本書(shū)是一本全面揭密移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著, 特別是7大APP營(yíng)銷(xiāo)方式的講解, 如微信營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、二維碼營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、LBS營(yíng)銷(xiāo)、O2O營(yíng)銷(xiāo)等, 以及從實(shí)用角度, 講解了如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上推廣和銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品, 如何通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供服務(wù), 如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上樹(shù)立和傳播自己的品牌, 讓您一書(shū)在手, 即可徹底讀懂、玩透APP營(yíng)銷(xiāo), 成為App營(yíng)銷(xiāo)高手!
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前 言
隨著微信公眾號(hào)的火熱發(fā)展，許多做得成功的公司開(kāi)始設(shè)計(jì)、研發(fā)屬于自己的App，但實(shí)際內(nèi)容的生產(chǎn)、吸粉的營(yíng)銷(xiāo)，以及贏利的變現(xiàn)，始終是個(gè)難題，本書(shū)是《一本書(shū)讀懂App營(yíng)銷(xiāo)》的升級(jí)版，相比前一版，本書(shū)在App的內(nèi)容生產(chǎn)和編輯、營(yíng)銷(xiāo)方法和模式、贏利途徑和技巧方面進(jìn)行了全新升級(jí)。本書(shū)內(nèi)容圖解如下。
本書(shū)由劉偉編著，參與編寫(xiě)的人員還有羅洋、劉勝璋、劉向東、劉松異、盧博、周旭陽(yáng)、袁淑敏、譚中陽(yáng)、楊端陽(yáng)、李四華、王力建、柏承能、劉桂花、柏松、譚賢、譚俊杰、徐茜、劉嬪、蘇高、柏慧等人，在此表示感謝。由于作者水平有限，書(shū)中難免有疏漏之處，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)、指正。
編 者
劉偉，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師、資深電商微營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)App的整體策劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)，特別是App營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，如何走出營(yíng)銷(xiāo)困境、引爆流量等，都有著親身的體驗(yàn)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
第1章 特色營(yíng)銷(xiāo)：App引領(lǐng)移動(dòng)
時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 1
1.1 掌控現(xiàn)狀：進(jìn)入App的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó) 2
1.2 知己知彼：深入分析了解
App營(yíng)銷(xiāo) 6
1.3 實(shí)戰(zhàn)上手：如何將App下載到
手機(jī)上 16
第2章 經(jīng)典模式：打造App營(yíng)銷(xiāo)
高級(jí)轉(zhuǎn)化率 27
2.1 廣告營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式效果
不減 28
2.2 植入營(yíng)銷(xiāo)：不顯眼但是作用
非凡 32
2.3 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：從核心本質(zhì)上
吸引用戶(hù) 37
2.4 網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)：自主分享的力量
難以想象 42
第3章 新興模式：培養(yǎng)App核心
營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù) 49
3.1 饑餓營(yíng)銷(xiāo)：有效地調(diào)動(dòng)用戶(hù)的
積極性 50
3.2 借力營(yíng)銷(xiāo)：自身與外部的好合作 56
3.3 事件營(yíng)銷(xiāo)：利用大事件免費(fèi)宣傳 65
