本書主要是站在企業(yè)的角度，以汽車企業(yè)為例，對(duì)企業(yè)如何開展市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行了全面的闡述。從理論和實(shí)踐上論證了企業(yè)為什么要開展市場(chǎng)調(diào)研，開展市場(chǎng)調(diào)研給企業(yè)帶來的價(jià)值，闡述了企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)如何設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)，企業(yè)如何評(píng)估與選擇外部第三方市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司并有效的管控市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)應(yīng)注意的一些問題，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)具備的專業(yè)理論知識(shí)和素養(yǎng)等方面的內(nèi)容。作者結(jié)合自己在企業(yè)長(zhǎng)期從事市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)踐，不僅回答了當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研存在的諸多模糊、疑惑和不正確的認(rèn)識(shí)與觀念，而且也介紹了企業(yè)具體開展市場(chǎng)調(diào)研的流程和方法。本書理論聯(lián)系實(shí)際，書中既有理論上的探討，也有很強(qiáng)的可操作性，其中不乏作者長(zhǎng)期從事企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)。本書不僅對(duì)汽車企業(yè)從事市場(chǎng)調(diào)研的同事們具有很好的指導(dǎo)和參考價(jià)值，對(duì)其他行業(yè)企業(yè)以及市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司從事市場(chǎng)調(diào)研的同事們也具有較好的參考價(jià)值，同時(shí)，還可作為大專院校學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)課程的參考資料。
華鋼 東風(fēng)汽車集團(tuán)公司東風(fēng)商用車有限公司市場(chǎng)信息部部長(zhǎng)。長(zhǎng)期從事汽車市場(chǎng)研究和市場(chǎng)調(diào)研工作，汽車行業(yè)資深專家。曾先后在東風(fēng)汽車公司銷售部、市場(chǎng)部，以及東風(fēng)汽車有限公司市場(chǎng)信息部負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究和市場(chǎng)調(diào)研工作。在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《汽車工業(yè)研究》《中國(guó)汽車報(bào)》《中國(guó)汽車市場(chǎng)》等報(bào)刊雜志上發(fā)表專業(yè)論文四十多篇。受聘為中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)專家(政策研究)、中國(guó)汽車動(dòng)態(tài)網(wǎng)特聘專家，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)(CM RA)專家評(píng)審委員會(huì)評(píng)審委員，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家信息中心汽車市場(chǎng)年會(huì)、中國(guó)汽車研究中心汽車市場(chǎng)年會(huì)等演講專家。
第1篇 理論認(rèn)識(shí)篇
第1章、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
--一個(gè)不需要說明的說明
1.1、市場(chǎng)調(diào)研--市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)本質(zhì)屬性的要求
1.2、市場(chǎng)調(diào)研--企業(yè)在市場(chǎng)海洋中航行的羅盤和航海圖
1.3、市場(chǎng)調(diào)研--企業(yè)創(chuàng)建以市場(chǎng)為中心、客戶為導(dǎo)向流程的需要
1.4、市場(chǎng)調(diào)研--企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分
第2章、企業(yè)如何理解市場(chǎng)調(diào)研
--喬布斯的疑惑？
2.1、市場(chǎng)調(diào)研的定義--企業(yè)怎么理解市場(chǎng)調(diào)研
2.2、市場(chǎng)調(diào)研的悖論--市場(chǎng)調(diào)研有用嗎？
2.3、市場(chǎng)調(diào)研的作用和局限性
第3章、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的地位與價(jià)值
--無所不在的市場(chǎng)調(diào)研
3.1、市場(chǎng)調(diào)研處于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的先導(dǎo)環(huán)節(jié)
第1篇 理論認(rèn)識(shí)篇
第1章、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
--一個(gè)不需要說明的說明
1.1、市場(chǎng)調(diào)研--市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)本質(zhì)屬性的要求
