《消費心理學：“理論·案例·實訓”一體化教程（第2版）》共十二個模塊，內容主要包括認識消費心理學、走進消費者的內心世界、探知消費者的個性心理、揭示消費者購買過程中的復雜心理活動、把握流行習俗對消費心理的影響、區分不同群體的消費心理、摸準商品價格脈搏實現利益最大化、追求卓越產品贏得顧客之心、做好商業廣告實現雙贏、改善消費環境讓顧客滿意、巧妙溝通消除消費障礙和消費心理學的發展方興未艾。
為了便于師生教學，每個模塊和單元都結合工作和生活熱點案例對理論進行闡述，在正文中增加了相關鏈接，拓展了讀者的視野。“與相關課程的聯系”說明了對后續課程和工作的作用，增加了基礎課的實用性。模塊后的實訓內容貼近實際工作，是對理論知識掌握情況的檢驗。
《消費心理學：“理論·案例·實訓”一體化教程（第2版）》既可作為應用本科、高職高專、成人高校市場營銷等相關專業的教材，也可供企業營銷人員培訓或自學使用，對于普通的消費者也是值得一讀的一本書。
臧良運，男，山東人，1966年4月生。齊齊哈爾大學應用技術學院教授，理學學士、管理學碩士。多年來，一直從事市場營銷、電子商務專業的教學及科研工作，教學經驗豐富，教學效果突出。主編教材16部，主要有《消費心理學》、《電子商務支付與安全（第2版）》（“十一五”國家級規劃教材，黑龍江省高等教育學會優秀成果二等獎）、《電子商務支付與安全（第3版）》（“十二五”國家級規劃教材）、《經濟學基礎》、《管理學基礎》和《報關實務》等。副主編教材5部。發表國家、省級學術論文40余篇。主持完成國務院農業普查辦公室、黑龍江省教育廳和齊齊哈爾市社科聯等5項課題，齊齊哈爾大學優秀課《旅游學概論》、《經濟學基礎》主持人。
模塊一 認識消費心理學
單元一 了解消費行為與消費心理
一、心理學的內涵
二、消費者行為與消費心理學的內涵
三、消費心理學的產生與發展
單元二 掌握消費心理學的研究對象、內容與方法
一、消費心理學的研究對象
二、消費心理學的研究內容
三、消費心理學的研究方法
單元三 消費心理學的研究現狀和意義
一、國外的消費心理學研究
二、我國的消費心理學研究
三、研究消費心理學的意義
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊二 走進消費者的內心世界
單元一 消費者的認知過程
一、消費活動中的感覺
二、消費活動中的知覺
三、消費活動中的記憶
四、消費活動中的思維
五、消費活動中的想象
六、消費活動中的注意
單元二 消費者的情感過程
一、情緒與情感
二、情緒與情感的類型
三、情緒與情感的表現
四、情緒與情感對消費行為的影響
單元三 消費者的意志過程
一、意志的內涵
二、消費者意志過程的實現
三、消費者意志品質與消費行為
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊三 探知消費者的個性心理
單元一 消費者的個性心理
一、個性的概念和結構
二、個性的特征
三、個性在消費中的作用
單元二 消費者的興趣、氣質與購買行為
一、消費者的興趣
二、興趣與購買行為
三、消費者的氣質
四、氣質與購買行為
單元三 消費者的性格、能力與購買行為
一、消費者的性格
二、性格與購買行為
三、消費者的能力
四、能力與購買行為
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊四 揭示消費者購買過程中的復雜心理活動
單元一 消費者需求理論
一、消費者的需要
二、消費者的購買動機
單元二 消費者購買決策
一、消費者購買決策與準備
二、消費者決策過程
三、知覺風險與消費決策
單元三 消費者購買行為
一、消費者對信息的處理
二、消費者的購買活動
三、購買后的評價
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊五 把握文化、習俗、時尚對消費心理的影響
單元一 社會文化與消費心理
一、社會文化概述
二、中華民族文化對消費者心理
與行為的影響
三、亞文化對消費行為的影響
單元二 消費習俗與消費心理
一、消費習俗概述
二、模仿與從眾
三、消費習俗的影響力
單元三 消費流行與消費心理
一、消費流行概述
二、消費流行的分類
三、消費流行的周期
四、消費流行的影響力
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊六 區分不同群體的消費心理
單元一 消費群體概述
一、消費者群體的概念與分類
二、消費者群體對消費心理的影響
三、決定消費者群體影響力的因素
單元二 不同消費群體的心理分析
一、家庭消費的心理特點
二、少年兒童群體的消費心理特點
三、青年群體的消費心理特點
四、女性的消費心理與消費行為
五、中年消費群體的消費心理
