本書立足服務經濟的大背景，圍繞通過服務質量吸引顧客、建立并維護良好顧客關系展開服務營銷核心問題的探討。全書共16章，以顧客差距模型為主線展開論述，系統介紹服務營銷領域的核心概念、方法，知識體系清晰、完整。本書包含大量企業案例，方便學生使用。 每章都設計有引導案例和課后學習案例，通過資料卡的形式鏈接市場營銷原理的相應內容，幫助讀者回顧相關知識，對比學習。
陽林，畢業于武漢科技大學，現任職于廣東外語外貿大學，是中國市場學會會員、廣東商業經濟學會理事。曾主持中國企業營銷渠道的優化策略研究和中國獨生子女消費行為及企業營銷策略研究。參編或合著有《國際市場營銷學》、《跨國公司經營戰略》。
目 錄
第1章 服務營銷導論 1
1.1 服務的內涵 3
1.2 服務三角形與服務包 7
1.3 服務與技術 10
1.4 服務質量差距模型 13
關鍵概念 14 目 錄
第1章 服務營銷導論 1
1.1 服務的內涵 3
1.2 服務三角形與服務包 7
1.3 服務與技術 10
1.4 服務質量差距模型 13
關鍵概念 14
復習思考題 14
第2章 服務中的消費者行為 16
2.1 服務消費準備 18
2.2 服務消費決策 22
2.3 文化對服務消費的影響 27
2.4 服務的團體消費行為 29
關鍵概念 31
復習思考題 31
第3章 顧客服務期望 32
3.1 顧客服務期望的內涵及分類 33
3.2 影響顧客服務期望的因素 37
3.3 管理顧客的服務期望 42
關鍵概念 45
復習思考題 45
第4章 顧客的服務感知 46
4.1 顧客感知 48
4.2 顧客滿意 50
4.3 服務質量 55
4.4 服務接觸 59
關鍵概念 63
復習思考題 63
第5章 服務營銷調研：了解顧客 64
5.1 營銷調研的基本內容 66
5.2 服務營銷調研的內容 70
5.3 向上溝通 76
關鍵概念 79
復習思考題 79
第6章 服務失誤與補救 81
6.1 服務失誤及影響 83
6.2 顧客對服務失誤的反應 84
6.3 服務補救 88
6.4 服務承諾 93
關鍵概念 96
復習思考題 97
第7章 構建顧客關系 98
7.1 關系營銷 100
7.2 關系營銷策略的基礎 106
7.3 關系營銷策略：保留顧客 111
7.4 顧客關系管理 114
關鍵概念 119
復習思考題 119
第8章 服務設計與開發 120
8.1 服務設計與開發概述 121
8.2 服務藍圖 126
8.3 服務質量功能展開 129
8.4 服務品牌管理 133
關鍵概念 141
復習思考題 141
第9章 服務質量標準 142
9.1 服務質量標準概述 143
9.2 服務質量評估 148
9.3 服務質量認證 151
關鍵概念 158
復習思考題 158
第10章 有形展示與服務場景 159
10.1 有形展示概述 161
10.2 服務場景概述 164
10.3 服務場景設計 168
10.4 有形展示策略 170
關鍵概念 173
復習思考題 173
第11章 服務傳遞中的人員 174
11.1 服務傳遞中的員工 176
11.2 服務傳遞中的顧客 185
關鍵概念 194
復習思考題 194
第12章 服務分銷 196
12.1 服務分銷概述 198
12.2 服務中間商與電子渠道 203
12.3 服務地點選擇 215
關鍵概念 221
復習思考題 221
第13章 管理服務需求與供給 222
13.1 服務供給 224
13.2 服務需求 227
13.3 平衡服務供給與需求 230
關鍵概念 236
思考題 237
第14章 服務定價 238
14.1 服務定價的特殊性 240
14.2 影響服務定價的因素 244
14.3 服務定價方法 246
14.4 服務定價策略 249
關鍵概念 253
復習思考題 253
第15章 服務溝通與促銷 254
15.1 服務溝通概述 256
15.2 服務溝通戰略 258
15.3 服務促銷 261
關鍵概念 265
復習思考題 265
第16章 服務質量差距模型整合 266
16.1 顧客差距 268
16.2 彌合所有差距 269
關鍵概念 273
復習思考題 273
參考文獻 274
前 言
在21世紀快速擴張的全球經濟中，服務業贏得了前所未有的關注。服務已成為經濟發展中舉足輕重的主導。一方面，服務業創造的產值在一國的GDP中占的比重及服務業就業人數大為提高；另一方面，越來越多的企業都把服務視為現在和未來保留顧客的關鍵，即使傳統的制造業也意識到服務為它們提供了持久的競爭優勢。
早在20世紀90年代，管理大師彼得德魯克在《劇變時代的管理》一書中就曾預言“中國大陸可能是第一個通過服務而不是貨物貿易實現與世界經濟一體化的國家”，“對外國人來說，在迅速發展的中國大陸，最大的市場機會是服務，而不是制造業”。近年來，我國服務業在國民經濟中的地位日益提高，服務業對經濟增長的貢獻率也相應提升，從10年前的40%增加到目前的近60%，2012年服務業增加值占GDP的比重達44.6%，服務業就業人數占總就業人數的比例達到36.1%。毫無疑問，隨著我國人均收入的增加，服務業產出將在GDP中占主要比重，服務成為經濟主導的經濟結構即將在中國出現，服務將對我國經濟發展帶來巨大而深遠的影響。基于此，本書旨在為那些將來服務于社會各行業的學生及那些已意識到服務在社會經濟中扮演重要角色的工商業從業者提供參考。
本書在修訂過程中，得到多位老師的大力支持，具體編寫分工為（按章節先后順序）：廣東外語外貿大學的陽林修訂第1、7、11、13、16章；廣東外語外貿大學的李榮喜修訂第2～5章；廣東外語外貿大學的楊莉修訂第6章；廣東工業大學的黃嘉濤修訂第8～10章；廣東外語外貿大學的常永勝修訂第12章；廣東工業大學的湯發良修訂第14～15章。在修訂過程中，借鑒了國內外服務營銷學者們的新研究成果，在此，謹向服務營銷領域的前輩和研究者致以衷心的感謝，同時向為本書的修訂提供支持的老師們表示感謝。
本書可以作為國內高等院校市場營銷專業及其他工商管理類專業本科、研究生的教材，也可以為工商業從業者和從事市場營銷教學和研究工作的人士提供參考。
由于水平和時間有限，書中存在不當和欠妥之處，在此懇請讀者不吝指正，以幫助我們進一步提高。
陽 林
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