《廣告原理與實務（第2版）》共8章，主要內(nèi)容分為廣告原理和廣告實務兩部分。
第1章為廣告原理部分。根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告的基本概念和要素入手，主要闡述廣告在營銷中的地位和現(xiàn)代營銷理念對廣告的影響、廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳌⑾M心理及廣告影響模式等三個方面的相關知識。
第2～8章為廣告實務部分。基本按照廣告策劃流程，注重突出實踐實訓環(huán)節(jié)，重點闡述廣告調(diào)研的內(nèi)容方法、廣告目標的確定、廣告策略的選擇、廣告媒介的策劃、廣告預算編制、廣告創(chuàng)意、廣告文案及廣告策劃書寫作、廣告效果測評等內(nèi)容，旨在指導學生設計問卷調(diào)查表，開展廣告產(chǎn)品、媒介調(diào)查，分析廣告產(chǎn)品的市場機會點和阻礙點，擬定目標、策略和媒介方案，開展廣告創(chuàng)意和文案寫作，完成廣告策劃書編制。書后附錄為日本電通廣告公司AE手冊及我國《廣告法》。
本書針對高職高專學校營銷專業(yè)學生編寫，亦可作為廣告、公關、營銷等從業(yè)人員業(yè)務培訓和參考用書。
第1章 廣告的基本原理
1.1 廣告的概念及要素
1.1.1 廣告的概念
1.1.2 廣告的構成要素
1.1.3 廣告的功能
1.1.4 廣告的分類
1.2 廣告與營銷
1.2.1 廣告在營銷中的地位
1.2.2 廣告目標市場的確定
1.2.3 廣告整合營銷傳播的趨勢
1.3 廣告與傳播
1.3.1 傳播理論對廣告的影響
1.3.2 廣告?zhèn)鞑サ奶卣?
1.3.3 廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?
1.4 廣告與消費心理
1.4.1 消費行為特征及廣告影響模式
1.4.2 個體心理因素與廣告
1.4.3 社會心理與廣告
1.5 廣告活動流程與實訓指導
1.5.1 廣告活動流程
1.5.2 廣告活動實訓指導
本章小結
思考與練習
第2章 廣告的調(diào)查
2.1 廣告調(diào)查的性質
2.1.1 廣告調(diào)查與市場調(diào)查
2.1.2 廣告調(diào)查的特征
2.1.3 廣告調(diào)查的作用
2.2 廣告調(diào)查的內(nèi)容
2.2.1 廣告目標市場調(diào)查
2.2.2 廣告代理調(diào)查
2.3 廣告調(diào)查問卷的設計
2.3.1 廣告調(diào)查問卷的結構
2.3.2 廣告調(diào)查問卷的設計
2.3.3 調(diào)查詢問技術
2.4 廣告調(diào)查實訓
本章小結
思考與練習
第3章 廣告策略
3.1 廣告目標、任務
3.1.1 廣告目標的概念
3.1.2 廣告目標的分類
3.1.3 廣告目標的制定
3.2 廣告產(chǎn)品策略
3.2.1 產(chǎn)品定位策略
3.2.2 產(chǎn)品生命周期策略
3.2.3 產(chǎn)品附加值策略
3.3 廣告市場策略
3.3.1 產(chǎn)品細分市場策略
3.3.2 產(chǎn)品目標市場策略
3.3.3 廣告促銷策略
3.4 廣告實施策略
3.4.1 廣告時序策略
3.4.2 廣告時機策略
3.4.3 廣告頻度策略
3.4.4 廣告地域策略
3.4.5 廣告系列策略
3.5 廣告策略策劃實訓
本章小結
思考與練習
第4章 廣告媒介策劃
4.1 廣告媒介的概念與類型
4.1.1 廣告媒介的概念
4.1.2 廣告媒介的作用
4.1.3 廣告媒介的類型
4.2 主要媒介分析
4.2.1 報紙
4.2.2 雜志
4.2.3 電視
4.2.4 廣播
4.2.5 網(wǎng)絡廣告
4.2.6 其他非大眾傳播媒介
4.3 媒介量化分析指標
4.3.1 開機率、節(jié)目視聽眾占有率和視聽率
4.3.2 毛評點、視聽眾暴露度、到達率和暴露頻次
4.3.3 有效到達率
4.4 媒介選擇與組合策略
4.4.1 媒介選擇的原則與方法
4.4.2 媒介組合的策略
4.5 廣告媒介策劃實訓
本章小結
思考與練習
第5章 廣告費用預算
5.1 廣告預算的概念及編制程序
5.1.1 廣告預算的概念
5.1.2 廣告費用的范圍
5.1.3 廣告預算的編制程序
5.2 影響廣告預算的主要因素
5.3 廣告預算分配策略
5.3.1 時間分配策略
5.3.2 地理區(qū)域分配策略
5.3.3 產(chǎn)品
5.3.4 媒介分配策略
5.4 廣告預算的編制方法
5.4.1 銷售額百分比法
5.4.2 銷售單位法
5.4.3 目標任務法
5.4.4 競爭對比法
5.4.5 量力而行法
5.4.6 通信訂貨法
5.4.7 廣告收益遞增法
5.5 廣告預算書的編寫
本章小結
思考與練習
第6章 廣告創(chuàng)意
6.1 創(chuàng)意的概念及特點
6.1.1 創(chuàng)意的概念、作用
6.1.2 創(chuàng)意的特點
6.2 創(chuàng)意的基本理論和原則
6.2.1 創(chuàng)意的基本理論
6.2.2 創(chuàng)意的原則
6.3 創(chuàng)意的過程及思維方法
6.3.1 廣告創(chuàng)意的過程
