本教材是出版社針對一般本科院校教學(xué)需求，為了滿足我國一般本科院校教育快速發(fā)展的需要而精心組織多年從事一般本科院校廣告學(xué)教學(xué)和科研的專家、學(xué)者編寫的。廣告學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，因此本教材博采眾長，融合中西，突出應(yīng)用性原則，重視理論和實務(wù)的有機結(jié)合，在立足廣告學(xué)基礎(chǔ)知識的同時，吸取了前沿的理論和觀點，并配以必要的案例，具有很強的針對性和應(yīng)用性，重點培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實踐能力，并能夠在營銷與廣告實踐中有效地分析問題、解決問題。
《廣告學(xué)》一共分為三篇，第一篇主要介紹廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識和基本原理；第二篇則是按照企業(yè)廣告活動進程，系統(tǒng)地介紹了廣告運作過程中的七個主要模塊：廣告代理、廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、媒體選擇和效果評估；第三篇討論企業(yè)廣告活動的外部環(huán)境，包括兩部分：我國的廣告規(guī)則及管理與國外的廣告規(guī)則及管理
第一篇 廣告原理
第一章 廣告學(xué)概論
第一節(jié) 廣告的概念與構(gòu)成
第二節(jié) 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系
第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
第二章 廣告理論
第一節(jié) 廣告與受眾心理
第二節(jié) 廣告定位理論
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ダ碚?
第四節(jié) 廣告營銷理論
第二篇 廣告運作
第三章 廣告代理制與廣告公司管理
第一節(jié) 廣告代理制度
第二節(jié) 廣告組織
第三節(jié) 廣告公司管理
第四章 廣告調(diào)研
第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容
第二節(jié) 廣告調(diào)研的基本模式
第三節(jié) 常用的廣告調(diào)查方法
第五章 廣告策劃
第一節(jié) 廣告策劃概述
第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略與廣告主題
第三節(jié) 廣告目標
第四節(jié) 廣告活動計劃與預(yù)算
第五節(jié) 廣告與營銷策略的結(jié)合
第六節(jié) 企業(yè)形象與品牌管理
第六章 廣告創(chuàng)意原理及方法
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概說
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原理
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法
第七章 廣告創(chuàng)作
第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求
第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)作
第三節(jié) 廣告布局設(shè)計
第八章 廣告媒體
第一節(jié) 廣告媒體的含義及分類
第二節(jié) 四大廣告媒體
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體
第四節(jié) 其他廣告媒體
第五節(jié) 廣告媒體效果評價
第六節(jié) 廣告媒體策略
第九章 廣告效果評估
第一節(jié) 廣告效果評估概要
第二節(jié) 廣告心理效果評估
第三節(jié) 廣告經(jīng)濟效果評估
第四節(jié) 廣告社會效果評估
第三篇 廣告環(huán)境
第十章 我國的廣告規(guī)則與管理
第十一章 國際廣告
附錄：中華人民共和國廣告法
參考文獻
第一篇 廣告原理
第一章 廣告學(xué)概論
第一節(jié) 廣告的概念與構(gòu)成
一、廣告的內(nèi)涵與特點
“廣告”一詞的拉丁文是Advertere，意為“大聲說話以引起注意”。大約在公元1300年左右，演變?yōu)锳dvertise，意為“通知別人某件事，以引起他人注意”。17世紀末，英國出現(xiàn)了人類歷史上首次大規(guī)模的商業(yè)活動，開始使用名詞Advertisement和動名詞Advertising分別特指“廣告作品”和“廣告活動”。廣義的“廣告”一詞可以理解為“廣而告之”，本書中的“廣告”是指商業(yè)廣告、付費的宣傳，是狹義的概念。
關(guān)于廣告的定義，最簡潔的是阿爾伯特·拉斯克（Lasker Albert D．，1880--1952）給出的：廣告就是印在紙上的推銷術(shù)。多年從事可口可樂廣告策劃活動代理的麥肯公司則認為廣告就是以震撼人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點子，即“善詮含義、巧傳真實”。現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)人士普遍認可的廣告定義，出自美國市場營銷協(xié)會（英文縮寫為AMA）：廣告是由特定的出資者（廣告主），通常以付費的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務(wù)或觀念等所做出的任何形式的非人員介紹及推廣。
《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。
廣告是說服的藝術(shù)，具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入一產(chǎn)出的特點。首先，廣告必須明確廣告主；其次，廣告信息是通過大眾傳播媒體進行傳播的；最后，廣告信息傳播活動必須被管理。
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