《創(chuàng)業(yè)營銷案例與微課》根據創(chuàng)業(yè)營銷過程，將內容分成四個模塊，包含理解創(chuàng)業(yè)營銷的本質及過程，創(chuàng)造需求、營銷機會與戰(zhàn)略，設計創(chuàng)業(yè)營銷方案，可持續(xù)的創(chuàng)業(yè)營銷等內容。每一章包含五個環(huán)節(jié)：學習目標、導入案例、理論要點（含穿插案例）、案例分析及微課觀看。本書突出案例教學的實操化，將引導案例、穿插案例、案例分析與理論要點融為一體。本書微課內容是對每一章內容的提煉和升華，通過掃描二維碼即可觀看。這樣不但方便學生隨時隨地進行高效學習，而且可節(jié)省任課老師備課時間并大大減輕備課壓力。在課堂教學中，教師可根據自己的教學實際選擇使用合適的環(huán)節(jié)。本書可作為普通高校本科生的教材，也可作為MBA學生和創(chuàng)業(yè)者培訓的專門教材。
《創(chuàng)業(yè)營銷案例與微課》具有以下三個特點：
*，課堂教學實操化。著眼于提高課堂教學效果，每一章以引導案例、穿插案例、案例分析和微課觀看為主線，為教師的教與學生的學提供簡明的理論要點、鮮活的案例素材和教學課程具體安排，使教學過程實操化。
第二，突出理論指導下的案例實訓。以創(chuàng)業(yè)營銷*理論為基礎，圍繞不同模塊，將引導案例、穿插案例、案例分析與理論要點融為一體。這樣可避免案例教學與理論學習脫節(jié)的問題，真正提升學生運用理論解決實際問題的能力
第三，微課環(huán)節(jié)是本書的點睛之筆。有的章節(jié)設置微課觀看環(huán)節(jié)，微課內容是對章內容的提煉和升華，通過掃描二維碼即可觀看。這樣不但方便學生隨時隨地進行高效學習，而且可節(jié)省任課老師備課時間并大大減輕備課壓力。
前 言
PREFACE
面向未來偉大創(chuàng)業(yè)者的營銷書
中國崛起需要大批大學生創(chuàng)業(yè)者！本書旨在提高大學生創(chuàng)業(yè)營銷的能力，可作為普通高校本科生的教材，也可作為MBA學生和創(chuàng)業(yè)者培訓的專門教材。
在美國，偉大創(chuàng)業(yè)者主要來自大學生，這與其完善的創(chuàng)業(yè)教育體系密不可分。斯坦福大學和哈佛大學等西方主流高校都設有創(chuàng)業(yè)營銷課程，主要圍繞高增長、高科技的企業(yè)如何開發(fā)市場展開。我曾作為創(chuàng)業(yè)骨干教師公派訪問學者，深入一些美國大學的創(chuàng)業(yè)課堂，實地考察一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)并研讀不少創(chuàng)業(yè)營銷前沿理論，獲得編寫本教材的靈感。加之我也曾在中外名企從事市場開發(fā)工作近10年，且創(chuàng)過業(yè)，所以很希望這本書真正為有志于成為偉大創(chuàng)業(yè)者的大學生提供實際指導。
改革開放近四十年來，中國經濟奇跡的創(chuàng)造主要依靠三類創(chuàng)業(yè)者：由農民轉型而來的創(chuàng)業(yè)者（1978~1988年）、由官員或國有企事業(yè)單位人員轉型而來的創(chuàng)業(yè)者（1989~1998年）、由海歸人員或大學生轉型而來的創(chuàng)業(yè)者（1999~2009年）。在這些創(chuàng)業(yè)者中，魯冠球、梁慶德、柳傳志、張瑞敏、史玉柱、馬云、馬化騰、李彥宏無疑是杰出的代表。我希望這些創(chuàng)業(yè)者能成為未來創(chuàng)業(yè)者的榜樣，激勵越來越多的大學生走上創(chuàng)業(yè)之路！但實踐證明，創(chuàng)業(yè)成功之路難以復制。這不是因為鋪路所需要的水泥和沙子不一樣，而是因為修路的人不同。希望大學生在學習案例的過程中，不僅僅看到水泥和沙子，更要體會到修路人的踏實、智慧、勇氣與精神。我更希望大學生能通過本書的學習，在自己心中埋下一顆創(chuàng)業(yè)的種子，一旦時機成熟，能生根、發(fā)芽。期待越來越多的大學生能成長為中國未來的參天大樹！
解放教師并真正落實案例教學的教科書