6.3.2 廣告創(chuàng)意的思維方式
6.4 創(chuàng)意的技法
6.4.1 頭腦風暴法
6.4.2 默寫式和卡片式頭腦風暴法
6.4.3 檢核表法
6.4.4 聯(lián)想法
6.4.5 組合法
6.5 廣告創(chuàng)意案例及實訓
6.5.1 “水井坊”中秋廣告創(chuàng)意案例
6.5.2 廣告創(chuàng)意實訓
本章小結
思考與練習
第7章 廣告文案與廣告策劃書寫作
7.1 廣告文案的概念及分類
7.1.1 廣告文案的概念
7.1.2 廣告文案的分類
7.1.3 廣告文案的寫作要求
7.2 廣告文案的結構寫法
7.2.1 廣告標題
7.2.2 廣告口號
7.2.3 廣告正文
7.2.4 廣告隨文
7.3 廣告策劃書的寫作
7.3.1 廣告策劃書的概念、類型
7.3.2 廣告策劃書的編制原則
7.3.3 廣告策劃書的格式及寫作
7.3.4 策劃書編制注意事項
7.4 廣告文案與策劃書寫作實訓
7.4.1 廣告文案寫作實訓
7.4.2 廣告策劃書寫作實訓
本章小結
思考與練習
第8章 廣告效果測評
8.1 廣告效果的概念與特性
8.1.1 廣告效果的概念
8.1.2 廣告效果的特性
8.1.3 廣告效果的評判標準
8.1.4 廣告效果測評的意義
8.2 廣告效果的測評方法
8.2.1 廣告效果的事前測評
8.2.2 廣告效果的事中測評
8.2.3 廣告效果的事后測評
8.3 廣告效果測評的實施
8.3.1 廣告效果測評的實施步驟
8.3.2 廣告效果測評實施的基本要求
本章小結
思考與練習
附錄A 日本電通廣告公司AE手冊
附錄B 中華人民共和國廣告法
參考文獻
3.影響廣告目標制定的因素 在廣告目標制定過程中，影響廣告目標制定的因素很多，概括來講主要有以下幾個方面：（1）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標。企業(yè)廣告目標是企業(yè)營銷目標的重要組成部分，而企業(yè)營銷目標又是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標的分支表現(xiàn)。企業(yè)營銷目標直接地影響著廣告目標類型的確定。例如：企業(yè)的營銷目標是促使老顧客增加產(chǎn)品的使用量，廣告目標就是讓老顧客了解增加使用量的充分理由和好處，加強偏愛或強化習慣；企業(yè)的營銷目標如果是吸引新顧客，那么廣告的目標就應該是讓新顧客了解本品牌產(chǎn)品有何獨特之處，能向他們提供什么利益，以促成試購；企業(yè)的營銷目標如果是向新市場導入新產(chǎn)品，那么廣告的目標必須服務于市場導入策略，使新產(chǎn)品能夠順利進入市場。（2）市場供求狀況的變化。企業(yè)商品處于不同的供求狀態(tài)下，廣告目標必然不同。在商品供不應求的條件下，消費者通常對商品充滿了信任和好感，因此，這一時期進一步鞏固企業(yè)和品牌形象就顯得十分重要，并且此期間的廣告活動還有可能帶動企業(yè)的系列品牌產(chǎn)品的銷售，可能是極好的連帶促銷良機。在供過于求的情況下，首先應確定產(chǎn)品滯銷的原因，然后再制定廣告目標。應該看到，造成供過于求的原因很多，包括宏觀方面的、商品方面的、渠道方面的等，但是廣告并不能解決供過于求的狀況。（3）產(chǎn)品所處生命周期的階段。產(chǎn)品在市場上銷售的過程，是產(chǎn)品的市場導入、成長、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品在市場上處于不同的周期階段，所制定的廣告目標必然有所不同。企業(yè)產(chǎn)品處于導入期，廣告目標是認知或改變習慣；產(chǎn)品處于成長期，廣告的目標是擴大認識，增強購買信心，促進產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品進入成熟期，廣告目標是增強購買習慣或維持偏好，或鞏固品牌或企業(yè)形象，或者培養(yǎng)消費者對系列產(chǎn)品的接受感；當產(chǎn)品進入衰退期或處于成熟期末期，企業(yè)的廣告目標則是延長產(chǎn)品市場壽命或減緩產(chǎn)品衰退的速度。（4）市場狀態(tài)。市場狀態(tài)是指市場上的壟斷與競爭態(tài)勢。可以概括為四種模式：一是純粹壟斷市場狀態(tài)。在這種市場模式下，企業(yè)在很多情況下是不需要做廣告的。二是寡頭壟斷市場狀態(tài)。在這種市場模式下，主要的競爭手段是非價格競爭，如提高產(chǎn)品的質量、性能、服務等；在非價格競爭中，廣告是一種非常重要的手段。在這種市場模式下，應該針對競爭對手及消費者的情況，在進行深入分析和研究后，認真制定廣告目標。此時，進行品牌定位至關重要，廣告目標一般應圍繞品牌定位來制定。三是壟斷性競爭市場狀態(tài)。在這種市場模式下，由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務有很大的替代性，消費者數(shù)量大，價格競爭對企業(yè)的影響不大，廣告對于企業(yè)擴大市場占有率、維系老顧客、發(fā)掘潛在顧客有重要作用。
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