本書內容分為4篇共10章，系統地介紹了網絡營銷的基本理論、常用方法、組合策略及綜合應用，并附有典型應用案例，通過評析揭示將案例中的相關理論、方法和策略應用于其他場景的一般規律或啟示；對于一些重要技能點，本書還給出了相應的知識卡片和微型案例。此外，各章節通過二維碼鏈接了大量針對相關知識點和重點、難點內容的授課視頻，并配套開發了線上一流課程（網絡營銷MOOC）。
本書既可作為電子商務、電子商務與法律、跨境電子商務、市場營銷、工商管理、國際經濟與貿易、金融學、國際商務、信息管理等開設網絡營銷或網絡營銷案例分析等課程的相關專業本科生教材，又可作為企事業單位的網絡營銷培訓教材，以及從事網絡營銷、市場營銷相關工作的企業管理人員、業務人員的參考書。
陳晴光
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陳晴光，電子商務（國家一流專業）教研室主任。浙江省精品在線開放課程、浙江省線上線下混合式一流課程、浙江省線上一流課程負責人。主編浙江省“十一五”規劃教材、浙江省“十三五”新形態教材、浙江省“十四五”“四新”重點教材等共6部。主持和主研市廳級、省級、國家科研項目十余項，出版專著1部，發表論文30余篇。以第1完成人獲2020年浙江省高校“互聯網+教學”優秀案例特等獎1項; 2021年浙江省高校教師教育技術成果三等獎1項；2022年教育部電子商務類教指委電子商務類優秀課程思政課1項。
第一篇 理論篇
第1章 網絡營銷概述 3
1.1 網絡營銷的概念與特征 6
1.1.1 網絡營銷的概念 6
1.1.2 網絡營銷的特點 7
1.1.3 網絡營銷與電子商務的
區別 8
1.2 網絡營銷的主要職能 8
1.2.1 基礎職能 9
1.2.2 目標職能 10
1.3 網絡營銷的常用工具 10
1.3.1 企業網站 11
1.3.2 搜索引擎 12
1.3.3 電子郵件 12
1.3.4 社會化媒體 12
1.4 網絡營銷環境及生態 14
1.4.1 網絡營銷環境與生態思維的
含義 14
1.4.2 網絡營銷外部環境 15
1.4.3 網絡營銷內部環境 16
1.4.4 網絡營銷環境生態的
協調策略 17
1.5 網絡營銷的發展階段 18
1.5.1 網絡營銷Web 1.0階段 18
1.5.2 網絡營銷Web 2.0階段 19
1.5.3 網絡營銷Web 3.0階段 20
本章小結 22
復習思考題 22
第2章 網絡營銷基本理論 25
2.1 網絡營銷信息傳遞的基本原理 27
2.1.1 網絡營銷信息傳遞模型 27
2.1.2 網絡營銷信息傳遞的特點 28
2.1.3 網絡營銷信息傳遞的
一般原則 29
2.2 長尾理論 30
2.2.1 長尾理論的原始含義 30
2.2.2 長尾理論與二八定律的
關系 31
2.2.3 適合應用長尾理論銷售的
企業類型 32
2.2.4 長尾理論在利基市場的
應用 33
2.2.5 典型案例：當當網的
長尾實踐 34
2.3 網絡整合營銷理論 35
2.3.1 網絡整合營銷的概念 36
2.3.2 網絡整合營銷的實施
原則與步驟 37
2.3.3 網絡整合營銷的發展
特點與趨勢 39
2.3.4 典型案例：贏道的FEA
網絡整合營銷 39
2.4 網絡關系營銷理論 41
2.4.1 網絡關系營銷的含義 42
2.4.2 網絡關系營銷的核心任務 42
2.4.3 網絡關系營銷的原則 42
2.4.4 網絡關系營銷的作用 42
2.4.5 典型案例：小紅書的
泛關系鏈營銷 43
2.5 網絡軟營銷理論 44
2.5.1 網絡軟營銷的含義 45
2.5.2 網絡軟營銷的主要特點 46
2.5.3 網絡軟營銷的常用方式 47
2.5.4 典型案例：海商網的
“故事化”產品信息發布 47
2.6 綠色營銷理論 48
2.6.1 綠色營銷的概念及特點 49
2.6.2 綠色營銷的需求與策略 50
2.6.3 綠色營銷的作用與
績效評價 54
2.6.4 典型案例：快手48小時
直播冰雕鯨魚的“告別” 55
本章小結 56
復習思考題 56
第二篇 方法篇
第3章 Web 1.0經典網絡營銷方法 61
3.1 企業網站營銷 63
3.1.1 營銷型網站的構成要素
與可信度建設 63
