前 言
美國前總統(tǒng)羅斯福曾說過“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，可見廣告策劃是一個獨具魅力的職業(yè)。廣告學(xué)是一門科學(xué)，也是門藝術(shù)，在傳遞信息的同時還能美化我們的生活。隨著經(jīng)濟的繁榮發(fā)展、科技進(jìn)步、社會需求增長，廣告活動已經(jīng)深入到社會、經(jīng)濟、文化等諸多方面，成為人們生活中不可缺少的組成部分。
廣告策劃是廣告活動的核心和靈魂。以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，進(jìn)行科學(xué)管理，是現(xiàn)代廣告活動的一個重要特征。本書根據(jù)廣告策劃活動工作程序，將課程內(nèi)容演進(jìn)設(shè)計為3 個階段，即廣告調(diào)查、廣告策劃和廣告創(chuàng)作。廣告調(diào)查為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)；廣告策劃應(yīng)考慮以下幾個問題：廣告決策的目的是什么？我們的潛在顧客是誰？什么信息能打動潛在顧客？廣告活動預(yù)算需要多少資金？通過什么媒介能傳遞信息給潛在顧客？廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾危繌V告創(chuàng)作是指完整的廣告策劃必須通過獨特的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)將產(chǎn)品訴求重點準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾。
我們深知，高等職業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生是中小廣告公司一線的業(yè)務(wù)人員或基層管理者，廣告策劃課程重心必須下移，強化能力為重的培養(yǎng)目標(biāo)。課程開發(fā)不能機械照搬本科教材，也不能將隨意性強、缺乏科學(xué)界定的所謂“必需、夠用”作為課程建設(shè)的參照，必須從職業(yè)實際出發(fā)，分析高職畢業(yè)生對應(yīng)的職業(yè)工作崗位任務(wù)，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容歸納選擇。我們不能把廣告項目總監(jiān)的職業(yè)工作內(nèi)容一股腦塞給學(xué)生，也不能將廣告策劃基礎(chǔ)知識零散地提供給學(xué)生。我們應(yīng)該既能清晰地界定學(xué)生對應(yīng)職業(yè)崗位的技能要求，還應(yīng)該為學(xué)生提供一個職業(yè)工作內(nèi)容整合的框架，使其能夠看到適合自身的“完整意義上的職業(yè)工作整體”。這樣，學(xué)習(xí)難度會降低，目的性、積極性會更強。
與傳統(tǒng)學(xué)科教材相比，本書在整體定位與設(shè)計方面具有以下特點：
以職業(yè)活動過程為導(dǎo)向。遵循職業(yè)教育規(guī)律，以廣告策劃職業(yè)活動過程為導(dǎo)向設(shè)計教材內(nèi)容，建立起知識與職業(yè)工作之間的緊密聯(lián)系，使職業(yè)工作完整呈現(xiàn)的同時，獨立、離散的學(xué)科知識內(nèi)容也得到有機串接。形成了理論教學(xué)與實踐教學(xué)高度一體化的新型課程內(nèi)容，實現(xiàn)了學(xué)科課程向工作活動導(dǎo)向課程的跨越。
以職業(yè)工作任務(wù)為載體。根據(jù)職業(yè)分析成果，校準(zhǔn)教材內(nèi)容參照，以高度概括的廣告策劃職業(yè)工作任務(wù)為載體組織課程內(nèi)容，形成以工作任務(wù)為中心、以實踐操作為主線、以理論知識為背景的課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了課程內(nèi)容由學(xué)科結(jié)構(gòu)向工作結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。
以職業(yè)工作內(nèi)容為情境。職業(yè)教育課程生活化、情境化是職業(yè)教育技術(shù)的基本要求。只有這樣，才能擺脫“黑板上開商場”的窘境。為此，本書設(shè)計了一系列職業(yè)活動情境， 將學(xué)生置于職場中，由傳統(tǒng)意義上的“教師講，學(xué)生聽”的被動行為逐步向?qū)W生的主動探索行為（完成某項活動）轉(zhuǎn)變。伴隨著工作過程，可以完成“資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價”的學(xué)習(xí)過程，同時在職業(yè)氛圍中鮮活地實現(xiàn)了職業(yè)教育的育人功能。
