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　　本書結(jié)合我國廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，在吸收中外廣告理論研究成果的基礎上，借鑒中外廣告的典型案例，從理論與實踐相結(jié)合的角度，對廣告理論、廣告策略、廣告文案寫作、廣告設計原理、不同媒體的廣告制作等方面進行了敘述。全書共14章，內(nèi)容包括廣告導論、廣告調(diào)查與廣告計劃、廣告理論、廣告策略、廣告文案寫作、廣告設計原理、印刷媒體廣告的制作、電波廣告的制作、網(wǎng)絡廣告、品牌廣告、廣告代言人、會展廣告、售點廣告、廣告預算與評估等。每章后都有習題，以提高學習者綜合素質(zhì)和實踐能力。
　 本書適合作為高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)的教材，也可以作為廣告從業(yè)人員以及企事業(yè)相關(guān)部門工作人員的參考書。

　　2011年，麥肯錫咨詢公司在一項研究報告中指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素，廣告行業(yè)也不例外。當今社會是一個廣告消費的社會，我們見證了中國廣告的發(fā)展過程，改革開放以前中國幾乎沒有廣告，改革開放以后在報紙、雜志、廣播、電視上的廣告逐漸多了起來，后來在馬路旁、機場、高樓邊都豎起了戶外廣告牌，隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是手機的普及，人人都成為傳播者，一切都變成了媒體，而廣告更是無處不在。廣告改變了我們的觀念，改變了我們的生活，對經(jīng)濟發(fā)展具有很大的推動作用。
　　本書通過對廣告各環(huán)節(jié)的全景式透析與解讀，運用案例進一步分析廣告活動的成敗得失，詳盡論述了廣告策劃及廣告活動的操作程序和具體方法，提升讀者對廣告的認識與理解，具有很強的實用性與指導性。
　　本書具有以下幾個特點。
　　1）對廣告學科體系進行了新的解讀。當代廣告己然滲透到社會生活的各個方面，與各種社會現(xiàn)象有著千絲萬縷的聯(lián)系。作為一種有償?shù)男畔鞑バ问剑瑥V告利用各種媒介把需傳播的內(nèi)容傳播給大眾。同時，廣告也是文化價值觀念的載體之一，在一定的社會文化環(huán)境中會產(chǎn)生適應這種社會文化環(huán)境的廣告。廣告受到文化環(huán)境的影響，是反映特定社會文化的一面鏡子。廣告本身就是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化有著潛移默化的影響。因此，廣告除了宣傳具體商品之外，還宣傳了特定的社會價值觀。
　　2）全書以廣告基礎理論、廣告歷史為線索，以廣告的四大要素為框架，形成一個完整的、有邏輯性的學科體系。我們勾畫的廣告學科體系理論框架，既總結(jié)、繼承了目前已有的廣告學科研究成果，又有一些創(chuàng)新，重點介紹廣告基礎理論和基本方法，讀者只要掌握了基本的廣告知識即可舉一反三，運用基本理論解決具體問題。在各章節(jié)的寫作上，對各種廣告學術(shù)觀點和操作方法運用整合的方法，使其有機地匯集到一起，方便學習和掌握。按照廣告學科內(nèi)容內(nèi)部的邏輯聯(lián)系，將廣告學科每個部分內(nèi)容梳理出若干個問題進行深入分析。

前言
第一章 廣告導論
第一節(jié) 問題的提出
第二節(jié) 必要的理論背景：概念、歷史、要素與特點
一、廣告的含義與屬性：“眼球經(jīng)濟”的生動而切實詮釋
二、廣告的歷史與形式：古老與現(xiàn)代并存的學科
三、廣告的要素與特點：形象、溝通、真實的有機融合
第三節(jié) 實踐啟迪：廣告的情感表達與責任體現(xiàn)
一、廣告的情感表達：寫一部“古早味”的東京故事
二、廣告的責任體現(xiàn)：用孩子哭泣的面孔告訴你，別讓未來窒息
小結(jié)
習題
參考答案
第二章 廣告調(diào)查與廣告計劃
第一節(jié) 問題提出
第二節(jié) 必要的理論背景：廣告實務的第一步是調(diào)查研究
一、廣告調(diào)查的目的和內(nèi)容：明確目標，做到有的放矢
二、廣告調(diào)查的程序和方法：掌握規(guī)律方如庖丁解牛
三、調(diào)查報告的撰寫：客觀真實、明確具體方可為據(jù)
四、廣告調(diào)查與廣告計劃：利其器方可善其事
第三節(jié) 實踐啟迪：從實際的廣告調(diào)奄到系統(tǒng)的廣告計劃
一、寶潔公司廣告調(diào)查案例：成也調(diào)查，敗也調(diào)查
二、莫斯利安深度合作《一年級》：-個頗具啟迪的案例
小結(jié)
習題
參考答案
第三章 廣告理論
第一節(jié) 問題提出
第二節(jié) 必要的理論背景：20世紀具有影響力的廣告理論
一、20世紀初至50年代，核心概念：推銷
二、20世紀60年代，核心概念：創(chuàng)意、形象
三、20世紀70年代，核心概念：定位
四、20世紀80年代，核心概念：CIS
五、20世紀90年代，核心概念：整合
第三節(jié) 實踐啟迪；傳統(tǒng)廣告理論依然具有強大的生命力
一、舒膚佳“洗手吃飯”，23年堅持“除菌”USP
二、Swatch，定位風格時尚型手表
三、可口可樂“昵稱瓶”，整合營銷傳播的成功
小結(jié)
習題
參考答案
第四章 廣告策略
第一節(jié) 問題提出
第二節(jié) 必要的理論背景：類型、，選擇、組合與綜合應用
一、廣告媒體策略：作為廣告中介的傳達性、吸引性與適應性
二、廣告產(chǎn)品生命周期策略：不同階段目標、重點、媒體有計劃的市場傳播
三、廣告定位策略：功效、品質(zhì)、價格的實體定位與逆向、是非的觀念定位
四、廣告目標市場策略：同質(zhì)、異質(zhì)、無差別、差別的定向市場策略選擇
五、廣告心理策略：需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求與AIDMA公式
六、廣告系列和時間策略：形式、主題、產(chǎn)品系列與集中、均衡、季節(jié)、時間的主題
第三節(jié) 實踐啟迪：不同市場背景的經(jīng)典廣告策略
一、成功的廣告策略：寶潔系列廣告
二、創(chuàng)意時空，小米手機的新媒體運用
小結(jié)
習題
參考答案
第五章 廣告文案寫作
第一節(jié) 問題提出
第二節(jié) 必要的理論背景：廣告文案的“核心和軀體”是如何提煉出來的
一、廣告文案的定義
二、廣告文案的作用
三、廣告文案的類型
四、廣告文案的構(gòu)成
五、廣告文案的寫作要點
第三節(jié) 實踐啟迪：好文案喚醒情感、洞察人性、回歸立意
一、喚醒親情的廣告文案：“王牌”真人秀的節(jié)目推手
二、揣摩消費者的廣告文案——消逝的中興百貨，難忘的經(jīng)典文案
小結(jié)
習題
……
第六章 廣告設計原理
第七章 印刷媒體廣告的制作
第八章 電波廣告制作
第九章 網(wǎng)絡廣告
第十章 品牌廣告
第十一章 廣告代言人
第十二章 會展廣告
第十三章 售點廣告
第十四章 廣告預算及評估
參考文獻
附錄中華人民共和國廣告法