本書在*版的基礎(chǔ)上，做了大量的修改和補(bǔ)充，除了增加了許多新的營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐內(nèi)容外，同時(shí)補(bǔ)充了大量新的營(yíng)銷策劃案例，力求給讀者以全新的營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐的全貌，幫助讀者學(xué)習(xí)和掌握*的營(yíng)銷策劃理論、方法。
本書共分十一章，主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷策劃導(dǎo)論、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研策劃、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、營(yíng)銷策劃書、服務(wù)營(yíng)銷策劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等內(nèi)容。
本書既可作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教材，也可供廣大營(yíng)銷從業(yè)人員、企事業(yè)單位營(yíng)銷管理人員學(xué)習(xí)和參考使用。
本書課件可通過網(wǎng)站http://www.tupwk.com.cn免費(fèi)下載。
具體而言，本書有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1) 本書在進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論的基礎(chǔ)上，大量引用了研究新成果和發(fā)展動(dòng)態(tài)，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展中所出現(xiàn)的一些新情況、新特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷策劃工作的新變化進(jìn)行了介紹和分析。(2) 強(qiáng)化案例講學(xué)，一方面便于學(xué)生理解，另一方面也方便了教師的教學(xué)，本書所采納的案例都是一些社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，短小而精悍，可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。(3) 強(qiáng)調(diào)實(shí)踐和可操作性，本書采用大量營(yíng)銷策劃實(shí)例，闡述了企業(yè)營(yíng)銷策劃中的程序、方法和操作技巧，以及策劃中的注意事項(xiàng)，便于學(xué)生在日后的實(shí)際工作中采納和使用。(4) 本書在每一章開篇都對(duì)所要求掌握的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了說明，結(jié)尾都附有綜合訓(xùn)練題，學(xué)生可以結(jié)合學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行思考和分析，達(dá)到強(qiáng)化所學(xué)知識(shí)的目的。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深入人心，先生產(chǎn)然后再將產(chǎn)品賣出去的時(shí)代已經(jīng)成為過去。大量營(yíng)銷實(shí)踐證明：光有高質(zhì)量的產(chǎn)品，但沒有好的營(yíng)銷策劃方案，你的產(chǎn)品并不一定會(huì)贏得市場(chǎng)。市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可是一個(gè)復(fù)雜的過程，通過營(yíng)銷策劃，可以盡快讓企業(yè)產(chǎn)品獲得顧客的好感和認(rèn)可，可以節(jié)省企業(yè)的資金和人力成本。成功的營(yíng)銷必須進(jìn)行科學(xué)的策劃。同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者的需求具有發(fā)展性的特點(diǎn)，而企業(yè)的資源總是有限的，為此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)的必然選擇。在我們身邊，有許多經(jīng)典的營(yíng)銷策劃案例，例如，中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌策劃，極大提升了其品牌形象；超級(jí)女聲節(jié)目的火爆，讓我們知道原來娛樂營(yíng)銷也可以這樣策劃等。這些經(jīng)典的營(yíng)銷策劃案例，都是策劃人在認(rèn)真研究市場(chǎng)的情況下大膽創(chuàng)新的結(jié)果，體現(xiàn)出策劃人的創(chuàng)新思想和智慧。正因營(yíng)銷策劃如此重要，現(xiàn)在許多高校都將營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課。一個(gè)有意思的現(xiàn)象就是，在許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生離校的時(shí)候，均會(huì)將這本書帶走，而不是賣掉或舍棄，這也體現(xiàn)出學(xué)生的一個(gè)觀點(diǎn)：這本書是有價(jià)值的，今后一定會(huì)用到。為此，我們組織一些從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的老師編寫了這本教材。由于營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，因此本書的編寫以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本程序?yàn)檫壿嬈瘘c(diǎn)，以營(yíng)銷任務(wù)策劃為主線，力求使教材具有科學(xué)性、實(shí)用性與前瞻性。具體而言，本書有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1) 本書在進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論的基礎(chǔ)上，大量引用了研究新成果和發(fā)展動(dòng)態(tài)，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展中所出現(xiàn)的一些新情況、新特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷策劃工作的新變化進(jìn)行了介紹和分析。