵詞
碎營銷
碎，無從抓起？著急？那是因為你站得太靠近// 288
遍地碎片和一地雞毛。
從“掃帚”到“吸塵器”。
為什么是吸鐵石？
只有碎片化時代才能產(chǎn)生“碎片式”創(chuàng)新。
“點”創(chuàng)新如波浪，請不要停！
把碎片想象成拼圖，把雞毛看成黏土。
試錯
16
在錯誤中找到成功的途徑// 302
第16 個關(guān)鍵詞
我們在服務(wù)成長性企業(yè)的過程中，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會是曲線。
市場調(diào)研不能替代“試錯”。
在市場機會微光乍現(xiàn)時能夠及時地把握住，先做再糾正通常比等調(diào)研結(jié)果來得快。
有“試”才可能有“適”。
要學(xué)會在試錯中調(diào)整方向。
試錯的最終目的是為了糾錯，得到正解。
后 記// 322
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北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任
今日資本徐新序
洞察
01
發(fā)現(xiàn)機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要// 006
第1 個關(guān)鍵詞
觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)。
透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。
洞察要以消費者為導(dǎo)向，不能代替消費者思考。
產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費者的感覺是什么才起決定作用。
洞察其實沒有什么方法論，其原點就在于對人性的理解和關(guān)懷。
發(fā)現(xiàn)市場機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要。
沖突
02
沖突產(chǎn)生需求// 026
第2 個關(guān)鍵詞
人的需求是有限的，人的欲望是無限的；解決沖突，就是營銷的根本所在。
營銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費者解決問題，解決問題的目的是獲取利益。問題是什么？問題就是沖突！
三流營銷尋找沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。
二流的高手是發(fā)現(xiàn)并解決沖突，而一流的高手是制造、放大沖突，從而利用沖突產(chǎn)生的需求。
有對比，才有勝負(fù)！就像那句愛情的格言：你永遠(yuǎn)也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起！
人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決。
訴求
03
市場競爭的兩個層面// 054
第3 個關(guān)鍵詞
市場競爭其實無非就是兩個層面的競爭：一個是產(chǎn)品的競爭，一個是品牌的競爭。
產(chǎn)品競爭（性能、包裝、價格等）物質(zhì)及技術(shù)的競爭。
品牌競爭（心理感受、明確的附加值等）精神及心理的競爭。
沒有意義的差異化也是有意義的。
參與市場競爭，啟程是產(chǎn)品，但只有品牌才有可能到達(dá)終點。
產(chǎn)品的三重屬性，即核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。
舍得
04
少即是多// 072
第4 個關(guān)鍵詞
舍，只為更精準(zhǔn)舍棄復(fù)雜，簡單到極致，單純的創(chuàng)意如利刃般割手。
舍，只為更專注更為專注，成為專家。
舍，只為了更加簡化將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上.。
舍，不是傻子揚麥，留粕去瓤舍是“去其糟粕，取其精華”。
成為專家的最終目的，就是掌握核心的關(guān)鍵詞。
產(chǎn)品利益點要小而精，目標(biāo)市場要小而精，目標(biāo)消費對象也要小而精。
重復(fù)
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情// 084
第5 個關(guān)鍵詞
打造品牌路徑的“四步曲”。
重復(fù)帶來刺激，不斷地重復(fù)可以形成條件反射的效果，重復(fù)21 次才可能形成習(xí)慣。
第一次會引起知覺，第二次引起聯(lián)系，第三次提醒益處。
品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重復(fù)。
