本書以就業(yè)為導(dǎo)向，突破以往學(xué)科知識體系，科學(xué)地解構(gòu)營銷崗位人才的能力素質(zhì)，遵循營銷工作過程內(nèi)在邏輯，構(gòu)建了始于企業(yè)活動實(shí)景、融合實(shí)體經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷的5個模塊共17個項(xiàng)目，包括接受營銷3.0時代的市場營銷觀念與任務(wù)、分析營銷職位與素質(zhì)要求、關(guān)注市場營銷新發(fā)展、構(gòu)建市場營銷組織、進(jìn)行市場營銷控制、市場調(diào)查、分析市場環(huán)境、分析消費(fèi)者行為、進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、明確市場定位、滿足顧客需求策略、關(guān)心購買成本策略、提供便利策略、注重溝通策略、選擇產(chǎn)品與制定價格、選擇營銷渠道與促銷方法。
本書適用于高等學(xué)校，尤其是高職高專院校、成人高校的經(jīng)管類專業(yè)及相關(guān)專業(yè)市場營銷課程教學(xué)，也適合企業(yè)管理人員和企業(yè)營銷人員培訓(xùn)使用。
模塊1 無處不在的市場營銷
項(xiàng)目1 接受營銷3.0時代的市場營銷觀念與任務(wù) 3
任務(wù)1.1 走進(jìn)營銷3.0時代 4
1.1.1 認(rèn)知營銷時代 4
1.1.2 認(rèn)知市場 5
1.1.3 市場營銷的內(nèi)涵 8
任務(wù)1.2 辨析市場營銷觀念 11
1.2.1 市場營銷觀念比較 11
1.2.2 市場營銷理論 15
任務(wù)1.3 理解市場營銷的任務(wù) 18
1.3.1 需求與市場營銷任務(wù) 18
1.3.2 創(chuàng)造需求 20
項(xiàng)目總結(jié) 23
知識訓(xùn)練 23
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 24 模塊1 無處不在的市場營銷
項(xiàng)目1 接受營銷3.0時代的市場營銷觀念與任務(wù) 3
任務(wù)1.1 走進(jìn)營銷3.0時代 4
1.1.1 認(rèn)知營銷時代 4
1.1.2 認(rèn)知市場 5
1.1.3 市場營銷的內(nèi)涵 8
任務(wù)1.2 辨析市場營銷觀念 11
1.2.1 市場營銷觀念比較 11
1.2.2 市場營銷理論 15
任務(wù)1.3 理解市場營銷的任務(wù) 18
1.3.1 需求與市場營銷任務(wù) 18
1.3.2 創(chuàng)造需求 20
項(xiàng)目總結(jié) 23
知識訓(xùn)練 23
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 24
綜合實(shí)訓(xùn) 24
項(xiàng)目2 分析營銷職位與素質(zhì)要求 25
任務(wù)2.1 認(rèn)識本土市場營銷職業(yè)和職位 26
2.1.1 營銷職位需求概況 26
2.1.2 廣告職位 26
2.1.3 銷售和銷售管理 27
任務(wù)2.2 學(xué)習(xí)求職簡歷的寫作技巧 29
2.2.1 求職簡歷簡介 29
2.2.2 市場營銷簡歷寫作技巧 30
任務(wù)2.3 提升面試技巧 35
2.3.1 行業(yè)背景調(diào)研 35
2.3.2 面試禮儀學(xué)習(xí) 35
2.3.3 面試問答 36
項(xiàng)目總結(jié) 41
知識訓(xùn)練 42
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 42
綜合實(shí)訓(xùn) 42
項(xiàng)目3 關(guān)注市場營銷新發(fā)展 43
任務(wù)3.1 認(rèn)識關(guān)系營銷 44
3.1.1 關(guān)系營銷的含義與作用 44
3.1.2 關(guān)系營銷的運(yùn)行原則 45
3.1.3 關(guān)系營銷的層次 45
3.1.4 關(guān)系營銷策略 45
任務(wù)3.2 討論綠色營銷 47
3.2.1 綠色營銷的含義、核心和本質(zhì) 47
3.2.2 綠色營銷的特點(diǎn) 48
3.2.3 綠色營銷的內(nèi)容 49
任務(wù)3.3 學(xué)習(xí)體驗(yàn)營銷 51
3.3.1 體驗(yàn)營銷的含義 51
3.3.2 體驗(yàn)營銷與創(chuàng)造顧客價值 51
3.3.3 體驗(yàn)營銷的實(shí)施步驟 52
項(xiàng)目總結(jié) 54
知識訓(xùn)練 54
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 54
綜合實(shí)訓(xùn) 54
模塊2 市場營銷組織管理
項(xiàng)目4 構(gòu)建市場營銷組織 57
任務(wù)4.1 認(rèn)識市場營銷組織 58
4.1.1 市場營銷組織的含義 58
4.1.2 市場營銷組織的演變過程 58
4.1.3 市場營銷組織的分類 61
任務(wù)4.2 建立市場營銷組織 64
4.2.1 市場營銷組織與企業(yè)內(nèi)其他部門的關(guān)系 64
4.2.2 市場營銷組織建立的因素 65
4.2.3 市場營銷組織設(shè)置的原則 66
項(xiàng)目總結(jié) 67
知識訓(xùn)練 68
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 68
綜合實(shí)訓(xùn) 68
項(xiàng)目5 進(jìn)行市場營銷控制 69
任務(wù)5.1 制訂市場營銷計(jì)劃 70
任務(wù)5.2 實(shí)施市場營銷控制 76
項(xiàng)目總結(jié) 81
知識訓(xùn)練 81
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 81
綜合實(shí)訓(xùn) 82
模塊3 尋找市場機(jī)會
項(xiàng)目6 市場調(diào)查 85
任務(wù)6.1 認(rèn)知市場調(diào)查 86
6.1.1 市場調(diào)查的含義與特點(diǎn) 86
