《市場營銷理論與實務》立足于市場營銷學基本理論及應用技能的培養，全書共分九個情境，主要內容包括：市場營銷分析、市場調查和預測、選擇目標市場、產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷渠道策略、市場營銷管理、市場營銷的發展。本教材在闡述專業理論的同時，結合實際，引用大量案例，具有實用性、簡明性和操作性等特點。《市場營銷理論與實務》可作為全國各高職高專類院校中市場營銷、電子商務、工商管理，以及其他經濟與管理類專業的教材，同時也可以作為各類企業市場營銷、銷售管理等人員自修、培訓的參考書。
《市場營銷理論與實務》內容兼顧課堂講授、課內作業、課程實訓、課外自學，強化培養操作技能，體現市場營銷管，理理論知識與市場才略應用。
蔡益，漢族，吉林長春人，1962年6月出生于湖南省益陽市。畢業于吉林大學，工學學士。副教授，營銷師，是實力型的雙師型教師。多年來一直從事教學及研究，擁有雄厚的實戰教學經驗。曾主編出版《質量管理》、《物流市場營銷》、《營銷策劃》等教材。主講市場營銷、營銷策劃、人力資源、企業管理等多門課程。主要研究方向：市場營銷及人力資源管理。
情境1 市場營銷分析
1.1 市場營銷概述
1.1.1 市場及市場營銷
1.1.2 培養正確的市場營銷觀念
1.2 市場營銷環境分析
1.2.1 市場營銷環境概述
1.2.2 宏觀環境
1.2.3 微觀環境
1.2.4 環境分析與營銷對策
1.3 購買行為分析
1.3.1 消費者購買行為分析
1.3.2 組織市場購買行為分析
1.3.3 產業市場購買行為
1.3.4 中間商市場與政府采購
情境2 市場調查和預測
2.1 認識市場營銷信息系統
2.1.1 市場營銷信息的含義和特點
2.1.2 市場營銷信息的構成
2.1.3 現代企業需要建立一個有效的營銷信息系統
2.2 如何進行市場調查
2.1.1 市場調研的內容
2.2.2 市場調研的類型
2.2.3 市場調查的方法
2.2.4 市場調研的步驟
2.2.5 市場調研的作用
2.2.6 市場調查報告的構成
2.3 市場預測
2.3.1 市場預測的作用
2.3.2 市場預測的原則
2.3.3 市場預測的程序
2.3.4 市場預測的方法
情境3 選擇目標市場
3.1 市場細分
3.1.1 市場細分的概念及作用
3.1.2 市場細分的標準與原則
3.1.3 市場細分的程序
3.1.4 細分市場的方法
3.2 目標市場
3.2.1 目標市場的概念
3.2.2 選擇目標市場戰略
3.2.3 目標市場營銷戰略
3.2.4 影響目標市場營銷戰略選擇的因素
3.3 市場定位
3.3.1 市場定位的概念
3.3.2 市場定位的步驟
3.3.3 市場定位的方法
3.3.4 市場定位的策略
情境4 產品策略
4.1 產品的整體概念與產品組合
4.1.1 產品整體概念與構成
4.1.2 產品組合的相關概念
4.1.3 產品組合策略
4.2 產品生命周期理論與策略
4.2.1 產品生命周期的概念及意義
4.2.2 產品生命周期各個階段的特點及營銷策略
4.3 新產品開發策略
4.3.1 新產品開發概述
4.3.2 新產品開發的過程
4.3.3 新產品的市場推廣
4.4 產品品牌策略
4.4.1 品牌的概念及構成
4.4.2 品牌的作用
4.4.3 品牌策略
4.5 產品包裝策略
4.5.1 包裝的概念及作用
4.5.2 包裝的設計要求
4.5.3 包裝策略
情境5 定價策略
5.1 影響定價的因素
5.1.1 影響企業定價的內部因素
5.1.2 影響企業定價的外部因素
5.2 定價方法
5.3 定價策略
情境6 分銷渠道策略
6.1 分銷渠道概述
6.1.1 分銷渠道的含義及功能
6.1.2 分銷渠道的類型
6.2 分銷渠道的選擇和管理
6.2.1 中間商
6.2.2 分銷渠道選擇的影響因素
6.2.3 分銷渠道的管理
6.3 分銷渠道策略
6.3.1 分銷渠道選擇的原則
6.3.2 可供選擇的分銷策略
6.3.3 分銷渠道的發展
6.4 物流管理
6.4.1 物流的含義及職能
6.4.2 物流系統
6.4.3 物流的規劃與管理
情境7 促銷渠道策略
7.1 促銷組合策略
7.1.1 促銷與促銷組合
7.1.2 選擇促銷組合應考慮的因素
7.1.3 促銷組合的類型
7.2 人員推銷策略
7.2.1 人員推銷的特點與作用
7.2.2 人員推銷的任務和工作步驟
7.2.3 人員推銷的策略與技巧
7.2.4 人員推銷的方法
7.2.5 推銷人員的管理
7.3 廣告宣傳策略
7.3.1 廣告的含義及特點
7.3.2 廣告的目標及預算方法
7.3.3 廣告媒體的選擇
7.3.4 評估廣告效果
7.4 公共關系策略
7.4.1 公共關系的含義及特點
