《創業營銷案例與微課》根據創業營銷過程，將內容分成四個模塊，包含理解創業營銷的本質及過程，創造需求、營銷機會與戰略，設計創業營銷方案，可持續的創業營銷等內容。每一章包含五個環節：學習目標、導入案例、理論要點（含穿插案例）、案例分析及微課觀看。本書突出案例教學的實操化，將引導案例、穿插案例、案例分析與理論要點融為一體。本書微課內容是對每一章內容的提煉和升華，通過掃描二維碼即可觀看。這樣不但方便學生隨時隨地進行高效學習，而且可節省任課老師備課時間并大大減輕備課壓力。在課堂教學中，教師可根據自己的教學實際選擇使用合適的環節。本書可作為普通高校本科生的教材，也可作為MBA學生和創業者培訓的專門教材。
《創業營銷案例與微課》具有以下三個特點：
*，課堂教學實操化。著眼于提高課堂教學效果，每一章以引導案例、穿插案例、案例分析和微課觀看為主線，為教師的教與學生的學提供簡明的理論要點、鮮活的案例素材和教學課程具體安排，使教學過程實操化。
第二，突出理論指導下的案例實訓。以創業營銷*理論為基礎，圍繞不同模塊，將引導案例、穿插案例、案例分析與理論要點融為一體。這樣可避免案例教學與理論學習脫節的問題，真正提升學生運用理論解決實際問題的能力
第三，微課環節是本書的點睛之筆。有的章節設置微課觀看環節，微課內容是對章內容的提煉和升華，通過掃描二維碼即可觀看。這樣不但方便學生隨時隨地進行高效學習，而且可節省任課老師備課時間并大大減輕備課壓力。
前 言
PREFACE
面向未來偉大創業者的營銷書
中國崛起需要大批大學生創業者！本書旨在提高大學生創業營銷的能力，可作為普通高校本科生的教材，也可作為MBA學生和創業者培訓的專門教材。
在美國，偉大創業者主要來自大學生，這與其完善的創業教育體系密不可分。斯坦福大學和哈佛大學等西方主流高校都設有創業營銷課程，主要圍繞高增長、高科技的企業如何開發市場展開。我曾作為創業骨干教師公派訪問學者，深入一些美國大學的創業課堂，實地考察一些創業企業并研讀不少創業營銷前沿理論，獲得編寫本教材的靈感。加之我也曾在中外名企從事市場開發工作近10年，且創過業，所以很希望這本書真正為有志于成為偉大創業者的大學生提供實際指導。
改革開放近四十年來，中國經濟奇跡的創造主要依靠三類創業者：由農民轉型而來的創業者（1978~1988年）、由官員或國有企事業單位人員轉型而來的創業者（1989~1998年）、由海歸人員或大學生轉型而來的創業者（1999~2009年）。在這些創業者中，魯冠球、梁慶德、柳傳志、張瑞敏、史玉柱、馬云、馬化騰、李彥宏無疑是杰出的代表。我希望這些創業者能成為未來創業者的榜樣，激勵越來越多的大學生走上創業之路！但實踐證明，創業成功之路難以復制。這不是因為鋪路所需要的水泥和沙子不一樣，而是因為修路的人不同。希望大學生在學習案例的過程中，不僅僅看到水泥和沙子，更要體會到修路人的踏實、智慧、勇氣與精神。我更希望大學生能通過本書的學習，在自己心中埋下一顆創業的種子，一旦時機成熟，能生根、發芽。期待越來越多的大學生能成長為中國未來的參天大樹！
解放教師并真正落實案例教學的教科書
本教材著眼于提高課堂教學效果，為教師的教與學生的學提供簡明的理論要點和鮮活的案例素材。成功的創業者都是一流的營銷人員，但通向創業成功的道路有千萬條，有關創業營銷的案例浩如煙海。學習所有的創業營銷案例不現實也沒有必要。本書精選45個頗具代表性的典型案例，這些案例可謂九牛一毛，但每一個案例都是一只小麻雀，教師應引導學生用自己的雙手來解剖，用自己的大腦來思考，用自己的第六感官進行創造性的探索，最終悟到成功創業營銷之道。
多年來，作為一線教師，我面向MBA學生、本科生和中小企業管理者開設了《市場營銷管理》《市場營銷前沿》《創業管理》《創業概論》《大學生KAB創業基礎》等課程，編寫了《創業營銷理論與案例》和《創業管理案例與實訓》等教材，受到廣大師生歡迎。本書是多年積淀的總結和升華，突出案例教學，以本土優秀案例為主，兼顧國外經典案例。其中，《康師傅公司是否進入方便米飯市場？》為原創案例，榮獲中國首屆MBA百優案例獎，發表于《管理案例研究》，并曾應中國案例共享中心邀請為全國多所高校的MBA教師進行案例示范教學，受到好評。
