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本教材分為四編共14章，第一編，廣告基礎(chǔ)與簡史；第二編，廣告市場與管理；第三編，廣告實(shí)務(wù)與評測；第四編，網(wǎng)絡(luò)傳播下的廣告創(chuàng)新。內(nèi)容涵蓋廣告概述、廣告簡史、廣告基礎(chǔ)理論、廣告市場與廣告環(huán)境、廣告受眾、廣告組織、廣告經(jīng)營與管理、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體、廣告效果測定、廣告觀念創(chuàng)新、廣告營銷創(chuàng)新等。在一些提法上與市場、消費(fèi)者、媒體的衍變相銜接，體系上力求科學(xué)，觀點(diǎn)上力求鮮明，結(jié)構(gòu)上力求完整，內(nèi)容上力求新穎。本書適用于廣告學(xué)專業(yè)的師生學(xué)習(xí)參考，也可供相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作者閱讀研究。

目錄

 

第一章廣告與廣告學(xué).............................3

第一節(jié)廣告概述.................................................4

一、廣告的概念.............................................5

二、廣告的分類.............................................6

三、廣告的功能與作用...............................10

四、廣告的構(gòu)成要素...................................12

第二節(jié)廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象

及方法...................................................13

一、廣告學(xué)的性質(zhì).......................................13

二、廣告學(xué)的研究對象...............................14

三、廣告學(xué)的研究方法...............................15

第三節(jié)廣告學(xué)及其源流...................................16

一、廣告學(xué)學(xué)科體系的形成.......................16

二、廣告學(xué)的發(fā)展與成熟...........................17

三、廣告與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系.......................17

本章小結(jié)...............................................................20

延伸閱讀...............................................................20

思考練習(xí)...............................................................24

第二章廣告簡史..................................25

第一節(jié)中國廣告發(fā)展簡史...............................26

一、原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭之前的中國

古代廣告...............................................26

二、鴉片戰(zhàn)爭到新中國成立前的

中國近代廣告.......................................33

三、新中國成立后艱難恢復(fù)與快速發(fā)展的

中國現(xiàn)代廣告.......................................38

第二節(jié)外國廣告發(fā)展簡史...............................41

一、原始廣告...............................................41

二、近代印刷廣告.......................................42

三、現(xiàn)代廣告...............................................43

第三節(jié)中外廣告發(fā)展現(xiàn)狀...............................46

一、外國廣告發(fā)展現(xiàn)狀...............................46

二、中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀...........................47

