本書介紹了在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。全書系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場營銷理論及該學(xué)科領(lǐng)域的最新發(fā)展，并結(jié)合我國企業(yè)的市場營銷實踐經(jīng)驗，對西方市場營銷理論加以印證。本書既注重論述市場營銷相關(guān)概念、原理，又善于展示市場營銷的最新發(fā)展以及21世紀(jì)市場營銷的未來趨勢；既充分吸收和借鑒國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的最新成果，又明確澄清現(xiàn)有文獻的缺陷與不足；既從中國國情出發(fā)引入市場營銷的精髓，又對中國市場營銷案例以及中國企業(yè)對市場營銷理論的貢獻等給予了充分體現(xiàn)。
市場營銷學(xué)自其誕生至今，已有100年的歷史。雖時間不長，但它已成為各國企業(yè)和組織開拓市場，滿足市場需求，在激烈的市場競爭中獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位的有力工具。優(yōu)秀的營銷人員都擁有一個共同的目標(biāo)：把顧客置于營銷的核心地位。今天營銷關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是創(chuàng)造顧客價值和建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系。這些源于營銷人員對顧客需求的理解，源于組織對市場目標(biāo)客戶的定位，以制定令人信服的價值主張。通過營銷來吸引、保持和獲得更多的目標(biāo)客戶，提高企業(yè)在市場上的份額和利潤，實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
市場營銷是一種企業(yè)的市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者，以促進并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟體制改革的進一步深化，特別是確立了以社會主義市場經(jīng)濟作為我國經(jīng)濟建設(shè)基本模式的今天，市場營銷已成為企業(yè)普遍追求的經(jīng)營行為。全面、系統(tǒng)地掌握市場營銷管理知識，不斷將營銷新思想運用于實踐已成為眾多企業(yè)的高級經(jīng)理和管理人員的自覺行為。
市場營銷學(xué)至今還是一門年輕的科學(xué)。它的許多特性和規(guī)律，特別是在社會主義市場經(jīng)濟條件下，具有中國特色的市場營銷學(xué)還需要我們不斷地認(rèn)識和深入探討。本書在繼承和發(fā)揚的基礎(chǔ)上，參閱國內(nèi)外知名院校市場營銷學(xué)的框架結(jié)構(gòu)，力求增加市場營銷學(xué)發(fā)展的新理論，突出案例教學(xué)，注意形成本書的特色。
本書由萬曉擔(dān)任主編。全書共分13章，其中第2、5、6、11～13章由萬曉編寫，第1、7～10章由左莉編寫，第3、4章由陳秀平編寫，裘曉東、趙穎斯、李玲燕參與編寫。
本書在編寫過程中，得到了社會同行的大力支持和指導(dǎo)，在此表示衷心的感謝。
由于市場營銷學(xué)理論與方法仍處在發(fā)展之中，有待不斷充實完善，再加上我們水平有限，本書難免有許多不足之處，歡迎專家和廣大讀者予以批評指正。
編者
前 言
第1章 緒論1
學(xué)習(xí)目標(biāo)1
引導(dǎo)案例 三全：讓老百姓的餐桌更豐富1
1.1 什么是營銷2
1.2 營銷范圍3
1.3 核心概念4
1.4 市場營銷觀念的發(fā)展6
1.5 營銷管理導(dǎo)向“全方位”10
1.6 建立客戶關(guān)系13
小結(jié)15
關(guān)鍵術(shù)語16
復(fù)習(xí)思考題16
討論案例 可口可樂的“二戰(zhàn)”傳奇16
第2章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程18
學(xué)習(xí)目標(biāo)18
引導(dǎo)案例 GAP的戰(zhàn)略定位失誤18
2.1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃19
2.2 市場營銷管理28
2.3 市場競爭戰(zhàn)略32
2.4 市場營銷組合戰(zhàn)略47
小結(jié)51
關(guān)鍵術(shù)語51
復(fù)習(xí)思考題51
討論案例 OPhone與iPhone對決中國3G市場52
第3章 市場調(diào)研和預(yù)測54
學(xué)習(xí)目標(biāo)54
引導(dǎo)案例 擴展市場，別舍不得做市場調(diào)查54
3.1 市場調(diào)研56
3.2 市場預(yù)測64
小結(jié)76
關(guān)鍵術(shù)語76
復(fù)習(xí)思考題77
討論案例 史氏服裝店77
第4章 市場營銷環(huán)境79
學(xué)習(xí)目標(biāo)79