“簡單粗暴”的表象重復(fù)， “形散神聚”的內(nèi)核重復(fù)。
無論是外在形式，還是內(nèi)在內(nèi)容，“重復(fù)”都必須：橫向統(tǒng)一，縱向堅持。
勸誘
06
廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”// 108
第6 個關(guān)鍵詞
勸是推動，催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視線。
勸，是說服，是引導(dǎo)；誘，是吸引，是拉近。勸誘，分成“勸說”和“誘導(dǎo)”兩類。
勸，這個字眼并不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快、準(zhǔn)、狠，言之有物，直擊要害。
誘，是召喚，是誘惑除了誘惑，我能抵擋一切！
感性的誘惑，有時比理性的說服更為重要。
我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲廣告的本質(zhì)就是勸誘。
產(chǎn)品
07
產(chǎn)品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體// 128
第7 個關(guān)鍵詞
鮮花為什么總是插在牛糞上? 因為牛糞會服務(wù)、會溝通。
產(chǎn)品同質(zhì)化時代，無意義的差異也是一種創(chuàng)新。
在商品環(huán)境中，一種商品是用另一種商品來衡量的。
人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，并不就是“好”。創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定要拿好和壞去衡量，而是有和沒有。
創(chuàng)新的產(chǎn)品，一定是要去匹配消費者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨螅駝t就是無意義的創(chuàng)新。
產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種形式，就是產(chǎn)品概念創(chuàng)新。
價格
08
從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)// 152
第8 個關(guān)鍵詞
一個不存在的數(shù)字，卻也許代表了商業(yè)的未來。
“免費”不是贈品那么簡單，免費可以創(chuàng)造需求，免費可以提高聲望，貌似“無利”卻蘊含大利，“免費”之“零”大有可為。
免費所能做的不僅是創(chuàng)造出一個或者幾個需求，還能用免費做噱頭、做武器挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，樹立行業(yè)地位，提高品牌聲譽。
免費也可以是“簫管”和“鑼鼓”，為吸引人氣做貢獻(xiàn)。
高價混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受。
占便宜還是真便宜。
樹敵
09
凡是敵人反對的我們就要擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就要
第9 個關(guān)鍵詞
反對毛澤東// 170
為什么我們要閑著沒事給自己找個敵人？一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高。
越了解敵人，越了解市場完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要使自己與眾不同，難以復(fù)制！
以敵明鑒，搞清楚你的敵人究竟是誰？
送你一顆子彈凡是敵人支持的，我們都反對。凡是敵人反對的，我們都支持。
進(jìn)攻，永遠(yuǎn)是最好的防守實力相當(dāng)?shù)膶κ窒嘤鰰r，拼的不僅僅是智慧，更是勇氣！
斗不過你，我先跟著你；沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有共同的利益。
游戲
10
營銷是一場游戲，該認(rèn)真認(rèn)真，該混蛋混蛋// 194
第10個關(guān)鍵詞
營銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，說到底，營銷也是一場游戲，一場人和人、團(tuán)隊和團(tuán)隊的游戲。
實體化的游戲運用游戲機，動起來！
利用游戲特性的營銷行為積分系統(tǒng)、升級機制、排行榜制度。
用游戲的營銷心態(tài)，去做營銷的游戲。經(jīng)營企業(yè)是個嚴(yán)肅的事，但營銷卻是個游戲。
有意思的人，游戲中人在營銷的世界里，會玩的孩子才能玩得如魚得水!
