這是一本從營銷人員的視角介紹營銷知識的教材。它通過大量鮮活的案例材料向讀者展示市場營銷的原理是怎樣應用到各個領域的，在閱讀本書的同時也需要讀者去思考和行動。因此這是一本非常強調理論知識的現實應用、理論與實踐活動相統一的營銷實戰指南。新版增添了很多獨具匠心的模塊，以“真實的人，真實的選擇”開始，使案例與理論渾然一體，讓讀者能夠在案例中總結理論，在理論的學習中思考分析案例。
1.框架清晰且重點突出，強調營銷的核心理念是產品或服務的價值； 2.以學生學習為中心，提供了豐富的現實材料； 3.案例新，課后練習形式多樣，網絡教學資源豐富。
羅立彬，北京第二外國語學院國際經濟與貿易學院副教授。參編過多部教材，也為機械工業出版社、北京大學出版社翻譯過很多作品。
第一部分 制定營銷價值決策
第1章 歡迎來到營銷的世界：創造和傳遞價值
走近營銷精英——喬肯尼迪（JoeKennedy）
1.1 歡迎展示你自己的品牌
1.1.1 營銷中的“何人”和“何地”
1.1.2 營銷在企業中的作用：跨職能關系
1.1.3 你適合什么工作？營銷職業生涯
1.2 營銷創造價值
1.2.1 營銷是關于滿足需求的學問
1.2.2 營銷創造效用
1.2.3 營銷與交換
1.3 營銷是從何時開始的？一個理念的演進
1.3.1 生產時代
1.3.2 推銷時代
1.3.3 關系時代
第一部分 制定營銷價值決策
第1章 歡迎來到營銷的世界：創造和傳遞價值
走近營銷精英——喬肯尼迪（JoeKennedy）
1.1 歡迎展示你自己的品牌
1.1.1 營銷中的“何人”和“何地”
1.1.2 營銷在企業中的作用：跨職能關系
1.1.3 你適合什么工作？營銷職業生涯
1.2 營銷創造價值
1.2.1 營銷是關于滿足需求的學問
1.2.2 營銷創造效用
1.2.3 營銷與交換
1.3 營銷是從何時開始的？一個理念的演進
1.3.1 生產時代
1.3.2 推銷時代
1.3.3 關系時代
1.3.4 三重底線導向
1.4 什么可以成為營銷的對象
1.4.1 圍繞LadyGaga的聚光燈
1.4.2 消費品與服務
1.4.3 B2B產品和服務
1.4.4 非營利組織營銷
1.4.5 理念、地點及人的營銷
1.5 營銷的價值與價值營銷
1.5.1 顧客眼中的價值
1.5.2 賣方眼中的價值
1.5.3 通過建立競爭優勢來為股東提供價值
1.5.4 通過價值鏈來增加價值
1.5.5 如何知道什么是有價值的
1.5.6 消費者創造的價值：從觀眾到同盟
1.5.7 社會角度的價值
1.5.8 營銷是有害的嗎
1.5.9 營銷的陰暗面
1.6 營銷過程
1.6.1 營銷計劃
1.6.2 營銷工具：營銷組合喬肯尼迪的選擇
亮出你的品牌
學習地圖：目標小結——關鍵術語——應用
營銷實戰：高露潔—棕櫚公司的真實選擇
第2章 戰略市場計劃：宏觀視角
走近營銷精英——杰伊明柯夫（JayMirrkoff）
2.1 商業規劃：構建宏圖倫理是制定規劃時考慮的首要因素
2.2 戰略計劃：擬訂藍圖
2.2.1 第一步：確定使命
2.2.2 第二步：評估內部和外部環境
2.2.3 第三步：制定組織或戰略業務單位的目標
2.2.4 第四步：建立業務組合
2.2.5 第五步：制定增長戰略
2.3 營銷規劃：選擇合適的設置
2.3.1 第一步：進行形勢分 析
2.3.2 第二步：設定營銷目標
2.3.3 第三步：制定營銷戰略
