本書內容由六部分組成：第一部分闡述了公共關系學的基本理論，第二部分描述了公共關系的歷史；第三部分對公共關系的主體及工作對象進行概要分析和敘述；第四部分介紹公共關系的工作原則與方法；第五部分介紹公共關系工作的四個重要步驟；第六部分運用前幾個部分闡述的原理和方法，對不同類型的公共關系進行研究和分析。
本書對公共關系各環節進行全景式透析與解讀，使讀者從中領悟到公共關系管理及活動的方式、方法，通過各章的案例點評進一步分析公共關系活動的成敗得失，提升讀者對公共關系的認知水平，論述公共關系策劃及其活動的操作程序和具體方法，具有很強的實務性和可操作性。
本書可作為各類院校工商管理等相關專業的教學用書，也可供廣大讀者自學參考。
第一章 公共關系導論 1
第一節 問題的提出 1
第二節 必要的理論背景：公共關系的含義、要素與特征 3
一、公共關系的含義：古老與朝陽并存的學科 3
二、公共關系的構成要素：系統與整體的有機構成 7
三、公共關系的基本特征：形象、溝通、互惠、真實、長遠、創新 8
第三節 實踐啟迪：公關機遇與社會責任 11
一、以公關的思想樹立國家的社會形象：北京奧運會盛大慶典的全新展示 11
二、用公關的視角尋找市場機遇：騰訊“共享永不落幕的網上世博” 13
小結 17
復習思考題 18
參考答案 19
第二章 公共關系產生與發展 20
第一節 問題的提出 20
第二節 必要的理論背景：危機挑戰與時代抉擇 21 第一章 公共關系導論 1
第一節 問題的提出 1
第二節 必要的理論背景：公共關系的含義、要素與特征 3
一、公共關系的含義：古老與朝陽并存的學科 3
二、公共關系的構成要素：系統與整體的有機構成 7
三、公共關系的基本特征：形象、溝通、互惠、真實、長遠、創新 8
第三節 實踐啟迪：公關機遇與社會責任 11
一、以公關的思想樹立國家的社會形象：北京奧運會盛大慶典的全新展示 11
二、用公關的視角尋找市場機遇：騰訊“共享永不落幕的網上世博” 13
小結 17
復習思考題 18
參考答案 19
第二章 公共關系產生與發展 20
第一節 問題的提出 20
第二節 必要的理論背景：危機挑戰與時代抉擇 21
一、公關產生：社會與經濟發展的必然結果 21
二、公關發展：一場革命性轉變 23
三、從舶來到扎根：中國公共關系發展概況 29
第三節 實踐啟迪：從古代感性公關現象到現代理性公關實踐 32
一、古代感性公關現象：“魏王禮遇段干木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市義” 32
二、近代探索中的公關實踐：福特“T”型小汽車風行美國——“投公眾之所好” 34
三、現代理性公關實踐：蘋果雄霸世界的輝煌舞劇 35
小結 38
復習思考題 39
參考答案 40
第三章 公共關系一般理論探討 42
第一節 問題的提出 42
第二節 必要的理論背景：原則、功能及意識 43
一、從信息第一出發的三個基本原則 43
二、以信息傳遞為主的五個基本功能 45
三、自覺的公關主體意識的崛起與發展 47
第三節 實踐啟迪：用真實的聲音推動企業的發展 49
一、知名和美譽：雙匯“瘦肉精”事件的分析與對策 49
二、輿論與環境：張家界市宣傳工作啟動的公關與創意 50
三、誠信與公關：中國臺灣塑化劑風波的啟示 51
小結 52
復習思考題 53
參考答案 54
第四章 公共關系主體——組織 56
第一節 問題的提出 56
第二節 必要的理論背景：組織行為和架構的管理學依據 57
一、組織行為的管理學依據 57
二、組織架構的管理學依據 58
第三節 實踐啟迪：全員公關、公關公司、公關機構認知的確定 67
一、全員公關認知的確定：“大白兔”成功突圍“甲醛門” 67
二、公關公司認知的確定：經典回顧——萬寶路的不凡之路 68
三、公關機構認知的確定：王老吉涼茶的公關特色 70
小結 72
復習思考題 73
參考答案 74
第五章 公共關系客體——公眾及公眾心理 75
第一節 問題的提出 75
第二節 必要的理論背景：作為公關行為對象的自覺的認同 76
一、作為公關行為對象的認同的特征與分類 76
二、作為內外部公關行為對象的自覺認同 80
三、在經濟活動中理解公眾心理 87
第三節 實踐啟迪：到什么山唱什么歌，不同對象不同對待 99
一、提升內部公眾的凝聚力：“安利心印寶島萬人行” 99
二、構建良好的社區關系：領匯的“非常學堂”創舉 101
三、研究公眾心理產生的公關創意：“半瓶酒”招客的怪招 104
小結 105
復習思考題 106
參考答案 107
第六章 公共關系中介——傳播與溝通 109
第一節 問題的提出 109
第二節 必要的理論背景：公關信息的傳遞與公眾輿論的構建 110
一、公關信息的傳遞：有效的傳播渠道與溝通方法 110
二、公關輿論的構建：成功運用傳播媒介的基礎與條件 119
第三節 實踐啟迪：桃李不言，下自成蹊 127
一、如何把“孝”融進大眾傳播：皇明太陽能的孝心論壇 127
二、如何把“情”融進人際傳播：通用汽車的博客公關 131
三、如何把“心”融進整合傳播：百度的品牌傳播運動 132
小結 135
復習思考題 135
參考答案 137
第七章 網絡公共關系 140