本書每一章以引導案例、穿插案例、案例分析和微課觀看為主線，這樣可避免案例教學與理論學習脫節的問題，真正提升學生運用理論解決實際問題的能力。在每一章的最后設置微課觀看環節，微課內容是對每一章內容的提煉和升華，通過掃描二維碼免費或付少量費用便可觀看。這樣不但方便學生隨時隨地進行高效學習，而且可節省任課老師備課時間，大大減輕備課壓力。以下是微課學員聽課感受摘錄的截圖：
本書的體例與內容框架
根據創業營銷過程，本書將內容分成四個模塊，共15章：
·模塊一：理解創業營銷的本質及過程（第1~2章）
·模塊二：創造需求、營銷機會與戰略（第3~6章）
·模塊三：設計創業營銷組合方案（第7~12章）
·模塊四：可持續的創業營銷（第13~15章）
每一章包括五個環節：學習目標、引導案例、理論要點（含穿插案例）、案例分析及微課觀看。在課堂教學中，教師可根據自己的教學實際選擇使用。
致謝
首先感謝中國紡織出版社能夠洞察社會需求，為本教材的出版提供先機和諸多幫助！感謝曾直接或間接參與相關課程的MBA、本科生及研究生，他們的參與與反饋為本教材的編寫提供了大量素材。也感謝跟誰學教育平臺和網易云課堂提供微課播放平臺！微課學員的好評和不斷鼓勵也是本書能夠順利完成并持續改進的強大動力！還要感謝百度百科（aike.aidu.com）、中國案例共享中心（www.cmcc-dut.cn）以及相關公司的網站為本書案例的編寫提供了豐富的原始資料。在此，一并向為本書的完成作出貢獻的各界人士表示衷心的感謝！
后續服務
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姚飛
2017年2月于天津
教學建議
教學目的
本課程目的是培養學生綜合運用創業營銷理論與方法來發現、分析和解決實際問題的能力。通過實際的案例分析，培養學生創業營銷思維并提高學以致用的能力。通過微課講解，幫助學生快速了解經典與前沿理論的要點，感悟創業營銷的精髓和實用方法。
前期需要掌握的知識
營銷學原理、管理學原理。
課時安排建議
知識單元理論要點案例分析微課觀看課時安排
第1章 創業營銷的本質創業營銷的概念、價值、構成要素及其組合；與傳統營銷的異同案例1.3 史玉柱是否抓住了創業營銷的本質14321.5~2h
第2章 步步為營的創業營銷過程步步為營創業營銷的基本原理、方式及過程案例2.3 新希望集團劉永好的創業營銷之路6401~1.5h
第3章 創造與洞察消費者需求消費者的行為模式、類型；影響消費者購買行為的因素；消費者購買決策過程案例3.3 宜家在創業過程中如何洞察消費者需求14321.5~2h
第4章 創業市場調研創業市場調研的特殊性及原則，正向與逆向市場調研，低成本高效率創業調研方法案例4.3 康師傅公司是否進入方便米飯市場？36061.5~2h
第5章 創業營銷機會創業營銷環境類型及分析方法，創業營銷機會影響因素及來源案例5.3 柯達或將倒下，富士以何新生？33541~1.5h
第6章 創業STP戰略創業市場細分，創業目標市場選擇，創業市場定位案例6.3 新創天津有線付費頻道如何找準市場？24421~1.5h
第7章 創業產品策略創業產品和服務的分類，單產品與多產品決策案例7.3 藍色巨人IBM的創業過程與產品轉型15261~1.5h
第8章 創業新產品開發策略創業新產品的分類，創業新產品開發的程序案例8.3 云南白藥的新產品開發與二次創業7531~1.5h
第9章 創業價格策略創業定價考慮的因素及定價方法案例9.3 格蘭仕如何進行創業定價？15551~1.5h
第10章 創業渠道管理創業渠道功能、結構、設計與管理；互聯網對渠道管理的影響案例10.3 杉杉服裝的創業渠道管理14221~1.5h
