2015年5月，國務院辦公廳印發《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，提出要健全創新創業教育課程體系，開發開設創新創業教育必修課和選修課；改革教學方法和考核方式，開展啟發式、討論式、參與式教學，擴大小班化教學覆蓋面；利用各種資源建設大學科技園、大學生創業園、創業孵化基地和小微企業創業基地。
2015年7月，國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，“互聯網+”這一顛覆傳統商業模式的新思維，必將推動我國經濟由要素驅動向創新驅動發展，為“大眾創業，萬眾創新”提供新的引擎。
2016年3月，中共中央印發了《關于深化人才發展體制機制改革的意見》，提出創新人才教育培養模式要建立以創新創業為導向的人才培養機制，注重人才創新意識和創新能力培養。在強化人才創新創業的激勵機制中，要加強創新成果知識產權保護，特別是在新經濟形勢下要研究制定商業模式、文化創意等創新成果保護的辦法。
《企業策劃理論與實務》自2004年出版以來（在2011年進行了一次修訂），很好地契合了國家的政策走向及最新科技成果和社會發展的實際需要，成為面向企業的人才培養模式和緊跟教學改革最新趨勢、實踐性強、特色鮮明的教材。13年來，由于廣大讀者的支持和厚愛，共印刷了15次。
本書的特點在于以培養專業策劃操作能力為主線，推行以調動學生積極性為核心的策劃實踐教學，改革課堂教學方法，將學生吸引到實際策劃的情景之中。通過案例分析、模擬策劃、團隊合作等多種教學形式，有效地調動學生參與策劃活動的積極性，強化他們的策劃體驗，激活他們的策劃創新思維，從而拓展他們走向社會的創新創業能力。
第3版對第2版做了適當的調整和充實，在基本保留原來體系結構的前提下，增加了一些新的內容，把原來第三章“創業策劃與商業計劃”擴充為“商業模式開發與創業策劃”；本書涵蓋了一個企業從構思創辦到運營的全過程，操作性和實用性更強；增加了一些最新的經濟與科技方面的內容，更新或精簡了一些具有借鑒作用的案例供研討；每章后增加了“創新訓練”或“創業訓練”或“創業實踐”的內容，這些大多是編著者曾經做過的項目。
編著者來自企業和高校，自主創業20余年，至今既經營企業，又從事教學工作，是國內企業策劃培訓的先行者和踐行者，對企業策劃有著深刻體會，愿將經驗與讀者分享。
序
第3版前言
第2版前言
第1版前言
第一章企業策劃概論1
第一節企業策劃的歷史背景與發展2
第二節企業策劃的特點與作用4
第三節企業策劃的步驟8
【案例】策劃“博鰲”的新思維15
創業訓練18
復習思考題18
第二章企業戰略策劃19
第一節企業戰略及其分類19
第二節企業戰略策劃概述22
第三節企業戰略策劃的程序33
第四節企業戰略策劃方案評價與決策36
【案例】華為、老干媽等不上市的企業戰略37
創業訓練40
復習思考題40
第三章商業模式開發與創業策劃41
第一節商業模式的本質41
第二節商業模式的設計48
第三節互聯網時代的商業模式58
第四節創業策劃70
第五節創業企業經營策劃79
第六節高新企業融資與商業計劃81
【案例】互聯網+制造，海爾的成功轉型91
創業實踐93
復習思考題93
第四章CI策劃與廣告策劃94
第一節CI的起源與發展94
第二節企業形象策劃97
第三節廣告戰略策劃110
第四節廣告創作策劃118
【案例一】臺廣經典廣告策劃案129
【案例二】南都奶茶系列廣告131
創業實踐132
復習思考題132
第五章市場營銷策劃134
第一節市場研究134
第二節目標市場策劃140
第三節產品組合與新產品開發策劃147
第四節產品各階段營銷策劃156
第五節競爭方略163
第六節網絡營銷策劃167
【案例一】《超級女聲》背后的商業策劃180
【案例二】小米手機網絡營銷策劃及案例分析185
創業實踐189
復習思考題189
目錄第六章品牌策劃190
第一節品牌策劃的程序190
第二節品牌的戰略策劃199
第三節品牌的推廣策劃214
【案例】鴻海集團，不只是世界名牌的制造工廠230
創新訓練234
復習思考題234
第七章店鋪與連鎖經營策劃235
第一節店址選擇235
第二節店鋪定位與布局242
第三節店鋪營銷策劃253
第四節網店策劃264
第五節連鎖店經營策劃271
【案例】世界連鎖經營的經典：麥當勞279
創新訓練282
復習思考題283
第八章公關與專題活動策劃284