營銷是個游戲，做營銷也是個游戲，想要成為一個好的營銷人，還是個游戲。
娛樂
11
第11 個關(guān)鍵詞
所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)// 216
所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)！
這是一個膚淺的時代，膚淺時代一個很重要的特征就是娛樂化。
娛樂了我，也娛樂了你，2012年最紅的人是誰？非絲莫屬。
獨樂樂不如眾樂樂，孤單，是一個人的狂歡。狂歡，是一群人的孤單。
娛樂，就是褪下華麗的外衣。
不娛樂，不成活！
俗
12
通俗而非惡俗// 230
第12 個關(guān)鍵詞
總有些“俗”勢如破竹，無法抵擋。
不要錯誤地理解“俗”，俗最根本的特點就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民風(fēng)、民俗、文化、傳統(tǒng)、主流文化和主流價值觀念。
俗，之所以受歡迎，是因為俗往往是減壓的，是讓人愉悅的。
將俗營銷進(jìn)行到底！
飛不了天，你就
前言
營銷16真言
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告系主任陳剛教授
只用16個詞，想把營銷說明白，膽子也太大了。想當(dāng)年美國的一代宗師科特勒大爺?shù)摹犊铺乩站x營銷詞典》也要用80個詞。
一口氣讀完書稿，還是要感嘆，葉茂中確實是個人才，這廝用16個詞講營銷，該說的都說了，不該說的一個字都沒說。
濃縮的不是侏儒，就是精華。這本書肯定是精華。術(shù)很雜，道極簡。所謂萬變不離其道。這是一本關(guān)于在中國市場營銷之道的書。
道當(dāng)然更珍稀。今天的中國市場，已經(jīng)不是一招一術(shù)走遍天下的時代。多層次、規(guī)模化、瞬息萬變的環(huán)境，需要的是功力，需要的是道行天下。營銷戰(zhàn)場的御敵之方，不再是琢磨研究甚至模仿別人怎么做的，最關(guān)鍵的要學(xué)會營銷高手是怎么想的。
這本書就是授之以漁，不是授之以魚。江湖險惡，泥沙俱下。也有一些談道的書，或者是坐而論道，有的是羊腸小道。有的甚至是歪門邪道。那么，到底葉式營銷之道是什么道？不言而喻，毫無疑問，你看完后會自有判斷，但首先請相信我的判斷：這是了解中國市場、學(xué)習(xí)和提升在中國市場營銷能力的必讀之書。
想必這也是葉茂中的壓枕之作。壓枕之作，就是把自己寫完的書，放在枕頭底下睡覺的時候絕不會做噩夢和春夢，而會迅速孩兒眠。葉茂中說，這本書雖然不厚，但整整寫了三年。這是一本讓他自己滿意的書。
感謝神奇?zhèn)ゴ蟮闹袊袌觯瑸檫@些營銷傳播人才提供了這么難得的實驗、嘗試、犯錯誤的機會，當(dāng)然還有成熟甚至創(chuàng)造的大舞臺。中國市場是全世界最復(fù)雜、最奇異的市場。要把這個市場的營銷之道說清楚，必須有經(jīng)歷和功力，必須需要時間和體悟，這是一個修煉的過程。要完成這個任務(wù)，我相信葉茂中一定是最符合條件的人選之一。
由術(shù)而入道，是一件艱難得相當(dāng)于自殘的事，但一旦完成這個過程，則會進(jìn)入隨心所欲不逾矩之境。經(jīng)歷了多年的營銷沙場，成敗得失，許多的經(jīng)驗、感受，甚至質(zhì)疑逐漸交融匯聚凝練，進(jìn)而忽然頓悟。這個過程說不清楚，道不明白，只可意會，無法言傳。
于是有了營銷16真言。
不必討論為什么只是16個詞？因為這是無法而且不必論證的！
我一直擔(dān)心在數(shù)字化時代，葉茂中這廝是否會被甩在時代大潮的中部以下？有時我經(jīng)常會驚詫葉茂中會發(fā)短信。但書中這個兄弟關(guān)于數(shù)字營銷的很多觀點、洞察和案例讓我必須佩服。他是把數(shù)字化真正地融入到整個的營銷環(huán)境中進(jìn)行思考的。他的16字真言是營銷之道，在數(shù)字時代仍然是根本的思維方法論。