本章小結(jié)...............................................................50

延伸閱讀...............................................................50

思考練習(xí)...............................................................51

第三章廣告基礎(chǔ)理論...........................53

第一節(jié)廣告定位理論.......................................54

一、定位的內(nèi)涵...........................................54

二、不同時(shí)期定位的含義...........................54

三、定位的意義與分類...............................58

第二節(jié)USP 理論與整合營銷傳播...................61

一、關(guān)于USP 理論.......................................61

二、整合營銷傳播.......................................62

第三節(jié)4P 理論與4C 理論..................................64

一、4P 理論..................................................64

二、4C 理論..................................................65

三、4P 理論與4C 理論的互補(bǔ)......................66

第四節(jié)5W 理論與廣告?zhèn)鞑?............................66

一、5W 理論的含義.....................................66

二、5W 理論與廣告?zhèn)鞑?............................68

第五節(jié)6W＋6O 理論與消費(fèi)行為研究............68

一、6W＋6O 理論........................................68

二、消費(fèi)者行為...........................................69

三、消費(fèi)者行為研究對廣告活動(dòng)的作用...70

第六節(jié)認(rèn)知理論與廣告心理學(xué).......................70

一、認(rèn)知與認(rèn)知理論...................................70

二、廣告心理學(xué)...........................................71

本章小結(jié)...............................................................72

延伸閱讀...............................................................72

思考練習(xí)...............................................................76

第一編廣告基礎(chǔ)與簡史

第二編廣告市場與管理

第四章廣告市場與廣告環(huán)境................79

第一節(jié)廣告市場...............................................80

一、廣告市場的概念...................................80

二、廣告市場的構(gòu)成要素...........................80

第二節(jié)廣告環(huán)境...............................................85

一、廣告環(huán)境的概念...................................85

二、廣告環(huán)境的構(gòu)成...................................85

三、廣告環(huán)境的作用...................................86

四、廣告環(huán)境的類別...................................87

五、中國的廣告環(huán)境...................................95

本章小結(jié)...............................................................98

延伸閱讀...............................................................99

思考練習(xí).............................................................109

第五章廣告受眾.................................111

第一節(jié)廣告受眾的概念.................................112

一、廣告受眾與消費(fèi)者.............................112

二、廣告受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系及區(qū)別.....112

第二節(jié)廣告受眾的心理特征.........................113

一、廣告受眾的心理特征.........................114

二、廣告對廣告受眾與消費(fèi)者的影響.....116

第三節(jié)廣告的目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者.........119

一、廣告受眾分析與目標(biāo)受眾的確立.....119

二、消費(fèi)者分析與目標(biāo)消費(fèi)者分析.........120

本章小結(jié).............................................................123

延伸閱讀.............................................................124

思考練習(xí).............................................................127

第六章廣告組織................................129

第一節(jié)專業(yè)廣告公司.....................................130

一、廣告公司的類型與服務(wù)范圍.............130

二、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分.....134

第二節(jié)企業(yè)廣告組織.....................................141

一、企業(yè)廣告管理模式與組織類型.........141

二、企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序與方式.....147

第三節(jié)媒介廣告組織.....................................151

一、媒介廣告組織的職能.........................151

二、媒介廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與

職能劃分.............................................153

第四節(jié)廣告團(tuán)體.............................................157

一、專業(yè)廣告協(xié)會(huì)的類型.........................157

二、專業(yè)廣告協(xié)會(huì)的職能.........................159

第五節(jié)廣告人的教育與培養(yǎng).........................161

一、我國廣告教育的歷史進(jìn)程.................161

二、我國廣告教育的現(xiàn)狀及未來

發(fā)展方向.............................................162

本章小結(jié).............................................................162

延伸閱讀.............................................................163

思考練習(xí).............................................................168

第七章廣告經(jīng)營與管理.....................169

第一節(jié)廣告管理概述.....................................170

一、廣告管理的概念.................................170

二、廣告管理的特性.................................170

三、廣告管理的必要性.............................171

四、廣告管理體系.....................................172

第二節(jié)廣告管理的主要內(nèi)容和方法.............174

一、廣告管理的主要內(nèi)容.........................174

二、廣告管理的方法.................................179

第三節(jié)廣告代理制度.....................................180

一、廣告代理制度的含義及基本內(nèi)容.....180

二、廣告代理制度的建立與發(fā)展.............180

三、實(shí)施廣告代理制度的條件和意義.....182

四、我國廣告代理制度的現(xiàn)狀.................184

第四節(jié)廣告公司的經(jīng)營與管理.....................186

一、廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程.................186

二、廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式.................187

三、客戶服務(wù)制度.....................................188

四、代理收費(fèi)制與財(cái)務(wù)管理.....................188

本章小結(jié).............................................................190

延伸閱讀.............................................................190

思考練習(xí).............................................................194

第三編廣告實(shí)務(wù)與評測

第八章廣告調(diào)查................................197

第一節(jié)廣告調(diào)查概述.....................................198

一、廣告調(diào)查的概念.................................198

二、廣告調(diào)查的類型.................................199

第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容.................................200

一、廣告市場調(diào)查.....................................200

二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查.....................................204

第三節(jié)廣告調(diào)查的一般程序與方法.............206

一、廣告調(diào)查的一般程序.........................206

二、廣告調(diào)查的種類及常用方法.............207

第四節(jié)廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫.........................212

