本書不僅吸收了國外營銷學理論的前沿成果，而且特別注意從中國傳統文化和商道中汲取養分，并把中國企業在實踐中的經驗、做法有機融合到各章節，在目前國內同類教材中是頗具特色的。首先，該書內容系統，結構完整。既有基本概念和原理的闡釋，也有營銷戰略、策略的呈現；既有經典內容的述說，也有*理論、*動態的介紹。其次，本書在本土化方面做了許多有益探索。如對中國傳統經營思想的梳理，對團購、微信營銷等頗具中國特色的營銷實踐的介紹，對大量中國營銷案例的引進，均體現了面向本土、聚焦中國營銷現象的思路。最后，本書在介紹基礎營銷知識的同時，特別強調實踐，強調學生實踐能力的提升。在每章背后不僅附有案例，還有實訓應用、學習拓展，相信這都有助于讀者舉一反三，將教材中的原理、技術運用到具體的營銷實踐中。
本書適用于各專業市場營銷學課程的本專科生、MBA/EMBA/MTA/MPA和在聯培訓等學生以及市場營銷的老師和企業相關人士。
現代國內外市場環境的激烈變化，目前的市場競爭狀況和學生就業環境壓力迫使市場營銷學需要在原理、概念、戰略、策略、方法和技巧及市場營銷知識的運用和把握等方面做出必要的調整，以滿足學生和社會人士適應于現代社會的知識化、本土化、國際化和創新型人才培養的需要。目前的市場營銷學及相類似的同類書籍，偏重于闡述西方的市場營銷學的內容，而缺少中國或東方的市場營銷元素，在運用層面上缺少本土化，忽略了中國市場營銷的理論和思想。本書《市場營銷學》（第二版）能更好地讓市場營銷學融入我國的社會和實踐中，使市場營銷學的原理和方法得到更廣泛的運用，對我國高等學校的市場營銷學教學取得更好的教學效果有很好的作用。
市場營銷作為一門學科創立于美國。雖然在20世紀70年代我國個別高校開設了與市場營銷相關的課程，但這些課程大規模的引進到我國則是改革開放之后。伴隨著市場經濟的發展，市場營銷的理念、知識、技術被大量地運用到我國企業的營銷實踐中。現在，越來越多的企業意識到了市場營銷在創造和傳遞顧客價值方面的重要作用，市場營銷在企業中的地位顯著上升。與此相伴隨，社會對市場營銷的人才需求也不斷增長。迄今，我國絕大部分高校都開設了市場營銷專業或課程，市場營銷學不僅是營銷和管理類專業必修課，在非管理類專業中該課程也頗受歡迎。撰寫高質量的教材，尤其是結合中國的營銷實踐來組織營銷知識體系，是培養高水平營銷人才的基石。華僑大學陳欽蘭教授組織編寫的《市場營銷學》一書，不僅吸收了國外營銷學理論的前沿成果，而且特別注重從中國傳統文化和商道中汲取養分，并把中國企業在實踐中的經驗、做法有機融合到各章節，在目前國內同類教材中是頗具特色的。首先，該書內容系統，結構完整。既有基本概念和原理的闡釋，也有營銷戰略、策略的呈現；既有經典內容的述說，也有最新理論、最新動態的介紹。其次，本書在本土化方面做了許多有益探索。如對中國傳統經營思想的梳理，對團購、微信營銷等頗具中國特色的營銷實踐的介紹，對大量中國營銷案例的引進，均體現了面向本土、聚焦中國營銷現象的思路。最后，本書在介紹基礎營銷知識的同時，特別強調實踐，強調學生實踐能力的提升。在每章背后不僅附有案例，還有實訓應用、學習拓展，相信這都有助于讀者舉一反三，將本書中的原理、技術運用到具體的營銷實踐中。本書是陳欽蘭教授及撰寫團隊長期從事市場營銷教學與研究成果的結晶，已經獲得了學員和社會的良好反饋，相信未來一定會得到越來越多讀者的歡迎。是為序！
符國群北京大學光華管理學院教授、博士生導師《營銷科學學報》主編中國高等院校市場學研究會會長2016年3月于北京大學
第一模塊 市場營銷基礎
第一章 導論 3
第一節 市場營銷學概述 4
一、市場及其相關概念 4
二、市場營銷和市場營銷學的定義 6
第二節 市場營銷學的發展 9
一、市場營銷學的產生 9
二、市場營銷學的發展階段 10
三、市場營銷學在中國的發展階段 14
四、市場營銷地位的演變 17
第三節 市場營銷學與相關學科的關系 18
一、市場營銷學與自然相關學科的關系 18