第一節 問題的提出 140
第二節 必要的理論背景：公共關系新媒體 141
一、網絡：公關傳播與溝通的歷史轉變 141
二、網絡工具：公關傳播與溝通的時代利劍 146
三、網絡策略：公關傳播與溝通技術的世紀之器 152
四、網絡公關應注意的問題 161
第三節 實踐啟迪：即時互動創造奇跡 162
一、溝通見“奇”：創維麥霸促銷員驚現賣場 162
二、細微見“趣”：東方航空公司微博“淘金” 163
三、策劃見“新”：互聯網首部職場輕喜劇《司馬TA呀》 165
小結 166
復習思考題 167
參考答案 169
第八章 品牌公共關系 171
第一節 問題的提出 171
一、品牌與品牌公關 172
二、品牌公關與作用 173
三、品牌公關的原則 174
第二節 必要的理論背景：定位、表現、組合與管控 175
一、百戰不殆：品牌公關之知己知彼 175
二、決勝之道：品牌公關之策略實務 176
三、控馭自如：品牌公關之效果管控 185
第三節 實踐啟迪：濃妝淡抹總相宜 188
一、品牌公關活動：模式、角度、導向的智慧謀劃與具體實施 188
二、品牌故事：“西雅圖美景”、“雷尼爾效應”與無形的財富 197
三、品牌形象代言：雀巢咖啡、造星、韓寒與“敢性”精神 199
小結 201
復習思考題 202
參考答案 203
第九章 公共關系調查 205
第一節 問題的提出 205
第二節 必要的理論背景：組織決策行為的第一步是調查研究 207
一、從細微處著眼：公關調查的基本程序 207
二、知己知彼百戰不殆：公關調查的主要內容 208
三、注意全面與客觀：調查的原則和方法 214
第三節 實踐啟迪：從人之所見處抓住公關亮點 218
一、一張照片背后的巨額利潤：靠信息制勝的三菱重工 218
二、日常公共關系調查與策劃：長城飯店“小事不小” 219
三、無孔不入的調查渠道：微軟的信息采集體系 223
小結 225
復習思考題 226
參考答案 227
第十章 公共關系程序與公關策劃 228
第一節 問題的提出 228
一、公關四步工作法的主要內容 229
二、公關策劃在四步工作法中的決定性作用 230
第二節 必要的理論背景：由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和價值 231
一、知己知彼：了解公關策劃的分類及實質 231
二、有條不紊：掌握公關策劃的工作程序 233
三、先利其器：運用公關策劃的創造性思維方法 239
四、畫龍點睛：公關策劃中新聞價值的體現 243
五、智慧凝結：公關策劃文案的形成 248
第三節 實踐啟迪：公關的理性精神催生理想的結局 250
一、嚴謹程序是成功保證：上海申辦世界博覽會的經典展開 250
二、把握時機的理想效果：“一次轉發一瓶水”平安公益微博活動 253
小結 254
復習思考題 255
參考答案 256
第十一章 公共關系危機管理 258
第一節 問題的提出 258
第二節 必要的理論背景：諸多不確定因素與經濟活動的真實價值 259
一、轉機與惡化的分水嶺：危機的定義、特點、成因和類型 260
二、在危機中尋找商機：公關危機管理的認識與實施 264
第三節 實踐啟迪：公關從這里開始，公關精神在這里升華 270
一、蒙牛OMP風波：迎接危機，戰勝危機 270
二、強生高招解危機：從危機處理中認識危機處理的真諦 272
三、家樂福被抵制事件：公關精神在危機事件處理中顯現 275
小結 276
復習思考題 278
參考答案 279
第十二章 公共關系綜合活動 282
第一節 問題的提出 282
一、公共關系綜合活動的作用 282
二、公共關系綜合活動的特征 283
三、公共關系綜合活動的基本要求 284
第二節 必要的理論背景：從種種客戶關系中尋找發掘公關之境界 284
一、贊助活動：承擔社會責任義務的公益型公關活動 284
二、慶典活動：擴大知名度和提高美譽度的節日型公關活動 288
三、新聞發布會：互相理解和良好溝通的宣傳型公關活動 290
四、開放參觀活動：謀求公眾好感的進攻型公關活動 293
五、展覽會：較強心理刺激的直觀型公關活動 295
六、公關促銷：職業化和人性化的創造型公關活動 298
第三節 實踐啟迪：吸引公眾眼球的種種創意性展現 300
一、吸引眼球，盡顯公關魅力：“大堡礁”用一次“招聘”撬動全球 300
二、展現創意，成就精彩公關：立邦涂料“為愛上色”愛心公關 303
小結 305
復習思考題 305
參考答案 307
第十三章 公共關系禮儀 310
第一節 問題的提出 310
第二節 必要的理論背景：禮儀中的“有所不為”與“有所為” 311
一、個人禮儀：服飾儀態展現組織形象 311
二、交往禮儀：由言行舉止“突顯”組織形象 316
第三節 實踐啟迪：公關無小事與細節決定成敗 330
一、接聽電話：企業形象塑造的首因效應 330
二、公關無小事：小失誤丟了大生意 331
三、文化與歷史的影響：不了解禮儀禁忌的后果 331
四、到什么山唱什么歌：禮儀也要靈活運用 332
小結 332
復習思考題 333
參考答案 335
參考文獻 337
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