一、廣告調(diào)查報(bào)告的基本要求.................212

二、廣告調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)及

撰寫要求.............................................213

一、調(diào)查目的.............................................217

二、調(diào)查對象.............................................217

三、調(diào)查方式.............................................217

四、調(diào)查時(shí)間.............................................217

五、調(diào)查內(nèi)容.............................................217

六、調(diào)查結(jié)果.............................................218

七、調(diào)查體會(huì).............................................221

八、參考資料.............................................221

本章小結(jié).............................................................216

延伸閱讀.............................................................216

思考練習(xí).............................................................221

第九章廣告策劃................................223

第一節(jié)廣告策劃概述.....................................224

一、廣告策劃的含義.................................225

二、廣告策劃的特征.................................225

三、廣告策劃的原則.................................226

第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容與工作流程.....227

一、廣告策劃的主要內(nèi)容.........................227

二、廣告策劃的工作流程.........................230

第三節(jié)廣告策劃書的編制.............................232

一、廣告策劃書的撰寫原則.....................232

二、廣告策劃書的格式及其內(nèi)容.............233

本章小結(jié).............................................................236

延伸閱讀.............................................................236

思考練習(xí).............................................................250

第十章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn).....................251

第一節(jié)廣告創(chuàng)意.............................................252

一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意.................................252

二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位

與作用.................................................254

三、廣告創(chuàng)意的特性及原則.....................255

四、廣告創(chuàng)意過程.....................................257

五、廣告創(chuàng)意方法.....................................262

第二節(jié)廣告表現(xiàn).............................................266

一、廣告表現(xiàn)概述.....................................266

二、廣告表現(xiàn)的原則.................................267

三、廣告表現(xiàn)的方式方法.........................268

第三節(jié)廣告文案.............................................270

一、廣告文案結(jié)構(gòu)的構(gòu)成要素.................270

二、不同廣告媒體的廣告文案.................273

三、不同信息主體的廣告文案.................277

四、系列廣告文案.....................................285

本章小結(jié).............................................................286

延伸閱讀.............................................................286

思考練習(xí).............................................................292

第十一章廣告媒體............................293

第一節(jié)廣告媒體概述.....................................294

一、廣告媒體的含義與分類.....................294

二、各類廣告媒體的特點(diǎn)分析.................295

第二節(jié)廣告媒體運(yùn)用策略.............................309

一、廣告媒介的選擇和組合.....................309

二、廣告媒體計(jì)劃與購買.........................311

三、影響廣告媒介選擇的因素.................313

第三節(jié)廣告媒介的評價(jià).................................314

一、媒體質(zhì)與量的比較.............................314

二、媒體特點(diǎn)比較.....................................314

三、不同媒體上發(fā)布不同商品廣告的效果

比較.....................................................315

本章小結(jié).............................................................315

延伸閱讀.............................................................315

思考練習(xí).............................................................317

第十二章廣告效果測定.....................319

第一節(jié)廣告效果概述.....................................320

一、廣告效果的含義.................................320

二、廣告效果的類別.................................321

三、廣告效果的特性.................................324

四、廣告效果測定的意義.........................326

第二節(jié)廣告效果的類型測定.........................327

一、廣告經(jīng)濟(jì)效果測定.............................327

二、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定.............................331

三、廣告心理效果測定.............................337

四、廣告社會(huì)效果測定.............................341

第三節(jié)廣告效果的過程測定.........................343

一、廣告效果的事前測定.........................344

二、廣告效果的事中測定.........................345

三、廣告效果的事后測定.........................345

一、確定實(shí)驗(yàn)人群、產(chǎn)品.........................347

二、對實(shí)驗(yàn)人群、產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)

計(jì)，分析.............................................348

本章小結(jié).............................................................346

延伸閱讀.............................................................347

思考練習(xí).............................................................350

第四編網(wǎng)絡(luò)傳播下的廣告創(chuàng)新

第十三章廣告觀念創(chuàng)新——數(shù)字網(wǎng)絡(luò)