本教材著眼于提高課堂教學效果，為教師的教與學生的學提供簡明的理論要點和鮮活的案例素材。成功的創(chuàng)業(yè)者都是一流的營銷人員，但通向創(chuàng)業(yè)成功的道路有千萬條，有關創(chuàng)業(yè)營銷的案例浩如煙海。學習所有的創(chuàng)業(yè)營銷案例不現(xiàn)實也沒有必要。本書精選45個頗具代表性的典型案例，這些案例可謂九牛一毛，但每一個案例都是一只小麻雀，教師應引導學生用自己的雙手來解剖，用自己的大腦來思考，用自己的第六感官進行創(chuàng)造性的探索，最終悟到成功創(chuàng)業(yè)營銷之道。
多年來，作為一線教師，我面向MBA學生、本科生和中小企業(yè)管理者開設了《市場營銷管理》《市場營銷前沿》《創(chuàng)業(yè)管理》《創(chuàng)業(yè)概論》《大學生KAB創(chuàng)業(yè)基礎》等課程，編寫了《創(chuàng)業(yè)營銷理論與案例》和《創(chuàng)業(yè)管理案例與實訓》等教材，受到廣大師生歡迎。本書是多年積淀的總結和升華，突出案例教學，以本土優(yōu)秀案例為主，兼顧國外經典案例。其中，《康師傅公司是否進入方便米飯市場？》為原創(chuàng)案例，榮獲中國首屆MBA百優(yōu)案例獎，發(fā)表于《管理案例研究》，并曾應中國案例共享中心邀請為全國多所高校的MBA教師進行案例示范教學，受到好評。
本書每一章以引導案例、穿插案例、案例分析和微課觀看為主線，這樣可避免案例教學與理論學習脫節(jié)的問題，真正提升學生運用理論解決實際問題的能力。在每一章的最后設置微課觀看環(huán)節(jié)，微課內容是對每一章內容的提煉和升華，通過掃描二維碼免費或付少量費用便可觀看。這樣不但方便學生隨時隨地進行高效學習，而且可節(jié)省任課老師備課時間，大大減輕備課壓力。以下是微課學員聽課感受摘錄的截圖：
本書的體例與內容框架
根據創(chuàng)業(yè)營銷過程，本書將內容分成四個模塊，共15章：
·模塊一：理解創(chuàng)業(yè)營銷的本質及過程（第1~2章）
·模塊二：創(chuàng)造需求、營銷機會與戰(zhàn)略（第3~6章）
·模塊三：設計創(chuàng)業(yè)營銷組合方案（第7~12章）
·模塊四：可持續(xù)的創(chuàng)業(yè)營銷（第13~15章）
每一章包括五個環(huán)節(jié)：學習目標、引導案例、理論要點（含穿插案例）、案例分析及微課觀看。在課堂教學中，教師可根據自己的教學實際選擇使用。
致謝
首先感謝中國紡織出版社能夠洞察社會需求，為本教材的出版提供先機和諸多幫助！感謝曾直接或間接參與相關課程的MBA、本科生及研究生，他們的參與與反饋為本教材的編寫提供了大量素材。也感謝跟誰學教育平臺和網易云課堂提供微課播放平臺！微課學員的好評和不斷鼓勵也是本書能夠順利完成并持續(xù)改進的強大動力！還要感謝百度百科（aike.aidu.com）、中國案例共享中心（www.cmcc-dut.cn）以及相關公司的網站為本書案例的編寫提供了豐富的原始資料。在此，一并向為本書的完成作出貢獻的各界人士表示衷心的感謝！
后續(xù)服務
案例分析和微課制作是一項煩瑣且挑戰(zhàn)性很強的工作，若有錯誤，敬請廣大讀者朋友反饋。方便起見，可掃描下面二維碼，關注肯學微信公眾號，隨時提出寶貴的意見和建議。
姚飛
2017年2月于天津
教學建議
教學目的
本課程目的是培養(yǎng)學生綜合運用創(chuàng)業(yè)營銷理論與方法來發(fā)現(xiàn)、分析和解決實際問題的能力。通過實際的案例分析，培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)營銷思維并提高學以致用的能力。通過微課講解，幫助學生快速了解經典與前沿理論的要點，感悟創(chuàng)業(yè)營銷的精髓和實用方法。
前期需要掌握的知識
營銷學原理、管理學原理。
課時安排建議
知識單元理論要點案例分析微課觀看課時安排
第1章 創(chuàng)業(yè)營銷的本質創(chuàng)業(yè)營銷的概念、價值、構成要素及其組合；與傳統(tǒng)營銷的異同案例1.3 史玉柱是否抓住了創(chuàng)業(yè)營銷的本質14321.5~2h