(2) 強(qiáng)化案例講學(xué)，一方面便于學(xué)生理解，另一方面也方便了教師的教學(xué)，本書所采納的案例都是一些社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，短小而精悍，可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。(3) 強(qiáng)調(diào)實(shí)踐和可操作性，本書采用大量營(yíng)銷策劃實(shí)例，闡述了企業(yè)營(yíng)銷策劃中的程序、方法和操作技巧，以及策劃中的注意事項(xiàng)，便于學(xué)生在日后的實(shí)際工作中采納和使用。(4) 本書在每一章開篇都對(duì)所要求掌握的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了說明，結(jié)尾都附有綜合訓(xùn)練題，學(xué)生可以結(jié)合學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行思考和分析，達(dá)到強(qiáng)化所學(xué)知識(shí)的目的。本書共分十一章：第一章營(yíng)銷策劃導(dǎo)論，第二章企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析，第三章市場(chǎng)調(diào)研策劃，第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，第五章產(chǎn)品策劃，第六章價(jià)格策劃，第七章分銷渠道策劃，第八章促銷策劃，第九章營(yíng)銷策劃書，第十章服務(wù)營(yíng)銷策劃，第十一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。其中由譚俊華編寫第一章至第七章，胡勝良編寫第八章至第十一章。全書由譚俊華統(tǒng)一校訂、組稿和定稿。本書可作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材，也可供其他經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生使用，還可供企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷策劃人員在實(shí)際工作中參考。本書在編寫過程中得到了我的許多學(xué)生的大力支持，他們參與了資料的收集和部分內(nèi)容的寫作，對(duì)此向他們表示感謝。本書的出版得益于同行專家和學(xué)者的大力支持，在寫作過程中，我們參閱了大量國(guó)內(nèi)外學(xué)者的優(yōu)秀論著，受到篇幅限制，不能一一列出，在此表示由衷的歉意和謝意。由于編者能力有限，加之時(shí)間倉(cāng)促，書中難免存在不足之處，敬請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正。
編 者 2016年9月
第一章 營(yíng)銷策劃導(dǎo)論 1
第一節(jié) 策劃概述 1
一、認(rèn)識(shí)策劃 1
二、策劃的含義 2
三、策劃的構(gòu)成要素 3
四、策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別 3
第二節(jié) 營(yíng)銷策劃概述 4
一、營(yíng)銷策劃的含義和要點(diǎn) 4
二、營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) 5
三、營(yíng)銷策劃的作用 9
四、營(yíng)銷策劃的主要原則 10
五、營(yíng)銷策劃的主要方法 12
六、常見的幾種營(yíng)銷策劃技巧 19
第三節(jié) 營(yíng)銷策劃的流程 22
一、界定問題 22
二、收集和整理信息 23
三、環(huán)境分析 23
四、產(chǎn)生創(chuàng)意，設(shè)計(jì)方案 23
五、方案評(píng)估和論證 23
六、撰寫策劃書 24
七、落實(shí)方案 24
八、效果評(píng)估 24
第四節(jié) 營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意 25
一、認(rèn)識(shí)創(chuàng)意 25
二、創(chuàng)意的特點(diǎn) 26
三、創(chuàng)意的培養(yǎng)和開發(fā) 27
四、從營(yíng)銷策劃角度理解創(chuàng)意的
內(nèi)涵 29
五、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的過程 30
第五節(jié) 營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)和
能力 32
一、營(yíng)銷策劃人員 32
二、營(yíng)銷策劃人員的主要工作
內(nèi)容 33
三、營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)要求 33
四、營(yíng)銷策劃人員的能力要求 36
綜合訓(xùn)練題 38
第二章 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 41
第一節(jié) 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境 41
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 42
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類 42
二、營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 43
第三節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境 44
一、人口環(huán)境 44
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 45
三、自然環(huán)境 47
四、科技環(huán)境 47
五、政治法律環(huán)境 48
六、社會(huì)文化環(huán)境 48
第四節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境 49
一、企業(yè) 49
二、營(yíng)銷中介 50
三、競(jìng)爭(zhēng)者 50
四、顧客 52
五、社會(huì)公眾 53
第五節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境的分析方法 56
