本書將市場營銷的基本理論引入房地產市場營銷中來，從營銷環境的分析入手，直到4Ps組合策略的制定和實施，中間所經歷的每一環節均體現出房地產市場營銷活動的特殊性。
本書共分為三大部分：第*部分包括第*和第二章，主要闡述房地產及房地產市場的基本概念、特征以及政府對房地產市場管理的必要性；第二部分包括第三至第九章，對房地產市場營銷環境、消費者的購買行為、市場發展與競爭戰略、市場調查與預測、STP戰略等內容進行全面闡述，這一部分是開發商在制定具體的4Ps組合策略之前所必須經歷的過程；第三部分包括第十至第十五章，詳細分析了房地產4Ps組合策略，開發商營銷目標的實施有賴于此。另外，隨著互聯網的發展，房地產網絡營銷得到快速發展；房地產大盤以獨有的優勢產生了巨大的社會影響力，引領城市新的生活方式與居住方式。因此，第2版特意增加了“房地產網絡營銷”和“房地產大盤開發與營銷”兩章內容，從而使得修訂后的教材內容更加豐富，可讀性更強。
本書可作為房地產經營管理、工程管理等專業的本科教材，也可作為相應專業研究生的參考用書，還可作為房地產領域從業者、房地產主管部門的工作參考用書，以及普通業主了解有關房地產知識的書籍。
伴隨著互聯網的飛速發展，電子商務已實質性地影響到房地產企業的營銷行為，房地產企業能否熟練運用這些新興的市場營銷手段，已成為企業生存與發展的關鍵因素。除此之外，本次修訂在介紹傳統的房地產市場營銷理論和方法的同時，緊扣實踐需要，將互聯網模式下的房地產營銷新方式介紹給讀者；同時從購房者投資的角度，介紹不同類型物業的購買影響因素；并從開發角度介紹了超級大盤的開發策略。
第一章 房地產與房地產市場 1
學習目標 1
導言 1
第一節 房地產—一個基本概念的大致界定 1
第二節 房地產市場—一些基本認識的交代 9
本章小結 15
綜合練習 16
推薦閱讀資料 16
網上資源 16
第二章 房地產市場管理：從要素構成角度進行考察 17
學習目標 17
導言 17
第一節 房地產市場管理—不可缺少的一只手 17
第二節 房地產市場管理的目標 19
第三節 房地產市場管理的原則 21
第四節 房地產市場管理的內容 23
第五節 房地產市場管理的手段 26
本章小結 28
綜合練習 29
推薦閱讀資料 29
網上資源 29
第三章 從市場營銷到房地產市場營銷 30
學習目標 30
導言 30
第一節 正確認識市場營銷 30
第二節 房地產市場營銷的概念和特點 38
第三節 房地產市場營銷決策與規劃 40
本章小結 44
綜合練習 45
推薦閱讀資料 46
網上資源 46
第四章 房地產市場營銷環境 47
學習目標 47
導言 47
第一節 房地產市場營銷環境的含義和特點 47
第二節 房地產市場營銷微觀環境分析 50
【閱讀資料4-1】房價和地價究竟誰推高了誰 52
【閱讀案例4-1】“潘式”營銷 56
第三節 房地產市場營銷宏觀環境分析 57
【閱讀資料4-2】中國房地產市場宏觀調控政策的頻變根源 65
第四節 房地產市場營銷環境的SWOT分析法 68
【閱讀案例4-2】××住宅項目的SWOT分析 71
本章小結 73
綜合練習 73
推薦閱讀資料 76
網上資源 76
第五章 房地產購買行為分析 77
學習目標 77
導言 77
第一節 房地產購買行為模式 77
第二節 房地產購買行為的主要影響因素 80
【閱讀資料5-1】重視亞文化在房地產銷售中的作用 87
第三節 房地產購買決策過程 88
本章小結 91
綜合練習 92
推薦閱讀資料 93
網上資源 93
第六章 房地產市場發展與競爭戰略 94
學習目標 94
導言 94
第一節 房地產市場發展戰略 94
第二節 房地產市場基本競爭戰略 98
【閱讀案例6-1】兩種戰略 兩種命運 101
第三節 不同類型房地產開發商的市場競爭戰略 103
【閱讀案例6-2】重慶JB實業有限公司的市場競爭戰略 110
本章小結 112
綜合練習 112
推薦閱讀資料 113
網上資源 113
第七章 房地產市場調查 114
學習目標 114
導言 114
第一節 房地產市場調查的基本認識 114
第二節 房地產市場調查的程序 119
【閱讀案例7-1】青島市某商業項目的市場調查計劃 122