六、老年消費群體的消費心理
單元三 相關團體對消費心理的影響分析
一、消費者群體規范與消費行為
二、影響相關團體消費的因素
三、相關團體在市場營銷中的作用
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊七 摸準商品價格脈搏實現利益最大化
單元一 商品價格
一、商品價格的概念
二、需求價格彈性
三、商品價格的功能
單元二 消費者的價格心理
一、消費者的價格心理特征
二、價格變動與消費者的心理反應
單元三 商品定價的心理策略
一、定價的方法
二、定價的心理技巧
三、影響定價的因素
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊八 追求卓越產品贏得顧客之心
單元一 商品名稱與消費心理
一、商品命名
二、商品名稱的消費心理效應
單元二 品牌與消費心理
一、品牌的內涵
二、品牌的消費心理效應
三、品牌對消費的重要作用
四、品牌策略
單元三 包裝與消費心理
一、包裝內涵
二、包裝對消費心理的影響
三、包裝設計的心理策略
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊九 做好商業廣告實現雙贏
單元一 廣告概述
一、廣告的含義、特點和構成要素
二、廣告的功能
三、廣告發布遵循的原則
單元二 廣告的傳播策略
一、廣告媒體選擇的心理特征
二、增強廣告效應的方法
三、廣告心理效果的測定方法
單元三 廣告心理策略
一、注意在廣告中的心理策略
二、聯想在廣告中的心理策略
三、情感在廣告中的心理策略
四、記憶在廣告中的心理策略
五、廣告訴求的心理策略
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊十 改善消費環境讓顧客滿意
單元一 生活方式與商店選址
一、生活方式與消費選擇
二、商店的選址
單元二 店容店貌與消費心理
一、商店名稱與消費心理
二、商店店門設計
三、櫥窗設計心理
單元三 商店內部陳設與消費心理
一、商品陳列與消費心理
二、輔助設施與消費心理
三、內部消費環境的發展
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊十一 巧妙溝通消除消費障礙
單元一 營銷服務
一、售前服務的心理策略
二、售中服務的心理策略
三、售后服務的心理策略
單元二 營銷關系與消費心理
一、公共關系心理
二、營業員與消費者的沖突
三、營業員與消費者的相互溝通
四、營業員接待消費者的技巧
單元三 拒絕購買態度的分析與轉化
一、拒絕購買態度的形成
二、拒絕購買態度的類型
三、拒絕購買態度的轉化
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
模塊十二 消費心理學的發展方興未艾
單元一 消費者消費心理與行為的變化
一、消費觀念的改變
二、支付方式的改變
單元二 電子商務與消費者心理
一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
二、制約電子商務發展的心理因素分析
三、電子商務中消費心理的策略
單元三 綠色消費與消費者心理
一、綠色消費中消費心理的變化趨勢和特征
二、綠色消費行為的影響因素
三、綠色消費的心理策略
單元四 消費者權益保護
一、消費者權益及責任
二、消費者心理保護
模塊小結
主要名詞
自測試題
案例分析
實訓練習
參考文獻
《消費心理學：“理論·案例·實訓”一體化教程（第2版）》：
性格標志著某個人的行為和其行為的結果，它既可能有益于社會，也可能有害于社會。因此，性格有好壞之分，始終有著道德評價的意義。
人的性格不是天生的，人的實踐和人在每時每刻的內心世界都制約著其性格的發展，它的形成過程是主體與客體相互作用的過程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是從兒童時期開始就不斷受到社會環境的影響、教育的熏陶和自身的實踐，經過長期塑造而形成的。人的社會環境，具體來說，就是他的家庭、學校、工作崗位、所屬社會團體及各種社會關系等。一個人的性格是較穩定的，同時又是可塑的。在新的生活環境和教育影響下，在社會新的要求影響下，通過實踐活動，一個人的性格可以逐漸改變。
2.性格的特征
性格是十分復雜的心理構成物，它有多個側面，包含著多種多樣的性格特征。一個人的性格正是通過不同方面的性格特征表現出來，并由各種特征有機結合，形成獨具特色的性格統一體。具體來說，性格的特征包括以下幾個方面。