第11章 網絡創業營銷網絡營銷模式、類型、方法；網絡時代的五種力量案例11.3 Faceook闡釋網絡營銷的力量8131~1.5h
第12章 創業促銷策略創業銷售的新思路、新模式；各種促銷工具的有效整合案例12.3 愛多創業：成也廣告，敗也廣告12001~1.5h
第13章 創造有效的商業模式以顧客為導向商業模式的構成要素，商業模式要素組合決策案例13.3 戈德公司的商業模式36011~1.5h
第14章 創業營銷道德創業營銷道德與創業成功，創業營銷活動中的失范問題及其影響，開明營銷案例14.3 阿里巴巴：鯊魚慘案16161~1.5h
第15章 創業品牌管理品牌的本質、價值、定位；創業品牌名稱、使用者及更新決策案例15.3 加多寶創業品牌建設的難題25551~1.5h
注：課時總計30~40h，可根據不同學生（本科生、MBA、創業者）的實際情況進行調整。
姚飛，曾在康師傅等中外名企從事中高層管理工作多年，并與人合伙創業。南開大學管理學博士，現任天津工業大學管理學院創業與營銷學教授、MBA導師、人力資源與創業系主任、大學生KAB創業高級培訓師、美國CSUF高級訪問學者。近十年來潛心創業管理、市場營銷的案例教學研究工作，曾任天津工業大學MBA中心執行主任，并到美國、臺灣、香港及國內多所高校及企業進行深度訪學，極受歡迎。
近年來一直深度踐行慕課與翻轉課堂。與智慧樹平臺合作開發課程《創業管理-易學實用的創業真知》，已成功實現跨校共享。目前選課學校99所，學生數量25665人。《創業入門真知》系列微課目前是跟誰學平臺創業榜首課，網易云課堂精選課。《創業營銷》系列微課已在網易云課堂、跟誰學等多個網絡教育平臺發布。brbrbr所指導的學生在創業與營銷大賽中多次獲獎。所主講的《創業管理》、《大學生KAB創業基礎》、《市場營銷學》、《客戶關系管理》等課程，采取案例教學、問題教學等參與式教學方法，頗受MBA和大學生歡迎，但仍根據學生特點進行持續改進。原創案例康師傅是否進入方便米飯市場？一文獲全國首屆百篇優秀MBA教學案例獎，并應邀為全國多所MBA院校做案例示范教學。所開發的《銷售與客戶關系管理》、《市場洞察力》、《從技術專家到創業者的五項修煉》、《創業領導力》、《創業市場開發》等培訓課程，受到銀行、電力、醫院及眾多中小企業的高度認可。brbrbr近年來，在《南開管理評論》、《科研管理》等管理學重要期刊發表論文20多篇。主持教育部等省部級課題多項，并為多家中外企業提供營銷研究與咨詢服務。
目 錄
CONTENTS
模塊一 理解創業營銷的本質及過程
第1章 創業營銷的本質 / 002
1.1理論要點 / 004
1.1.1創業營銷的概念 / 004
1.1.2創業營銷的價值 / 004
1.1.3傳統營銷與創業營銷的比較 / 005
1.1.4創業營銷的構成要素 / 006
1.1.5創業營銷要素組合 / 008
1.2案例分析 / 009
1.3微課觀看 / 020
第2章 步步為營的創業營銷過程 / 021
2.1理論要點 / 022
2.1.1步步為營創業營銷的基本原理 / 022
2.1.2步步為營創業營銷的優、劣勢 / 023
2.1.3 步步為營創業營銷的方式 / 024
2.1.4步步為營創業營銷過程的理論模型 / 025
2.2案例分析 / 027
2.3微課觀看 / 046
模塊二 創造需求、營銷機會與戰略
第3章 創造與洞察消費者需求 / 048
3.1理論要點 / 049
3.1.1創造需求 / 049
3.1.2消費者購買行為分析的基本內容 / 049
3.1.3消費者的行為模式 / 050
3.1.4消費者購買行為的類型 / 050
3.1.5影響消費者購買行為的因素 / 051
3.1.6消費者購買決策過程 / 054
3.2 案例分析 / 054
3.3微課觀看 / 064
第4章 創業市場調研 / 066
4.1理論要點 / 067
