本書簡明扼要地介紹了成效管理的七大原理，并結合大量中國企業案例，為初學者和企業家快速掌握“定位之父”杰克·特勞特和艾·里斯定位理論的精髓，轉變管理思想，高效提升企業成果和績效，提供了簡捷法門，并可作為實操手冊。
傳統管理已經陷入困境，我們迫切需要向新一代管理——成效管理轉變。
如何用“成效管理”，重構商業的底層邏輯？
歷時5年、融會德魯克管理思想精要、濃縮特勞特先生和里斯先生兩位大師著作的精華、結合大量中國企業案例、講述實現成效管理的七大原理！
無定位，不創新
法國經濟學家薩伊在1800年前后創造“企業家”一詞時，實際是有特定的意義的，它的基本意思是，企業家“在社會中，特別是在經濟中，最主要的任務是做與眾不同的事，而非將已經做過的事做得更好”。這也解釋了為什么德魯克把創新作為企業的基本功能和企業家的特有工具。本質上“企業家”這個詞應該譯為“創業家”才更合薩伊的原意。
由此引申開來，真正的企業家精神應當是以定位為核心的。為什么這么說？侯德夫的這本書從企業管理角度論述了定位理論的精髓，相信讀者不難從中得出這一結論。在此我要特別補充的是，從創新角度來看，定位有兩層含義。
在微觀層面上，定位是企業進行有效創新的工具。要成為一家創業家企業，定位與創新的三重關系缺一不可：第一，定位引領創新，即在眾多創新技術、創新可能中，先確定外部機會，再選擇與定位一致的方向努力，像德魯克說的那樣，“喂飽機會，餓死難題”，把資源向成果集中才會富有成果；第二，定位轉化創新，即用定位將創新轉化為顧客心智能接受的信息，讓顧客一聽就懂，從而能夠刺激需求、創造需求，贏得顧客首選，而現實中，我們相當多的科研成果和技術創新不能轉化為市場績效，很大程度上正是因為知識不對稱，沒有運用定位這種工具造成的；第三，定位護航創新，即圍繞定位進行戰略配稱建立起競爭壁壘，保護企業的經營成果，這是企業提高資本生產力、維持企業生存的基礎，反之，如果缺乏定位護航，創新往往只是在短期內改善企業的運營效益，長期內卻會被競爭吃掉，企業并未能提高盈利能力。因此，相比傳統的創新模式，戰略定位型創新是一種“更聰明”的創新。
從宏觀層面來看，定位還是一項重要的社會創新。社會創新是指，“分析社會需求和機遇，以及發展出觀念和制度來滿足它們”。與技術創新相比，我們更需要社會創新，比如銀行和保險之類的社會創新也許比任何技術創新所造成的影響都大；泰勒的生產制度是19世紀最重要的社會創新；德魯克開創的管理學可謂是20世紀最重要的社會創新。定位可能是使管理變得有效的根本解、杠桿解，因為創新的成功只有一個衡量標準：是否能夠贏得市場。
以泰勒制為代表的科學管理，針對的是生產線上的效率問題。德魯克締造的現代管理學，主要關注的是組織內部的管理有效性問題。應該說，它們都解決得相當好，使人類的生產力獲得了兩次爆炸性的發展，這使企業組織這種社會創新在全球無遠弗屆、無處不在，同時企業管理也成為“世界經濟真正的共同器官”，特別是當今世界在政治上越來越分化和沉迷于民族主義、民粹主義，“企業管理卻是極少數能夠跨越國界的制度之一”。但是，隨著企業組織的發達增一尺，競爭的激烈程度就高一丈，各個主要發達國家的生產力增速都開始減慢并走向下坡路。德魯克在20世紀80年代初就觀察到這種趨勢，并擔憂“沒有什么能比生產力的降低更危險了——它必定會導致經濟的萎縮，會造成通脹壓力、社會沖突和相互猜疑。沒有任何體制能夠經受得住資本或其他關鍵資源的生產力的萎縮”。如何“逆轉生產力的下滑趨勢”，成為德魯克最后20多年管理研究的主軸，但他最終抱憾離去，未能解決這一課題。
我的恩師杰克·特勞特先生在1969年提出的定位理論，用兩個思維上的徹底轉向解開了德魯克先生留下的這個“管理之謎”。第一個轉向，是資源配置方式的逆轉，從傳統的由內而外配置資源，轉向從顧客心智出發的由外而內配置資源；第二個轉向，是衡量企業經營績效的方式，從傳統的財務盈利與否，轉向為占有定位與否，因為企業的終極競爭優勢，是在顧客心智中針對競爭建立起一個優勢位置。企業只有圍繞這個位置去配置資源，才能形成一種極富生產力的結構，環環相扣、互相加強，使競爭者的沖擊不僅于我無損，可能還會有助于我們做大定位。從經濟學意義上說，定位理論創造出了一種全新的生產要素——心智資源，正是特勞特先生這一偉大的社會創新，彌補了管理學的重大缺環。
