廣告理論與實務
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叢 書 名：普通高等院校經濟管理類“十三五”應用型規劃教材[市場營銷系列]
本書在介紹廣告學經典理論和基本方法的基礎上，以現代廣告活動為主線，立足工商企業與現代市場經濟，注重反映廣告在新時代的發展趨勢，把理論中最新的觀點、實務中最新的發展現狀介紹給讀者。全書共分四篇：第一篇介紹了廣告業的基本概況；第二篇闡述了廣告的發展及理論基礎；第三篇主要是廣告實務；第四篇為了反映新的技術理念對廣告業的沖擊和影響，體現時代趨勢，介紹了廣告發展的新趨勢。
目 錄 Contents前 言教學建議第一篇 認識廣告業第1章 廣告、廣告學與4A / 21.1 廣告的內涵 / 21.2 廣告的分類 / 61.3 廣告學的研究對象及研究方法 / 91.4 關于4A / 11本章重點 / 13復習思考題 / 13實訓練習 / 14課外閱讀 中國經典廣告案例解析 / 14第2章 廣告公司的運作 / 172.1 廣告公司基本的組織結構 / 172.2 廣告公司的運作流程 / 212.3 企業廣告觀念誤區分析 / 222.4 國內廣告公司的發展現狀 / 252.5 廣告公司未來的發展趨勢 / 27本章重點 / 28復習思考題 / 28實訓練習 / 28課外閱讀 某廣告公司員工手冊（節選） / 29第3章 廣告活動的本質及規律 / 343.1 傳播過程與廣告活動 / 343.2 作為營銷要素的廣告活動 / 393.3 廣告活動的一般規律 / 413.4 支配廣告活動的主要方面 / 42本章重點 / 47復習思考題 / 48實訓練習 / 48課外閱讀 淘寶新勢力周的廣告活動過程 / 51第二篇 廣告的發展及理論基礎第4章 廣告的起源與發展 / 544.1 廣告的起源 / 544.2 中國現代廣告的發展 / 564.3 世界現代廣告的發展 / 584.4 新技術帶來的廣告發展趨勢 / 61本章重點 / 62復習思考題 / 63實訓練習 / 63課外閱讀 北京站的第一幅涉外廣告 / 63第5章 廣告環境 / 665.1 廣告環境概述 / 665.2 廣告業發展所面臨的大環境 / 665.3 廣告與消費者行為 / 70本章重點 / 72復習思考題 / 73實訓練習 / 73課外閱讀 消費主義文化影響下的90后消費行為特征 / 73第6章 廣告的理論基礎 / 756.1 USP理論 / 756.2 品牌形象理論 / 766.3 廣告定位理論 / 776.4 整合營銷傳播理論 / 786.5 認知理論與廣告心理學 / 796.6 其他理論 / 80本章重點 / 83復習思考題 / 84實訓練習 / 84課外閱讀 麥當勞的整合營銷傳播 / 85第三篇 廣告實務第7章 廣告調查 / 887.1 市場調查 / 887.2 廣告調查 / 977.3 廣告調查的操作流程 / 102本章重點 / 105復習思考題 / 106實訓練習 / 106課外閱讀 談廣告市場調查報告的寫作類型及其特點 / 107第8章 廣告策劃 / 1118.1 廣告戰略與廣告策略 / 1118.2 廣告策劃的主要內容 / 1158.3 廣告策劃的一般程序 / 118本章重點 / 120復習思考題 / 120實訓練習 / 120課外閱讀 全球著名廣告策劃事件 / 121第9章 廣告創意 / 1239.1 廣告創意概述 / 1239.2 廣告創意的過程和方法 / 127本章重點 / 132復習思考題 / 133實訓練習 / 133課外閱讀 創意培訓小竅門 / 134第10章 廣告文案 / 13910.1 廣告文案概述 / 13910.2 廣告文案的內容 / 14010.3 廣告文案創意 / 14510.4 廣告詞的創意技巧 / 15010.5 各種版面中廣告文案寫作的特征 / 15110.6 電子雜志廣告文案的撰寫 / 15310.7 微信廣告文案撰寫 / 162本章重點 / 164復習思考題 / 165實訓練習 / 166課外閱讀 臺灣誠品書店廣告文案集錦 / 167第11章 廣告媒體 / 16911.1 媒體和廣告媒體 / 16911.2 媒體計劃 / 17811.3 新媒體環境下廣告媒體選擇 / 187本章重點 / 189復習思考題 / 189實訓練習 / 189課外閱讀 如果你負責投放微信朋友圈廣告，你該如何規劃整體策略 / 190第12章 廣告效果評估 / 19212.1 廣告效果測評 / 19212.2 廣告效果測評流程 / 19512.3 廣告效果評定的基本方法 / 196本章重點 / 203復習思考題 / 204實訓練習 / 204課外閱讀 雅客V9廣告效果測評報告（節選） / 205第13章 廣告管理 / 20913.1 廣告管理概述 / 20913.2 廣告管理的內容 / 217本章重點 / 223復習思考題 / 223實訓練習 / 223課外閱讀 新《廣告法》體現廣告真正的意義 / 224第四篇 廣告發展新趨勢第14章 碎片化與窄告 / 22814.1 傳播的碎片化 / 22814.2 廣告向窄告的過渡 / 232本章重點 / 237復習思考題 / 238課外閱讀 超越廣告，營銷才有出路！ / 238第15章 創意傳播管理 / 24215.1 創意傳播管理的提出 / 24215.2 傳播管理 / 24515.3 創意傳播 / 24915.4 創意傳播的核心——溝通元 / 250本章重點 / 254復習思考題 / 255課外閱讀 如何理解互聯網 / 255第16章 大數據理論的應用 / 25816.1 大數據概述 / 25816.2 大數據帶來的廣告傳播理論的創新 / 26016.3 大數據背景下廣告創意變化的趨勢 / 26316.4 大數據環境下傳統媒體廣告經營的創新 / 26416.5 大數據時代互聯網廣告的演變 / 26816.6 大數據環境下的廣告模式的變化 / 271本章重點 / 274復習思考題 / 275課外閱讀 被玩壞的概念：微信朋友圈廣告真的用上了大數據？ / 275參考文獻 / 278
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