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    本書(shū)共有22章，分為三大部分： 第一部分（第1章和第2章）先介紹對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理與設(shè)計(jì)的認(rèn)知。其中，第1章主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理的思維方法，第2章從傳統(tǒng)零售業(yè)中提煉電商的理念，旨在讓讀者從整體上電商的核心產(chǎn)品架構(gòu)。第二部分（第3—21章）主要從實(shí)戰(zhàn)的角度詳細(xì)描述電商平臺(tái)各個(gè)關(guān)鍵子系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅從設(shè)計(jì)構(gòu)想、思維上告訴大家如何進(jìn)行思考，還給出了詳實(shí)的原型參照，以幫助讀者快速上手。第三部分（第22章）強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)如何為應(yīng)對(duì)未知的領(lǐng)域進(jìn)行準(zhǔn)備。

     為什么要寫(xiě)這本書(shū)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)也就二十多年，從全國(guó)各行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，它仍然是一個(gè)新興領(lǐng)域，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，萬(wàn)物互聯(lián)互通，其發(fā)展的勢(shì)頭令世人驚嘆。最近幾年，我國(guó)政府更是將“互聯(lián)網(wǎng)+”等基于互聯(lián)網(wǎng)的變革提升到了國(guó)家戰(zhàn)略的地位。作為一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)共生的人，我感到異常榮幸與興奮，互聯(lián)網(wǎng)不僅深深地影響了國(guó)家、行業(yè)的發(fā)展格局，同時(shí)也對(duì)我個(gè)人的成長(zhǎng)產(chǎn)生了重大的影響。如果讓我選出20世紀(jì)最偉大的發(fā)明，我認(rèn)為當(dāng)之無(wú)愧的是“互聯(lián)網(wǎng)”，其影響力將會(huì)波及整個(gè)21世紀(jì)甚至更久遠(yuǎn)的未來(lái)。2011年德國(guó)漢諾威博覽會(huì)上提出了“第四次工業(yè)革命”的概念，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值與影響力由此被提升到了一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)高度，我國(guó)政府也在工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略，我國(guó)的絕大部分企業(yè)都在基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，要么適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，要么被互聯(lián)網(wǎng)革命所淘汰。 
     我們不能單純地將互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)工具，而應(yīng)該看到基于互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的創(chuàng)新思維和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，即“互聯(lián)、共享、智能、科技”。互聯(lián)網(wǎng)幫助我們構(gòu)建了一個(gè)個(gè)新形態(tài)的虛擬或現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。無(wú)論是電商、社交，還是智能手表、智能手機(jī)，這些具有鮮明特性的“產(chǎn)品”正在逐漸改變或影響我們過(guò)去的生活習(xí)慣與方式。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的核心思維就是一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，對(duì)于任何一個(gè)正在從事或希望從事互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作的人而言，了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何誕生以及如何構(gòu)建的，將有助于更加深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)的深層本質(zhì)。 