以職業(yè)技能證書為參照。由行業(yè)、企業(yè)技術(shù)專家組成課程開發(fā)小組，科學(xué)概括了職業(yè)典型工作任務(wù)，根據(jù)職業(yè)成長規(guī)律，確立學(xué)習(xí)情境素材并參與教材設(shè)計，使學(xué)習(xí)廣告策劃目標(biāo)具體、明確、系統(tǒng)，學(xué)習(xí)內(nèi)容先進(jìn)、取舍合理，內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰、層次分明，信息傳遞高效簡潔。在方便學(xué)生職業(yè)技能養(yǎng)成的同時，也兼顧了學(xué)生獲取相應(yīng)職業(yè)資格證書的需要。
本書由山西省財政稅務(wù)專科學(xué)校商學(xué)院蘇徐擔(dān)任主編，商學(xué)院多位同仁、實訓(xùn)基地專業(yè)人士韓建東、張絳軍參與了課程開發(fā)、教材框架研討以及內(nèi)容的確定。編寫中，我們參閱了國內(nèi)外一些專家學(xué)者的研究成果及相關(guān)文獻(xiàn)，多家廣告咨詢公司為課程開發(fā)、橫向課題的研發(fā)提供了實踐的便利，在此表示衷心的感謝。
編 者
序在我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的今天，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對高職院校人才培養(yǎng)提出了多樣化要求。面對紛繁復(fù)雜的變化，高等職業(yè)教育要準(zhǔn)確認(rèn)識新常態(tài)、主動適應(yīng)新常態(tài)、全面服務(wù)新常態(tài)，眾多高職院校即將肩負(fù)起更加重大的歷史使命。
提高質(zhì)量是新常態(tài)思路下高職教育改革發(fā)展的總基調(diào)。高職院校培養(yǎng)高端技術(shù)技能人才目標(biāo)能否高質(zhì)量地實現(xiàn)，最終都將歸因到教師教的質(zhì)量與學(xué)生學(xué)的質(zhì)量兩個方面。作為高職院校教師來講，新常態(tài)下，如何創(chuàng)造性地設(shè)計課程，改變課堂教學(xué)模式，提升教學(xué)質(zhì)量，就成為迫切解決的現(xiàn)實課題。
課程改革到底該怎么改？教材怎么編？二十多年以來，我國高職教育教學(xué)課程改革一波未平一波又起，始終不能觸及核心問題。“翻轉(zhuǎn)課堂”“微課”“慕課”紛紛來襲，學(xué)校改革“多動”逐漸引發(fā)教師教學(xué)改革的“疲勞”。《教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》（教職成[2015]6 號）指出，“堅持工學(xué)結(jié)合、知行合一。注重教育與生產(chǎn)勞動、社會實踐相結(jié)合，突出做中學(xué)、做中教，強化教育教學(xué)實踐性和職業(yè)性，促進(jìn)學(xué)以致用、用以促學(xué)、學(xué)用相長。”種種跡象表明，只有從專業(yè)教學(xué)論角度認(rèn)清職業(yè)教育的類型特征，匡正職業(yè)教育課程觀念，以職業(yè)分析為基點，以工作任務(wù)為載體，從課程設(shè)計、教材建設(shè)角度為“工學(xué)結(jié)合”開展提供指向，才能使中國職業(yè)教育課程改革、教材編寫探索走得更高更遠(yuǎn)。
作為重點專業(yè)建設(shè)規(guī)劃教材，這套叢書編者名師匯集，內(nèi)容緊扣教改，體例論證嚴(yán)密，呈現(xiàn)形式新穎，資源豐富實用。作為我校國家示范性項目建設(shè)的延伸，這套叢書在設(shè)計理念、結(jié)構(gòu)搭建等方面均走在了全國前列。
我們深信，高等職業(yè)院校課程建設(shè)、教材編寫是一個內(nèi)涵不斷拓展、目標(biāo)不斷提升、思路不斷創(chuàng)新、任務(wù)不斷更新的過程。通過眾多院校的積極探索，一定會形成結(jié)構(gòu)合理、功能完善、質(zhì)量優(yōu)良、具有中國特色的高職教育課程體系；一定會形成理念先進(jìn)、特色鮮明、理實一體、具有中國特色的高職高專教材。
2016 年9 月
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