因為是道，所以，讀這本書，你會感覺到仿佛同作者面對面而坐，一杯清茶，娓娓而談。言語不多而簡練，但細(xì)細(xì)體會，豁然開朗。
推薦序
徐新 今日資本創(chuàng)始人總裁
老葉要出書，叫我給他寫個序，說實話我從來沒寫過序，我也不知道該怎么寫，我跟老葉說：“沒寫過，沒把握，亞歷山大哦。”老葉說：“先看看我的書吧，有感則寫，無感覺就不寫。”我利用周末的時間一口氣讀完了老葉的這本新書，感覺受益匪淺，有很多觀點我都很認(rèn)同，有共鳴。幾年前我讀過老葉寫的《廣告人的手記》， 也很有收獲，但這本書感覺內(nèi)容更豐富了，以關(guān)鍵詞為線索，有理論分析，也有實戰(zhàn)案例，文字簡捷、幽默、可讀性較強。這本書，老葉說他用了3 年的時間，澆筑了很多心血，總結(jié)了他的很多案例，管用，值得推薦。
我做了18 年的風(fēng)險投資，見過無數(shù)的企業(yè)跟企業(yè)家，感受最深的就是，在中國創(chuàng)業(yè)的門檻是很低的，而持續(xù)發(fā)展的門檻是很高的，不管你今天選擇做什么，只要稍有成績，明天就會有成千上萬的人學(xué)你、抄你、挖你的人，他們不交稅，成本比你還低，價格賣的比你便宜，消費者大多是價格敏感型的，又要好又要便宜。企業(yè)家自身也經(jīng)常遇到成長的痛苦，比如說：找不到合適的人、來不及建系統(tǒng)、不知道如何把握發(fā)展的節(jié)奏，不知道是該重點抓市場占有率還是抓利潤率，不知道如何做產(chǎn)品差異化，如何打造企業(yè)品牌。在競爭如此激烈的今天，千頭萬緒，究竟什么才是企業(yè)耐于持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河呢？我覺得，在消費品和零售行業(yè)，這個護(hù)城河就是企業(yè)的品牌。我在創(chuàng)立今日資本的那一天，就懷揣著一個夢想，要幫助中國企業(yè)家打造行業(yè)第一品牌，過去的18 年，我投資的企業(yè)家里，有4 個進(jìn)入中國財富前一百，但重要的不是幫他們賺到錢，而是幫助他們在3 到5 年的時間里打造了行業(yè)領(lǐng)先品牌（京東商城、網(wǎng)易、土豆網(wǎng)、趕集網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、相宜本草、都市麗人、良品鋪子、真功夫、避風(fēng)塘、翠華茶餐廳等），這就是我每天踏著舞步去上班的原動力。
為什么要爭做第一品牌？因為在消費者的心智里，只有一個小小的空間，那是留給第一品牌的。說起方便面，你會想到康師傅；說起可樂，你會想到可口可樂；說起漢堡包，你會想到麥當(dāng)勞；說起COFFEE SHOP，你會想到星巴克；消費者心中的第一提及，這就是最值錢的，也是競爭對手最難撼動的。我們在研究行業(yè)的時候，時常會思考一些問題：這個市場究竟有多大？終極格局會是什么樣的？長遠(yuǎn)來講有幾家品牌會活下來呢？每個行業(yè)不一樣，但大方向是相似的，先是有N 多家企業(yè)在競爭，第一比第二大兩倍，第二比第三大兩倍，競爭慢慢加劇，當(dāng)?shù)谝幻偷诙母偁庍M(jìn)入白熱化的價格戰(zhàn)時，小公司都會紛紛出局，第三名也會被邊緣化，所謂的二元法則，這時候第一和第二的差距也會縮小，江湖格局已定，市場也進(jìn)入穩(wěn)定階段，就像運動鞋行業(yè)的耐克和阿迪達(dá)斯、碳酸飲料行業(yè)的可口可樂和百事可樂、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基。