二、市場營銷學與社會相關學科的關系 19
第四節 市場營銷學的研究對象與方法 20
一、市場營銷學的性質與研究對象 20
二、市場營銷學的研究方法 21
思考題 23
案例分析 24
實訓應用 26
學習拓展 26
第二章 市場營銷哲學思想的演變 28
第一節 市場營銷觀念的演變 29
一、市場營銷觀念的演變框架 29
二、經典的市場營銷觀念 29
第二節 市場營銷哲學思想演變 37
一、營銷組合的PP演變 38
二、營銷組合的PCR演變 43
三、營銷組合的PCRBN演變 48
第三節 中國古今營銷思想及運用 50
一、《孫子兵法》與市場營銷 50
二、儒、道、墨等謀略營銷思想 51
三、中國古代商人代表及其經商思想 55
四、中國近現代商幫營銷思想 56
思考題 59
案例分析 59
實訓應用 61
學習拓展 61
第三章 營銷思維和營銷倫理 64
第一節 營銷思維 64
一、思維概述 65
二、營銷思維 67
三、營銷思維方法 71
四、互聯網思維和數據思維 73
第二節 營銷倫理 74
一、中外營銷倫理思想 74
二、營銷倫理的現實思考 81
思考題 87
案例分析 87
實訓應用 88
學習拓展 89
第二模塊 市場營銷技術
第四章 市場調研與預測 93
第一節 市場調研 94
一、市場調研的意義和內容 94
二、市場調研的類型 97
三、市場調研的核心步驟 99
四、市場調研的基本方法 102
五、市場調查的統計方法 105
第二節 市場預測 108
一、市場預測的含義 108
二、市場預測的內容 109
三、市場預測的要求 110
四、市場預測步驟 111
五、市場預測方法 111
思考題 113
案例分析 113
實訓應用 115
學習拓展 116
第五章 市場營銷環境分析 117
第一節 市場營銷環境概述和分析方法 118
一、市場營銷環境概念和分類 118
二、市場機會與環境威脅分析方法 119
三、產品市場發展機會矩陣分析法 121
第二節 市場營銷微觀環境 125
一、微觀市場營銷環境要素 125
二、中國市場營銷環境 128
第三節 國際宏觀市場營銷環境 131
一、人口統計學環境 132
二、經濟和競爭環境 133
三、全球自然環境 134
四、技術環境 134
五、政治和法律環境 135
六、社會文化環境 136
思考題 137
案例分析 137
實訓應用 138
學習拓展 139
第六章 市場分析 141
第一節 消費者市場分析 142
一、消費者市場概念 142
二、消費者市場特點 142
第二節 消費者購買行為分析 143
一、消費者購買行為的影響因素 144
二、消費者購買決策的參與者 152
三、消費者購買決策的過程 154
第三節 組織市場分析 158
一、產業市場分析 158
二、中間商市場分析 163
三、政府采購市場分析 165
四、非營利組織市場分析 166
思考題 167
案例分析 167
實訓應用 168
學習拓展 169
第三模塊 市場營銷戰略
第七章 STP戰略組合 173
第一節 市場細分 174
一、市場細分的概念 174
二、市場細分的步驟 176
三、細分消費者市場的標準 176
四、細分產業市場的依據 180
五、市場細分的方法 181
六、有效市場細分的原則 182
第二節 目標市場選擇 182
一、評估細分市場 183
二、目標市場選擇模式 184
三、選擇細分市場 186
四、選擇目標市場營銷策略的因素 189
第三節 市場定位 190
一、市場定位的含義 191
二、市場定位的步驟 191
三、市場定位的方法 193
思考題 194
案例分析 195
實訓應用 197
學習拓展 198
第八章 競爭與合作戰略 199
第一節 競爭者分析 200
一、識別競爭者 200
二、分析競爭者的目標 201
三、判斷競爭者的戰略 201
四、評估競爭者的優勢與劣勢 202
五、估計競爭者的反應模式 202
六、分析競爭對策選擇的影響因素 203
