《消費者行為學》是山東大學國家級網絡教育精品課程《消費者行為學》的建設成果。全書分為4篇（共12章）。第1篇（第1章），主要介紹消費者行為學的研究對象和研究內容、消費者行為學的沿革與發展、消費者行為學的研究方法及意義。第2篇（第2~6章），分析了消費者心理與消費者行為的構成，包括消費者的心理活動過程、需要與購買動機、學習與態度、個性和自我概念及生活方式、購買決策與購買行為。第3篇（第7~9章），分析了影響消費者行為的環境因素，包括經濟文化因素、消費者群體因素、網絡因素、情境因素。第4篇（第10~12章）分析了企業市場營銷與消費者行為，包括企業營銷戰略、企業營銷組合策略與消費者行為；消費心理、消費行為變遷與企業營銷創新。本教材編寫凸顯了三個視角：一是從內容上立足于企業市場營銷的管理與實踐；二是從目的上側重于培養學生運用理論解決實際問題的能力；三是從趨勢上重點分析了市場環境變化及消費行為的演變，提出了企業營銷創新的舉措。《消費者行為學》為讀者提供電子課件等教學資源。
第1篇 導 論
第1章 消費者行為學概述
1.1 消費者行為學的研究對象和
研究內容
1.1.1 消費者與消費者行為
1.1.2 消費者行為學的研究
對象和研究內容
1.2 消費者行為學的沿革與發展
1.2.1 萌芽與初創時期
1.2.2 應用與發展時期
1.2.3 變革與創新時期
1.3 消費者行為學的研究方法
1.3.1 消費者行為研究的范式
1.3.2 消費者行為研究的具體
方法
1.4 消費者行為學的研究意義
1.4.1 有利于企業增強市場營銷
效果，提高企業競爭力
1.4.2 有利于消費者科學地進行
消費，改善消費行為
1.4.3 有利于提高宏觀經濟決策
水平，改善宏觀調控
效果
1.4.4 有利于開拓國際競爭市
場，增強企業和產品的
國際競爭力
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗一 零售店面形象指標與測量
第2篇 消費者心理與消費者行為的構成
第2章 消費者的心理活動過程
2.1 消費者的認識過程
2.1.1 消費者的感覺與知覺
2.1.2 消費者的注意與記憶
2.1.3 消費者的想象、聯想與
思維
2.2 消費者的情感過程
2.2.1 情緒、情感的含義及
關系
2.2.2 情緒、情感的相關理論
2.2.3 情緒、情感與消費者
行為
2.3 消費者的意志過程
2.3.1 意志過程的特征
2.3.2 意志過程的階段
2.4 消費者心理活動過程的
統一性
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗二 強勁音樂對人喝下更多
飲料的影響
第3章 消費者需要與購買動機
3.1 消費者的需要
3.1.1 消費者需要的含義
3.1.2 消費者需要的特征
3.1.3 消費者需要的分類
3.1.4 消費者需要的基本內容
3.2 消費者購買動機
3.2.1 動機的含義
3.2.2 消費者購買動機的分類
3.2.3 有關購買動機的理論
3.3 購買動機與市場營銷策略
3.3.1 發現消費者的購買動機
3.3.2 基于多重動機的市場
營銷策略
3.3.3 基于動機沖突的營銷策略
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗三 體驗高檔汽車銷售員
第4章 消費者的學習與態度
4.1 消費者的學習
4.1.1 消費者學習的概念與作用
4.1.2 消費者學習的相關理論
4.1.3 消費者學習的特征和方法
4.2 消費者的態度
4.2.1 消費者態度概述
4.2.2 消費者態度與購買行為
4.2.3 消費者態度的改變與
購買行為
4.2.4 消費者態度的測量
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗四 學習對消費行為的影響
第5章 消費者的個性、自我概念
與生活方式
5.1 消費者個性
5.1.1 個性心理與消費偏好
5.1.2 氣質、性格與消費者
行為
5.1.3 能力與消費者行為
5.2 消費者的自我概念
5.2.1 自我概念的含義與構成
5.2.2 自我概念與消費行為
5.2.3 自我概念的測量
5.3 消費者的生活方式
5.3.1 生活方式與消費選擇
5.3.2 生活方式的測量
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗五 手機消費者U＆A實驗
第6章 消費者購買決策與購買
行為
6.1 消費者的購買決策
6.1.1 購買決策的含義與特點
6.1.2 購買決策的程序
6.1.3 購買決策的類型
6.2 消費者購買行為模式
6.2.1 消費者購買行為的相關
概念
