《公共關系實務》共分為四個課題：公共關系理論、公共關系過程、公眾和行業公共關系。《公共關系實務》打破了學科化體系，注重培養學生的職業能力，根據職業特點和工作任務系統化的要求，對原有的公共關系學科體系進行了分解和重新組合，充分體現了高職高專類學生的職業特點并能更好地培養學生的職業能力。《公共關系實務》具有結構嚴謹、層層深入的特點，注意保持了作為一門學科的完整性；書中的每一個課題都有案例，將理論知識融入到具體案例中，最后又以新的案例引出思考和練習題供學生討論、分析和練習，以達到活學活用的效果。 《公共關系實務》可供高職高專院校經濟管理類及相關專業作為教材使用。
公共關系作為一種團體或個人在社會活動中的相互關系由來已久。現代公共關系成為一種新興的行業和一門全新的學科，誕生在19世紀末20世紀初的美國。它是伴隨著社會發展的進程、人性文化的研究和推廣、市場經濟和傳播技術的飛速發展而產生的。如今，在全球化社會中，各種組織面臨的競爭日趨激烈。面臨的社會環境日趨復雜，對社會環境的依賴不斷加深。在這樣的社會背景下，一個組織若要生存和發展。必須擁有一批公關人員：他們不僅能將組織的信息和需求傳遞給與組織相關的內、外部公眾，同時還能夠將公眾的各種關心點和想法反饋給組織。因此。對于公關人員來說，就必須掌握專業的傳播技能和具有幫助組織不斷調整、適應環境變化的社會敏感度。
我國的改革開放已走過三十幾年的路程，三十幾年來，在從計劃經濟向市場經濟轉變的過程中，市場競爭的內容也在悄悄發生著變化。從開放初期的數量競爭到20世紀90年代初、中期的質量競爭，進入二十一世紀后，企業形象已成為市場競爭的重要要素之一。公共關系作為一門塑造企業形象的科學與藝術，將會越來越受企業管理者們的青睞。
建立民主、高效、勤政、廉潔的政府是我國政治體制改革的重要內容，這就需要在政府和人民群眾之間建立起一座信息溝通和交流的橋梁，以增加政府工作的透明度、公開性以及增強人民群眾的參政、議政意識。如何通過傳播溝通活動來達到與人民群眾的相互了解、信任和合作的目的，就是政府公共關系活動的主要內容。在政府形象工程、城市形象建設、勤政廉政建設、精神文明建設等方面，公共關系發揮著越來越重要的作用。
隨著公共關系實踐的不斷發展。人們逐漸發現，公共關系不是局部的、零散的和流于形式的活動，它的職能涵蓋了諸如信息收集、環境分析、決策咨詢、研究計劃、形象工程、協調溝通、活動策劃、教育引導、危機管理等方方面面，在這些職能中，有許多適合高職學生去做的相對應的工作。本書是根據高等職業教育培養目標的要求，突出高等職業教育的職業性、實踐性特點。并在這種指導思想下進行編寫的。
在本書的寫作過程中，我們吸取并引用或參考了近年來國內外有關研究成果，摘用了相關的案例和文獻。在此對有關著作或文章的作者表示最誠摯的謝意！同時我們也得到了校領導、同事和出版社編輯給予的極大幫助與支持，在此一并表示衷心的感謝！
本書由浙江金華職業技術學院副教授鄭小蘭任主編，由浙江在線高級編輯吳小龍和浙江經濟職業技術學院副教授樓淑君任副主編。參加本書編寫的還有：海南亞洲制藥集團的高級工程師蔡泓薇、金華職業技術學院的汪莉娜、金笑萍，貴州銅仁職業技術學院的梁蓉、梅玉等。最后由鄭小蘭進行了總撰。
為了增強本教材的趣味性和教學活動開展的生動性，本書中引用了一些精彩的案例，編者在這里對這些案例作者的辛勤勞動表達誠摯的謝意，編者也曾努力試圖聯系這些案例的作者，由于各種原因未能全部聯系上，在此深表歉意，并歡迎相關案例作者主動與編者聯系。編者將深表感謝！
課題一 公共關系理論
第一部分 案例與分析
案例“快克”為全國防治流感擔當重任
第二部分 課題學習引導
1.1 把握公共關系的要領
1.1.1 公共關系概念的基本含義
1.1.2 公共關系的構成要素
1.1.3 公共關系的界定
1.2 公共關系的發展歷史
1.2.1 公共關系的起源
1.2.2 現代公共關系的發展
1.2.3 公共關系在中國的傳播與發展
1.2.4 現代公共關系的未來
1.3 公共關系人員
1.3.1 公共關系意識
1.3.2 公共關系人員的職業道德準則
1.3.3 公共關系人員的知識素質
1.3.4 公共關系人員的能力素質
1.3.5 公共關系人員的情緒商數
第三部分 課題實踐頁
課題二 公共關系過程
第一部分 案例與分析
案例長城飯店的公共關系調查
第二部分 課題學習引導
2.1 公共關系調研
2.1.1 公共關系調查前的準備
2.1.2 公共關系調查的內容
2.1.3 公共關系的調查方法
2.1.4 公共關系調查資料的分析與應用
2.2 公共關系策劃
2.2.1 公共關系策劃的作用和原則
2.2.2 公共關系策劃的內容
2.2.3 公共關系策劃的創意技巧
2.3 公共關系的行動與傳播
2.3.1 公共關系行動與傳播的特點與原則
2.3.2 影響公共關系行動與傳播的因素