第二節 市場競爭戰略類型 204
一、成本領先戰略 204
二、差異化戰略 205
三、集中化戰略 207
第三節 市場競爭戰略模式 209
一、市場領導者競爭戰略 209
二、市場挑戰者競爭戰略 211
三、市場追隨者競爭戰略 212
四、市場補缺者競爭戰略 213
第四節 合作戰略 215
一、合作戰略的概念 215
二、合作戰略的優點 216
三、合作戰略的分類 217
思考題 217
案例分析 218
實訓應用 219
學習拓展 220
第九章 品牌戰略 221
第一節 品牌管理概述 222
一、品牌概念 222
二、品牌類別 224
三、品牌建設的過程 225
第二節 品牌權益 227
一、品牌權益的界定 227
二、品牌權益的測量模型 228
第三節 品牌延展與品牌組合 230
一、品牌延展 230
二、品牌組合 232
第四節 品牌忠誠 234
一、品牌忠誠的界定 234
二、品牌忠誠的形成路徑 235
思考題 238
案例分析 238
實訓應用 240
學習拓展 240
第四模塊 市場營銷策略
第十章 產品策略 245
第一節 產品整體概念 246
一、產品的基本概念 246
二、產品分類 248
第二節 產品組合 250
一、產品組合的概念 250
二、產品組合的分析 252
三、產品組合策略 255
第三節 產品生命周期 256
一、產品生命周期的概念和意義 257
二、產品生命周期的非典型形態 258
三、產品生命周期各階段的主要特征和營銷策略 259
第四節 新產品開發 264
一、新產品的概念及類別 264
二、新產品開發的策略 264
三、新產品開發的組織機構和程序 266
四、新產品的采用和擴散過程 269
思考題 271
案例分析 271
實訓應用 273
學習拓展 273
第十一章 定價策略 275
第一節 定價概述 276
一、定價策略的重要性 276
二、影響定價的主要因素 276
三、定價的步驟 278
第二節 定價方法 279
一、成本導向定價法 279
二、需求導向定價法 280
三、競爭導向定價法 281
第三節 定價策略 282
一、折扣與折讓定價策略 282
二、地區定價策略 283
三、心理定價策略 284
四、差別定價策略 285
五、新產品定價策略 286
六、產品組合定價策略 287
第四節 價格變動與企業對策 289
一、企業降價與提價 289
二、顧客對價格變動的反應 290
三、競爭者對價格變動的反應 290
四、企業對競爭者變價的反應 290
思考題 292
案例分析 292
實訓應用 294
學習拓展 294
第十二章 渠道策略 296
第一節 營銷渠道概述 297
一、市場營銷渠道和分銷渠道 297
二、分銷渠道職能 297
三、分銷渠道的類型 298
第二節 分銷渠道策略 299
一、影響分銷渠道設計的因素 299
二、分銷渠道設計 301
三、分銷渠道的管理 302
四、竄貨現象及其整治 303
五、渠道策略的新發展 304
第三節 批發商與零售商 305
一、批發商的含義與類型 305
二、零售商店的類型 307
三、無門市零售形式 308
第四節 物流和供應鏈策略 309
一、物流的含義、職能和目標 310
二、物流的規劃與管理 311
三、物流的外包職能 312
四、供應鏈策略 313
思考題 315
案例分析 316
實訓應用 318
學習拓展 318
第十三章 促銷策略 319
第一節 溝通理論及促銷組合 320
一、信息溝通理論 320
二、促銷的含義及其作用 321
三、促銷組合及促銷策略 321
四、制定促銷組合應考慮的因素 322
第二節 人員推銷策略 323
一、人員推銷的概念及特點 323
二、人員推銷的基本流程 324
三、人員推銷的形式與策略 325
四、推銷人員的組織決策 326
五、推銷人員的管理 327
六、推銷人員的報酬形式 328
七、推銷人員的考核與評價 328
