本書全面描述了全球市場的歷史、地理、文化、商業(yè)慣例、政治和法律環(huán)境，介紹了歐洲、美洲、亞太、中東等不同文化環(huán)境中的國際市場營銷活動，詳細(xì)闡述了如何制定與實施全球營銷戰(zhàn)略，同時深入地闡述了互聯(lián)網(wǎng)營銷在國際市場營銷中的影響與作用，更加關(guān)注新興市場的機會與營銷狀況以及企業(yè)倫理與社會責(zé)任等熱點內(nèi)容。
前言
雖然真正意義上的全球貿(mào)易體系出現(xiàn)在大約500年前，但早在上一個千年之初，中國人已是杰出的國際貿(mào)易人員，那時在歐洲各地都能買到中國的絲綢。
20世紀(jì)初，英國軍隊、商人和制造商控制了海洋與國際商務(wù)。英國也因此被冠為“日不落帝國”。
自進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著日本經(jīng)濟發(fā)展的停滯不前，美國成為全球經(jīng)濟的領(lǐng)先者。雖然美國成為信息技術(shù)領(lǐng)域的統(tǒng)治者，但隨后出現(xiàn)了“9·11”事件以及2001年與2008年的經(jīng)濟動蕩。在21世紀(jì)頭10年，中國開始成為美國重要的貿(mào)易競爭者。
新的十年、新的百年、新的千年會給我們帶來哪些新的驚奇呢？21世紀(jì)，自然災(zāi)害和戰(zhàn)爭不僅毀壞了商業(yè)，而且也阻礙了人類的進(jìn)步。就在過去的10多年里，我們目睹了人類遭遇的悲劇和經(jīng)濟災(zāi)難：發(fā)生在日本的千年一遇的大地震和海嘯以及核電廠因此而被熔毀；席卷中東和北非的抗議與革命運動；至今尚未得到緩解的歐盟經(jīng)濟的崩潰。尋求經(jīng)濟增長和環(huán)境保護相平衡的努力有待繼續(xù)。對民主式自由企業(yè)制度的普遍接受和包括手機、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新的通信技術(shù)的出現(xiàn)，都加速了市場的全球化進(jìn)程。中國奉行的漸進(jìn)做法與俄羅斯激進(jìn)的經(jīng)濟、政治改革，哪一個會更好呢？當(dāng)美國的嬰兒潮一代陸續(xù)退休，過去10年里信息技術(shù)的快速發(fā)展是否會導(dǎo)致人口失衡呢？北美自由貿(mào)易區(qū)和墨西哥的年輕人能改善人口平衡嗎？隨著更多數(shù)據(jù)的獲得和更為科學(xué)的理論與方法的出現(xiàn)，爭論已達(dá)10年之久的全球變暖問題也該有答案了。2008～2009年爆發(fā)的經(jīng)濟海嘯是否會不斷加劇呢？迄今為止，美國、歐洲和日本的經(jīng)濟恢復(fù)不僅不如人意，而且很不均衡。中國經(jīng)濟增長平緩，經(jīng)濟會軟著陸還是硬著陸呢？生物科學(xué)將給我們帶來哪些尚未預(yù)見的進(jìn)步和災(zāi)難呢？我們能在非洲征服艾滋病嗎？武器和戰(zhàn)爭會消失嗎？
國際市場營銷將有助于對上述問題做出積極的回答。我們知道，貿(mào)易可以通過促進(jìn)創(chuàng)新、相互理解和相互依賴而帶來和平與繁榮。在東歐、俄羅斯、中國、印度尼西亞、韓國、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新興經(jīng)濟體和整個非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)，市場正在不斷成長。這些新興經(jīng)濟體是未來巨大市場的可靠保證。在市場經(jīng)濟更為成熟的工業(yè)化世界，隨著消費者偏好的日趨復(fù)雜以及消費者購買力的日益提高，如何通過新的途徑來滿足新的需求充滿著眾多的機遇和挑戰(zhàn)。
近來，工業(yè)化國家出現(xiàn)的經(jīng)濟低迷以及新興市場經(jīng)濟增長的趨緩帶來了新的競爭格局，而且這種新的競爭格局完全不同于過去美國跨國公司主宰世界市場時的情形。從20世紀(jì)40年代后期到20世紀(jì)60年代，美國跨國公司幾乎沒有什么競爭對手，而今天，來自世界各國的公司都在爭奪全球市場。
過去10年所發(fā)生的經(jīng)濟、政治和社會變革極大地改變了全球的經(jīng)營環(huán)境。請考慮下列因素現(xiàn)在和將來所產(chǎn)生的影響：
始終面臨以“9·11”為代表的全球恐怖主義的威脅。
非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)和中東所發(fā)生的武裝沖突。
美國所引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退。
預(yù)計在今后20年里，世界貿(mào)易增長的75%將來自東歐、亞洲、拉丁美洲等新興市場。
歐洲貨幣聯(lián)盟建立，從各國貨幣到歐洲單一貨幣——歐元的轉(zhuǎn)變以及歐元存在的明顯的脆弱性。
在日本、歐洲和許多新興市場中，傳統(tǒng)的分銷結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化。
在全球范圍內(nèi)，中等收入家庭數(shù)量在縮減。
區(qū)域市場集團面臨持續(xù)艱難的局面，如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、中美洲自由貿(mào)易區(qū)、東盟自由貿(mào)易區(qū)、南方共同市場和亞太經(jīng)合組織。