1.2、市場(chǎng)調(diào)研--企業(yè)在市場(chǎng)海洋中航行的羅盤和航海圖
1.3、市場(chǎng)調(diào)研--企業(yè)創(chuàng)建以市場(chǎng)為中心、客戶為導(dǎo)向流程的需要
1.4、市場(chǎng)調(diào)研--企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分
第2章、企業(yè)如何理解市場(chǎng)調(diào)研
--喬布斯的疑惑？
2.1、市場(chǎng)調(diào)研的定義--企業(yè)怎么理解市場(chǎng)調(diào)研
2.2、市場(chǎng)調(diào)研的悖論--市場(chǎng)調(diào)研有用嗎？
2.3、市場(chǎng)調(diào)研的作用和局限性
第3章、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的地位與價(jià)值
--無所不在的市場(chǎng)調(diào)研
3.1、市場(chǎng)調(diào)研處于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的先導(dǎo)環(huán)節(jié)
3.2、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的具體作用
3.3、市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值
第4章、企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的范圍和強(qiáng)度
--企業(yè)需要什么樣的市場(chǎng)調(diào)研
4.1、不同的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需求程度
4.2、企業(yè)在不同的發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需求程度
4.3、不同的企業(yè)因生產(chǎn)的產(chǎn)品性質(zhì)不同對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需求強(qiáng)度和深度
4.4、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的種類
第5章、企業(yè)如何組織與開展市場(chǎng)調(diào)研
--如何保證市場(chǎng)調(diào)研的客觀性和專業(yè)性
5.1、企業(yè)自己組織開展市場(chǎng)調(diào)研的利與弊
5.2、企業(yè)委托外部第三方專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)研的必要性
5.3、企業(yè)內(nèi)部如何設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)
5.4、企業(yè)如何管理和指導(dǎo)外部第三方市場(chǎng)調(diào)研公司
第2篇 實(shí)務(wù)操作篇
第6章、市場(chǎng)調(diào)研流及市場(chǎng)調(diào)研方案的制定
--過程決定結(jié)果
6.1、市場(chǎng)調(diào)研課題的提出
6.2、明確市場(chǎng)調(diào)研目的
6.3、構(gòu)筑市場(chǎng)調(diào)研假說
6.4、制定市場(chǎng)調(diào)研方案
6.5、評(píng)估和選定外部第三方市場(chǎng)調(diào)研公司
6.6、市場(chǎng)調(diào)研詳細(xì)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)地調(diào)研的執(zhí)行
6.7、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的檢查和統(tǒng)計(jì)交叉分析
6.8、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫和陳述匯報(bào)
第7章、如何構(gòu)筑市場(chǎng)調(diào)研假說
--市場(chǎng)調(diào)研成敗的關(guān)鍵
7.1、什么是市場(chǎng)調(diào)研假說
7.2、市場(chǎng)調(diào)研為什么需要假說
7.3、如何構(gòu)筑市場(chǎng)調(diào)研假說
7.4、確定具體的市場(chǎng)調(diào)研問題
第8章、二手資料的作用與價(jià)值
--99%的情報(bào)來源于公開信息
8.1、二手資料在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中的具體應(yīng)用
8.2、二手資料的來源和種類
8.3、二手資料的整理和分析
第9章、市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)與市場(chǎng)測(cè)量
--白馬非馬
9.1、市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)的概念
9.2、市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)的分類
9.3、確定市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)要注意的問題
9.4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)測(cè)量
9.5、消費(fèi)者行為態(tài)度的測(cè)量
9.6、市場(chǎng)數(shù)據(jù)類型
第10章、抽樣框與樣本配額的確定
--好的開頭是成功的一半
10.1、為什么要采用抽樣調(diào)查
10.2、抽樣調(diào)查的基本原理
10.3、抽樣的一些具體方法
10.4、配額抽樣（非概率抽樣）
10.5、樣本量大小的確定
第11章、市場(chǎng)調(diào)查問卷、深訪大綱設(shè)計(jì)需要注意的問題