一、PEST分析方法 56
二、EFE矩陣分析法和IFE矩陣
分析法 57
三、SWOT分析方法 59
綜合訓(xùn)練題 66
第三章 市場(chǎng)調(diào)研策劃 71
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研策劃概述 71
一、市場(chǎng)調(diào)研的含義 71
二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 72
三、市場(chǎng)調(diào)研的類型 75
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的流程策劃 77
一、準(zhǔn)備階段 77
二、設(shè)計(jì)階段 78
三、實(shí)施階段 79
四、總結(jié)階段 80
第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 81
一、文案調(diào)研法 81
二、定性調(diào)研法 82
三、訪問法 84
四、觀察法
86
五、實(shí)驗(yàn)法 87
六、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法 89
第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì) 90
一、問卷的一般結(jié)構(gòu) 90
二、問卷問題的類型 91
三、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 95
第五節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 96
一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的含義和
作用 96
二、調(diào)研報(bào)告的寫作原則 96
三、調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容 97
綜合訓(xùn)練題 100
第四章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 103
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃 103
一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分 103
二、市場(chǎng)細(xì)分的方法 104
三、市場(chǎng)細(xì)分的程序 105
四、市場(chǎng)細(xì)分的要求 107
五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 107
六、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 110
七、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問題 111
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 112
一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 113
二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃的
因素 113
三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 115
四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 116
第三節(jié) 市場(chǎng)定位策劃 118
一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位 118
二、市場(chǎng)定位的步驟 118
三、市場(chǎng)定位的主要方法 119
四、常見的市場(chǎng)定位策略 120
綜合訓(xùn)練題 122
第五章 產(chǎn)品策劃 125
第一節(jié) 產(chǎn)品組合策劃 125
一、產(chǎn)品整體概念 125
二、產(chǎn)品組合概念 127
三、產(chǎn)品組合分析 128
四、產(chǎn)品組合策略 129
五、產(chǎn)品組合調(diào)整策劃 130
六、產(chǎn)品的差異化策劃 131
第二節(jié) 品牌策劃 133
一、品牌的內(nèi)涵 133
二、品牌名稱及標(biāo)志策劃 134
三、品牌策略策劃 136
第三節(jié) 包裝策劃 138
一、包裝策劃概述 138
二、包裝策略策劃 140
第四節(jié) 不同產(chǎn)品生命周期階段
的策劃 142
一、產(chǎn)品生命周期的概念 142
二、產(chǎn)品生命周期不同階段的
營(yíng)銷策略 143
第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣
策劃 145
一、新產(chǎn)品概述 145
二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃 146
三、新產(chǎn)品推廣策劃 148
綜合訓(xùn)練題 149
第六章 價(jià)格策劃 151
第一節(jié) 價(jià)格策劃概述 151
一、價(jià)格策劃的概念 151
二、影響定價(jià)的主要因素 152
三、價(jià)格制定的程序 154
四、三種常見的定價(jià)方法 156
第二節(jié) 價(jià)格策略策劃 159
一、新產(chǎn)品定價(jià)策劃 159
二、產(chǎn)品組合定價(jià)策劃 160
三、心理定價(jià)策劃 161
四、折扣定價(jià)策劃 162
五、差別定價(jià)策劃 163
第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)策劃 164
一、降價(jià)策劃 164
二、提價(jià)策劃 164
三、價(jià)格變化的反應(yīng) 165
綜合訓(xùn)練題 167
第七章 分銷渠道策劃 169
第一節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃 169
一、分銷渠道的長(zhǎng)度策劃 169
二、分銷渠道的寬度策劃 170
三、分銷渠道的系統(tǒng)策劃 171
四、企業(yè)選址策劃 172
第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)策劃 174
