《旅游市場營銷/全國高職高專旅游類“十二五”示范教材》共分十個項目，涵蓋了旅游市場營銷的基本理念、旅游營銷機構的運營與管理、旅游市場營銷環境與調研、旅游市場營銷管理策略、旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游促銷策略、旅游營銷的新興理念以及旅游營銷中的客戶關系管理和實用溝通技巧等內容。同時，為了便于學生的主動學習，《旅游市場營銷/全國高職高專旅游類“十二五”示范教材》每個任務都配有與本項目內容相關的典型案例和案例點評，每項目任務后附有任務拓展、任務反饋、知識／技能評價、實踐演練、項目鏈接等欄目，便于學生課后的復習與操練，另外，《旅游市場營銷/全國高職高專旅游類“十二五”示范教材》提供了課堂之外知識拓展的渠道與途徑。
總序 （黃震方）
前言
基礎理論篇
項目一 構建創新型旅游市場營銷理念
任務一 揭開市場營銷的面紗
任務二 走近旅游市場營銷
項目二 熟悉旅游營銷機構的運營與管理
任務一 知曉營銷部的具體職責與崗位設置
任務二 熟知營銷部的管理制度及工作流程
任務三 培養旅游營銷人員的基本職業素養
項目三 深入了解旅游市場營銷環境
任務一 營銷不是獨角戲——旅游市場營銷環境與分析
任務二 了解市場，趨利避害——旅游市場調研與預測
任務三 把握客戶，投其所好——旅游消費者購買行為分析
項目四 掌握科學的旅游市場管理策略
任務一 發現最有價值的市場空間——旅游市場細分
任務二 確立目標市場的取舍藝術——旅游目標市場策略
任務三 貼上醒目的個性標簽——旅游市場的定位決策
實務操作篇
項目五 打造具有競爭力的旅游產品
任務一 旅游產品概述
任務二 旅游產品的生命周期理論
任務三 旅游產品的品牌培育
項目六 制定具有吸引力的旅游產品價格
任務一 旅游產品價格概述
任務二 旅游產品價格制定的方法與策略
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自我提升篇
（三）銷售觀念
銷售觀念認為，除非一個組織作出大量的銷售和促銷的努力，否則消費者是不會購買足夠多的該組織的產品的。銷售觀念的導向目標是盡可能地獲得每一筆生意，并不關心銷售之后顧客的滿意程度，也不擔心銷售的經濟效益。
銷售觀念盛行的時期，由于科技的進步和大規模生產技術的推廣，商品產量迅速增加，社會生產已經由供不應求進入了商品過剩，市場供求關系發生了逆轉，買方市場逐漸形成。在銷售觀念的指導下，企業認為“我賣什么，顧客就買什么”，并開始致力于產品的推廣和廣告促銷，以說服消費者大量購買該企業的產品。企業通過提高市場占有率，以期待獲得豐厚的利潤。這一時期，企業的組織形式也由過去以生產為中心轉向以銷售為中心，擴大了銷售部門的職權，增加了市場調研、廣告宣傳等部門的設置。
但是，銷售觀念并不能建立長久的顧客關系，因為它的指導思想是甩掉手中所擁有的所有貨品，而不是創造市場所需要的貨品。比如，一家餐館面臨著就餐率日漸變低的困難，經營者不是先分析導致生意清淡的原因，而是更多地忙于促銷和打廣告，通過增加廣告宣傳的力度和提供更多的折扣把產品推銷給顧客。這種做法最終將會導致餐館因為產品不適合需要而被迫退出市場。
（四）市場營銷觀念
市場營銷觀念的形成是企業經營理念的一次革新，它的出現對上述三種觀念提出了挑戰和質疑。這一思想的核心原則在20世紀50年代基本形成，并逐漸成為世界范圍內企業經營的主導理念。市場營銷觀念認為，組織目標的實現，離不開對目標顧客需要和欲求的識別，更依賴于能比競爭者更有效地滿足顧客的需要和欲求。
1.市場營銷觀念的形成
自20世紀50年代以來，西方發達國家的市場已經完全轉變為買方市場，賣方之間的競爭日趨激烈，科學技術和生產力的發展使消費者的需求向多樣化發展，并且變化頻繁，他們不再滿足于企業所提供給他們的既定產品，而是要求企業不斷翻新花樣去滿足自己個性化的需求和欲望。市場營銷觀念就是在這種新的市場形勢下應運而生的。市場營銷觀念的形成，第一次轉換了企業和顧客的位置，消費者真正成為市場規則的主導者。企業提出了“顧客需要什么，我們就生產什么”，“顧客就是上帝”等口號。
2.市場營銷觀念和銷售觀念的區別
市場營銷觀念經常被混同于銷售觀念，其實二者是有本質區別的。銷售觀念注重的是賣方的需求，以現有的產品為出發點，主要采用促銷和廣告的方式，促進現有產品的銷售，進而通過提高銷售量達到企業的利潤目標。而市場營銷觀念則是從買方的需要出發，根據顧客的需求和欲望，研究如何設計和生產產品、制訂產品計劃、向消費者傳遞產品的信息、制定買方認可的價格、提供方便的購買渠道等一整套的營銷策略達到企業最終的獲利。
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