7.4.2 開展公共關系活動的程序
7.5 營業推廣策略
7.5.1 營業推廣的含義及特點
7.5.2 營業推廣方式
7.5.3 營業推廣的實施過程
情境8 市場營銷管理
8.1 市場營銷戰略
8.1.1 市場營銷戰略
8.1.2 市場營銷戰略的基本類型
8.1.3 市場營銷戰略的制定過程
8.2 市場營銷計劃、實施與控制
8.2.1 市場營銷計劃
8.2.2 市場營銷計劃執行中的問題及原因
8.2.3 市場營銷實施過程
8.2.4 市場營銷執行能力
8.2.5 市場營銷控制
情境9 市場營銷的發展
9.1 關系營銷
9.1.1 認識關系營銷
9.1.2 關系營銷的本質特征
9.1.3 關系營銷的原則
9.1.4 關系營銷的形態
9.1.5 關系營銷的基本模式
9.1.6 關系營銷的價值測定
9.1.7 關系營銷的具體實施
9.2 服務營銷
9.2.1 認識服務營銷
9.2.2 服務營銷的原則
9.2.3 服務營銷的分類
9.2.4 服務營銷的管理
9.2.5 服務營銷的未來
9.3 直復營銷
9.3.1 認識直復營銷
9.3.2 直復營銷的主要類型
9.3.3 直復營銷的優越性
9.3.4 直復營銷中的社會道德問題
9.3.5 直復營銷的發展
9.4 網絡營銷
9.4.1 認識網絡營銷
9.4.2 網絡營銷的分類
9.4.3 網絡營銷的常用方法
9.4.4 現今網絡營銷工具
9.4.5 網絡營銷的創新應用
9.5 電話、電視營銷
9.5.1 認識電話營銷
9.5.2 電話營銷的階段
9.5.3 電話營銷的流程
9.5.4 電話營銷的技巧
9.5.5 認識電視營銷
參考文獻
市場最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所，經濟學則將市場這一術語表述為賣主和買主的集合，而在市場營銷者看來，賣主構成行業，買主則構成市場。在市場經濟條件下，每個人在從事某項生產中趨向專業化，接受報償，并以此來購買所需之物。每一個國家的經濟和整個世界經濟都是由各種市場組成的復雜體系，而這些市場之間則由交換過程來連接。
市場營銷學主要研究作為銷售者的企業的市場營銷活動，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足買方的需求，以實現經營目標。因此，在這里，市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。
市場包含三個主要因素，即：市場=人口+購買力+購買欲望。
人口是構成市場最基本的條件。凡有人居住的地方，就有各種各樣的物質和精神方面的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場。
購買力是消費者支付貨幣購買商品或勞務的能力。消費者購買力是由消費者的收入決定的，有支付能力的需求才是有意義的市場，所以購買力是構成市場的又一重要因素。
購買欲望是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費者把潛在購買力變成現實購買力的重要條件，因而也是構成市場的因素。人口再多，購買力水平再高，如果對某種商品沒有需求的動機，沒有購買商品的欲望，也形成不了購買行為，這個商品市場實際上也就不存在。從這個意義上講，購買欲望是決定市場容量最權威的因素。
市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。例如，一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。所以市場是上述三個因素的統一。
（2）市場類型
現實中可根據不同標準將市場分為不同的類型，這樣有利于深入了解、分析、比較各種市場的特點，為企業確定目標市場、制定市場營銷策略提供依據。市場分類主要有以下幾種：
根據商品流通地域劃分。根據商品流通地域劃分，可以把市場劃分為區域市場、國內市場和國際市場。商品在地區范圍內流通形成區域市場，區域市場一般是在經濟區域的基礎上形成的。區域市場又可分為本地市場和外地市場、城市市場和農村市場、沿海市場和內陸及民族地區市場等。國內市場則是在主權國家范圍內建立起來的，在國內市場（包括區域市場）上幣制是統一的，指導商品流通的宏觀調控目標及其效果也應該協調。國際市場是在國際分工的基礎上形成的商品在世界范圍內流通的市場。與國內市場、區域市場不同，國際市場商品不完全是按照商品自由流通組織交換的，只有在若干個國內市場建立了自由貿易區的基礎上，才能在國際市場上實現商品的自由流通。
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