環(huán)境下廣告觀念的變革.......353

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告受眾觀念的

變革.....................................................354

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理行為特征的

變化.....................................................354

二、受眾接收信息的模式發(fā)生改變.........357

三、新的廣告“生產(chǎn)者”.........................358

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告主觀念的

變革.....................................................360

一、廣告主重視新媒體的力量.................360

二、廣告主注重與消費(fèi)者的互動(dòng).............361

三、企業(yè)自主生產(chǎn)、投放廣告.................363

四、廣告營銷費(fèi)用直接支付給消費(fèi)者.....367

五、整合營銷傳播.....................................368

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告企業(yè)觀念的

變革.....................................................369

一、廣告企業(yè)創(chuàng)意觀念的變化.................369

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告大數(shù)據(jù)與鏈接.........371

三、廣告投放觀念的變化.........................372

本章小結(jié).............................................................376

延伸閱讀.............................................................376

思考練習(xí).............................................................378

第十四章廣告營銷創(chuàng)新.....................379

第一節(jié)微信營銷.............................................380

一、微信.....................................................380

二、微信營銷.............................................382

第二節(jié)微博營銷.............................................386

一、微博.....................................................386

二、微博營銷.............................................388

三、微博營銷的做法.................................390

第三節(jié)搜索引擎營銷與社區(qū)論壇營銷.........394

一、搜索引擎營銷.....................................394

二、社區(qū)論壇營銷.....................................397

本章小結(jié).............................................................399

延伸閱讀.............................................................399

思考練習(xí).............................................................400

參考文獻(xiàn)..............................................401

 