目前中國經濟增長也開始放緩，開發13億人的心智資源，是中國轉向依靠創新和品牌實現生產力增長的關鍵。那么，企業要如何才能學會開發心智資源呢？閱讀侯德夫用心創作的這本《成效管理》或許能找到答案，書中的大量案例也證明：管理注入定位將激發出第三次生產力革命——這正是今天和未來的管理者建立創業家企業的責任所在。
特勞特伙伴公司全球總裁
鄧德隆
2017年7月
前言
重構商業的底層邏輯
有一個故事是這么說的：
有一個人在一個小鎮上開了個加油站，非常賺錢。
第二個人緊跟著在旁邊也開了個加油站。
第三個、第四個人還是開加油站，并且促銷……
結果大家惡性競爭，都開不下去了。
而一個猶太人在一個小鎮上開了個加油站，生意很火。
第二個猶太人來了，在旁邊開了家餐館。
第三個猶太人在附近蓋了座旅館。
第四個猶太人建了個超市。
很快，這個小鎮就繁榮起來了 ，大家都很賺錢。
這里面其實透露出兩種截然不同的商業底層邏輯。
后者是一種差異化思維，也能說明為什么猶太人能成為世界上最有錢的民族。而前者才是當今商業世界的真相，有些中國人也是如此。實際上，傳統管理造就的正是更多“我也有”“我比你更好”的同質化競爭，到處是紅海。
猶如很多人“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”，商業底層邏輯出現問題，企業管理得再好，依然會被外部競爭擠兌在不確定的生存狀態中，舉步皆陷阱。
作為現代管理學的奠基人，彼得·德魯克看到了傳統管理的弊病。在他90歲高齡時出版的“里程碑式”的著作《21世紀的管理挑戰》中，德魯克指出管理的范式需要改變，因為傳統管理關注于組織內部，但是管理必須關注于組織的成果（results）和績效（performance）。
實際上，管理的第一項任務就是定義組織的成果和績效是什么，而定義績效是企業戰略的基礎，戰略的目的則是讓企業在變化莫測的環境中達成期望的成果。
不過，對于如何定義企業成果，德魯克直至臨終仍表示尚未解決，因為迄今的管理還是從內向外看，“我們還沒有從外向內看”。
幸運的是，德魯克留下的這個“管理之謎”事實上已經被解開，這就是美國營銷戰略大師杰克·特勞特和艾·里斯創立的“定位理論”。
同時，我們在致力于用定位理論幫助企業界定成果的過程中，常常發現企業難以在內部落實相應的戰略配稱，因為定位思維與傳統管理思維有著極大的不同，在頑固的傳統商業邏輯面前，單靠定位理論推動，很難使企業運營發生脫胎換骨的變化。
這觸發了我們的思考，由此我們提出“成效管理”，把定位（界定外部成果并實現這種成果）作為管理的起點、終點和過程，它完美地契合了德魯克晚年對21世紀的管理提出的新范式：“管理是為了組織的績效而存在。它必須從預期達到的結果出發，然后運用組織內部的資源，來創造這樣的績效。不管是企業、教會、大學、醫院，還是受害婦女收容中心，管理是使一個機構能夠產生外部績效的工具�！�
成效管理的意義在于，傳統管理是積木式的，管理、營銷和戰略是不同的三件事，分離而疊加，整體不僅不等于部分之和，多數情況下很多活動還是相互抵消的，造成企業的績效很低；成效管理是由外而內、內外合一的，是“先勝而后求戰”，圍繞定位來展開運營，管理、營銷和戰略成為一件事，是一個不可分割的整體，如此一來，管理者就能真正做到德魯克一直強調的“卓有成效”（effective），更重要的是，知識工作者的生產力將被大大激發出來，這也是德魯克對未來管理寄予的最大希望。
德魯克曾說：“好的管理促進經濟與社會進步。經濟與社會的進步是管理的產物。可以這么概括：世上沒有‘欠發達國家’，只有‘欠管理國家’……這意味著，管理是首要的推動力，而發展正是它推動的結果，經濟發展的全部經驗證明了這一點。無論在哪里，如果只有資本，并不一定能取得發展，但只要我們能夠發揮管理能力，我們便能取得高速的發展；換言之，發展事關人的能力，而不是經濟財富。管理的任務是挖掘人的能力，為人指明方向�！�
目前中國的經濟發展已前進到“沒有榜樣”的時代，中國企業界也進入到了一個“沒有對標”的時代，中國管理尤其迫切需要創新，如此才能進一步推動中國經濟的發展與社會的進步。這就要求我們的企業家、各級管理者和各界有識之士，盡快掌握和應用新一代管理——成效管理，重構商業底層邏輯，更新企業底層代碼。