引導(dǎo)案例 美的：幫出來的好漢79
4.1 市場營銷環(huán)境的含義及特點80
4.2 市場營銷宏觀環(huán)境81
4.3 市場營銷微觀環(huán)境95
4.4 市場營銷環(huán)境分析與對策98
小結(jié)102
關(guān)鍵術(shù)語102
復(fù)習(xí)思考題102
討論案例 與廉價商品化潮流搏斗的哈雷戴維森103
第5章 購買行為105
學(xué)習(xí)目標(biāo)105
引導(dǎo)案例 小商品也能賺大錢105
5.1 消費者購買行為106
5.2 組織市場購買行為113
小結(jié)117
關(guān)鍵術(shù)語117
復(fù)習(xí)思考題117
討論案例 恰到好處的心理營銷118
第6章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇119
學(xué)習(xí)目標(biāo)119
引導(dǎo)案例 實現(xiàn)心中理想119
6.1 市場細(xì)分120
6.2 目標(biāo)市場選擇126
6.3 市場定位131
小結(jié)133
關(guān)鍵術(shù)語134
復(fù)習(xí)思考題134
討論案例 寶潔市場細(xì)分134
第7章 產(chǎn)品策略136
學(xué)習(xí)目標(biāo)136
引導(dǎo)案例 蘋果公司的營銷之路136
7.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期137
7.2 產(chǎn)品組合145
7.3 新產(chǎn)品開發(fā)149
7.4 品牌策略156
7.5 包裝策略161
小結(jié)163
關(guān)鍵術(shù)語164
復(fù)習(xí)思考題164
討論案例 草珊瑚牙膏165
第8章 定價策略167
學(xué)習(xí)目標(biāo)167
引導(dǎo)案例 “推銷怪才”巧定價格167
8.1 影響產(chǎn)品定價的因素168
8.2 定價的一般方法173
8.3 定價的基本策略179
8.4 價格調(diào)整策略及價格變動反應(yīng)188
小結(jié)193
關(guān)鍵術(shù)語193
復(fù)習(xí)思考題193
討論案例 海信空調(diào)的價格策略193
第9章 分銷策略196
學(xué)習(xí)目標(biāo)196
引導(dǎo)案例 春蘭與中間商的密切合作196
9.1 分銷渠道197
9.2 分銷渠道的設(shè)計與管理199
9.3 中間商204
小結(jié)213
關(guān)鍵術(shù)語213
復(fù)習(xí)思考題213
討論案例 “零售王國”沃爾瑪213
第10章 促銷策略215
學(xué)習(xí)目標(biāo)215
引導(dǎo)案例 康師傅開蓋有獎促銷活動的得與失215
10.1 促銷與促銷組合216
10.2 廣告221
10.3 人員推銷229
10.4 營業(yè)推廣232
10.5 公共關(guān)系234
小結(jié)238
關(guān)鍵術(shù)語239
復(fù)習(xí)思考題239
討論案例 百事可樂，每瓶1元239
第11章 服務(wù)營銷241
學(xué)習(xí)目標(biāo)241
引導(dǎo)案例 王老吉服務(wù)廣告營銷241
11.1 服務(wù)營銷概述242
11.2 服務(wù)營銷理念248
11.3 服務(wù)質(zhì)量管理253
11.4 服務(wù)營銷策略256
11.5 服務(wù)營銷發(fā)展的前景260
小結(jié)262
關(guān)鍵術(shù)語262
復(fù)習(xí)思考題263
討論案例 海底撈的極致服務(wù)263
第12章 網(wǎng)絡(luò)營銷264
學(xué)習(xí)目標(biāo)264
引導(dǎo)案例 星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店264
12.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述265
12.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略268
12.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略274
12.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道280
小結(jié)283
關(guān)鍵術(shù)語283
復(fù)習(xí)思考題283
討論案例 美國亞馬遜書店283
第13章 市場營銷組織、計劃與控制285
學(xué)習(xí)目標(biāo)285
引導(dǎo)案例 華為的銷售效率控制285
13.1 市場營銷組織286
13.2 市場營銷計劃與控制305
小結(jié)320
關(guān)鍵術(shù)語321
復(fù)習(xí)思考題321
討論案例 長虹為何一分為二321
參考文獻325
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