《品牌管理/21世紀經濟管理精品教材·營銷學系列》全面、權威地介紹了品牌管理的核心理論和最佳實踐。作者站在企業的品牌經營管理視角，將企業的品牌管理劃分為四個邏輯階段——品牌啟動、品牌強化、品牌擴張、品牌維護，涵蓋了企業的品牌培育、經營、管理的核心知識模塊，為推動企業建立品牌管理標準提供了參考指南。《品牌管理/21世紀經濟管理精品教材·營銷學系列》吸收了國際權威、前沿的理論成果，總結了國內外100多個經典的品牌案例，具有理論的權威性、系統性與實踐的鮮活性、多樣性。全書共六篇十六章，包括：導論篇的品牌與品牌演進史；品牌啟動篇的品牌的顧客本位，品牌定位，質量理念與感知質量；品牌強化篇的品牌要素戰略，品牌渠道戰略，品牌傳播戰略，品牌杠桿戰略；品牌擴展篇的品牌延伸戰略，品牌更新戰略，品牌組合戰略；品牌維護篇的品牌防御與保護，品牌文化，品牌管理體系，品牌評估；結束語篇的特殊情景下的品牌戰略。全書主體內容突出，體例豐富多樣，有益于讀者研修和思考。每章固定在開篇設有“開篇案例”，結尾附有“本章小結”、“重要術語(中英文對照)”、“思考與討論”、“實戰模擬”，正文中還不固定地穿插“品牌案例”和“品牌前沿”等模塊。《品牌管理/21世紀經濟管理精品教材·營銷學系列》是作者多年來系統深入的理論研究、豐富的研究生/EMBA/MBA教學經驗、多樣化的企業調研與咨詢閱歷的全面總結與升華。
《品牌管理/21世紀經濟管理精品教材·營銷學系列》適合高校經濟管理類專業的大學本科生、研究生和高校教師，也是企業中高層管理者自學的理想讀本。
第一篇 導論
第一章 品牌與品牌演進史
開篇案例 光棍節——調侃而來的購物狂歡節品牌
引言
第一節 品牌及其社會經濟意義
一、品牌及其含義
二、品牌價值、品牌資產、品牌權益的聯系與區別
三、品牌的社會經濟意義
四、品牌的適用范圍
第二節 歐美品牌的歷史演進
一、歐洲的品牌管理歷史演進
二、美國的品牌管理歷史演進
第三節 中國品牌的歷史演進
一、中國封建社會的品牌雛形期
二、中國近現代的品牌發展與起伏
三、新中國成立至改革開放前的品牌停滯與倒退
四、改革開放以來的品牌快速發展
第四節 自主品牌與品牌培育戰略框架
一、自主品牌的含義與背景
二、自主品牌的主要特征
三、品牌培育的框架與本書結構
本章小結
重要術語（中英文對照）
思考與討論
實戰模擬中國臺灣7-11——打造一站全包式服務品牌
參考文獻
第二篇 品牌啟動
第二章 品牌的顧客本位
開篇案例 不走尋常路的美特斯邦威
引言
第一節 顧客視角的品牌權益
一、品牌權益
二、品牌權益對企業的重要意義
第二節 顧客心智的品牌知識
一、品牌知識
二、品牌認知
三、品牌形象
第三節 創建強勢品牌的四步階梯
一、品牌識別
二、品牌內涵
三、品牌反應
四、品牌關系
本章小結
重要術語（中英文對照）
思考與討論
實戰模擬還是那個李寧嗎？
參考文獻
第三章 品牌定位
開篇案例 優衣庫的品牌定位路線圖
引言
第一節 品牌定位基本概念
一、品牌定位的內涵
二、品牌定位的重要意義
第二節 確立品牌定位的4Cs框架
一、消費者洞察
二、公司與競爭者分析
三、品類決策
第三節 品牌定位的戰略與方法
一、品牌定位戰略
二、品牌定位的常見方法
第四節 執行品牌定位的5Ps框架
一、執行品牌定位的5Ps戰略框架
二、品牌定位的常見錯誤
本章小結
重要術語（中英文對照）
思考與討論
實戰模擬維秘——重新定義女性胸衣
參考文獻
第四章 質量管理與感知質量
……
第三篇 品牌強化
第五章 品牌要素戰略
第六章 品牌渠道戰略
第七章 品牌傳播戰略
第八章 品牌杠桿戰略
第四篇 品牌擴展