第一章  廣告與廣告學(xué)
〖學(xué)習(xí)要點(diǎn)及要求〗本章有廣告、廣告學(xué)、廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等重要術(shù)語。通過本章的學(xué)習(xí)，理解并掌握廣告的基本概念、構(gòu)成要素，理解廣告的分類及其功能與作用；了解廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對象；理解廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系。第一節(jié) 廣告概述廣告作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，已成為現(xiàn)代社會(huì)生活中不可缺少的一部分。特別是對人們的生產(chǎn)生活、商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的個(gè)人和組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。“在現(xiàn)代社會(huì)中，只有兩件事是每一個(gè)人無法逃避的——死亡和廣告！”“你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我”——這是廣告的自白。下面，我們首先通過一則經(jīng)典案例，來看看什么是廣告�！景咐�1】全球著名運(yùn)動(dòng)品牌——耐克1908 年，馬薩諸塞州的利恩建了一個(gè)制鞋廠，起初是根據(jù)客戶要求進(jìn)行定做，在淡季工人無事可干，鞋坊老板就開始做沒有預(yù)訂的鞋，這些鞋被稱作待售鞋，擺在當(dāng)?shù)厣痰甑臋淮袄铩?0 世紀(jì)60 年代創(chuàng)建公司，起初規(guī)模很小，公司的兩個(gè)創(chuàng)始人鮑爾曼和奈特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。20 世紀(jì)80 年代以前公司一直并不被人看好，隨時(shí)都有可能倒閉。自1978 年正式命名為Nike 起，到如今市場占有率獨(dú)占鰲頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來運(yùn)動(dòng)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步等，被譽(yù)為是“近20 年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”，成就了耐克“神話”。在美國，有高達(dá)七成青少年的夢想是有一雙耐克鞋。在全球，耐克早已成為青少年追逐的對象。耐克神話是因?yàn)?ldquo;上帝所賜”嗎？耐克公司的總裁奈特回答說：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”耐克的廣告語“Just do it ”更是成為廣告中的經(jīng)典。1994 年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2.8 億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的l/9 左右，但極具創(chuàng)意魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike 原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷溝通的具體成功之處是：如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場拓展到普通消費(fèi)者的大眾市場；如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠；如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識和價(jià)值爭取到女性消費(fèi)群。比如，耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如C 羅、德羅巴、小羅、托雷斯、法布雷加斯、伊布、羅比尼奧、阿圭羅等，并拍攝了許多想象力十足的廣告。例如，2010 年南非世界杯的宣傳片《踢出傳奇》就在5月22 日歐冠決賽時(shí)首播。許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對話！耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。美國著名廣告大師李?yuàn)W貝納說過：“廣告無法為一個(gè)人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，而激起人們擁有的欲望……好廣告不僅能傳達(dá)信息，更能以信心和希望，穿透大眾心靈。”一、廣告的概念廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，源自商品流通時(shí)期，最初是作為商品交換的輔助手段，也是產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，因此說廣告與商品的出現(xiàn)、商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展保持著近乎同步的軌跡，同時(shí)也促進(jìn)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)繁榮。廣告一詞的本意就是“廣而告之”，源于拉丁文的Adverture ，意思是大喊大叫，吸引人注意，后逐漸演化轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代英語中的Advertise 一詞。英文中最早的廣告一詞來源于世界第一暢銷書——《圣經(jīng)》。1450年古登堡發(fā)明了印刷術(shù)，英國開始印刷《圣經(jīng)》，1655年英國出版商引用《圣經(jīng)》中的廣告(Advertising) 一詞作招牌。1660年廣告開始作為商業(yè)推廣的一般用語使用。日本約在明治五年(1872年)，從英文中首次翻譯了“廣告”這個(gè)詞。直到明治二十年(1887年)廣告才被社會(huì)接受并得以推廣，后流傳至中國。從“廣告”一詞的認(rèn)知及應(yīng)用來看，中國、日本等東方國家在時(shí)間上要晚于西方國家。直到20世紀(jì)初期，西方社會(huì)對廣告的定義一般有以下幾種。(1)1890年以前，西方社會(huì)對廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞(News about Product or Service) 。(2)1894年，阿爾伯特·拉斯克(Albert Lasker ，美國現(xiàn)代廣告之父)認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段(Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why) 。這個(gè)定義含有在推銷中勸服的意思。(3)1948年，美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)(The Committee on Definitions of the American Marketing Association) 形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。(4)美國廣告主協(xié)會(huì)對廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。(5)《簡明不列顛百科全書》對廣告的定義涵蓋了商業(yè)和非商業(yè)兩大類廣告：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給它想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。