第三節 房地產市場調查的方法 124
【閱讀資料7-1】“踩盤”的經典模版 128
第四節 房地產市場調查問卷的設計 130
第五節 房地產市場調查資料的整理與分析 136
第六節 房地產市場調查報告的撰寫 143
本章小結 146
綜合練習 147
推薦閱讀資料 147
網上資源 147
第八章 房地產市場預測 148
學習目標 148
導言 148
第一節 房地產市場預測的基本了解 148
第二節 房地產市場預測的方法及應用 152
【閱讀案例8-1】移動平均預測法舉例 155
【閱讀案例8-2】指數平滑預測法舉例 158
【閱讀案例8-3】回歸分析預測法舉例 162
本章小結 164
綜合練習 164
推薦閱讀資料 165
網上資源 165
第九章 房地產市場細分、目標市場選擇與市場定位 166
學習目標 166
導言 166
第一節 房地產市場細分 166
第二節 房地產目標市場選擇 174
第三節 房地產市場定位 178
【閱讀案例9-1】兩個重新定位的例子 184
【閱讀案例9-2】某度假區市場定位分析 187
本章小結 189
綜合練習 190
推薦閱讀資料 196
網上資源 196
第十章 房地產產品策略 197
學習目標 197
導言 197
第一節 房地產產品的內涵 197
第二節 房地產產品規劃理念 200
第三節 房地產產品組合決策 203
第四節 房地產產品生命周期 207
【閱讀資料10-1】房地產產品生命周期的研判 211
第五節 房地產新產品開發 214
【閱讀資料10-2】房地產產品創新是時代的需要 215
【閱讀案例10-1】復合地產是從哪里來的 219
本章小結 221
綜合練習 221
推薦閱讀資料 225
網上資源 225
第十一章 房地產定價策略 226
學習目標 226
導言 226
第一節 影響房地產定價的因素 226
第二節 房地產定價程序 228
第三節 房地產定價方法 231
【閱讀案例11-1】深圳某住宅項目的價格定位 235
第四節 單元價格的確定方法 238
【閱讀案例11-2】岳陽市某住宅項目單元價格的確定 241
第五節 樓盤銷售過程中的價格調整 243
【閱讀案例11-3】廣州某住宅項目的價格調整策略 248
本章小結 250
綜合練習 251
推薦閱讀資料 253
網上資源 254
第十二章 房地產分銷渠道策略 255
學習目標 255
導言 255
第一節 房地產分銷渠道的內涵 255
第二節 房地產分銷渠道的類型 257
第三節 房地產分銷渠道的選擇 265
【閱讀案例12-1】房地產代理商選擇舉例 269
第四節 房地產分銷渠道的管理 270
本章小結 274
綜合練習 275
推薦閱讀資料 278
網上資源 278
第十三章 房地產促銷策略 279
學習目標 279
導言 279
第一節 房地產促銷及促銷組合 279
第二節 房地產人員推銷策略 283
第三節 房地產廣告策略 287
第四節 房地產公共關系策略 295
第五節 房地產營業推廣策略 299
【閱讀案例13-1】萬人看星河灣，開盤即紅盤—浦東星河灣成功
銷售之路 306
本章小結 311
綜合練習 312
推薦閱讀資料 314
網上資源 314
第十四章 房地產網絡營銷 315
學習目標 315
導言 315
第一節 房地產網絡營銷概述 315
【閱讀案例14-1】宣傳永遠是第一位，以“接地氣”的方式走入人心 319
第二節 房地產網絡營銷模式 321
【閱讀資料14-1】2013“郎”又來了 322
第三節 房地產O2O整合營銷 328
本章小結 332
綜合練習 332
推薦閱讀資料 332
網上資源 332
第十五章 房地產大盤開發與營銷 333
學習目標 333
導言 333
第一節 房地產大盤的基本認識 333
第二節 房地產大盤的開發模式 335
第三節 房地產大盤的產品與定價策略 337
第四節 房地產大盤推廣策略 341
本章小結 346
綜合練習 346
推薦閱讀資料 346
網上資源 346
附錄A 山東省某市經典的房地產項目市場調研報告 347
參考文獻 372
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