第2章 步步為營的創(chuàng)業(yè)營銷過程步步為營創(chuàng)業(yè)營銷的基本原理、方式及過程案例2.3 新希望集團劉永好的創(chuàng)業(yè)營銷之路6401~1.5h
第3章 創(chuàng)造與洞察消費者需求消費者的行為模式、類型；影響消費者購買行為的因素；消費者購買決策過程案例3.3 宜家在創(chuàng)業(yè)過程中如何洞察消費者需求14321.5~2h
第4章 創(chuàng)業(yè)市場調研創(chuàng)業(yè)市場調研的特殊性及原則，正向與逆向市場調研，低成本高效率創(chuàng)業(yè)調研方法案例4.3 康師傅公司是否進入方便米飯市場？36061.5~2h
第5章 創(chuàng)業(yè)營銷機會創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境類型及分析方法，創(chuàng)業(yè)營銷機會影響因素及來源案例5.3 柯達或將倒下，富士以何新生？33541~1.5h
第6章 創(chuàng)業(yè)STP戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)市場細分，創(chuàng)業(yè)目標市場選擇，創(chuàng)業(yè)市場定位案例6.3 新創(chuàng)天津有線付費頻道如何找準市場？24421~1.5h
第7章 創(chuàng)業(yè)產品策略創(chuàng)業(yè)產品和服務的分類，單產品與多產品決策案例7.3 藍色巨人IBM的創(chuàng)業(yè)過程與產品轉型15261~1.5h
第8章 創(chuàng)業(yè)新產品開發(fā)策略創(chuàng)業(yè)新產品的分類，創(chuàng)業(yè)新產品開發(fā)的程序案例8.3 云南白藥的新產品開發(fā)與二次創(chuàng)業(yè)7531~1.5h
第9章 創(chuàng)業(yè)價格策略創(chuàng)業(yè)定價考慮的因素及定價方法案例9.3 格蘭仕如何進行創(chuàng)業(yè)定價？15551~1.5h
第10章 創(chuàng)業(yè)渠道管理創(chuàng)業(yè)渠道功能、結構、設計與管理；互聯(lián)網對渠道管理的影響案例10.3 杉杉服裝的創(chuàng)業(yè)渠道管理14221~1.5h
第11章 網絡創(chuàng)業(yè)營銷網絡營銷模式、類型、方法；網絡時代的五種力量案例11.3 Faceook闡釋網絡營銷的力量8131~1.5h
第12章 創(chuàng)業(yè)促銷策略創(chuàng)業(yè)銷售的新思路、新模式；各種促銷工具的有效整合案例12.3 愛多創(chuàng)業(yè)：成也廣告，敗也廣告12001~1.5h
第13章 創(chuàng)造有效的商業(yè)模式以顧客為導向商業(yè)模式的構成要素，商業(yè)模式要素組合決策案例13.3 戈德公司的商業(yè)模式36011~1.5h
第14章 創(chuàng)業(yè)營銷道德創(chuàng)業(yè)營銷道德與創(chuàng)業(yè)成功，創(chuàng)業(yè)營銷活動中的失范問題及其影響，開明營銷案例14.3 阿里巴巴：鯊魚慘案16161~1.5h
第15章 創(chuàng)業(yè)品牌管理品牌的本質、價值、定位；創(chuàng)業(yè)品牌名稱、使用者及更新決策案例15.3 加多寶創(chuàng)業(yè)品牌建設的難題25551~1.5h
注：課時總計30~40h，可根據不同學生（本科生、MBA、創(chuàng)業(yè)者）的實際情況進行調整。
姚飛，曾在康師傅等中外名企從事中高層管理工作多年，并與人合伙創(chuàng)業(yè)。南開大學管理學博士，現(xiàn)任天津工業(yè)大學管理學院創(chuàng)業(yè)與營銷學教授、MBA導師、人力資源與創(chuàng)業(yè)系主任、大學生KAB創(chuàng)業(yè)高級培訓師、美國CSUF高級訪問學者。近十年來潛心創(chuàng)業(yè)管理、市場營銷的案例教學研究工作，曾任天津工業(yè)大學MBA中心執(zhí)行主任，并到美國、臺灣、香港及國內多所高校及企業(yè)進行深度訪學，極受歡迎。