2.3.4 第四步：執行和控制營銷計劃
2.3.5 行動計劃
2.3.6 讓你的生活更輕松：使用營銷計劃模板
2.3.7 運營計劃：營銷計劃的日常執行
杰伊的選擇
亮出你的品牌
學習地圖：目標小結——關鍵術語——應用
營銷實戰：蘋果公司iPhone手機的真實選擇
第3章 在營銷環境中崛起：世界是平的
走近營銷精英——羅伯特查特瓦尼（RobertChatwani）決策
3.1 謝幕：全球舞臺上的營銷
3.1.1 國際貿易
3.1.2 我們應該走向世界嗎
3.2 理解國際、區域和國家的法規
3.2.1 國際合作協議與法規
3.2.2 經濟共同體
3.3 分 析市場環境
3.3.1 經濟環境
3.3.2 競爭環境
3.3.3 技術環境
3.3.4 政治法律環境
3.3.5 社會文化環境
3.4.1 公司層決策：市場進入策略
3.4.2 產品層決策：營銷組合戰略
羅伯特的選擇
亮出你的品牌
學習地圖：目標小結——關鍵術語——應用
營銷實戰：美泰公司（Mattel）的真實選擇
第二部分 理解消費者的價值需求
第4章 市場營銷調查：收集、分析及應用信息
走近營銷精英——賴恩加頓（RyanGarton）
4.1 知識就是力量
4.1.1 營銷信息系統
4.1.2 營銷決策支持系統
4.2 淘金：數據挖掘
4.3 營銷調研過程的步驟
4.3.1 第一步：明確研究問題
4.3.2 第二步：確定研究設計
4.3.3 第三步：選擇收集原始數據的方法
4.3.4 第四步：設計樣本
4.3.5 第五步：收集數據
4.3.6 第六步：分 析和解釋數據
4.3.7 第七步：準備研究報告
賴恩的選擇
亮出你的品牌
學習地圖：目標小結——關鍵術語——應用
營銷實戰：IMMI的真實選擇
第5章 消費者行為：大眾購買方式及原因分析
走近營銷精英——朱莉科多拉（JulieCordua）決策
5.1 消費者決策過程
5.1.1 并非所有的決策都相同
5.1.2 第一步：問題識別
5.1.3 第二步：信息搜尋
5.1.4 第三步：方案評估
5.1.5 第四步：產品選擇
5.1.6 第五步：購后評價
5.2 消費者決策的內在影響因素
5.2.1 感知
5.2.2 動機
5.2.3 學習
5.2.4 態度
5.2.5 個性和自我：你是你想做的那個人嗎
5.2.6 年齡
5.2.7 生活方式
5.3 消費者決策的情景和社會影響因素
5.3.1 情景因素
5.3.2 消費者決策的社會影響因素
朱莉的選擇
亮出你的品牌
學習地圖：目標小結——關鍵術語——應用
營銷實戰：雷克薩斯的真實選擇
第6章 B2B市場：公司購買的方式及原因
走近營銷精英——布拉德特雷西（BradTracy）
6.1 商業市場：當顧客是另一個公司時的購買和銷售
6.1.1 使商業市場與眾不同的特點
6.1.2 購買量
6.1.3 B2B需求
6.1.4 B2B顧客的類型
6.2 B2B電子商務和社會媒體
6.2.1 內聯網、外聯網和專屬交易平臺
6.2.2 B2B電子商務的缺點
6.2.3 B2B和社會化媒體
6.3 商業采購情景及商業采購決策過程
6.3.1 采購框架
6.3.2 專業采購人員和采購中心
6.3.3 商業采購的決策過程
布拉德的選擇
亮出你的品牌
學習地圖：目標小結——關鍵術語——應用
營銷實戰：TheFilter的真實選擇
第7章 強化焦點：目標市場戰略和客戶關系管理