第4章 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)：達(dá)人必備的
App引流技巧 75
4.1 設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)：找準(zhǔn)App營(yíng)銷(xiāo)的
設(shè)計(jì)理念 76
4.2 四個(gè)主體：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的
核心內(nèi)容 79
4.3 六個(gè)中心：創(chuàng)造設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的
獨(dú)有魅力 88
4.4 實(shí)戰(zhàn)案例：充分滿(mǎn)足人們
需求的設(shè)計(jì) 94
第5章 策略營(yíng)銷(xiāo)：App新方式
展現(xiàn)驚人魅力 101
5.1 全面剖析：輕松學(xué)會(huì)品牌
App營(yíng)銷(xiāo) 102
5.2 實(shí)用策略：五種App營(yíng)銷(xiāo)的
引流方法 115
5.3 案例分析：專(zhuān)業(yè)的品牌
App營(yíng)銷(xiāo) 118
第6章 雙線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)渠道推廣
引流的技巧 125
6.1 基礎(chǔ)入門(mén)：必須知道的推廣
知識(shí) 126
6.2 線(xiàn)上推廣：全面覆蓋性
渠道推廣 129
6.3 線(xiàn)下推廣：產(chǎn)業(yè)鏈渠道合理
布局 131
6.4 應(yīng)用商店：常見(jiàn)的宣傳推廣
渠道 135
6.5 新媒體：拼盡全力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
推廣 140
第7章 留住用戶(hù)：增強(qiáng)用戶(hù)黏性
引爆流量 151
7.1 內(nèi)容為王：留下用戶(hù)的強(qiáng)心針 152
7.2 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：留住用戶(hù)的誘餌 166
7.3 互動(dòng)體驗(yàn)：讓用戶(hù)心甘情愿
留下 172
7.4 案例分析：享受級(jí)App營(yíng)銷(xiāo) 176
第8章 微信朋友圈：合力打造
App微營(yíng)銷(xiāo)生活 183
8.1 全面剖析：微信App營(yíng)銷(xiāo) 184
8.2 充分體驗(yàn)：微信App營(yíng)銷(xiāo)的
方法 197
8.3 財(cái)源滾滾，微信App實(shí)用營(yíng)銷(xiāo)
案例 204
第9章 掃二維碼：便捷快速的
新時(shí)代App營(yíng)銷(xiāo) 213
9.1 不容忽視：二維碼營(yíng)銷(xiāo) 214
9.2 創(chuàng)意有法：二維碼營(yíng)銷(xiāo)不能
缺少的支持 226
9.3 案例分析：“碼”上來(lái)金的
App營(yíng)銷(xiāo) 233
第10章 LBS營(yíng)銷(xiāo)：精準(zhǔn)定位推廣
App形象 241
10.1 全面剖析：LBS營(yíng)銷(xiāo) 242
10.2 營(yíng)銷(xiāo)有術(shù)：抓住屬于自己的
顧客 247
10.3 便捷服務(wù)：LBS的App營(yíng)銷(xiāo)
案例 252
第11章 O2O營(yíng)銷(xiāo)：五大要素
直播App專(zhuān)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 267
11.1 全面剖析：O2O營(yíng)銷(xiāo)概況 268
11.2 發(fā)展現(xiàn)狀：O2O國(guó)內(nèi)外App
營(yíng)銷(xiāo) 278
11.3 五大要素：用戶(hù)體驗(yàn)決定
App的成敗 283
11.4 卓越變化：O2O的App營(yíng)銷(xiāo)
案例 291
第12章 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)節(jié)內(nèi)容體現(xiàn)
App營(yíng)銷(xiāo) 299
12.1 認(rèn)識(shí)了解：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的
基本知識(shí) 300
12.2 四個(gè)細(xì)節(jié)：數(shù)據(jù)變現(xiàn)的分析 310
12.3 案例分析：大數(shù)據(jù)App成功
營(yíng)銷(xiāo) 314
第13章 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：深入品牌帶來(lái)
實(shí)用價(jià)值 325
13.1 全面透析：移動(dòng)App的
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 326