近年來一直深度踐行慕課與翻轉課堂。與智慧樹平臺合作開發(fā)課程《創(chuàng)業(yè)管理-易學實用的創(chuàng)業(yè)真知》，已成功實現(xiàn)跨校共享。目前選課學校99所，學生數(shù)量25665人。《創(chuàng)業(yè)入門真知》系列微課目前是跟誰學平臺創(chuàng)業(yè)榜首課，網易云課堂精選課。《創(chuàng)業(yè)營銷》系列微課已在網易云課堂、跟誰學等多個網絡教育平臺發(fā)布。brbrbr所指導的學生在創(chuàng)業(yè)與營銷大賽中多次獲獎。所主講的《創(chuàng)業(yè)管理》、《大學生KAB創(chuàng)業(yè)基礎》、《市場營銷學》、《客戶關系管理》等課程，采取案例教學、問題教學等參與式教學方法，頗受MBA和大學生歡迎，但仍根據學生特點進行持續(xù)改進。原創(chuàng)案例康師傅是否進入方便米飯市場？一文獲全國首屆百篇優(yōu)秀MBA教學案例獎，并應邀為全國多所MBA院校做案例示范教學。所開發(fā)的《銷售與客戶關系管理》、《市場洞察力》、《從技術專家到創(chuàng)業(yè)者的五項修煉》、《創(chuàng)業(yè)領導力》、《創(chuàng)業(yè)市場開發(fā)》等培訓課程，受到銀行、電力、醫(yī)院及眾多中小企業(yè)的高度認可。brbrbr近年來，在《南開管理評論》、《科研管理》等管理學重要期刊發(fā)表論文20多篇。主持教育部等省部級課題多項，并為多家中外企業(yè)提供營銷研究與咨詢服務。
目 錄
CONTENTS
模塊一 理解創(chuàng)業(yè)營銷的本質及過程
第1章 創(chuàng)業(yè)營銷的本質 / 002
1.1理論要點 / 004
1.1.1創(chuàng)業(yè)營銷的概念 / 004
1.1.2創(chuàng)業(yè)營銷的價值 / 004
1.1.3傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)業(yè)營銷的比較 / 005
1.1.4創(chuàng)業(yè)營銷的構成要素 / 006
1.1.5創(chuàng)業(yè)營銷要素組合 / 008
1.2案例分析 / 009
1.3微課觀看 / 020
第2章 步步為營的創(chuàng)業(yè)營銷過程 / 021
2.1理論要點 / 022
2.1.1步步為營創(chuàng)業(yè)營銷的基本原理 / 022
2.1.2步步為營創(chuàng)業(yè)營銷的優(yōu)、劣勢 / 023
2.1.3 步步為營創(chuàng)業(yè)營銷的方式 / 024
2.1.4步步為營創(chuàng)業(yè)營銷過程的理論模型 / 025
2.2案例分析 / 027
2.3微課觀看 / 046
模塊二 創(chuàng)造需求、營銷機會與戰(zhàn)略
第3章 創(chuàng)造與洞察消費者需求 / 048
3.1理論要點 / 049
3.1.1創(chuàng)造需求 / 049
3.1.2消費者購買行為分析的基本內容 / 049
3.1.3消費者的行為模式 / 050
3.1.4消費者購買行為的類型 / 050
3.1.5影響消費者購買行為的因素 / 051
3.1.6消費者購買決策過程 / 054
3.2 案例分析 / 054
3.3微課觀看 / 064
第4章 創(chuàng)業(yè)市場調研 / 066
4.1理論要點 / 067
4.1.1創(chuàng)業(yè)市場調研的重要性及特殊性 / 067
4.1.2正向市場調研 / 067
4.1.3逆向市場調研 / 070
4.1.4正向和逆向市場調研的區(qū)別 / 071
4.1.5創(chuàng)業(yè)營銷調研的原則 / 071
4.1.6高效低成本調研的方法 / 072
4.2案例分析 / 075
4.3微課觀看 / 088
第5章 創(chuàng)業(yè)營銷機會 / 089
5.1理論要點 / 090