6.1.2 市場調(diào)查的基本類型與要求 86
6.1.3 市場調(diào)查的程序 88
任務(wù)6.2 完成市場調(diào)查方案設(shè)計(jì) 89
6.2.1 市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義與意義 89
6.2.2 市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) 89
6.2.3 設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷 92
任務(wù)6.3 熟悉文案調(diào)查法 96
6.3.1 市場信息的類別 96
6.3.2 文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與不足 97
6.3.3 選擇間接資料的基本原則 97
6.3.4 文案調(diào)查的資料來源 98
任務(wù)6.4 資料整理及編寫市場調(diào)查報(bào)告 99
6.4.1 資料整理的程序 99
6.4.2 編寫市場調(diào)查報(bào)告 100
任務(wù)6.5 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法 102
6.5.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義與特點(diǎn) 102
6.5.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對象 103
6.5.3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的常用方法 103
6.5.4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查應(yīng)注意的事項(xiàng) 104
項(xiàng)目總結(jié) 107
知識訓(xùn)練 108
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 108
綜合實(shí)訓(xùn) 108
項(xiàng)目7 分析營銷環(huán)境 109
任務(wù)7.1 認(rèn)知營銷環(huán)境 110
7.1.1 營銷環(huán)境的含義 110
7.1.2 營銷環(huán)境的特征 111
7.1.3 營銷活動與營銷環(huán)境 112
任務(wù)7.2 研判宏觀營銷環(huán)境 113
7.2.1 政治法律環(huán)境 114
7.2.2 社會文化環(huán)境 115
7.2.3 人口環(huán)境 116
7.2.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 118
7.2.5 科技環(huán)境 118
7.2.6 自然環(huán)境 118
任務(wù)7.3 研判微觀營銷環(huán)境 119
7.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 120
7.3.2 顧客 120
7.3.3 供應(yīng)商 120
7.3.4 營銷中介 120
7.3.5 競爭者 121
7.3.6 社會公眾 121
任務(wù)7.4 運(yùn)用SWOT分析法分析競爭者 122
7.4.1 SWOT分析法的基本內(nèi)容 122
7.4.2 SWOT分析法的分析程序 124
7.4.3 企業(yè)對營銷環(huán)境的評價和對策 126
項(xiàng)目總結(jié) 127
知識訓(xùn)練 128
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 128
綜合實(shí)訓(xùn) 128
項(xiàng)目8 分析消費(fèi)者行為 129
任務(wù)8.1 分析消費(fèi)需要的特點(diǎn) 130
8.1.1 消費(fèi)需要的定義 130
8.1.2 馬斯洛需求層次理論 131
8.1.3 消費(fèi)需要的特點(diǎn) 132
任務(wù)8.2 分析消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)者購買行為 134
8.2.1 消費(fèi)動機(jī)的定義 134
8.2.2 消費(fèi)動機(jī)的類型 134
8.2.3 消費(fèi)者購買行為模式 136
任務(wù)8.3 掌握消費(fèi)者購買決策過程 138
8.3.1 參與購買的角色分析 138
8.3.2 消費(fèi)者購買決策過程 138
任務(wù)8.4 分析影響消費(fèi)者購買行為的因素 141
8.4.1 文化因素 141
8.4.2 社會因素 142
8.4.3 個人因素 144
8.4.4 心理因素 145
項(xiàng)目總結(jié) 147
知識訓(xùn)練 147
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 147
綜合實(shí)訓(xùn) 147
模塊4 確定目標(biāo)市場
項(xiàng)目9 進(jìn)行市場細(xì)分 151
任務(wù)9.1 掌握市場細(xì)分的定義和標(biāo)準(zhǔn) 152
9.1.1 市場細(xì)分的定義 152
9.1.2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 152
任務(wù)9.2 掌握市場細(xì)分的程序和方法 154
9.2.1 市場細(xì)分的程序 154
9.2.2 市場細(xì)分的方法 155
項(xiàng)目總結(jié) 157
知識訓(xùn)練 157
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 157
綜合實(shí)訓(xùn) 157
項(xiàng)目10 選擇目標(biāo)市場 158
任務(wù)10.1 目標(biāo)市場分析 159
10.1.1 目標(biāo)市場的評估 159
10.1.2 細(xì)分市場的吸引力 160