（1）性格的態度特征。人對現實的穩定的態度系統，是性格特征的重要組成部分。態度特征表現為個人對現實的態度傾向性特點，如對社會、集體、他人的態度；對勞動、工作、學習的態度；對自己的態度等。這些態度特征的有機結合.構成個體起主導作用的性格特征，屬于道德品質的范疇，是性格的核心。
（2）性格的理智特征。人們在感知、記憶、想象、思維等認知方面的個體差異表現為不同個體心理活動的差異。例如，在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想象力方面是豐富型還是貧乏型等。
（3）性格的情緒特征。情緒特征表現為個人受情緒影響或控制情緒程度狀態的特點。例如，個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應的強弱或快慢、情緒起伏波動的程度、主導心境的程度等。
（4）性格的意志特征。意志特征是指個體對自己的行為進行自覺調節的能力，表現在個人自覺控制自己的行為及行為努力程度方面。例如，是否具有明確的行為目標，能否自覺調節和控制自身的行為，在意志行動中表現出的是獨立性還是依賴性、是主動性還是被動性，還表現為是否堅定、頑強、忍耐、持久等。
一、性格與購買行為
1.消費者的消費性格消費者千差萬別的性格特點，往往表現在他們對消費活動的態度和習慣性的購買行為方式，以及個體活動的獨立性程度上，從而構成千姿百態的消費性格。
（1）從消費態度看。
①節儉型。這類消費者勤儉節約、樸實無華、生活方式簡單.認識事物、考慮問題比較現實。他們選購商品的標準是實用，不追求外觀，不圖名聲。對于商品信息，容易接受說明商品內在質量的內容，購買中不喜歡營銷人員人為地賦予商品過多的象征意義。
我國人民視儉樸為美德，盡管現在生活比新中國成立前富裕多了，但購買消費品時大多精打細算，講究實用性。這種消費態度強烈地、明顯地體現在消費行為上，并成為其他各種具體消費行為的主導。此類消費者在我國為數眾多，尤其在中老年消費者中更是多見。
②自由型。這類消費者態度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標準多樣，既考慮質量，也講究外觀，但相比之下，質量不是最主要的。他們不拘泥于一定的市場信息，有時也受銷售宣傳的誘導，聯想豐富，不能完全自覺地、有意識地控制自己的情緒。③保守型。這類消費者態度嚴謹、固執，生活方式刻板，喜歡遵循傳統消費習慣，對有關新產品的市場信息抱懷疑態度，有意無意地進行抵制。他們信奉傳統商品，經常懷戀往昔。
④怪癖型。這類消費者態度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。選購商品時往往不能接受別人的意見、建議，有時會向營銷人員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求，自尊心強而過于敏感，消費情緒不穩定。
⑤順應型。這類消費者態度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統。其行為受相關群體影響較大，和與自己相仿的消費者群體保持比較一致的消費水平，對社會時髦不積極也不反對；能夠隨著社會發展、時代變遷，不斷調節、改變自己的消費方式和習慣。
（2）從購買方式看。
①習慣型。這類消費者，當他們對某一廠牌、商標的商品有深刻體驗后，便保持穩定的注意力，逐步形成習慣性的購買和消費，不輕易改變自己的信念，不受時尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。
②慎重型。這類消費者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛搜集有關信息。在選購時，盡可能認真、詳細地進行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才做出購買決定。
③挑剔型。這類消費者，一般都具有一定的購買經驗和商品知識。挑選商品主觀性強，善于觀察別人不易觀察到的細微之處，檢查商品極為小心仔細，有時甚至達到苛刻程度。
④被動型。這類消費者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經驗，在選購商品時大多沒有主見，表現出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。
（3）從個體活動的獨立程度看。
①獨立型。這類消費者有主見，能獨立自主地做出判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關鍵人物。
②順從型。這類消費者易受暗示，購買時會猶豫不決。
……
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