4.1.1創業市場調研的重要性及特殊性 / 067
4.1.2正向市場調研 / 067
4.1.3逆向市場調研 / 070
4.1.4正向和逆向市場調研的區別 / 071
4.1.5創業營銷調研的原則 / 071
4.1.6高效低成本調研的方法 / 072
4.2案例分析 / 075
4.3微課觀看 / 088
第5章 創業營銷機會 / 089
5.1理論要點 / 090
5.1.1創業營銷環境 / 091
5.1.2創業營銷機會的成因 / 095
5.1.3創業營銷機會的產生 / 097
5.2案例分析 / 099
5.3微課觀看 / 106
第6章 創業STP戰略 / 108
6.1理論要點 / 109
6.1.1創業市場細分（Maket Segmentation） / 109
6.1.2創業目標市場選擇 / 111
6.1.3創業市場定位 / 111
6.2案例分析 / 114
6.3微課觀看 / 124
模塊三 設計創業營銷組合方案
第7章 創業產品策略 / 126
7.1理論要點 / 127
7.1.1產品的可創新變量 / 127
7.1.2產品和服務的分類 / 128
7.1.3單個產品和服務決策 / 130
7.1.4產品線和產品組合決策 / 130
7.2案例分析 / 132
7.3微課觀看 / 143
第8章 創業新產品開發策略 / 145
8.1理論要點 / 146
8.1.1新產品的內涵及分類 / 146
8.1.2新產品開發的程序 / 147
8.2案例分析 / 153
8.3微課觀看 / 163
第9章 創業價格策略 / 164
9.1理論要點 / 165
9.1.1創業定價的魔力 / 165
9.1.2創業定價考慮的因素 / 166
9.1.3創業定價方法 / 171
9.2案例分析 / 174
9.3微課觀看 / 184
第10章 創業渠道管理 / 186
10.1 理論要點 / 187
10.1.1傳統渠道的功能、結構、設計與管理 / 187
10.1.2創業渠道管理 / 190
10.2案例分析 / 196
10.3微課觀看 / 206
第11章 網絡創業營銷 / 207
11.1理論要點 / 208
11.1.1網絡營銷模式 / 209
11.1.2網絡營銷者類型 / 212
11.1.3網絡營銷方法 / 213
11.1.4網絡時代的五種力量 / 216
11.2 案例分析 / 217
11.3微課觀看 / 228
第12章 創業促銷策略 / 230
12.1理論要點 / 231
12.1.1建立創業型銷售隊伍 / 231
12.1.2超越銷售 / 237
12.2案例分析 / 240
12.3微課觀看 / 257
模塊四 可持續的創業營銷
第13章 創造有效的商業模式 / 260
13.1理論要點 / 261
13.1.1創業者對商業模式的戰略選擇 / 261
13.1.2以顧客為導向商業模式的構成要素 / 262
13.1.3商業模式要素組合決策 / 267
13.2案例分析 / 269
13.3微課觀看 / 282
第14章 創業營銷道德 / 283
14.1 理論要點 / 284
14.1.1創業者的個人道德與創業成功 / 284
14.1.2創業營銷道德 / 285
14.1.3開明營銷 / 290
14.2 案例分析 / 290
14.3微課觀看 / 295
第15章 創業品牌決策 / 297
15.1理論要點 / 298
15.1.1品牌本質 / 298
15.1.2品牌價值 / 298
15.1.3品牌定位 / 301
15.1.4品牌名稱決策 / 301
15.1.5品牌使用者決策 / 302
15.1.6品牌更新決策 / 303
15.2案例分析 / 304
15.3微課觀看 / 316
參考文獻 / 318
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