13.2 四大創(chuàng)意：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的走向 336
13.3 有效互動(dòng)：App社會(huì)化
營(yíng)銷(xiāo)案例 343
第14章 衣食住行：案例直析
App營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用 351
14.1 餐飲行業(yè)：App營(yíng)銷(xiāo)案例 352
14.2 住宿行業(yè)：App營(yíng)銷(xiāo)案例 362
14.3 服裝行業(yè)：App營(yíng)銷(xiāo)案例 367
14.4 交通行業(yè)：App營(yíng)銷(xiāo)案例 377
第2章 經(jīng)典模式：打造App營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)轉(zhuǎn)化率
今天，玩游戲、購(gòu)物、支付等都可以使用手機(jī)來(lái)完成。這樣的App應(yīng)用已成為各企業(yè)商家營(yíng)銷(xiāo)的利器。
在App的營(yíng)銷(xiāo)中，因其模式的多樣性，許多企業(yè)不知道哪一種模式適合企業(yè)品牌，更不知道哪一種模式能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，獲得用戶(hù)高的轉(zhuǎn)化率。
◆ 廣告營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果不減
◆ 植入營(yíng)銷(xiāo)：不顯眼但是作用非凡
◆ 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：從核心本質(zhì)上吸引用戶(hù)
◆ 社交營(yíng)銷(xiāo)：自主分享的力量難以想象
2.1 廣告營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式效果不減
生活中隨處可見(jiàn)廣告，電視上、公車(chē)上、廣播里、報(bào)紙上等一切可以傳播的媒介都附有廣告。被稱(chēng)作“第五媒體”的手機(jī)媒體，是最有力的廣告媒體，尤其是App手機(jī)媒體，這種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅顯得高級(jí)，而且傳播效果極好。因此，利用App進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的不二選擇。
2.1.1 認(rèn)識(shí)App廣告營(yíng)銷(xiāo)
App的廣告營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)廣告植入進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方法。
圖2-1所示為某款A(yù)pp的廣告營(yíng)銷(xiāo)界面。通過(guò)引導(dǎo)師用戶(hù)點(diǎn)擊手機(jī)App里的動(dòng)態(tài)廣告，可以起到廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果，操作非常簡(jiǎn)單，適用范圍也廣。
圖2-1 App的廣告營(yíng)銷(xiāo)界面
此外，廣告營(yíng)銷(xiāo)的方法還可以結(jié)合熱點(diǎn)、熱門(mén)事件進(jìn)行廣告的投放，以達(dá)到吸引用戶(hù)眼球的目的。
2.1.2 星巴克鬧鐘：廣告與功能相結(jié)合
星巴克是目前最大的咖啡連鎖店，其營(yíng)銷(xiāo)方式是利用星巴克咖啡的文化和情感，攻陷用戶(hù)的心理。圖2-2所示是星巴克App的相關(guān)界面。
圖2-2 星巴克App的相關(guān)界面
星巴克的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法在企業(yè)中極具代表性，星巴克推出的 “星巴克鬧鐘”App如圖2-3所示。
圖2-3 星巴克鬧鐘App
用戶(hù)下載星巴克鬧鐘App后，設(shè)定時(shí)間，在鬧鐘響后1小時(shí)之內(nèi)到達(dá)星巴克門(mén)店的用戶(hù)可以享受打折的咖啡和半價(jià)新品早餐的優(yōu)惠。這樣的App廣告緊密地與生活相結(jié)合，同時(shí)喚醒了平常喜歡賴(lài)床的用戶(hù)，讓用戶(hù)養(yǎng)成一個(gè)良好的起床習(xí)慣。
星巴克鬧鐘App廣告推出后，收獲了不少的星巴克粉絲。大量的咖啡消費(fèi)者進(jìn)行了星巴克鬧鐘App的下載，連帶星巴克App一起，下載量快速增長(zhǎng)了好幾倍，而星巴克門(mén)店的早上更是坐滿(mǎn)客戶(hù)。
由此可見(jiàn)，星巴克App的廣告營(yíng)銷(xiāo)是非常成功、非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。