6.2.2 消費者購買行為模式
類型
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗六 “秒殺”在線商品
第3篇 影響消費者行為的環境因素
第7章 經濟文化因素與消費者
行為
7.1 社會經濟環境與消費者行為
7.1.1 宏觀環境與消費者行為
7.1.2 經濟制度與消費者行為
7.1.3 消費者收入與消費者
行為
7.2 社會文化因素與消費者行為
7.2.1 文化與消費者行為
7.2.2 社會階層與消費者
行為
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗七 西式快餐風靡背后的文化
力量
第8章 消費者群體因素與消費者
行為
8.1 消費者群體心理與行為概述
8.1.1 消費者群體的特征與
分類
8.1.2 參照群體對消費者
行為的影響
8.2 消費暗示、模仿與從眾行為
8.2.1 暗示
8.2.2 模仿
8.2.3 從眾行為
8.3 消費習俗與消費流行
8.3.1 消費習俗
8.3.2 消費流行
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗八 新生代農民工的城市社會
認同追尋
第9章 網絡因素、情境因素與
消費者行為
9.1 網絡與消費者行為
9.1.1 網絡消費的概念與特征
9.1.2 網絡消費行為的過程與
特點
9.1.3 網絡營銷策略的選擇
9.2 情境因素與消費者行為
9.2.1 情境影響因素與消費者
行為
9.2.2 終端銷售情境與消費者
行為
9.2.3 營銷服務與消費者行為
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗九 移動營業廳神秘顧客暗訪
體驗
第4篇 企業市場營銷與消費者行為
第10章 企業營銷戰略與消費者
行為
10.1 目標市場戰略與消費者
行為
10.1.1 市場細分與消費者
行為
10.1.2 目標市場選擇戰略
與消費者行為
10.1.3 市場定位與消費者
行為
10.2 市場競爭戰略與消費者
行為
10.2.1 市場領先者戰略與
消費者行為
10.2.2 市場挑戰者戰略與
消費者行為
10.2.3 市場跟隨者戰略與
消費者行為
10.2.4 市場補缺者戰略與
消費者行為
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗十 德芙巧克力的產品市場
試驗
第11章 企業營銷組合策略與
消費者行為
11.1 產品策略與消費者行為
11.1.1 產品設計與消費者
心理
11.1.2 產品名稱、商標、
包裝與消費者心理
11.1.3 新產品開發與消費
者行為
11.2 價格策略與消費者行為
11.2.1 價格的心理功能及
影響因素
11.2.2 消費者價格心理及
其行為
11.2.3 產品定價的心理策略
11.2.4 調價策略與消費者
行為
11.3 渠道策略與消費者行為
11.3.1 渠道選擇的因素與消費
者行為
11.3.2 渠道設計與消費者
行為
11.3.3 終端銷售點選擇與消費
者行為
11.4 促銷策略與消費者行為
11.4.1 促銷組合要素與溝通
目標
11.4.2 廣告與消費者行為
11.4.3 人員推銷與消費者
行為
11.4.4 營業推廣與消費者
行為
11.4.5 公共關系與消費者
行為
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗十一 方便面品嘗實驗
第12章 消費心理、消費行為變遷與
企業營銷創新
12.1 我國居民消費心理、消費行為
的變化趨勢
12.1.1 我國消費者消費心理
的變化
12.1.2 我國消費者消費行為
的變化
12.1.3 新消費者的崛起
12.2 綠色營銷與消費者興起
和行為
12.2.1 綠色消費的興起和
綠色營銷的概念
12.2.2 影響綠色消費行為
的因素
12.2.3 綠色營銷下的消費
者行為
12.3 體驗營銷與消費者行為
12.3.1 體驗營銷理論
12.3.2 體驗營銷下消費者
行為特征
12.4 口碑營銷與消費者行為
12.4.1 口碑營銷的發展歷程
12.4.2 口碑營銷與消費者
忠誠
12.4.3 口碑營銷對于消費
者決策的影響
12.4.4 口碑營銷與消費者
購后行為
12.5 品牌營銷與消費者行為
12.5.1 品牌與品牌營銷
12.5.2 基于消費者行為的
品牌建立過程
12.5.3 增強消費者的品牌偏好與
忠誠
12.5.4 消費者抵制行為
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗十二 綠色營銷與消費者購買
意愿
參考文獻
新書資訊