2.3.3 公共關系傳播方式
2.3 14媒體的分析與選擇
2.4 評估公共關系的有效性
2.4.1 公共關系評估的重要性
2.4.2 公共關系效果評估的標準與內容
2.4.3 公共關系價值的測量
第三部分 課題實踐頁
課題三 公眾
第一部分 案例與分析
案例環保汽車的誕生
第二部分 課題學習引導
3.1 公眾的分類
3.1.1 公眾的特征
3.1.2 公眾的分類
3.2 員工關系管理
3.2.1 員工關系管理的內涵
3.2.2 員工需求分析
3.2.3 員工關系管理的內容
3.3 消費者關系
3.3.1 消費者關系的重要性
3.3.2 培育消費者關系的四個階段
3.3.3 處理消費者關系實務
3.4 新聞媒介關系
3.4.1 媒介關系的重要性
3.4.2 協調新聞媒介的方法
3.5 政府關系
3.5.1 政府關系的意義
3.5.2 與政府溝通的形式
3.6 其他公眾關系
3.6.1 社區公眾
3.6.2 名流公眾
3.6.3 國際公眾
第三部分 課題實踐頁
課題四 行業公共關系
第一部分 案例與分析
案例從息斯敏事件看危機公關
第二部分 課題學習引導
4.1 企業公共關系
4.1.1 企業公共關系含義及特點
4.1.2 企業公共關系面臨的問題
4.1.3 企業發展中應著重做好的公共關系工作
4.1.4 危機的管理
4.2 政府公共關系
4.2.1 政府公共關系的含義及特點
4.2.2 政府公共關系實務
4.2.3 政府公共關系的危機管理
4.2.4 政府公共形象的管理
4.3 非營利性組織公共關系
4.3.1 非營利性組織公共關系的含義
4.3.2 非營利性組織公共關系特點
4.3.3 非營利性組織公共關系的主要內容
4.3.4 非營利性組織形象評價的內容
4.3.5 非營利性組織的公共關系實務
第三部分 課題實踐頁
附錄國家人力資源與社會保
障部的公關員職業資
格證書考試介紹
參考文獻
（2）目的、利益的雙向平衡
在公關目標上要將組織和公眾的利益放在同等重要的地位，公眾利益的實現就意味著組織利益的實現；而當雙方利益發生沖突時。應將公眾利益放在首位，必要時寧愿犧牲組織利益，以求得公眾環境的良性發展。
（3）雙向對稱的傳播溝通
在公關傳播中。公眾并非是一個完全被動的“接收器”，而是能起到巨大反作用的社會群體。首先，公眾的各類需求是公關傳播活動的推動力；其次，在公關傳播的正向傳播過程中公眾是信宿，而在公關傳播的反向傳播過程中公眾又是信源；最后，對公關傳播效果的檢驗。需要公關信息的不斷反饋。正反饋可將傳播活動引向深入開展，而出現反反饋時則必須停止傳播，并采取相應的補救措施。因此，公關傳播活動是一個不斷監測、傳播、反饋、調適。以達到雙向對稱的過程。
（4）一切工作圍繞公眾進行
組織的一切工作要圍繞公眾進行，要誠心誠意地對待公眾，全心全意地為公眾服務，切實尊重公眾的權利和人格，虛心接受公眾的監督和批評，堅持依靠公眾才能做好工作，視公眾為組織生存和發展的前提條件。
（5）與公眾的心理互動
組織與公眾是雙向互動的利益關系，不僅需要讓公眾了解組織，更需要組織去了解公眾。只有了解公眾的心理傾向和心理定勢，才能與公眾進行心理互動，才能不斷溝通信息、交流感情、形成共識，使雙方協調一致，為實現共同的利益而和諧發展。
公眾意識的確立有著重大意義，主要體現在以下幾點。
①公眾意識是最基本的公關意識。現代公關意識包括形象意識、公眾意識、雙向溝通意識、協調意識、互惠互利意識等。很顯然。雙向溝通與協調、互惠互利、立足長遠等，都是維系與公眾良好關系的原則和方法；而組織形象是組織在運行過程中的實際行為表現和風格特征給予公眾的印象的反映，也有賴于公眾做出客觀的評價。因此，公眾意識是最基本的公關意識，是公關意識的核心。
②公眾意識是整個公關工作的基本指導思想。以公眾利益為出發點的公眾導向意識表現在公關工作的決策、目標、傳播溝通、基本要求以至心理活動等方方面面，是貫穿公關工作的一條主線，是整個公關工作的基本指導思想。
⑨公眾利益導向是處理組織與公眾利益關系唯一正確的原則。組織與公眾之間的公共關系是建立在利益基礎上的。但在以往，組織所考慮的往往是自身的利益。而公眾意識的確立，使組織的經營從封閉走向開放，從追求自身利益轉向追求組織與公眾共同利益，而以公眾利益的實現為實現組織利益的前提；如兩者發生沖突，應首先維護公眾利益。這樣才能不斷改善公眾環境，避免發生危機。
3.公共關系的方法和手段
從廣義上講，人類社會、生物群體乃至自然界普遍存在著傳播現象。從而使宇宙形成一個整體。狹義的傳播，則是指人類之間的信息傳播過程，是一種特有的社會現象。正因為人與人之間、群體與群體之間有了信息的溝通，人類文明才能協調發展。
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