5.1.1創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境 / 091
5.1.2創(chuàng)業(yè)營銷機會的成因 / 095
5.1.3創(chuàng)業(yè)營銷機會的產生 / 097
5.2案例分析 / 099
5.3微課觀看 / 106
第6章 創(chuàng)業(yè)STP戰(zhàn)略 / 108
6.1理論要點 / 109
6.1.1創(chuàng)業(yè)市場細分（Maket Segmentation） / 109
6.1.2創(chuàng)業(yè)目標市場選擇 / 111
6.1.3創(chuàng)業(yè)市場定位 / 111
6.2案例分析 / 114
6.3微課觀看 / 124
模塊三 設計創(chuàng)業(yè)營銷組合方案
第7章 創(chuàng)業(yè)產品策略 / 126
7.1理論要點 / 127
7.1.1產品的可創(chuàng)新變量 / 127
7.1.2產品和服務的分類 / 128
7.1.3單個產品和服務決策 / 130
7.1.4產品線和產品組合決策 / 130
7.2案例分析 / 132
7.3微課觀看 / 143
第8章 創(chuàng)業(yè)新產品開發(fā)策略 / 145
8.1理論要點 / 146
8.1.1新產品的內涵及分類 / 146
8.1.2新產品開發(fā)的程序 / 147
8.2案例分析 / 153
8.3微課觀看 / 163
第9章 創(chuàng)業(yè)價格策略 / 164
9.1理論要點 / 165
9.1.1創(chuàng)業(yè)定價的魔力 / 165
9.1.2創(chuàng)業(yè)定價考慮的因素 / 166
9.1.3創(chuàng)業(yè)定價方法 / 171
9.2案例分析 / 174
9.3微課觀看 / 184
第10章 創(chuàng)業(yè)渠道管理 / 186
10.1 理論要點 / 187
10.1.1傳統(tǒng)渠道的功能、結構、設計與管理 / 187
10.1.2創(chuàng)業(yè)渠道管理 / 190
10.2案例分析 / 196
10.3微課觀看 / 206
第11章 網絡創(chuàng)業(yè)營銷 / 207
11.1理論要點 / 208
11.1.1網絡營銷模式 / 209
11.1.2網絡營銷者類型 / 212
11.1.3網絡營銷方法 / 213
11.1.4網絡時代的五種力量 / 216
11.2 案例分析 / 217
11.3微課觀看 / 228
第12章 創(chuàng)業(yè)促銷策略 / 230
12.1理論要點 / 231
12.1.1建立創(chuàng)業(yè)型銷售隊伍 / 231
12.1.2超越銷售 / 237
12.2案例分析 / 240
12.3微課觀看 / 257
模塊四 可持續(xù)的創(chuàng)業(yè)營銷
第13章 創(chuàng)造有效的商業(yè)模式 / 260
13.1理論要點 / 261
13.1.1創(chuàng)業(yè)者對商業(yè)模式的戰(zhàn)略選擇 / 261
13.1.2以顧客為導向商業(yè)模式的構成要素 / 262
13.1.3商業(yè)模式要素組合決策 / 267
13.2案例分析 / 269
13.3微課觀看 / 282
第14章 創(chuàng)業(yè)營銷道德 / 283
14.1 理論要點 / 284
14.1.1創(chuàng)業(yè)者的個人道德與創(chuàng)業(yè)成功 / 284
14.1.2創(chuàng)業(yè)營銷道德 / 285
14.1.3開明營銷 / 290
14.2 案例分析 / 290
14.3微課觀看 / 295
第15章 創(chuàng)業(yè)品牌決策 / 297
15.1理論要點 / 298
15.1.1品牌本質 / 298
15.1.2品牌價值 / 298
15.1.3品牌定位 / 301
15.1.4品牌名稱決策 / 301
15.1.5品牌使用者決策 / 302
15.1.6品牌更新決策 / 303
15.2案例分析 / 304
15.3微課觀看 / 316
參考文獻 / 318
新書資訊