--細(xì)節(jié)決定成敗
11.1、市場(chǎng)調(diào)查問卷、深訪大綱設(shè)計(jì)的性質(zhì)和特點(diǎn)
11.2、市場(chǎng)調(diào)查問卷、深訪大綱科學(xué)設(shè)計(jì)的各種要求和技巧
11.3、市場(chǎng)調(diào)查問卷、深訪大綱設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)企業(yè)要注意的問題和事項(xiàng)
11.4、對(duì)調(diào)查問卷與深訪大綱的最終要求--傻瓜式問卷與深訪大綱
第12章、定性調(diào)研與定量調(diào)研
--適合的才是最好的
12.1、定性調(diào)研的性質(zhì)及特點(diǎn)
12.2、定性調(diào)研的應(yīng)用范圍
12.3、定性調(diào)研的種類及企業(yè)在開展定性調(diào)研時(shí)要注意的問題
12.4、定量調(diào)研的性質(zhì)及其特征
12.5、定量調(diào)研的各種方法及注意事項(xiàng)
第13章、市場(chǎng)調(diào)研公司的評(píng)估與市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的管理
--人之初：性本善還是性本惡
13.1、擬定市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目邀請(qǐng)函
13.2、初選擬發(fā)出邀請(qǐng)涵，符合調(diào)研要求的候選調(diào)研公司
13.3、如何評(píng)估市場(chǎng)調(diào)研公司
13.4、與市場(chǎng)調(diào)研公司一起設(shè)計(jì)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行方案
13.5、調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)地跟訪
13.6、調(diào)研數(shù)據(jù)的檢查和復(fù)核
13.7、調(diào)研報(bào)告框架的擬定和初步報(bào)告的審查
第14章、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析
--認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的性質(zhì)及其數(shù)量變化規(guī)律
14.1、企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)數(shù)據(jù)最基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)分析
14.2、如何對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行正確科學(xué)的分組
14.3、頻數(shù)分布反映了市場(chǎng)數(shù)據(jù)最基礎(chǔ)的信息
14.4、平均數(shù)分析中的權(quán)重、先進(jìn)平均數(shù)及其平均數(shù)的代表性問題
第15章、對(duì)市場(chǎng)調(diào)研誤差的正確理解
--偶然還是必然
15.1、大數(shù)定律
15.2、市場(chǎng)調(diào)研誤差的概念和種類
15.3、抽樣誤差
15.4、調(diào)研數(shù)據(jù)的檢查和調(diào)研誤差的控制與防范
第16章、市場(chǎng)調(diào)研成果的表達(dá)及應(yīng)用
--事物的規(guī)律及邏輯的力量
16.1、市場(chǎng)調(diào)研成果表達(dá)及應(yīng)用的重要性
16.2、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和相關(guān)資料--市場(chǎng)調(diào)研成果最基本的表達(dá)
16.3、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告--市場(chǎng)調(diào)研成果最重要的表達(dá)形式
16.4、對(duì)外部市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)研報(bào)告撰寫的指導(dǎo)、審核和修改
16.5、市場(chǎng)調(diào)研成果的陳述和匯報(bào)
16.6、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的充分應(yīng)用是提高市場(chǎng)調(diào)研效益的關(guān)鍵
第3篇 知識(shí)素養(yǎng)篇
第17章、市場(chǎng)調(diào)研工作的性質(zhì)及其要注意的幾個(gè)問題
--不可逆、無法返工的工作特性
17.1、市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)
17.2、市場(chǎng)調(diào)研流程具有一定的不可逆性質(zhì)
17.3、環(huán)環(huán)相扣的市場(chǎng)調(diào)研流程
17.4、做好市場(chǎng)調(diào)研工作需要各方通力合作
第18章、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)具備的專業(yè)理論知識(shí)和素養(yǎng)
--復(fù)合型跨界人才
18.1、市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)具備的專業(yè)理論知識(shí)
18.2、市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)具備的能力
18.3、市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)具備的視野、立場(chǎng)和職業(yè)精神與操守
參考文獻(xiàn)
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