另外，從不同的學(xué)科角度，也產(chǎn)生了形態(tài)不同的廣告定義。
宣傳學(xué)：廣告是有效的宣傳手段。
心理學(xué)：廣告是一種說服的藝術(shù)。
文藝學(xué)：廣告就是“Truth Well Told”(善詮含意，巧傳真實(shí))。
營銷學(xué)：廣告是營銷的排頭兵。
傳播學(xué)：廣告通過大眾傳播，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生廣告主期望的購買行為。
上述這些廣告定義都是基于特定的歷史時(shí)期，從不同角度為我們提供的對廣告的思考。這些定義既有其合理性，也有一定的片面性。
今天，廣告的定義已經(jīng)大為擴(kuò)展。一般來說，廣告有廣義和狹義之分。廣義的概念是基于其與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的范疇，是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾信息傳播活動(dòng)。因此，廣義的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，主要是有關(guān)商品或者勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)，主要為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種大眾傳播現(xiàn)象，比如公益廣告、政治宣傳、社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明等。
我們采用威廉·阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》中從功能性角度給出的定義：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的，通常是有償?shù)�、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。
將此定義分解，第一，廣告是一種傳播活動(dòng)。也就是說所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，而這種信息是經(jīng)過某種藝術(shù)處理的信息。所以，“傳播信息”應(yīng)是所有廣告共有的一個(gè)本質(zhì)特征。
第二，廣告針對的一般是群體而非個(gè)體。也就是說廣告是一種大眾傳播現(xiàn)象，而非一對一的電話推銷，這有別于人員推廣等其他營銷手段。
第三，廣告一般是有償?shù)摹Ｒ簿褪钦f一般是有明確的出資人或者出資法人。比如，大眾汽車、寶潔日化、可口可樂等都要付費(fèi)給電臺、電視臺、報(bào)社等，讓它們發(fā)布供消費(fèi)者聽、看、讀的廣告；也有一些廣告主無須付費(fèi)，比如紅十字協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等全國性組織，它們的公益信息是免費(fèi)發(fā)布的，因?yàn)樗鼈儗儆诜菭I利性組織。
第四，廣告是經(jīng)由媒介這一渠道到達(dá)受眾。這里的媒介可以是電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)或者其他新的媒介形式；但非面對面的口頭傳播。
第五，廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要信息源。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂等功能，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。與其他類型的傳播活動(dòng)相比，廣告是一種集說服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特征于一體的公開、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。
二、廣告的分類
目前，我們可以按照不同的目的與要求將廣告進(jìn)行分類去研究，例如，按廣告定義、廣告訴求方式、廣告覆蓋區(qū)域、廣告使用媒介、廣告?zhèn)鞑ο�、廣告營銷目的、商品生命周期階段等將廣告劃分為不同類型。
(一) 按照廣告定義劃分
廣告作為向大眾傳播信息的有效手段之一，從界定范圍來看，可以分為狹義的廣告和廣義的廣告兩大類， 如表1-1所示。表1-1 廣告的類別
廣告的類別舉例廣義的廣告商業(yè)廣告(經(jīng)濟(jì)廣告) 企業(yè)的有關(guān)廣告， 如可口可樂廣告非商業(yè)廣告(非營利性的廣告) 公益廣告、政治宣傳廣告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業(yè)廣告(經(jīng)濟(jì)廣告) 
1．狹義的廣告狹義的廣告，專指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告，也是現(xiàn)實(shí)生活中絕大多數(shù)人所理解的廣告。本書中提及的廣告，如果沒有特別說明，就是指這一類廣告。哈佛《企業(yè)管理百科全書》認(rèn)為：“廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品服務(wù)或觀念。”廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而取得利潤。
2．廣義的廣告廣義的廣告，泛指一切營利性和非營利性廣告，即一切面向大眾的廣而告知的活動(dòng)。美國廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯(Claude Hopkins) 的定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動(dòng)的事物和活動(dòng)。”
非商業(yè)廣告一般是指具有非營利目的并通過一定媒介發(fā)布的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告以及有關(guān)政府、社會(huì)團(tuán)體或企事業(yè)集團(tuán)、單位的會(huì)議通知、公告和通告等。
(二) 按照廣告訴求方式劃分
所謂訴求方式是指廣告采取什么樣的表達(dá)方式來引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并采取相應(yīng)購買行動(dòng)。按訴求方式劃分，廣告可分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類。
1．理性訴求廣告所謂理性訴求廣告，是指廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長處，通過向消費(fèi)者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處，讓消費(fèi)者自己判斷，理性地權(quán)衡利弊，最終促成購買行動(dòng)。例如，樂百氏礦泉水的“二十七層凈化”就是理性訴求廣告的代表作。
2．感性訴求廣告所謂感性訴求廣告，是指廣告采取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂情緒、親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情動(dòng)人，激發(fā)他們的感情，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購買行動(dòng)。例如，娃哈哈礦泉水“我的眼里只有你”的廣告。