走近營銷精英——吉姆墨爾塔里（JimMultari）
7.1 目標市場營銷戰略：選擇市場和進入市場
7.2 第一步：市場細分
7.2.1 消費者市場細分
7.2.2 用心理特征因素細分
7.2.3 用行為特征細分
7.2.4 細分 B2B市場
7.3 第二步：目標市場選擇目標市場選擇的三步驟
7.4 第三步：定位
7.4.1 定位的步驟
7.4.2 賦予產品以生命：品牌個性
7.5 客戶關系管理：面對一個人的細分市場
7.5.1 客戶關系管理：老問題，新角度
7.5.2 客戶關系管理的特征
吉姆的選擇
亮出你的品牌
學習地圖：目標小結——關鍵術語——應用
營銷實戰：斯巴魯的真實選擇
第三部分 創立價值主張
第8章 創造產品
走近營銷精英——帕洛霍肯（PaloHawken）
8.1 打造一個更好的捕鼠器：增加價值產品概念的層次
8.2 營銷者如何為產品分類
8.2.1 產品使用壽命
8.2.2 消費者如何購買產品
8.2.3 企業如何購買產品
8.3 “全新與改進”：創新的過程
8.3.1 創新的類型
8.3.2 持續創新
8.3.3 動態持續創新
8.3.4 間斷創新
8.3.5 如何測度創新
8.4 新產品開發
8.4.1 第一階段：創意生成
8.4.2 第二階段：產品概念開發和篩選
8.4.3 第三階段：制定營銷戰略
8.4.4 第四階段：商業分析
8.4.5 第五階段：技術開發
8.4.6 第六階段：市場試銷
8.4.7 第七階段：商品化
8.5 新產品的采用和擴散
8.5.1 消費者的新產品采用階段
8.5.2 創新采用者類型
8.5.3 影響產品采用率的因素
帕洛霍肯的選擇
亮出你的品牌
學習地圖：目標小結——關鍵術語——應用
營銷實戰：肯德基的真實選擇
第9章 產品管理
走近營銷精英——大衛克拉克（DavidClark）
9.1 產品策劃：通過產品目標確定產品戰略
9.1.1 單個產品的目標和戰略
9.1.2 多個產品的目標和戰略
9.1.3 產品組合戰略
9.1.4 產品目標關注質量：全面質量管理學
9.1.5 質量指導方針
9.2 貫穿于產品生命周期之中的營銷
9.2.1 引入期
9.2.2 成長期
9.2.3 成熟期
9.2.4 衰退期
9.3 創造產品標識：品牌決策
9.3.1 名稱（或符號）的含義是什么
9.3.2 品牌的重要性
9.3.3 品牌戰略
9.3.4 個別品牌與統一品牌
9.3.5 全國性品牌與商店品牌
9.3.6 通用品牌
9.3.7 許可
9.3.8 品牌聯合
9.3.9 品牌指標
9.4 創造產品標識：包裝與標簽
9.4.1 包裝的功能
9.4.2 設計有效的包裝
9.4.3 標簽制度
9.5 有效產品管理的組織
9.5.1 管理現有產品
9.5.2 品牌經理
9.5.3 產品類別經理
9.5.4 市場經理
9.5.5 組織新產品開發大衛的選擇
亮出你的品牌
學習地圖：目標小結——關鍵術語——應用
營銷實戰：星巴克的真實選擇
第10章 服務及其他無形產品：營銷無形產品
走近營銷精英——勞拉L 普萊斯（LauraL?Price）
10.1 無形產品的營銷
10.1.1 服務是什么
10.1.2 服務的特征
10.1.3 服務接觸
10.1.4 服務是如何分類的
10.1.5 核心和附加服務
10.2 服務接觸的物質要素：服務場景和其他可感知方面
10.2.1 如何提供優質
新書資訊