     我很幸運(yùn)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期就從事了與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的職業(yè)，那時(shí)候沒(méi)有所謂的“產(chǎn)品經(jīng)理”，只有全棧的“站長(zhǎng)”及神奇的“網(wǎng)站編輯”，我們用自己的設(shè)計(jì)理念構(gòu)建出一個(gè)如今看起來(lái)水平相當(dāng)?shù)偷木W(wǎng)頁(yè)并將其呈現(xiàn)給網(wǎng)民，但這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)足以滿(mǎn)足人們了解與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的需求了。就是這樣一個(gè)很普通的職業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速飛展，成了如今極具影響力與職業(yè)前景的崗位，越來(lái)越多的人懷揣著“用產(chǎn)品改變世界”的夢(mèng)想進(jìn)入這一行業(yè)，用自己的激情與情懷去影響與改變著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的形態(tài)。可以說(shuō)，這是一個(gè)充滿(mǎn)前景的職業(yè)，就連阿里巴巴董事局主席馬云都在2016年的第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開(kāi)幕式上發(fā)表主題演講時(shí)表示：“未來(lái)30年屬于‘用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)’的公司、國(guó)家和年輕人”。而“產(chǎn)品經(jīng)理”，正是這樣一批能“用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。 
     這是一個(gè)職業(yè)前景廣闊又困難重重的職業(yè)，大部分人都覺(jué)得產(chǎn)品經(jīng)理這一職業(yè)的入門(mén)門(mén)檻很低，因?yàn)闆](méi)有所謂的“科班”專(zhuān)業(yè)，所以從事這個(gè)職業(yè)的人員可能來(lái)自于五花八門(mén)的專(zhuān)業(yè)，甚至是從原來(lái)從事的研發(fā)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、測(cè)試等崗位轉(zhuǎn)崗而來(lái)。然而，很多人發(fā)展多年仍然無(wú)法上升到行業(yè)高端甚至資深的水平，究其原因，還是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)綜合性非常強(qiáng)的崗位。這個(gè)崗位需要掌握的知識(shí)與技能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專(zhuān)業(yè)崗位，不同體系和不同行業(yè)對(duì)這一崗位的能力要求存在巨大差異，所以，現(xiàn)在市面上基本上找不到通用的產(chǎn)品經(jīng)理能力模型。而在專(zhuān)業(yè)書(shū)籍方面，產(chǎn)品經(jīng)理又特別需要能夠系統(tǒng)化介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與案例的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，那些分散成一個(gè)個(gè)原型的案例雖然實(shí)用，卻無(wú)法幫助產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)建起系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)思維。 
     每一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)過(guò)程都堪稱(chēng)一部“血淚史”，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足、知識(shí)的欠缺，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中埋下一個(gè)個(gè)陷阱，從而走了很多彎路，又在未來(lái)為此而付出巨大的代價(jià)。這也正是我嘗試編寫(xiě)本書(shū)的一個(gè)初衷，希望通過(guò)系統(tǒng)、全面地分享電商平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為眾多“用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的人提供最有效的幫助，讓大家能夠從中吸取經(jīng)驗(yàn)，少走彎路。 
讀者對(duì)象本書(shū)主要適合以下的讀者閱讀： 
     互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)的UED設(shè)計(jì)人員（交互設(shè)計(jì)師、視覺(jué)設(shè)計(jì)師等）互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)的開(kāi)發(fā)人員互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)的測(cè)試人員互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)的管理者、項(xiàng)目經(jīng)理有志成為產(chǎn)品經(jīng)理的大專(zhuān)院校的學(xué)生如何閱讀這本書(shū)本書(shū)共22章，三大部分。第一部分（第1章和第2章），先向大家介紹對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理與設(shè)計(jì)的認(rèn)知。第1章主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理的思維方法。第2章從傳統(tǒng)零售業(yè)中提煉電商的理念，從整體上概述電商的核心產(chǎn)品架構(gòu)。第二部分(第3~21章)，主要從實(shí)戰(zhàn)的角度詳細(xì)描述電商平臺(tái)各關(guān)鍵子系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅從設(shè)計(jì)構(gòu)想、思維上告訴大家如何進(jìn)行思考，還給出了詳實(shí)的原型參照，以幫助大家快速上手。第三部分（第22章），則強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)如何為應(yīng)對(duì)未知的領(lǐng)域做準(zhǔn)備。 