第九章 品牌延伸戰略
第十章 品牌更新戰略
第十一章 品牌組合戰略
第五篇 品牌維護
第十二章 品牌防御與保護
第十三章 品牌文化
第十四章 品牌管理體系
第十五章 品牌評估
第六篇 結束語
第十六章 特殊情景下的品牌戰略
第二屆標王秦池以6666萬元獲得央視新聞聯播后5秒黃金標版，一舉從山東一個地區不景氣小酒廠發展為全國明星企業，銷售額從2.3億元猛增到9.5億元。1996年11月8日，秦池再以3.2億元的天價奪得標王。但是，要支付3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產、銷量必須在6.5萬噸以上。但秦池沒有這么大的產能。于是，1997年年初某報披露了秦池的實際生產能力以及收購川酒進行勾兌的事實。一時引起輿論界與消費者的極大關注。在新聞媒體的批評聲中，消費者表示出對秦池的不信任，秦池的市場形勢開始惡化。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減3億元，利稅下降6000萬元；1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售額比1997年同期下降5000萬元。短暫輝煌的秦池模式成為轉瞬即逝的泡沫，秦池從此一蹶不振，從傳媒視野消逝。標王事例告訴我們，“品牌速成”模式，不可能創建品牌競爭優勢，品牌需要培育，而品牌培育是一個系統工程。
4.過多依賴價格競爭來提高市場占有率，技術創新沒有得到足夠重視
1995年以后，全國多個行業的制造商品牌之間開展了激烈競爭，家用電器、食品、保健品等尤甚。但沒有哪個品牌的市場份額達到絕對安全的地位，為了爭奪市場份額，國產品牌之間在經歷CI熱、廣告熱等之后，又打起了價格戰。長虹首先于1996年春在彩電行業發動價格大戰，刮起國產彩電企業的降價風暴。微波爐行業格蘭仕被稱為“價格屠夫”。降價確實提升了國產品牌的市場份額，但同時，國產品牌的技術創新力和20世紀80年代相比，已經減弱了。中國家電業到后來大而不強，20世紀90年代中期的價格戰已埋下了隱患。相反，外資家電品牌在中國沒有參與價格戰，他們的市場份額在當時確實有所下降；但到今天，外資品牌（如三星、索尼等）在中國市場能享受更高溢價和利潤。避開單純的降價競爭，增大研發投入、加大技術創新，產品質量和核心技術才能奠定品牌根基。
雖然政府不斷強調質量的重要性，但中國企業在“名牌”驅動下，形成了“一夜成名”的短期逐利模式，于是，企業過度重視CI和廣‘告等有助于短期內提升品牌知名度的戰術營銷，過度依賴于降價戰，而技術創新和質量提升等構建長期競爭優勢的戰略沒能受到重視。于是全國性質量事故開始顯露。三株口服液1994年開始規模化生產，通過大量雇傭銷售員、采取布網式銷售的推銷導向，在三四線市場取得快速成功，1996年年初銷售額達到80億元，但快速發展過程中疏忽了管理和質量，1998年發生了喝死人事件之后迅速全面退出市場。這引發了當時“品牌的基礎是質量”的大思考。
5.打民族情感牌
打民族情感牌，以此獲得本國消費者的情感認同，成為近現代國產品牌通常使用的一種營銷戰略。這一時期，國產品牌也采用這種手段。而外資品牌與國產品牌合資后，國產品牌的消失正好是中國企業借以煽動民族情感的證據。長虹在1994年前后打出“以產業報國、民族昌盛為己任”的口號，這起因于當時曾有外資彩電揚言要在3年內擠垮長虹。1998年娃哈哈推出“非常可樂”時，打出“中國人自己的可樂”的民族情感牌。
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