現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓社會從一個大群體分裂成為無數(shù)個小群體，在這個群體里“鬧翻天”的事情，在群體外幾乎沒人知道。
與此對應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)社群的崛起。例如，羅輯思維本身就是一個覆蓋了1000萬微信粉絲的社群，賣會員、賣月餅、賣柳桃，玩得不亦樂乎。互聯(lián)網(wǎng)社群當(dāng)然遠不止羅輯思維一家，所謂“有人的地方，就有江湖”。同樣，有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市場。在人情社會之中，社群經(jīng)濟的本質(zhì)在于“社群”，線上線下的各大協(xié)會組織，打破了時間、空間的界限，讓有著共同興趣愛好、價值觀的人們更自由、便捷地聯(lián)系在一起。
如今，企業(yè)品牌的市場推廣成本和獲取用戶成本居高不下，社群作為一種低成本、高信任的營銷工具，能讓企業(yè)迅速構(gòu)建起黏性極強的競爭壁壘。通過構(gòu)建社群，打造圈層，企業(yè)讓用戶與用戶、用戶與企業(yè)之間保持著極強的黏性，讓用戶的社交關(guān)系沉淀，并且與商品屬性進行捆綁融合，最終形成社交聯(lián)系。
根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群研究報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)社群歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，從最初的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸發(fā)展成以移動端為核心的，連接人、信息與一切的社群生態(tài)。①2002—2005年，網(wǎng)絡(luò)社群1.0的中心化時代。QQ推出群聊，將社群形態(tài)帶到線上，網(wǎng)絡(luò)社群1.0時代以互聯(lián)網(wǎng)人群聚集、信息互通與傳遞為核心目標(biāo)，多為熟人社群。②2006—2014年，網(wǎng)絡(luò)社群2.0去中心化時代。論壇、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)興起，SNS社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社群初具規(guī)模，微博、微信助力社群有效運營；天涯論壇、貓撲、豆瓣興趣小組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，助力相同興趣的網(wǎng)民聚集，形成網(wǎng)絡(luò)社群2.0的新形式。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)民個體形象更加突出，基于興趣、細分需求等個性標(biāo)簽更加清晰，網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)的聯(lián)系更加緊密，從單個節(jié)點向多個節(jié)點發(fā)展。博客、微博等為網(wǎng)民提供了公共表達空間，為社群內(nèi)部成員間的互動提供了更多可能。微信作為即時通信平臺，提高了網(wǎng)絡(luò)社群的溝通效率，兩者共同推動網(wǎng)絡(luò)社群2.0時代的不斷成長。網(wǎng)絡(luò)社群開始出現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，社群經(jīng)濟逐漸形成。③2015年至今，品牌意識化的網(wǎng)絡(luò)社群3.0時代。社群基于移動互聯(lián)網(wǎng)，連接人和一切，通過社群間的情感流動形成更多利益共同體，甚至利用新科技提升社群內(nèi)外部互動和生態(tài)化發(fā)展。
到了網(wǎng)絡(luò)社群3.0時代的今天，我們評價一個品牌的指標(biāo)，是這個品牌擁有多少鐵粉。而沒有鐵粉的品牌就沒有未來，鐵粉元素在今天看來是非常重要的。數(shù)十年前，處于工業(yè)時代的產(chǎn)品邏輯是先有知名度，再有忠誠度，所以要做廣告。而今天則恰恰相反，先有忠誠度，再有知名度，先從少數(shù)鐵粉開始，所以，鐵粉作為當(dāng)今極其重要的一類人群，他們無條件支持你的產(chǎn)品設(shè)計，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷。小米三周年的時候，曾為100個鐵粉斥資拍了一部電影，叫《100個夢想的贊助商》。所以，做產(chǎn)品推廣時，先不要急著去做廣告，不妨先找到你的鐵粉，從鐵粉做起。
如今很多人在運營社群：
建一個微信群，發(fā)發(fā)小廣告，便說我在做社群。
搞一個主題沙龍，問題還沒探討幾個就四處兜售自家產(chǎn)品，便說我在做社群。
聚了一幫人，一起讀讀書，然后推薦自己的文章與公眾號，便說我在做社群。
……
大部分人涌向社群，其實僅僅是想把社群當(dāng)作一個營銷渠道，玩的是所謂的社群營銷，嚴(yán)重偏離了社群的本質(zhì)。什么是社群營銷？顧名思義，針對社群而進行的營銷行為。社群營銷本身沒問題，但是營銷要跟媒體形式配合，如果社群媒體都沒有建立起來，何談社群營銷？比如說：
（1）把社群當(dāng)作垃圾內(nèi)容的出口。很多自媒體人輕易就建了十幾個群，仿佛自己擁有了一個龐大的社群，每天往群里發(fā)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。他們天真地以為任何內(nèi)容通過社群投放都會有效果，然而發(fā)出的內(nèi)容卻無人問津。
（2）把社群當(dāng)做廣告和賣貨渠道。有些人把社群看成另外一個朋友圈，
建立所謂的人脈關(guān)系越多就越好做事。殊不知這種行為，對如今高警惕性的群成員來說，早已成為一種騷擾行為。
（3）把社群當(dāng)作活動組織渠道。例如，想組織沙龍或者興趣活動，然后在社群內(nèi)發(fā)個通知，聚了一幫人，活動完了還不忘賣貨，賣完貨就沒有然后了，這也能說是在做社群嗎？
說到底，這樣做社群還是簡單地套用原有的營銷思路，并將其嫁接在社群中。問題的核心是未能脫離渠道覆蓋的舊思維，拼命地去鋪渠道，不管是真渠道還是假渠道。
顯然，這種思維和做法是被動媒體時代遺留下來的痕跡。如今用戶有太多的方法選擇跳過、屏蔽、無視這些廣告和內(nèi)容。如果無法占據(jù)用戶的時間和注意力，何談?wù)紦?jù)他們的心智。
撇開社群營銷的效果不談，說一個簡單的問題：一個社群無論有多大，它的人數(shù)都是有限的。就這么些人，就算你的營銷有效果，商業(yè)回報會大嗎？
因此，只把社群當(dāng)作營銷渠道是沒有出路的。我們不能奢望自己的社群能有羅輯思維的體量大，羅輯思維有龐大的粉絲群，它很容易地就走上了粉絲經(jīng)濟的道路，而很多的社群是不具備這個條件的。
脫離運營的社群營銷忽略了一個最基本的事實：如今是一個信息過載、傳播過度的時代。對于早已陷入選擇困難癥的用戶來說，這種不加區(qū)分的營銷內(nèi)容，他們唯恐避之不及，何談
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