第三節 廣告策略 330
一、廣告的分類 330
二、廣告目標的確定 331
三、確定廣告預算 331
四、廣告媒體及其選擇 332
五、廣告效果評估 333
第四節 公共關系 335
一、公共關系的概念 335
二、公共關系的基本特征 335
三、公共關系的主要職能 336
四、公共關系的工作程序 337
第五節 銷售促進 339
一、銷售促進的特點 339
二、銷售促進的形式 339
思考題 341
案例分析 341
實訓應用 343
學習拓展 343
第五模塊 市場營銷管理和拓展
第十四章 市場營銷運作保障 347
第一節 市場營銷計劃 348
一、市場營銷計劃的內容 348
二、市場營銷計劃預算 351
第二節 市場營銷執行 354
一、市場營銷執行的過程 354
二、市場營銷執行的方法 356
第三節 市場營銷控制 357
一、市場營銷控制的內容 357
二、市場營銷控制方法 359
思考題 364
案例分析 365
實訓應用 366
學習拓展 367
第十五章 國際市場營銷 368
第一節 國際市場營銷和全球市場營銷概述 369
一、國際市場營銷和全球市場營銷概念 369
二、國際市場營銷的發展階段 371
第二節 國際市場營銷環境分析 372
一、國際市場營銷環境要素分析 373
二、全球市場經濟發展和新興市場 373
第三節 國際市場營銷進入戰略 376
一、國際市場進入決策 377
二、國際市場進入模式的選擇標準 378
三、國際市場進入戰略模式 379
第四節 國際市場營銷組合 380
一、國際產品策略 380
二、國際定價策略 381
三、國際分銷渠道策略 382
四、國際促銷策略 382
思考題 383
案例分析 383
實訓應用 385
學習拓展 385
第十六章 服務營銷 386
第一節 服務的特點及其對服務營銷的影響 386
一、服務的特點 386
二、服務特點對服務營銷的影響 387
第二節 服務營銷組合策略 392
一、服務機構的產品策略 394
二、服務機構的定價策略 395
三、服務機構的分銷策略 396
四、服務機構的促銷策略 397
五、服務展示管理 398
六、服務人員管理 398
七、服務過程管理 399
八、服務供應管理 400
思考題 401
案例分析 401
實訓應用 402
學習拓展 402
第十七章 客戶關系管理 403
第一節 客戶關系的建立 404
一、認識客戶 404
二、選擇客戶 407
三、開發客戶 408
第二節 客戶關系的維護 409
一、客戶的信息 410
二、客戶的分級 410
三、客戶的溝通 411
四、客戶的滿意 412
五、客戶的忠誠 413
第三節 客戶關系的挽救 415
一、客戶流失的原因 415
二、如何看待客戶的流失 416
三、對不同級別客戶的流失采取不同的態度 417
四、客戶關系的挽救策略 417
思考題 418
案例分析 418
實訓應用 419
學習拓展 420
第十八章 營銷新領域 421
第一節 網絡營銷和互聯網 422
一、網絡營銷概述 422
二、互聯網 和智能營銷 425
三、電子商務概述 428
第二節 計量營銷的新局面 429
一、計量、計量學與市場營銷 429
二、計量營銷學的內容與范疇 430
三、計量營銷開拓著市場營銷的新局面 432
第三節 數據營銷和新媒體營銷 433
一、大數據和數據庫營銷 433
二、數字營銷和新媒體營銷 436
第四節
近代新營銷：綠色營銷、體驗營銷、口碑營銷 439
一、綠色營銷 439
二、體驗營銷 442
三、口碑營銷 443
第五節 現代新營銷：微營銷、團購、會議營銷 444
一、微營銷：博客營銷、微博營銷、微信營銷 445
二、團購營銷 448
三、會議營銷 450
思考題 451
案例分析 451
實訓應用 454
學習拓展 455
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