(三) 按照廣告的覆蓋范圍劃分
因媒介有其自身的傳播范圍，由此媒介渠道傳播的廣告自然也就有了相應(yīng)的傳播范圍。一般而言，根據(jù)媒介的傳播范圍可以把廣告分為全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告四大類。
1．全球性廣告全球性廣告又稱國際性廣告，這是國際市場一體化之后涌現(xiàn)出來的廣告形式。這種廣告在媒介選擇和制作技巧上特別要考慮國際受眾和消費(fèi)者的特點(diǎn)與需要，選擇具有國際性影響力的廣告媒介進(jìn)行發(fā)布。典型的例子有美國的可口可樂、百事可樂、萬寶路香煙和耐克運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品廣告。這類廣告產(chǎn)品大多是通用性強(qiáng)、銷售量多、選擇性小的具有國際影響的知名品牌。
2．全國性廣告此類廣告選擇全國性的傳播媒介發(fā)布廣告，如全國性的報(bào)紙、雜志、電視和廣播等。其目的是引發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者的普遍反響，產(chǎn)生購買需求。同國際廣告一樣，這種廣告所宣傳的產(chǎn)品也多是通用性強(qiáng)、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或是專業(yè)性強(qiáng)、使用區(qū)域分散的商品。全國性廣告受眾人數(shù)多，影響范圍廣，覆蓋面大，因此廣告收費(fèi)高。由于全國性廣告的受眾地域跨度大，所以要充分考慮到不同地區(qū)受眾的接受習(xí)慣，注重廣告信息的通用性和適用性，不宜使用方言等帶有地方特色的表現(xiàn)形式。
3．區(qū)域性廣告一般銷售量有限、地區(qū)選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，往往會(huì)選擇區(qū)域性的廣告媒體，如省市報(bào)刊、省市電臺電視臺等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍內(nèi)。此類廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進(jìn)行，廣告產(chǎn)品也多是一些地方性產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量有限，選擇性強(qiáng)，中小型企業(yè)使用概率較高。
4．地方性廣告此類廣告比區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶�，市場范圍更小，輻射面狹窄，選用媒介多是市地級報(bào)紙、電臺、電視臺、路牌等地方性傳播媒介。這類廣告主多是商業(yè)零售企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，廣告宣傳的重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品，或提升賣點(diǎn)形象，引導(dǎo)本地消費(fèi)者認(rèn)店購買。
(四) 按照廣告媒介的使用分類
按廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類是經(jīng)常使用的一種廣告分類方法。使用的媒介不同，相應(yīng)的廣告也就具有了不同特點(diǎn)。在傳播實(shí)踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個(gè)核心內(nèi)容。我們較為熟悉的傳統(tǒng)大眾媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，相應(yīng)地就有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告等；同時(shí)傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。按所選用的媒體，可把廣告分為七類：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵(DM) 廣告、銷售現(xiàn)場(POP) 廣告、其他新媒體廣告(如2008 年大放異彩的地鐵新媒體廣告)等。另外，還可將媒介廣告分為家中、途中和購買地點(diǎn)媒介廣告。
(五) 按照廣告的傳播對象劃分
各個(gè)不同的主體對象在商品的流通消費(fèi)過程中所處的地位和發(fā)揮的作用是不同的。為配合企業(yè)的市場營銷策略，廣告信息的傳播也就要針對不同的受眾采用不同的策略。依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。
總之，不同的廣告分類方法具有不同的目的和出發(fā)點(diǎn)，但它們都最終取決于廣告主的需要或企業(yè)營銷策略的需要。特別是對企業(yè)而言，廣告是其市場營銷的有力配合手段和工具。而且廣告實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)使廣告的分類不斷地發(fā)展變化。廣告分類是我們認(rèn)識廣告、充分發(fā)揮廣告作用的一種方法。
(六) 按照廣告的營銷目的劃分
商業(yè)廣告的最終目的都是為了推銷商品，取得利潤，但其直接目的有時(shí)是不同的，即達(dá)到其最終目的的手段具有不同的表現(xiàn)形式。以手段的不同來劃分商業(yè)廣告，又可以把其分為告知廣告、勸說廣告和提示廣告三類。
1．告知廣告告知廣告的目的在于激發(fā)目標(biāo)受眾的初級需求，主要用于新產(chǎn)品開拓階段。也就是為了向市場介紹一種新產(chǎn)品，向潛在顧客說明產(chǎn)品的新功能和新用途。例如，在美國碳酸飲料市場，當(dāng)可口可樂和百事可樂競爭白熱化的情況下，百事旗下的七喜汽水(Seven Up) 有意識地通過廣告宣傳來進(jìn)行區(qū)隔定位，提出“非可樂”的廣告口號，使七喜脫穎而出，打破了碳酸型飲料的壟斷地位，就是一個(gè)成功例證。
2．勸說廣告勸說廣告的主要目的是說服引導(dǎo)顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，它在企業(yè)或產(chǎn)品競爭階段能起到非常重要的作用。這類廣告的內(nèi)容突出了產(chǎn)品品牌或服務(wù)的差異化特色，也可通過使用者現(xiàn)身說法或名人代言來提高可信度。例如，可口可樂廣告一直強(qiáng)調(diào)自己是正宗的、傳統(tǒng)的、真正的可樂，訴求的是一種擁有可樂的快樂感覺，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者的擁有欲望；百事的廣告則針對可口可樂的策略，強(qiáng)化其是“突破渴望”的新一代選擇；而非�？蓸穭t強(qiáng)調(diào)其是中國人的可樂。廣告導(dǎo)致消費(fèi)者的擁有欲越強(qiáng)，消費(fèi)者購買的可能性也就越大。
3．提示廣告提示廣告的目的是保持顧客對該產(chǎn)品的持續(xù)記憶，適用于處在成熟期的產(chǎn)品�？煽诳蓸窂V告經(jīng)理曾經(jīng)說過：如果半年不做廣告的話，可能就沒人喝可口可樂了。這說明消費(fèi)者是非常健忘和容易流失的。特別是一些季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在淡季時(shí)可做些提示性廣告，以提醒消費(fèi)者在最近或?qū)砜赡苄枰摦a(chǎn)品。例如，好利來月餅，中秋節(jié)前三個(gè)月左右，率先在中央電視臺投放提示廣告，顛覆了業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的訴求方式，自然就提高了賣點(diǎn)的點(diǎn)名購買率。

