以全鏈路營銷為主線
立足大數據的本質特點和中國情境
數字經濟時代，如何利用大數據深刻洞察用戶，精準觸達用戶，與用戶建立豐富的聯結、有效地創造價值，成為企業營銷的焦點。
本書通過構建大數據營銷體系，闡釋如何通過大數據賦能企業營銷活動，創作經濟和社會價值。
聚焦前沿理論
聚焦價值共創理論、顧客體驗旅程理論、顧客決策鏈路模型等前沿理論，并融入企
業全新實踐，體現了高階性、先進性和實用性。
挖掘數據驅動的營銷精髓
將大數據分析方法融入營銷鏈路各環節，如識別觸達、溝通互動、轉化留存、效果
反饋，挖掘數據驅動的營銷精髓。
展現中國品牌的大數據營銷實踐
各章節貫穿大、中、小、微各類案例，突出本土案例，展現中國品牌的大數據營銷實踐。
塑造正確的數據觀和價值取向
融入價值觀教育，針對大數據時代的數據濫用、侵犯隱私等問題，強調合理、合法、合
規地使用技術和數據實現商業價值和社會價值，塑造正確的數據觀和價值取向。
本書適合作為高等院校市場營銷、電子商務及其他經管類專業本科生、研究生和 MBA學員的教材, 同時可供中高層管理人員、市場營銷人員以及從事營銷及大數據分析相關研究工作的人士參考使用。
華迎 對外經濟貿易大學教授、博士生導師，信息學院副院長，威斯康星大學和普渡大學訪問學者。教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會副秘書長，管理科學與工程學會大數據與商務分析分會理事，人工智能技術與管理應用研究會委員。榮獲國家級教學成果獎、首批國家級課程思政示范課程負責人及教學名師、北京市青年教學名師獎等獎項。研究領域為數字經濟、互聯網與大數據營銷、數字化轉型及商業模式創新。主持多項國家社會科學基金重點項目、教育部人文社科項目。在Decision Support Systems, Decision Sciences, Information & Management等期刊發表論文多篇。
馬雙 對外經濟貿易大學信息學院教授、博士生導師。入選北京市屬高校青年拔尖人才培育計劃，國家自然科學基金青年基金和面上基金獲得者。研究興趣集中在網絡營銷和價值共創領域，在Journal of Marketing, Journal of Business Ethics和《管理世界》等期刊發表論文近40篇。
第1篇 導 論
第1章 大數據&大數據營銷概述
導入案例 杭州湖濱銀泰in77的精準營銷
第1節 大數據概述
第2節 大數據營銷概述
第3節 大數據營銷誤區
案例分析 數據驅動助力便利蜂高效運營
第2章 大數據營銷的理論基礎
導入案例 數字化消費者決策旅程
第1節 營銷戰略理論
第2節 營銷組合理論
第3節 顧客價值共創理論
第4節 顧客體驗旅程理論
第5節 顧客購買決策模型
第6節 顧客價值分析理論
案例分析 鄲酒的移動互聯營銷
第2篇 大數據分析流程
第3章 營銷大數據采集及預處理
導入案例 喜茶：“私域流量”時代的數字化奶茶
第1節 數據采集
第2節 數據預處理
案例分析 擁抱大數據：1號店的電商營銷之道
第4章 營銷大數據分析
導入案例 大數據助力京東物流 顧客享受分鐘級收貨體驗
第1節 預測分析
第2節 文本分析
第3節 社交網絡分析
第4節 數據分析工具
案例分析 網易云音樂：用大數據點燃的音樂情懷
第5章 營銷數據可視化
導入案例 數據可視化玩轉世界杯
第1節 數據可視化概述
第2節 可視化的常用多維分析
第3節 可視化分析在大數據營銷中的應用——以Tableau為例
案例分析 屈臣氏集團運用數據可視化建立競爭優勢
第3篇 全鏈路營銷
第6章 識別觸達：用戶畫像
導入案例 良品鋪子：用戶畫像助力數字化創新營銷
第1節 用戶畫像的數據基礎
第2節 構建用戶畫像系統
第3節 用戶畫像在大數據營銷中的應用
案例分析 喜茶：一杯數字化的奶茶
第7章 溝通互動：精準廣告
導入案例 美贊臣投放精準廣告 精準觸達“新手寶媽”
第1節 精準廣告概述
第2節 精準廣告投放
第3節 精準廣告實現
案例分析 車企營銷的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準投放閃電戰
第8章 轉化留存：大數據營銷運營
導入案例 王小鹵的大數據運營：深耕內容精準推廣
第1節 大數據營銷運營概述
第2節 個性化產品策略
第3節 動態定價
第4節 渠道整合
第5節 內容營銷
第6節 用戶忠誠度計劃
案例分析 天貓新品運營矩陣
第9章 營銷效果分析
導入案例 啥是佩奇
第1節 整體營銷效果分析
第2節 用戶質量分析
第3節 廣告營銷效果分析
第4節 營銷運營效果分析
第5節 品牌資產效果分析
第6節 營銷效果分析誤區
案例分析 瀘州老窖的精準營銷
第4篇 可持續發展
第10章 大數據營銷倫理
導入案例 平臺企業涉嫌虛假宣傳與價格欺詐，用戶獲賠付
第1節 大數據營銷的信息安全
第2節 大數據營銷的消費者隱私保護
第3節 大數據營銷帶來的不公平
第11章 新科技與大數據營銷
導入案例 京東JOY SPACE——新科技助力新營銷
第1節 新科技的革命性影響
第2節 移動端大數據營銷
第3節 區塊鏈與大數據營銷
第4節 AI與大數據營銷
第5節 元宇宙與大數據營銷
案例分析 瓜子二手車利用新科技賦能新零售
第12章 大數據營銷案例
案例1 海底撈的數智化營銷
案例2 彩虹糖UGC創意營銷
案例3 節日營銷之春節營銷
案例4 安踏冬奧品牌營銷
案例5 愛奇藝大數據營銷
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