2.1.3 可口可樂(lè)App：讓企業(yè)得到意外之財(cái)
在2015 年剛剛過(guò)去的時(shí)候，一個(gè)廣告敲響了新年的鐘聲，那就是——可口可樂(lè)。眾所周知，可口可樂(lè)一直比較受大眾歡迎，隨著App的移動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，可口可樂(lè)公司也被App的營(yíng)銷(xiāo)魅力所吸引，為了提高可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量，可口可樂(lè)針對(duì)小餐飲店推出了下單應(yīng)用軟件，如圖2-4所示。
圖2-4 可口可樂(lè)下單應(yīng)用軟件
可口可樂(lè)App的應(yīng)用暫時(shí)只對(duì)德國(guó)的十多個(gè)城市的餐飲店和面包店開(kāi)放，其應(yīng)用名為“Get Happy”。
被應(yīng)用的餐館可以在系統(tǒng)中發(fā)布可口可樂(lè)的相關(guān)信息，以及餐館的菜單信息，接受用戶(hù)的實(shí)時(shí)訂單、預(yù)約訂單、付款等，且提供送貨上門(mén)的服務(wù)，大大方便了用戶(hù)的購(gòu)物。
餐館的營(yíng)收與可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)是分不開(kāi)的。這些餐館為了向可口可樂(lè)公司“Get Happy”App表示感謝，每月特向可口可樂(lè)公司支付固定的費(fèi)用以及一定比例的銷(xiāo)售額分成。
可口可樂(lè)的廣告各式各樣，有激情、有感動(dòng)、有創(chuàng)意、有未來(lái)。從可口可樂(lè)的一個(gè)新年廣告中就可以看出可口可樂(lè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的成熟和專(zhuān)業(yè)，如圖2-5所示。
圖2-5 可口可樂(lè)廣告
但可口可樂(lè)創(chuàng)造的廣告熱點(diǎn)高峰還是品牌廣告語(yǔ)的變化，“Open Happiness(暢爽開(kāi)懷)”改成了“Taste the Feeling(品味感覺(jué))”。可口可樂(lè)公司為了更換品牌廣告語(yǔ)，推出了6個(gè)電視廣告以及一系列平面廣告，如圖2-6所示。
圖2-6 可口可樂(lè)廣告界面
可口可樂(lè)把廣告分為以下幾個(gè)篇章，如圖2-7所示。
圖2-7 可口可樂(lè)廣告篇章
可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的更換和創(chuàng)新的表現(xiàn)形式感動(dòng)了許多喜歡喝可口可樂(lè)的消費(fèi)者，從而帶動(dòng)了可口可樂(lè)App的下載，提升了餐館的營(yíng)收，給可口可樂(lè)公司帶來(lái)了意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.2 植入營(yíng)銷(xiāo)：不顯眼但是作用非凡
在App中通過(guò)植入相關(guān)信息的方式來(lái)影響用戶(hù)也是常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式，屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售模式之一，但是它與傳統(tǒng)的廣告模式有著較大的區(qū)別，相比之下，植入營(yíng)銷(xiāo)的方式不會(huì)引起用戶(hù)的反感，效果比較好。
2.2.1 認(rèn)識(shí)App植入營(yíng)銷(xiāo)
這里所說(shuō)的植入營(yíng)銷(xiāo)和廣告營(yíng)銷(xiāo)的植入不一樣，廣告營(yíng)銷(xiāo)的植入可以通過(guò)廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而App的植入營(yíng)銷(xiāo)是具體到App本身，在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行植入。App的植入廣告一般去不掉，因此，企業(yè)需要考慮的是如何把植入做好，利用植入真正地得到用戶(hù)青睞。
如圖2-8所示為某款A(yù)pp內(nèi)的植入營(yíng)銷(xiāo)。
App的植入營(yíng)銷(xiāo)有以下幾種方式，如圖2-9所示。
圖2-8 App內(nèi)的植入營(yíng)銷(xiāo) 圖2-9 App的植入營(yíng)銷(xiāo)方式
App的植入營(yíng)銷(xiāo)雖不是廣告營(yíng)銷(xiāo)，但在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上是用廣告的形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此，App的植入營(yíng)銷(xiāo)的廣告可以用以下幾種形式來(lái)表示，如圖2-10所示。