(七) 按照廣告所處商品的不同生命周期劃分
按照廣告所處商品的不同生命周期劃分，廣告可分為開拓期廣告、競爭期廣告和維持期廣告。
1．開拓期廣告產(chǎn)品生命周期以產(chǎn)品銷售量的年增長率(N)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。若N<10%，則產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，此時(shí)的開拓期廣告是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場期間的宣稱。它主要是介紹新產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、使用方法等，以吸引消費(fèi)者購買使用(此階段也是創(chuàng)牌階段)。
2．競爭期廣告若產(chǎn)品銷量的年增長率N≥10%，則產(chǎn)品處于成長期；若0.1%<N<10%，則產(chǎn)品處于成熟期。這兩個(gè)時(shí)期的廣告統(tǒng)稱作競爭期廣告，主要是介紹產(chǎn)品優(yōu)于競爭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特色，如價(jià)格便宜、技術(shù)先進(jìn)、原料上乘等，以使其在競爭中取勝，擴(kuò)大市場占有率。
3．維持期廣告維持期廣告主要是指商品在衰退期階段所做的廣告。這個(gè)階段產(chǎn)品銷量的年增長率N<0， 產(chǎn)品處于衰退期。廣告主要是宣傳本身的廠牌、商標(biāo)來提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者繼續(xù)購買使用其商品，其目的是延緩銷售量的下降速度。
三、廣告的功能與作用
(一) 廣告的功能
功能是指事物或方法所發(fā)揮的有利作用、效果，廣告的功能具體是指廣告所發(fā)揮的基本作用和效果，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的作用與影響。研究廣告的功能實(shí)際上就是研究廣告能達(dá)到什么樣的終極目的。
從微觀角度來看，傳播功能和營銷功能是廣告的兩大基本功能；從宏觀角度來看，廣告所發(fā)揮的兩大主要功能則是經(jīng)濟(jì)功能與社會(huì)功能。
1．傳播功能信息傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。商業(yè)廣告是服務(wù)于商品流通的，商業(yè)廣告向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)信息，帶領(lǐng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，這就是廣告活動(dòng)最基本的信息傳播功能。廣告主要針對兩種人群進(jìn)行有效的信息傳播：一種是看了廣告才會(huì)買的人(此時(shí)廣告的任務(wù)是勸服其購買)，另一種是不看廣告也會(huì)買的人(廣告的任務(wù)則是告知消費(fèi)者去哪里買)。告知與勸服作為廣告的兩大基本任務(wù)，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ校托纬闪藦V告信息的四個(gè)傳播功能，具體如下。
(1) 促進(jìn)功能：強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，適用于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期。(2) 勸服功能：引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，適用于產(chǎn)品生命周期的成長期。(3) 增強(qiáng)功能：保證消費(fèi)者購買決策的實(shí)現(xiàn)，有助于消費(fèi)者對購買行為的肯定。(4) 提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者習(xí)慣性購買行為，適用于產(chǎn)品生命周期成熟和衰退階段。