本書寫作跨度5年，從我2012年9月進入特勞特（中國）戰略定位咨詢公司就開始了相關準備。其源起在于，我于2007年出版的第一本書《重新認識定位》還是以國外案例為主，一些讀者向我反映，如果多舉一些中國企業的案例會更有助于理解；同時，在特勞特伙伴公司全球總裁（Global President of Trout & Partners）鄧德隆先生的啟發下，我也有意識地結合自己這些年來對企業的定位咨詢實踐，融會德魯克的管理學，認識到我們需要從管理的維度來使定位內化到企業的日常行為中，于是重新濃縮了特勞特先生和里斯先生兩位大師著作的精華，并發展為成效管理理論，以期它能真正全面提升企業的經營能力。
本書是寫給那些愿意虛心學習一門新知識的人。在此，我給讀者的建議是，請先把你以前所學的那些復雜的理論放在一旁，不要急于吹毛求疵。
杜魯門說過，“最值得學習的是那些你全部了解了以后才領會的東西”。
侯德夫，資深戰略定位專家，灰洞品牌學院首席講師、五色猴品牌護航公司首席咨詢師、厚德定位公司專家顧問。曾任特勞特（中國）戰略定位咨詢公司高級分析師、君智咨詢集團首任戰略總監。
深耕定位13年，著有《重新認識定位》《超yue科特勒：定位論與中國營銷新方向》《成效管理：重構商業的底層邏輯》，譯著有《我怎么沒想到》。
服務案例有：絕味鴨脖、好想你棗、昆侖山雪山礦泉水、貝蒂斯橄欖油、九龍齋酸梅湯、香飄飄奶茶、眉州東坡酒樓、全聚德烤鴨、勁霸男裝、方太廚電、夢天木門、簡一大理石瓷磚等。
目錄
目 錄
推薦序 無定位，不創新
前 言 重構商業的底層邏輯
引言 現在，更新你的管理思想 /1
1.德魯克的困惑 /1
21世紀的管理挑戰 /2
成果是什么 /6
2.由外而內的管理 /8
競爭地點的三次轉移 /9
界定成果：品牌定位 /13
釋放三重生產力 /16
超越“成果管理” /19
第1章 死生之地：心智原理 /23
1.大腦工作的特點 /24
大腦容量有限 /24
大腦厭惡混亂 /25
大腦缺乏安全感 /26
大腦難以改變 /27
大腦容易喪失焦點 /28
大腦分類儲存 /29
大腦靠耳朵運轉 /30
2.在大腦中注冊 /32
認知之戰 /32
品牌是經營單位 /34
搶占心智階梯 /36
第2章 兵貴神速：領先原理 /39
1.第一者生存 /39
兵力優勢原則 /40
防御優勢原則 /42
第一還是第一 /44
2.從先驅到壟斷 /47
勇當先驅 /48
傳播為王 /49
容納競爭 /51
傾力決戰 /53
拒絕時尚 /56
防御戰的原則 /57
第3章 避實擊虛：分化原理 /63
1.分化的威力 /63
分化的世界 /64
最有效的創新 /66
“偽品類”和融合品類 /68
新品類，新品牌 /71
2.第二者生存 /74
二元法則 /75
對立法則 /76
進攻戰的原則 /78
3.與狼共舞 /80
側翼戰的原則 /80
游擊戰的原則 /83
第4章 創造未來：聚焦原理 /89
1.內圣外王 /90
定位源于犧牲 /90
掌握未來主動權 /93
聚焦的技巧 /96
為什么不該品牌延伸 /97
如何運用多品牌策略 /103
2.與時俱進 /106
如何重新定位 /107
應對變化的五種方法 /110
第5章 一言興邦：詞匯原理 /115
1.名字的威力 /115
名字比定位還重要 /116
起名的8個技巧 /120
如何用視覺傳播品牌 /125
2.擁有一個代名詞 /134
成為品類的代名詞 /134
怎樣找到屬于你的詞 /137
第6章 戰略制勝：實踐原理 /145
1.更新戰略觀念 /146
告別目標式戰略 /146
戰略與戰術的新關系 /148
公司戰略的誤區 /150
運營效益不是戰略 /152
2.“以終為始” /155
自下而上規劃 /156
自上而下執行 /159
第7章 安危之主：領袖原理 /167
1.企業家應是創業家 /168
創業家管理未來 /168
創業家應有的思維 /170
2.內外信息的連接者 /174
上下同欲者勝 /175
“向死而生” /178
中國品牌時代 /180
參考文獻 /185
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