任務(wù)10.2 目標(biāo)市場策略 162
10.2.1 目標(biāo)市場模式選擇 162
10.2.2 目標(biāo)市場營銷策略選擇 163
10.2.3 影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素 166
項(xiàng)目總結(jié) 167
知識訓(xùn)練 168
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 168
綜合實(shí)訓(xùn) 168
項(xiàng)目11 明確市場定位 169
任務(wù)11.1 分析市場定位 170
11.1.1 市場定位的含義 170
11.1.2 市場定位的目標(biāo) 170
11.1.3 市場定位的意義 170
11.1.4 市場定位的步驟 171
11.1.5 市場定位的作用 173
任務(wù)11.2 選擇目標(biāo)市場定位 175
11.2.1 市場定位的戰(zhàn)略 175
11.2.2 市場定位的原則 175
11.2.3 市場定位的方法 177
11.2.4 市場定位的策略 178
11.2.5 執(zhí)行市場定位戰(zhàn)略 180
項(xiàng)目總結(jié) 184
知識訓(xùn)練 185
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 185
綜合實(shí)訓(xùn) 185
模塊5 制定營銷策略
項(xiàng)目12 滿足顧客需求策略 189
任務(wù)12.1 學(xué)習(xí)4Cs營銷理論 190
12.1.1 4Cs營銷理論的內(nèi)容 190
12.1.2 相對于4Ps營銷理論的進(jìn)步和發(fā)展 191
任務(wù)12.2 顧客需求分析 192
12.2.1 辨析營銷術(shù)語 192
12.2.2 需求層次理論 193
12.2.3 現(xiàn)代消費(fèi)者需求分析的視角 194
12.2.4 滿足顧客需求的基本策略 196
任務(wù)12.3 洞察顧客需求的焦點(diǎn)——品牌的力量 199
12.3.1 品牌的內(nèi)容 199
12.3.2 品牌的作用 201
12.3.3 品牌的價值 202
12.3.4 品牌策略 203
任務(wù)12.4 分析顧客滿意戰(zhàn)略 206
12.4.1 顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容 207
12.4.2 實(shí)現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略的途徑 207
項(xiàng)目總結(jié) 210
知識訓(xùn)練 211
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 211
綜合實(shí)訓(xùn) 211
項(xiàng)目13 關(guān)心購買成本策略 212
任務(wù)13.1 學(xué)習(xí)購買成本 213
任務(wù)13.2 降低顧客購買成本 216
項(xiàng)目總結(jié) 219
知識訓(xùn)練 219
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 219
綜合實(shí)訓(xùn) 219
項(xiàng)目14 提供便利策略 220
任務(wù)14.1 認(rèn)識消費(fèi)便利 221
14.1.1 便利及其演變 221
14.1.2 服務(wù)便利 222
任務(wù)14.2 有效實(shí)施便利策略 225
任務(wù)14.3 認(rèn)識客戶體驗(yàn)與營銷成功的關(guān)系 229
項(xiàng)目總結(jié) 232
知識訓(xùn)練 232
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 232
綜合實(shí)訓(xùn) 232
項(xiàng)目15 注重溝通策略 233
任務(wù)15.1 學(xué)習(xí)商務(wù)溝通技巧 234
15.1.1 溝通模型和要素 234
15.1.2 語言與非語言溝通、傾聽、溝通障礙 235
任務(wù)15.2 有效實(shí)施溝通策略 237
15.2.1 4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變 237
15.2.2 營銷活動中企業(yè)整體溝通體系的建設(shè) 238
15.2.3 采用溝通策略實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略 239
項(xiàng)目總結(jié) 241
知識訓(xùn)練 242
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 242
綜合實(shí)訓(xùn) 242
項(xiàng)目16 選擇產(chǎn)品與制定價格 243
任務(wù)16.1 進(jìn)行產(chǎn)品決策 243
任務(wù)16.2 掌握產(chǎn)品生命周期理論 247
任務(wù)16.3 掌握定價方法 251
項(xiàng)目總結(jié) 253
知識訓(xùn)練 253
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 254
綜合實(shí)訓(xùn) 254
項(xiàng)目17 選擇分銷渠道與促銷方法 255
任務(wù)17.1 掌握分銷渠道的基本模式 256
任務(wù)17.2 掌握分銷渠道的選擇策略 258
17.2.1 中間商的功能與種類 258
17.2.2 選擇分銷渠道的策略 259
任務(wù)17.3 學(xué)習(xí)促銷和促銷策略組合 261
17.3.1 促銷概述 261
17.3.2 促銷組合 262
17.3.3 促銷的基本策略 263
17.3.4 營業(yè)推廣 264
17.3.5 廣告 265
項(xiàng)目總結(jié) 268
知識訓(xùn)練 269
學(xué)習(xí)導(dǎo)航 269
綜合實(shí)訓(xùn) 269
參考文獻(xiàn) 270
新書資訊