我們研究過美國的歷史，如果當(dāng)一個品類開始爆發(fā)式成長的時候，作為行業(yè)的先行者，你一定要舍命狂奔，爭做行業(yè)的第一品牌，當(dāng)你的市場占有率達(dá)到30%以上，并且大過第二名兩倍的時候，你就成為消費者心智中的第一品牌，只要你不犯錯誤，第二名要超越你基本上是不太可能了。數(shù)據(jù)顯示，跟蹤美國20 世紀(jì)20 年代那些行業(yè)的第一品牌，一直到80 年代，它們的命運都怎么樣了呢？ 60 年過去了，25 家第一品牌中有21 家仍然是行業(yè)第一品牌，剩下的4 家有1 家變成第三，有3 家變成第二。在消費品零售行業(yè)，消費者的品牌忠誠度是很高的，每一次產(chǎn)品的銷售都是一次品牌的宣傳，隨著時間的推移，這個品牌就越來越值錢，第一品牌的江湖地位越來越難以撼動，這就是企業(yè)賴于持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。
做品牌是要花錢的，要打廣告，酒香也怕巷子深嘛。這些年，我們堅持不懈地幫我們投資的企業(yè)樹品牌、打廣告，效果很好。也是在這樣的大背景下，我們結(jié)識了老葉。大概是2006年，我們在投資真功夫的時候，去拜訪過老葉，當(dāng)時印象最深的就是，他們公司到處都寫著一句話：“沒有好創(chuàng)意就去死吧!”好過癮。我們都尊稱他葉大師，因為他的創(chuàng)意實在太牛了！能想到“真功夫”這個好名字和“營養(yǎng)還是蒸的好”這句廣告語，他那天價的廣告費也算值了。后來趕集網(wǎng)做廣告，我們又去找老葉了，請他幫我們解決“三個一”：一句話，一幅畫，一個15 秒廣告，這次老葉隆重推出的是一頭毛驢兒和那支膾炙人口的兒歌：“我有一只小毛驢，我從來也不騎！有一天我心血來潮騎它去趕集……”Mark（趕集網(wǎng)的CEO）和我一看都會心地笑了，太貼切了，就是它了！ 在老葉的建議下，趕集的小毛驢上了央視和衛(wèi)視，廣告一個月后，平均日UV 和銷售收入都大幅增長。趕集網(wǎng)和老葉已經(jīng)合作了三年，Mark 說等趕集網(wǎng)上市的時候要邀請老葉一起去納斯達(dá)克敲鐘，老葉說他聽了特別感動。
老葉是一個具有藝術(shù)家氣質(zhì)的商人，他也是很感性的，如果他跟企業(yè)家能對得上眼的話，他的創(chuàng)意會非常好，不斷地會有火花，但是他的第一次創(chuàng)意如果被客戶否決了，他會特別沮喪，也有不歡而散的時候。老葉還是一個收藏家，很早就開始收藏了很多大師的畫作。我建議他以后搞個博物館，好東西要分享，一個人看，多浪費啊。我也問他靈感從哪來的？這么多創(chuàng)意是怎么蹦出來的？他說他經(jīng)常看大師的作品，吸取精華，自己也畫畫，他的生活狀態(tài)是上午為自己活著（畫畫、健身），下午為客戶活著（開會、創(chuàng)意）。
我特別喜歡拽著企業(yè)家一起跟老葉頭腦風(fēng)暴，談用戶的需求，對用戶的洞察，打動他們心靈的那句話，那是思想的盛宴。這些年來，我也學(xué)到很多東西，有一些心得跟大家分享：
第一，做品牌是一把手工程，要創(chuàng)始人CEO親自抓才能做好。我覺得企業(yè)的產(chǎn)品是靈魂，品牌是關(guān)鍵。你看品牌做得好的企業(yè)，那都是老板直接管的，喬布斯那么忙，只抓兩件事，產(chǎn)品和廣告，每個廣告創(chuàng)意他都親自過問，所以蘋果的每個廣告出來都非常酷；巴黎歐萊雅的管理不是最牛的，但是他的品牌做的好，因為在董事會上討論的不是銷售和財務(wù)，而是這個瓶子的手感和那個包裝的色彩，巴黎歐萊雅已經(jīng)成為消費者心目中的品牌。
第二，廣告是管用的，但50%的錢是浪費的，只是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在電視上看到的很多廣告，真的很差，錢都浪費了，真是替這些企業(yè)心痛啊。我想這些企業(yè)的老板為什么不學(xué)習(xí)、不鉆研，弄明白了再花錢砸廣告呢？所以你的任務(wù)就是迅速學(xué)習(xí)，我相信看完老葉的這本書，你一定會少走彎路，減少那50%的浪費。