第一節公共關系的基本原理284
第二節公關策劃的技巧與在市場營銷中的應用295
第三節專題活動304
第四節專題活動策劃的可操作性309
第五節專題活動的具體策劃316
【案例】國美電器黃陳股權控制的公關之戰319
創業實踐323
復習思考題323
第九章技術創新與專利技術開發策劃324
第一節技術創新的基本原理324
第二節技術創新戰略334
第三節知識產權與專利339
第四節專利技術開發策劃351
【案例】蘋果與深圳唯冠iPad商標案363
創業訓練365
復習思考題365
參考文獻366
《企業策劃理論與實務（第3版）/普通高等教育規劃教材》：
企業戰略策劃是企業通過對外部環境的分析和企業能力的估量，從全局的高度對企業在一個較長時期內戰略取向的謀劃。上一節對企業戰略從各個不同的角度進行了分類，如果從態勢上劃分，企業戰略可分為四種：發展戰略、維持戰略、轉移戰略、緊縮戰略。本節重點闡述與發展戰略有關的內容：三種發展戰略、企業進入方式、企業兼并戰略和中小企業發展戰略的選擇。一、發展戰略的主要類型企業發展戰略強調充分利用外部環境所給予的機會，大量投資以求得企業在現有規模基礎上向更高一級的期望目標發展。從企業選擇發展的經營業務內容和范圍來看，-可以把企業發展戰略主要歸納為三種類型：專一化發展戰略、一體化發展戰略、多樣化發展戰略。
（一）專一化發展戰略
專一化發展戰略是一種企業以某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一個地區市場為主攻目標的戰略思想。這一發展戰略整體是圍繞著為某一特殊目標服務，通過滿足特殊對象的需要而實現差別化或者低成本。專一化發展戰略是以高效率、更好的效果為某一特殊對象服務，從而超過面對廣泛市場的競爭對手，或實現差別化，或實現低成本，或二者兼得。例如，專為石油開采油井提供鋼棒扳手的企業，就是通過鋼棒的充足庫存，廣泛分布的服務網點，甚至提供直升機送貨服務而成功地實行了專一化發展戰略。
1.專一化發展戰略的條件
專一化發展戰略一般是集中一點進攻對手的弱點，或是通過專有的業務活動方式以低成本形成對競爭對手的優勢，要獲得這方面的優勢需要具備以下某些條件：
（1）擁有特殊的受歡迎的產品，如可口可樂、王朝干白葡萄酒。
（2）開發了專有技術。例如專有的膠粘接技術形成了穩定的車輛減震器市場，瑞士手表以其高質量的生產技術始終控制著名貴手表市場。
（3）不易滲透的市場結構。由于地理位置、收入水平、消費習慣和社會習俗等因素的不同，將形成專門化市場，這些市場之間的隔離性越強，越有利于專一化發展戰略的實施。例如，專為大型建筑物提供中央空調系統的遠大中央空調集團就形成了專一化發展戰略優勢。
（4）不易模仿的生產、服務以及消費活動鏈。例如為顧客開辟服裝專門設計、定制服務的服裝企業將擁有自己的專門化市場。
當然，上述構成專一化的戰略條件需要企業去尋找和創造，已具備專一化發展戰略優勢的企業仍需不斷改善自身的地位或鞏固已有的市場。
2.專一化發展戰略的優勢
（1）以特殊的服務范圍來抵御競爭壓力。專一化發展戰略往往利用地點、時間、對象等多種特殊性來形成企業的專門服務范圍，以更高的專業化程度構成強于競爭對手的優勢。例如，位于交通要道或人口密集地區的超級商場具有銷售優勢；口腔醫院因其專門的口腔保健服務而比普通醫院更能吸引口腔病患者，特別是牙病患者等。企業選擇適當的產品線或專門市場是專一化發展戰略成功的基礎。如果選擇廣泛市場的產品或服務而進行專門化經營，反而可能導致企業失敗。例如肯德基、麥當勞滿足了工作節奏快、休息時間短的職員或家庭以及旅游者的飲食需要，從而迅速發展了這一專門市場。
（2）以低成本的特殊產品形成優勢。例如可口可樂就是利用其特殊配方構成的低成本，在飲料市場長期保持競爭優勢。這一優勢的實質是差別化優勢，能同時擁有產品差別化和低成本優勢，則一定可以獲得超出產業平均水平的高額利潤。
（3）以攻代守。當企業受到強大的競爭對手的全面壓迫時，采取專一化發展戰略以攻代守，往往能形成一種競爭優勢，特別是對于抵抗擁有系列化產品或廣泛市場的競爭對手有明顯效果。例如挪威的造船業難以在整體上與歐、美、日等地區和國家實力強大的造船企業匹敵，它們則集中選擇制造破冰船而大獲成功；針對多品種糕點企業，專營的蛋糕店常能成功占有一席之地。
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