3.1.2 營銷型網站各發展階段的
推廣任務 65
3.1.3 營銷型網站的專業性評價
指標 66
3.1.4 營銷型網站的專業性診斷 69
3.1.5 營銷型網站的優化 70
3.1.6 典型案例：深度網的
全網營銷服務 71
3.2 搜索引擎營銷 72
3.2.1 搜索引擎的主要類型 72
3.2.2 搜索引擎營銷的常用方式 74
3.2.3 搜索引擎營銷的目標層次 75
3.2.4 搜索引擎優化 76
3.2.5 典型案例：同程藝龍公司的
搜索關鍵詞營銷 78
3.3 許可E-mail營銷 80
3.3.1 許可E-mail營銷的概念 81
3.3.2 許可E-mail營銷的
實施條件 81
3.3.3 許可E-mail營銷的
實施流程與技巧 82
3.3.4 內部郵件列表與外部
郵件列表 84
3.3.5 許可E-mail營銷效果評估 86
3.3.6 典型案例：“新江南”的
E-mail廣告 87
3.4 網絡廣告 88
3.4.1 網絡廣告的特點 89
3.4.2 網絡廣告的類型 91
3.4.3 網絡廣告的發布策略 95
3.4.4 付費網絡廣告的計費方式 97
3.4.5 網絡廣告效果評價 98
3.4.6 典型案例：361°集團
“勇敢做自己” 101
3.5 病毒式營銷 102
3.5.1 病毒式營銷的含義與特點 102
3.5.2 病毒式營銷的實施條件
與傳播途徑 103
3.5.3 病毒式營銷的實施策略
與一般步驟 104
3.5.4 典型案例：TikTok的
病毒式營銷 105
本章小結 107
復習思考題 107
第4章 Web 2.0與社會化媒體營銷 110
4.1 博客營銷與微博營銷 112
4.1.1 博客營銷與微博營銷的
含義 113
4.1.2 博客營銷與微博營銷的
基本特征 113
4.1.3 營銷博客與營銷微博的
寫作要求 117
4.1.4 博客營銷與微博營銷的
實施原則 118
4.1.5 微博營銷的實施策略
與技巧 119
4.1.6 典型案例：新浪微博的
“美好生活@中糧” 122
4.2 即時通信營銷 124
4.2.1 即時通信營銷的
含義與特點 124
4.2.2 即時通信營銷的
工具類型 125
4.2.3 微信營銷 125
4.2.4 典型案例：中國南方航空
集團有限公司的微信營銷 128
4.3 社交網站營銷 129
4.3.1 社交網站營銷的
含義及特點 129
4.3.2 社交網站營銷的
理論基礎 130
4.3.3 社交網站營銷的實施方法
與技巧 131
4.3.4 社交網站營銷的效果評價 133
4.3.5 典型案例：小米新品發布
活動巧用社交網站預熱 134
4.4 網絡視頻營銷 134
4.4.1 網絡視頻營銷的含義 134
4.4.2 網絡視頻營銷信息
傳播渠道 135
4.4.3 網絡營銷視頻的主要來源 137
4.4.4 網絡視頻營銷的業務內容 137
4.4.5 典型案例：Blendtec的
“攪得爛嗎”視頻短片 138
4.5 其他Web 2.0媒體營銷 140
4.5.1 維基詞條營銷 140
4.5.2 網絡軟文營銷 142
4.5.3 電子書營銷 145
4.5.4 網絡論壇營銷 147
4.5.5 網絡社群營銷 148
4.5.6 種草營銷 149
本章小結 149
復習思考題 150
第5章 Web 3.0營銷 153
5.1 Web 3.0的含義與Web 3.0營銷的
特點 155
5.1.1 Web 3.0的含義 155
5.1.2 Web 3.0營銷的特點 156
5.2 Web 3.0環境下的營銷模式 158
5.2.1 基于Web 3.0的眾包營銷 159
5.2.2 基于Web 3.0的精準營銷 162
5.2.3 基于Web 3.0的嵌入式
營銷 164
5.2.4 基于Web 3.0的Widget
營銷 167
5.2.5 基于Web 3.0的威客營銷 169
5.2.6 跨界營銷 172
5.3 典型案例：美的公司的“元宇宙”
營銷創新探索 175
本章小結 177
復習思考題 177
第6章 移動營銷 180
6.1 移動營銷概述 181
6.1.1 移動營銷的定義 181
6.1.2 移動營銷的主要特征 182