第三，抽筋式打法。這個方法是老葉教的，我們試了，挺管用。如果你的廣告預(yù)算是有限的，千萬不要撒胡椒面，把時間拉得很長，媒體拉得很開，電視頻道分得很散，結(jié)果是到處都是毛毛雨沒有效果。要打就要抽筋似的打法，集中火力一年打兩個Campaign，如果有錢最好是三個Campaign，一定要集中在一個月的時間里，讓你的用戶3~4次地看到你，這樣他才能記住，如果同樣的錢分散在12個月打，再分散到各種渠道，用戶即使看到也記不住，因為每天劈天蓋臉的廣告太多了。
第四，100度把水燒開。廣告最忌諱的就是水燒到80度，沒開，錢都浪費了。寧愿燒到108度，確保能燒開。所以，如果沒有足夠的人民幣預(yù)算，就不要上電視，因為你的聲音會被別人淹沒。預(yù)算少可以在局部城市做地推。
第五，創(chuàng)意很關(guān)鍵。一個好的廣告創(chuàng)意一個月內(nèi)看見3次就記住了，如果創(chuàng)意平平，要看5次才能記住，所以你的創(chuàng)意好能省很多錢。有的企業(yè)家很心疼錢，明星不舍得請，創(chuàng)意費盡量壓縮，想節(jié)約錢，省下來的錢多買些播放時間，其實這種選擇挺傻的。因為如果廣告創(chuàng)意不好的話，你要花雙倍的錢人家也不一定能記得住。創(chuàng)意費和明星代言充其量是幾百萬的事，能省多少呢，但是電視媒體投放就可能上億。
第六，小公司要傍大款。老葉說，請明星代言其實是最省錢的方法，這個我很認(rèn)同。既然請明星，那就要請適合自己品牌氣質(zhì)的最大牌的，后來你會發(fā)現(xiàn)最大牌的明星都被歐萊雅和寶潔這樣的品牌給包掉了，沒你啥事，所以要趁早趕快拿下。既然要上電視節(jié)目，那要挑收視率最高的來投，雖然貴點，但是回報率其實是最高的。凡是收視率好的節(jié)目都是最貴的、不肯降價的、特別難談的，也是最有效的，凡是肯給你打大折扣，贈送N多時段的節(jié)目都是沒人看的、不咋地的、浪費錢的。
第七，品牌投入要趁早。假如打響一個品牌需要N多個GRP收視點的話，那么今天投廣告一定是比明天投更合算的，因為好的電視節(jié)目每年都在漲價，像《非誠勿擾》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》這樣的節(jié)目每年都在漲價。互聯(lián)網(wǎng)媒體也越來越貴，因為流量入口已經(jīng)被BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大家給壟斷了。如果你是這個行業(yè)里第一個投放廣告的先行者，你就更占優(yōu)勢了，因為消費者更愿意相信“Be First”（說你是開創(chuàng)者），不大愿意相信“Be Better”（說你是更好的）。
第八，品牌投入要堅持。有的企業(yè)家一想到成本控制就先把市場預(yù)算砍一半，這是很短期的行為，要付出長期的代價。我認(rèn)為，如果預(yù)算有限，我寧愿提高效率減少人員，也要留出預(yù)算打品牌。“鐵打的營盤，流水的兵。”品牌才是你的營盤。品牌的價值主張是一脈相承的，是堅持不變的，今年說這明年說那，消費者也被搞糊涂了。海飛絲洗發(fā)水的市場占有率為什么這么大？明星換了N多個，創(chuàng)意換了N多個，時間過去N多年，可是說來說去都在說一件事：去屑！那是海飛絲品牌的價值主張！ 為什么人們在買轎車的時候，如果想要最安全的轎車就會毫不猶豫地選擇Volvo？那是因為Volvo的廣告N多年堅持不懈、始終如一地只說一件事：安全！ 腦白金廣告的卡通老頭老太太，又唱又跳N多年了，就在說送禮的事，開始有點煩，現(xiàn)在大家也都習(xí)慣了、接受了。同樣的價值主張要天天講，年年講， 重復(fù)講，就像老葉書里所說的“重復(fù)的法則，習(xí)慣的力量”。
如果你有決心建立行業(yè)第一品牌，有決心做一個品牌的百年老店，那就現(xiàn)在開始行動吧！做品牌是一個長期的、系統(tǒng)的工程。這里面有很多法則，很多的Knowhow，老葉書里講的都很細(xì)的，我看完以后很有收獲，希望你也能夠有所收獲！
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