一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 174
二、分銷渠道設(shè)計(jì)的程序 176
第三節(jié) 分銷渠道管理策劃 178
一、渠道成員激勵(lì) 178
二、渠道沖突管理 179
三、渠道系統(tǒng)整合 182
綜合訓(xùn)練題 183
第八章 促銷策劃 185
第一節(jié)
促銷及促銷組合 185
一、促銷的概念及方式 185
二、不同促銷方式的效果和
影響力 186
三、促銷的基本策略 186
四、影響促銷組合的因素 188
五、促銷策劃的基本程序 189
第二節(jié) 人員推銷策劃 190
一、人員推銷的概念 190
二、人員推銷的基本形式 191
三、人員推銷的類型 192
四、人員推銷的工作步驟 192
五、人員推銷策劃的程序與
內(nèi)容 193
六、推銷人員的招聘、選拔、培訓(xùn)、
激勵(lì)與評(píng)價(jià) 195
七、推銷人員的薪酬設(shè)計(jì) 197
第三節(jié) 廣告策劃 198
一、廣告策劃概述 198
二、廣告總體策劃 203
三、廣告媒體 205
四、選擇廣告媒體需要考慮的
因素 207
五、廣告效果評(píng)估 208
第四節(jié) 公共關(guān)系策劃 208
一、公共關(guān)系策劃概述 208
二、公共關(guān)系策劃的程序 209
三、公共關(guān)系具體活動(dòng)策劃 211
第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策劃 213
一、營(yíng)銷推廣的含義 213
二、營(yíng)業(yè)推廣的具體方法 214
三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的程序和
內(nèi)容 215
綜合訓(xùn)練題 219
第九章 營(yíng)銷策劃書 221
第一節(jié) 營(yíng)銷策劃書概述 221
一、營(yíng)銷策劃書的含義 221
二、營(yíng)銷策劃書的作用 223
三、營(yíng)銷策劃書的編制原則 224
四、營(yíng)銷策劃書的撰寫步驟 224
第二節(jié) 營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)
和主要內(nèi)容 225
一、營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu) 225
二、營(yíng)銷策劃書的主要內(nèi)容 226
第三節(jié) 營(yíng)銷策劃書的撰寫和
推銷技巧 231
一、成功的營(yíng)銷策劃書的特征 231
二、常見的營(yíng)銷策劃書撰寫
技巧 231
三、營(yíng)銷策劃書的版面設(shè)計(jì) 232
四、營(yíng)銷策劃書的完善 233
五、營(yíng)銷策劃書的推銷與實(shí)施 234
第四節(jié) 營(yíng)銷策劃書的模式 234
一、按部就班模式 234
二、問題解決模式 238
三、專題策劃模式 238
第五節(jié) 營(yíng)銷策劃書示例 240
綜合訓(xùn)練題 246
第十章 服務(wù)營(yíng)銷策劃 247
第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷 247
一、服務(wù)的含義和特征 247
二、服務(wù)營(yíng)銷的含義和特征 248
三、服務(wù)營(yíng)銷策劃 249
第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃的流程 250
一、細(xì)分市場(chǎng) 250
二、把握服務(wù)需求 251
三、確定服務(wù)策劃目標(biāo) 251
四、判定服務(wù)流程 252
五、調(diào)節(jié)服務(wù)能力 252
六、服務(wù)質(zhì)量管理 253
七、確定服務(wù)渠道 254
第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合策劃 255
一、產(chǎn)品策劃 255
二、價(jià)格策劃 256
三、渠道策劃 257
四、促銷策劃 257
五、人員策劃 257
六、有形展示策劃 258
七、過程策劃 259
第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃的策略與
方法 259
一、服務(wù)有形化策略 259
二、服務(wù)技巧化策略 260
三、服務(wù)可分化策略 260
四、服務(wù)關(guān)系化策略 260
五、服務(wù)規(guī)范化策略 261
六、顧客滿意策略 261
綜合訓(xùn)練題 262
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 265
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 265
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 265
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 265
三、常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法 266
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃及其
流程 274
一、確定策劃目標(biāo) 274
二、擬訂策劃方案 274
三、預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi) 275
四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與預(yù)測(cè) 275
五、編寫策劃方案 275
六、方案的實(shí)施與控制 276
七、效果測(cè)評(píng) 276
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策劃 277
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策劃 277
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策劃 278
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策劃 280
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策劃 283
綜合訓(xùn)練題 284
參考文獻(xiàn) 287
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