     勘誤和支持由于作者的水平有限，編寫(xiě)的時(shí)間也很倉(cāng)促，書(shū)中難免會(huì)出現(xiàn)一些不足之處，懇請(qǐng)讀者批評(píng)指正。為此，作者特意創(chuàng)建了一個(gè)在線(xiàn)交流的網(wǎng)頁(yè)，讀者可以將書(shū)中的錯(cuò)誤發(fā)布在該頁(yè)面中。如果遇到問(wèn)題，讀者也可以訪(fǎng)問(wèn)該頁(yè)面提問(wèn)或留言。 
致謝感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章公司的編輯楊繡國(guó)。

前言 
第1章　互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 1 
1.1　產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心是什么 2 
1.1.1　產(chǎn)品設(shè)計(jì)初心 2 
1.1.2　讓設(shè)計(jì)回歸設(shè)計(jì) 4 
1.2　互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)思維 6 
1.3　有效的設(shè)計(jì)框架 8 
1.3.1　設(shè)計(jì)的思維定式 9 
1.3.2　RTPA設(shè)計(jì)框架 11 
1.4　產(chǎn)品經(jīng)理的必要準(zhǔn)備 14 
1.4.1　跨界思維 14 
1.4.2　結(jié)構(gòu)化思維 15 
第2章　電子商務(wù)的整體產(chǎn)品架構(gòu) 17 
2.1　電子商務(wù)中的角色定位 18 
2.1.1　電商商業(yè)模式核心 18 
2.1.2　電商的角色體系 20 
2.2　電子商務(wù)信息流的本質(zhì) 27 
2.3　電子商務(wù)的存在形態(tài) 28 
2.4　電子商務(wù)的核心生態(tài)系統(tǒng) 31 
2.4.1　常見(jiàn)電商平臺(tái)的基本模式 31 
2.4.2　電商產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì) 32 
第3章　電商夢(mèng)的開(kāi)始：首頁(yè)設(shè)計(jì) 41 
3.1　首頁(yè)設(shè)計(jì)為什么難 42 
3.2　品牌運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)需求的融合 43 
3.2.1　企業(yè)需求 43 
3.2.2　用戶(hù)需求 44 
3.2.3　首頁(yè)功效設(shè)計(jì) 45 
3.3　首頁(yè)的需求調(diào)研 46 
3.3.1　首頁(yè)調(diào)研報(bào)告框架 47 
3.3.2　關(guān)于“經(jīng)營(yíng)假設(shè)”的應(yīng)用 47 
3.3.3　首頁(yè)調(diào)研實(shí)戰(zhàn)報(bào)告 48 
3.4　如何構(gòu)建一個(gè)具有品牌沖擊力的優(yōu)秀首頁(yè) 54 
3.4.1　優(yōu)秀首頁(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn) 54 
3.4.2　首頁(yè)的品牌設(shè)計(jì) 55 
3.4.3　首頁(yè)導(dǎo)流模型設(shè)計(jì) 58 
3.4.4　首頁(yè)的服務(wù)入口設(shè)計(jì) 59 
3.4.5　首頁(yè)促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì) 61 
3.5　首頁(yè)的效益評(píng)估體系 61 
第4章　供應(yīng)鏈管理 63 
4.1　供應(yīng)鏈的價(jià)值與感知 65 
4.1.1　什么是供應(yīng)鏈 65 
4.1.2　電商供應(yīng)鏈價(jià)值 66 
4.2　平臺(tái)與供應(yīng)商的關(guān)系設(shè)計(jì) 69 
4.2.1　供應(yīng)鏈上游競(jìng)爭(zhēng)力 70 
4.2.2　供應(yīng)商關(guān)系管理SRM 70 
4.3　信息化與自動(dòng)化的供應(yīng)鏈管理構(gòu)建 75 
4.3.1　電商供應(yīng)鏈四大核心管理 75 
4.3.2　供應(yīng)鏈信息化設(shè)計(jì) 76 
4.3.3　電商供應(yīng)鏈信息化構(gòu)建的核心目標(biāo) 77 
4.4　供應(yīng)鏈的商戶(hù)系統(tǒng)：助力供應(yīng)商信息化的利器 77 
第5章　品類(lèi)的應(yīng)用 81 
5.1　為什么要提出品類(lèi)的概念 82 
5.1.1　什么是品類(lèi) 82 
5.1.2　品類(lèi)管理對(duì)電商的價(jià)值 85 
5.2　電商的本質(zhì)：基于品類(lèi)的商品化 87 
5.2.1　品類(lèi)數(shù)字化場(chǎng)景 87 
5.2.2　品類(lèi)與屬性數(shù)字化 89 
5.3　品類(lèi)設(shè)計(jì)的核心框架 90 
5.3.1　界定品類(lèi)界限 90 