6.1.3 移動營銷的基本原則 183
6.2 移動營銷的常用方法與參與者 184
6.2.1 移動營銷的常用方法 184
6.2.2 移動營銷的主要參與者 185
6.3 移動營銷的應用模式 186
6.3.1 移動營銷的業務模式 186
6.3.2 移動營銷的盈利模式 187
6.4 移動營銷存在的問題及發展前景 187
6.4.1 移動營銷存在的問題 188
6.4.2 5G技術對移動營銷的
影響 189
6.4.3 未來移動營銷的應用
發展特點 189
6.5 典型案例：木瓜移動從KOL到
內容營銷 190
本章小結 192
復習思考題 192
第三篇 策略篇
第7章 網絡營銷4P策略 197
7.1 網絡營銷產品策略 198
7.1.1 網絡產品的概念及市場生命
周期 199
7.1.2 網絡產品的類型 200
7.1.3 網絡新產品的開發策略 201
7.1.4 典型案例：百度的多樣化
產品策略 203
7.2 網絡營銷價格策略 207
7.2.1 網絡營銷價格的特點 207
7.2.2 網絡營銷的定價目標 208
7.2.3 網絡營銷的定價方法 209
7.2.4 網絡營銷的定價策略 210
7.2.5 典型案例：亞馬遜的
差別定價策略 213
7.3 網絡營銷渠道策略 215
7.3.1 網絡營銷渠道的定義 215
7.3.2 網絡營銷渠道的特點 215
7.3.3 網絡營銷渠道的類型 216
7.3.4 網絡營銷渠道的功能 217
7.3.5 典型案例：LinkFlow私域
和公域跨渠道聯動賦能廣告
降本增效 219
7.4 網絡促銷策略 219
7.4.1 網絡促銷的概念 220
7.4.2 網絡促銷的常用策略 221
7.4.3 網絡促銷策略的實施 223
7.4.4 網絡促銷效果的評價 225
7.4.5 典型案例：華為公司的
懸念促銷 227
本章小結 228
復習思考題 228
第8章 網絡營銷4C策略 231
8.1 網絡營銷4C策略的含義與
核心理念 233
8.1.1 網絡營銷4C策略的含義 233
8.1.2 網絡營銷4C策略的
核心理念 234
8.2 基于網絡消費者行為特點的
營銷策略 234
8.2.1 網絡消費者的行為特點 234
8.2.2 基于消費者行為的
網絡營銷策略 236
8.3 網絡營銷價格成本的構成 236
8.3.1 消費者購物成本 236
8.3.2 賣方成本 237
8.4 網絡營銷4C與4P策略的融合 238
8.5 典型案例：7天酒店的網絡營銷
4C策略 239
本章小結 240
復習思考題 240
第四篇 實踐篇
第9章 網絡營銷策劃 245
9.1 網絡營銷策劃的含義和特點 248
9.1.1 網絡營銷策劃的含義 248
9.1.2 網絡營銷策劃的特點 248
9.2 網絡營銷策劃的方法和原則 249
9.2.1 網絡營銷策劃的
常用方法 249
9.2.2 網絡營銷策劃的
基本原則 251
9.2.3 網絡營銷策劃的
一般程序 254
9.3 網絡營銷策劃的類型 256
9.3.1 按網絡營銷策劃的
內容功能劃分 256
9.3.2 按網絡營銷策劃的
目標層次劃分 257
9.4 網絡營銷策劃書的撰寫 257
9.4.1 網絡營銷策劃書的編寫
原則與編寫技巧 258
9.4.2 網絡營銷策劃書的格式與
基本內容 259
9.5 網絡營銷策劃方案的實施與
效果測評 261
9.5.1 網絡營銷策劃方案實施的
一般步驟 262
9.5.2 網絡營銷績效評價 262
本章小結 271
復習思考題 272
第10章 行業網絡營銷綜合應用 274
10.1 物流服務業網絡營銷案例：
錦程物流 276
10.2 金融保險業網絡營銷案例：
中國人壽 278
10.3 汽車制造業網絡營銷案例：
上汽大眾 280
10.4 家用電器制造業網絡營銷案例：
海爾集團 282
10.5 能源化工行業網絡營銷案例：
中國石化 284
本章小結 286
復習思考題 286
附錄A 研究性教學的內涵及其分組
實施方法 289
A.1 研究性教學的內涵 289
A.2 研討學習分組及相關規則 290
A.3 分組研討學習的實施流程 291
附錄B 知識卡片索引 293
參考文獻 295
新書資訊