《普通高等教育“十二五”規劃教材：廣告學》全書共十章，主要內容包括廣告市場運作、廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告文案創作、廣告媒體策略、廣告效果測定、廣告管理等。在編寫過程中，力圖吸納眾家之長，希望能夠為新聞傳播類包括廣告學專業在內的大專院校學生提供較全面的廣告知識，作為引入廣告殿門的學習用書；也希望能夠成為廣大廣告愛好者和實務人員的參考讀物。
第1章 廣告學概述
第一節 廣告
一、廣告定義和本質
二、廣告的類型
三、廣告的功能
四、廣告的原則
第二節 廣告學
一、廣告學的含義
二、廣告學的研究內容
三、廣告學與相關學科
四、廣告學的學科任務
五、廣告學的研究方法
第三節 廣告發展簡史
一、世界廣告發展簡史
二、中國廣告發展簡史
三、國際廣告業發展趨勢
四、我國當代廣告業發展現狀
本章 小結
資料
復習思考題
第2章 廣告市場運作
第一節 廣告市場構成及其運作機制
一、廣告市場及其構成
二、廣告市場運作機制
第二節 廣告主
一、企業的廣告觀念與行為
二、企業廣告部門管理模式與結構類型
三、企業與廣告代理公司的關系
第三節 廣告公司
一、廣告公司的類型
二、廣告公司的組織結構與職能劃分
三、廣告代理公司的業務運作流程
第四節 媒介廣告組織
一、媒介與廣告的關系
二、媒介廣告組織的業務來源
三、媒介廣告組織的職責
四、媒介廣告組織的結構與業務流程
本章 小結
案例分析
復習思考題
第3章 廣告調查
第一節 廣告調查的含義及內容
一、廣告調查的含義
二、廣告調查的內容
第二節 廣告調查的原則與程序
一、廣告調查應遵循的原則
二、廣告調查的一般程序
第三節 廣告調查的方法
一、文獻法
二、觀察法
三、實驗法
四、問卷法
本章 小結
案例分析
復習思考題
第4章 廣告策劃
第一節 廣告策劃的含義及內容
一、廣告策蛐的含義
二、廣告策劃的主要內容
第二節 廣告策劃流程
一、審視營銷規劃，明確廣告戰略
二、策劃廣告信息策略
三、制定廣告媒體策略
四、編制廣告預算
五、確定廣告效果的評估標準
第三節 廣告策劃書的編制
一、廣告策劃書
二、客戶簡報與創意比稿
本章 小結
案例分析
復習思考題
第5章 廣告創意
第一節 廣告創意的含義及內容
一、什么是廣告創意
二、廣告創意與訴求區別
三、誰來進行廣告創意
第二節 廣告創意的流程及其管理
一、創意可以被管理
二、集體構思創意的管理：頭腦風暴會議
第三節 廣告大師的創意理論
一、霍普金斯：科學的廣告
二、廣告應該注重產品利益點——USP、固有的特性
三、廣告應該樹立產品或品牌形象
四、廣告形式與內容一樣，能夠促進銷售
五、廣告應該進行系統定位
六、廣告應該打破常規
七、廣告應該引發互動
第四節 廣告創意的思維與形成過程
一、產生創意的過程
二、創意思維方法
三、創造力訓練方法
本章 小結
案例分析
復習思考題
第6章 廣告文案創作
第一節 廣告文案
一、廣告文案的內涵
二、廣告文案的創作過程
三、廣告文案創作分類
第二節 廣告標題創作
一、廣告標題的作用
二、廣告標題的創作要求
三、廣告標題的結構類型
四、廣告標題的表現形式
第三節 廣告正文創作
一、廣告正文的結構與常見表現形式
二、廣告正文的創作要求
第四節 廣告標語創作
一、廣告標語的內涵
二、廣告標語創作類型及創作技巧
三、廣告標語的創作原則
四、廣告標語的表達方法
本章 小結
案例分析
復習思考題
第7章 廣告受眾
第一節 廣告受眾與廣告目標受眾
一、受眾
二、廣告受眾
三、廣告目標受眾
第二節 廣告受眾心理與行為
一、廣告受眾接受廣告信息的心理活動特征
二、廣告受眾的消費行為
三、受眾的個體心理特征
四、廣告受眾群的接受心理
五、廣告受眾的接受效應
本章 小結
案例分析
復習思考題
第8章 廣告媒體策略
第一節 媒體與廣告
一、媒體和廣告媒體的定義
二、廣告與媒體的關系
三、廣告媒體的分類
四、廣告媒體的特點
第二節 廣告媒體的比較
一、大眾媒體
二、其他重要媒體
第三節 廣告媒體策略應用
一、廣告媒體策略的概念
二、選擇廣告媒體策略的原則
三、廣告媒體策略的環境
四、制定廣告媒體策略的程序與內容
五、具體廣告媒體策略的選擇
本章 小結
案例分析
復習思考題
第9章 廣告效果測定
第一節 廣告效果及其測定
一、廣告效果的含義
二、廣告效果的特征
三、廣告效果測定的作用
四、廣告效果測定的要求
第二節 廣告效果測定過程
一、廣告效果測定的內容
二、常用的廣告效果測定變量
三、廣告效果測定的程序
第三節 廣告效果測定方法
一、廣告文案測定的方法
二、廣告銷售效果測定的方法
三、廣告心理效果測定的方法
本章 小結
案例分析
復習思考題
第10章 廣告管理
第一節 廣告管理的特點及意義
一、廣告管理的特點
二、廣告管理的意義
第二節 廣告的法律、法規管理
一、廣告法概述
二、廣告法的主要法律規定
三、廣告違法行為的法律責任
第三節 廣告的行業自律管理
一、廣告行業自律的內容與形式
二、廣告行業自律的作用
三、強化廣告行業自律的措施
第四節 廣告的社會監督管理
一、廣告社會監督管理的特點
二、廣告社會監督管理的層次
第五節 港澳臺及國外廣告管理
一、臺灣地區的廣告監管
二、香港特別行政區的廣告監管
三、澳門特別行政區的廣告監管
四、國外主要監督管理模式
本章 小結
案例分析
復習思考題
參考文獻
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