圖2-10 App的植入廣告營(yíng)銷(xiāo)的方法
2.2.2 咪咕App：借助影視作品植入
咪咕閱讀是一款電子書(shū)App，擁有海量的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)原著小說(shuō)。圖2-11所示是咪咕閱讀App的進(jìn)入界面。
進(jìn)入咪咕閱讀App，用戶(hù)會(huì)看到精選、免費(fèi)等不同的書(shū)籍分類(lèi)，如圖2-12所示。
咪咕閱讀App不僅有清晰的書(shū)稿畫(huà)質(zhì)，精心的校對(duì)排版，最特別的地方是，App結(jié)合了全球最先進(jìn)的中文語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)。App內(nèi)的所有文章都支持語(yǔ)音朗讀播放，更有趣的是，用戶(hù)可選擇不同的朗讀聲音，體驗(yàn)不一樣的看書(shū)感受，如圖2-13所示。
咪咕閱讀App成功營(yíng)銷(xiāo)的原因有兩方面：一方面是App本身的設(shè)計(jì)很適合電子書(shū)的用戶(hù)，另一方面是咪咕閱讀的營(yíng)銷(xiāo)方式主要是與影視作品合作，借助影視劇的影響力植入營(yíng)銷(xiāo)。
例如，全民熱看的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》節(jié)目，咪咕閱讀就有參與合作，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》火了之后，咪咕閱讀App順勢(shì)推出了“15萬(wàn)本好書(shū)免費(fèi)讀”的活動(dòng)，如圖2-14所示。
圖2-11 咪咕閱讀App的進(jìn)入界面 圖2-12 咪咕閱讀App界面圖2-13 App的朗讀功能
圖2-14 咪咕閱讀App與《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》
節(jié)目的合作界面
還有，咪咕閱讀App在影視劇《花千骨》熱播時(shí)期，推出其電子書(shū)稿，讓追看《花千骨》影視劇的粉絲享受一邊看劇一邊閱讀書(shū)稿的感覺(jué)。這一舉動(dòng)不僅打開(kāi)了咪咕閱讀App在用戶(hù)閱讀App里的市場(chǎng)，更是收獲了一大批咪咕粉。咪咕公司開(kāi)發(fā)的不少應(yīng)用軟件開(kāi)始得到大眾的關(guān)注，如圖2-15所示。
圖2-15 咪咕部分應(yīng)用軟件界面
咪咕App的植入營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)刮起了手機(jī)App的植入風(fēng)，把App植入帶入了一個(gè)前所未有的營(yíng)銷(xiāo)境界。例如，某大型網(wǎng)游App效仿咪咕的植入營(yíng)銷(xiāo)，與某衛(wèi)視播出的獨(dú)播劇進(jìn)行了植入合作，如圖2-16所示。
圖2-16 獨(dú)播劇與網(wǎng)游App合作宣傳信息
咪咕閱讀App不愧是最具娛樂(lè)氣質(zhì)的閱讀App，隨著咪咕閱讀植入營(yíng)銷(xiāo)獲得的良好效果，開(kāi)發(fā)咪咕閱讀App的咪咕公司開(kāi)始向影視劇進(jìn)軍，聯(lián)合出品了首部電影《龍拳小子》，并于2016年8月2日登陸全國(guó)各大院線(xiàn)。
2.2.3 App特輯：綜藝植入水漲船高
App火起來(lái)的時(shí)候，任何企業(yè)都想分一杯羹。漸漸地，App的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，App也越來(lái)越難做，許多企業(yè)表示力不從心，不知道該用什么方法在App市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。如圖2-17所示是眾多企業(yè)反映的營(yíng)銷(xiāo)選擇難題。
圖2-17 企業(yè)App營(yíng)銷(xiāo)的選擇難題
在眾多企業(yè)苦苦尋找App營(yíng)銷(xiāo)的好方法時(shí)，一檔綜藝節(jié)目的App特輯讓企業(yè)App營(yíng)銷(xiāo)者看到了“錢(qián)景”，把尚未完全開(kāi)發(fā)出的綜藝節(jié)目軟植入表現(xiàn)得淋漓盡致，成為新一代App營(yíng)銷(xiāo)之選。如圖2-18所示為綜藝節(jié)目植入營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。
圖2-18 綜藝節(jié)目植入營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
如圖2-19所示為某節(jié)目植入App廣告營(yíng)銷(xiāo)。
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