歡迎進入價值營銷時代
冷兵器時代的騎射之術(shù)在近代工業(yè)革命的堅船利炮面前變得不堪一擊，被迫迅速退出軍事舞臺。產(chǎn)品營銷亦是如此，曾經(jīng)被奉為經(jīng)典的營銷模式可能正在迅速過時或失效，新的模式則悄然崛起。而我們，或許依然沉醉在過去的成功之中，并沒有看到革新的風(fēng)暴洶涌而至！
在我們身邊，在社會上，在自然界中，總有一些現(xiàn)象匪夷所思，總有一些事物在倏忽之間發(fā)生質(zhì)變，讓人難以理解。比如，一些看起來強大的品牌或者忽然間就“倒”了，或者逐漸淡出人們的視線，我們身邊某個小微企業(yè)，不知為何，忽然大紅大紫，火遍大江南北，一兩年間，就扶搖直上成為獨角獸企業(yè)。這是一個變革的時代：經(jīng)濟全球化、高新技術(shù)飛速發(fā)展、新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。這個時代精彩紛呈，成功和失敗的故事每天輪番上演。
柯達、諾基亞、摩托羅拉……一個個曾經(jīng)燦若星辰的品牌相繼暗淡，而那些曾經(jīng)被認為是金科玉律的營銷管理理論也不斷被顛覆。營銷理論從4P（Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）到4C（Consumer顧客、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通），再到價值營銷的2C2S2A（Choice選擇、Cashing兌現(xiàn)、Show展示、Spread傳播、Add增加、Audit審計），不斷升級迭代。
4P理論是從企業(yè)角度看營銷，4C理論是從顧客角度看營銷，2C2S2A理論是從價值角度看營銷，這種理論迭代背后的邏輯，是從關(guān)注企業(yè)過渡到關(guān)注顧客，最終過渡到關(guān)注客戶價值。
變革時代，要從紛繁中找到重點，我認為最重要，也經(jīng)常需要厘清的是“做正確的事”和“正確地做事”。只有解決了“做正確的事”，方向才會正確，才能避免南轅北轍；只有解決“正確地做事”，工作才會有效率，才能事半功倍。本書就是從這兩個方面，解決營銷工作的方向和效率兩大問題。關(guān)于價值營銷，有不同的提法，角度不同，觀點迥異。從經(jīng)營的角度來看，經(jīng)營企業(yè)不外乎為了實現(xiàn)股東價值、員工價值、客戶價值和社會價值。如果我們把員工價值歸入社會價值的范疇，就可以把經(jīng)營企業(yè)的目的歸結(jié)為實現(xiàn)社會價值、股東價值和客戶價值三個方面。從這三個方面出發(fā)，價值營銷可分為：以社會價值為基準的價值營銷，以股東價值為基準的價值營銷和以客戶價值為基準的價值營銷。
以社會價值為基準的價值營銷，主要指向公益事業(yè)，以社會、自然和人的可持續(xù)發(fā)展為營銷目的。以股東價值為基準的價值營銷，營銷的目的在于促成股東價值的最大化，而對相關(guān)營銷戰(zhàn)略的評估必須要根據(jù)它們能為投資者創(chuàng)造多少價值來進行。以客戶價值為基準的價值營銷，營銷的目的是客戶價值的實現(xiàn)，從關(guān)注客戶價值出發(fā)，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營相關(guān)方——社會、股東、客戶的價值，客戶價值的實現(xiàn)是基礎(chǔ)，股東和社會價值的實現(xiàn)是結(jié)果。本書談的價值營銷，指的是以客戶價值為基準的價值營銷。
在本書的寫作中，我確定了以下原則。
第一，實用原則。希望這是一本實用的書，不堆砌概念，遵循“來源于實踐、服務(wù)于實踐”的原則，只求對營銷工作有所幫助。
第二，簡單原則。4P營銷理論為什么能大行其道？就是因為其創(chuàng)始人杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）給了我們一個簡單的思考框架，簡潔而有邏輯。因此，在寫這本書的時候，我也遵循了這一原則。我總結(jié)的價值營銷，只有經(jīng)典的六個環(huán)節(jié)：選擇價值、實現(xiàn)價值、展示價值、傳播價值、增加價值和審計價值，所有營銷工作都圍繞這六個環(huán)節(jié)展開。
第三，聚焦原則。每個人的成長階段不同，工作內(nèi)容就不同；企業(yè)的發(fā)展階段不同，工作重點應(yīng)該也不同。希望這本書能建立一個這樣的概念——在不同的營銷崗位上，關(guān)注不同的重點，聚焦重點工作內(nèi)容，分工明確，重點突出。基層營銷工作者應(yīng)重點關(guān)注展示價值、傳播價值和增加價值三個營銷環(huán)節(jié)；中層營銷管理者應(yīng)重點關(guān)注實現(xiàn)價值、審計價值和增加價值三個營銷環(huán)節(jié)；高層營銷管理工作者則要把主要工作放在選擇價值、實現(xiàn)價值和審計價值三個環(huán)節(jié)上。不同崗位有不同的聚焦重點。
第四，普遍原則。希望這本書不僅在我從事的行業(yè)有價值，而且能有一定的普遍適用性。事實證明，這本書的理念是可以復(fù)制的，我們最先在農(nóng)業(yè)類企業(yè)實施，取得了成功，后來，我們在制藥、珠寶和快消品等不同行業(yè)導(dǎo)入，也都取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。
本書共三篇，第一篇主要分析新時代的營銷趨勢；第二篇提出價值營銷的概念及特征；第三篇講述價值營銷的方法。本書不僅適合剛進入營銷行業(yè)的基層工作者，對中高層營銷管理者也都有很好的指導(dǎo)作用，對在校學(xué)生來說也是一本很好的營銷學(xué)教材。希望閱讀本書給您帶來愉快的體驗。
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