5.3.2　品類(lèi)設(shè)計(jì)要素 92 
5.3.3　品類(lèi)系統(tǒng)產(chǎn)品架構(gòu) 93 
5.3.4　品類(lèi)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 94 
5.4　實(shí)物品類(lèi)與虛擬品類(lèi) 97 
5.4.1　什么是虛擬品類(lèi) 97 
5.4.2　準(zhǔn)確設(shè)計(jì)實(shí)物與虛擬品類(lèi)結(jié)構(gòu) 99 
5.5　品類(lèi)的交叉與聚合設(shè)計(jì) 100 
5.6　可擴(kuò)展的品類(lèi)及品類(lèi)屬性架構(gòu) 101 
5.7　品類(lèi)設(shè)計(jì)的總結(jié)和反思 101 
第6章　商品信息數(shù)字化 102 
6.1　商品的基本屬性與銷(xiāo)售屬性 103 
6.1.1　商品的基本概念 103 
6.1.2　電商系統(tǒng)的商品定義 105 
6.1.3　SKU與SPU的價(jià)值差異 111 
6.2　信息結(jié)構(gòu)化是數(shù)字化的基礎(chǔ) 112 
6.3　商品信息化在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的有效應(yīng)用 114 
6.3.1　時(shí)代變革：從單元素商品到自由組合商品 114 
6.3.2　自由組合商品結(jié)構(gòu) 115 
第7章　商品的定價(jià)與促銷(xiāo) 117 
7.1　商品的價(jià)格體系 118 
7.2　賣(mài)與買(mǎi)的多次價(jià)格轉(zhuǎn)換應(yīng)用 128 
7.3　如何處理下單過(guò)程中的變價(jià)行為 129 
7.3.1　變價(jià)背后 129 
7.3.2　價(jià)格保護(hù)設(shè)計(jì) 130 
7.4　電商中豐富的促銷(xiāo)形態(tài) 132 
7.4.1　電商有哪些可用的促銷(xiāo)模式 133 
7.4.2　如何設(shè)計(jì)促銷(xiāo)服務(wù) 134 
7.5　最有效的促銷(xiāo)：用戶(hù)簡(jiǎn)單認(rèn)知下的復(fù)雜設(shè)計(jì) 138 
第8章　電商搜索 140 
8.1　全網(wǎng)搜索與電商垂直搜索 141 
8.2　搜索的核心架構(gòu)與處理機(jī)制 143 
8.3　搜索對(duì)賣(mài)方與買(mǎi)方的價(jià)值 144 
8.4　如何有效設(shè)計(jì)搜索的運(yùn)營(yíng)管理結(jié)構(gòu) 146 
8.5　如何設(shè)計(jì)關(guān)鍵字搜索 147 
8.6　如何設(shè)計(jì)搜索結(jié)果列表 150 
8.7　如何基于大數(shù)據(jù)和搜索做關(guān)聯(lián)推薦系統(tǒng) 153 
8.7.1　什么是關(guān)聯(lián)推薦 154 
8.7.2　關(guān)聯(lián)推薦有什么價(jià)值 156 
8.7.3　如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的關(guān)聯(lián)推薦系統(tǒng) 157 
8.7.4　ABTest系統(tǒng)的應(yīng)用 158 
8.7.5　早期如果沒(méi)有用戶(hù)數(shù)據(jù)怎么設(shè)計(jì)推薦 159 
8.7.6　“猜你喜歡”設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn) 159 
8.7.7　關(guān)聯(lián)推薦組合策略 160 
第9章　商品在線(xiàn)展示的模式與技巧 161 
9.1　用戶(hù)在商品詳情頁(yè)究竟想看到什么 162 
9.1.1　網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)決策模型與特征 164 
9.1.2　消費(fèi)者關(guān)注什么 167 
9.2　詳情頁(yè)與轉(zhuǎn)化率的強(qiáng)關(guān)聯(lián) 170 
9.3　商品詳情的五大要素（商品、服務(wù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)及互動(dòng)） 172 
9.3.1　商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)目標(biāo) 172 
9.3.2　商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)要素 175 
9.3.3　商品詳情頁(yè)產(chǎn)品架構(gòu) 180 
9.3.4　商品詳情頁(yè)首屏設(shè)計(jì) 181 
9.4　C2C與B2C詳情的差異設(shè)計(jì) 182 
9.5　詳情的價(jià)值評(píng)估模型 186 
第10章　構(gòu)建快速有效的用戶(hù)預(yù)訂過(guò)程 188 
10.1　用戶(hù)的預(yù)訂場(chǎng)景與預(yù)訂模式的設(shè)計(jì) 189 
10.1.1　在線(xiàn)預(yù)訂的主要場(chǎng)景：現(xiàn)售模式 189 
10.1.2　在線(xiàn)預(yù)訂創(chuàng)新模式：預(yù)售 194 
10.2　不注冊(cè)用戶(hù)預(yù)訂與注冊(cè)用戶(hù)預(yù)訂的設(shè)計(jì)差異 196 
10.3　預(yù)訂步驟的多與少 199 
10.4　如何提供預(yù)訂幫助以提高預(yù)訂成功率 200 
10.5　預(yù)訂過(guò)程的跟蹤與反饋 204 
第11章　如何讓用戶(hù)更便捷地付款 206 
11.1　除現(xiàn)金支付外更有效的付