烏拉圭回合關(guān)貿(mào)總協(xié)定談判的圓滿結(jié)束和世界貿(mào)易組織的創(chuàng)立，后者現(xiàn)在包括中國大陸和中國臺灣地區(qū)。
世界范圍內(nèi)電信、娛樂、生物技術(shù)以及傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的重組和改造。
互聯(lián)網(wǎng)和手機持續(xù)進(jìn)入公司經(jīng)營與消費者生活的各個方面。
這一切變化對全世界企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了影響。因此，為了增強競爭力，企業(yè)必須不斷地檢討其經(jīng)營方式，保持足夠的彈性以便對變化的全球趨勢迅速做出反應(yīng)。
隨著全球經(jīng)濟的增長，理解在各種文化中的營銷變得越來越重要。本書論述了全球營銷方面的話題，對那些與所有國際營銷者相關(guān)的概念進(jìn)行了闡述，而不論其參與國際營銷的程度如何。從事海外營銷的公司并非都有全球觀念，當(dāng)然也不能說它們都需要擁有全球觀念。一些公司的海外營銷僅僅限于一個國家，而另一些公司則可能在多個國家進(jìn)行營銷并把每個國家看作一個獨立的市場。當(dāng)然，還有一些全球公司會超越各國政治、經(jīng)濟方面的界限，在全球范圍內(nèi)尋找具有共同需求的細(xì)分市場。不過，所有這些公司都會受到全球市場中競爭活動的影響，而這正是本書所關(guān)注的。
本書強調(diào)的是在不同國家市場參與競爭的戰(zhàn)略意義。只有從環(huán)境及文化的角度研究國際市場營銷，才能做到真正的全球?qū)颉．?dāng)然，本書的觀點并不局限于任何特定國家或在某一國家從事經(jīng)營的方式。相反，本書所提供的框架和方法可以幫助確認(rèn)并分析全球各地任何國家或地區(qū)的文化及環(huán)境獨特性。這樣，當(dāng)讀者調(diào)查國外環(huán)境下的營銷任務(wù)時，就不至于忽視那些重要文化因素的影響。
本書旨在激發(fā)人們關(guān)注那些在海外尋求市場機遇的各種公司的管理實踐，增強他們對從全球視角看待國際營銷管理戰(zhàn)略之重要性的認(rèn)識。
雖然本書始終貫徹全球?qū)蜻@一理念，但也關(guān)注了出口營銷和小企業(yè)經(jīng)營等問題。本書結(jié)合出口營銷戰(zhàn)略討論了具體的出口問題，同時還考察了小企業(yè)開展?fàn)I銷實踐的實例。
本書新增及擴充的主題
全國乃至世界各地的大學(xué)生都特別關(guān)注全球氣候變化所帶來的威脅，許多大學(xué)生甚至為此而進(jìn)行抗議游行。本書的主要完善之處就在于強調(diào)國際營銷在這方面如何起到幫助作用。為此，本書首先討論了全球各地的用電（即能源使用）情況，而且特別關(guān)注歐洲大陸，畢竟歐洲大陸在降低碳排放方面做得很成功。這一概念也反映在其他方面，如印度的高人口密度、北極冰蓋不斷減少以及北美地區(qū)巨大的能源消耗。本書有幾章都提到了有關(guān)化石能源、可再生能源以及可持續(xù)發(fā)展方面的最新資料。
本書中新增及擴充的其他主題緊扣面向21世紀(jì)的競爭問題、不斷變化的營銷結(jié)構(gòu)、倫理和社會責(zé)任、談判、管理者培養(yǎng)等主題。競爭提升了質(zhì)量的全球標(biāo)準(zhǔn)，擴大了對先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新的需求，提高了顧客滿意的重要性。如今，全球市場正迅速從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，并且已進(jìn)入社會、經(jīng)濟、政治發(fā)生深刻變革的時代。為了保持在全球市場上的競爭力，企業(yè)必須了解正在形成的全球經(jīng)濟秩序的方方面面。
與此同時，絕對不可輕視全球通信技術(shù)的發(fā)展及其帶給國際經(jīng)營的各種已知和未知的影響。等到第三個千年時，生活在“地球村”的人們將比以往任何時候都聯(lián)系得更為緊密，人們當(dāng)然也能互相聽到和看到彼此正在發(fā)生的事。例如，一位德國的總裁平日只要拿起互聯(lián)網(wǎng)語音器，就可以聽見并看見遠(yuǎn)在澳大利亞或世界上任何其他地方的同行。在許多方面（時差是明顯的例外），空間距離正變得無關(guān)緊要。
電信、互聯(lián)網(wǎng)以及衛(wèi)星正在幫助企業(yè)優(yōu)化其計劃、生產(chǎn)和采購過程。信息正以閃電般的速度在全球傳播，從而促進(jìn)了商品的流通。覆蓋全球且功能日益強大的網(wǎng)絡(luò)，可以提供超越國界和洲界的服務(wù)，進(jìn)而大大促進(jìn)國際貿(mào)易。全球通信技術(shù)給人們提供了新穎的、更好的對話方式，使彼此更容易相互理解，從而將全球各地的人們更緊密地聯(lián)系在一起。
國際市場的這種動態(tài)性反映在本書新增的和擴充的內(nèi)容中，具體包括：
對全書的所有數(shù)據(jù)、圖片和圖表進(jìn)行了更新，刪除了過時的材料，增加了100多篇進(jìn)行資料引用的新的學(xué)術(shù)文選。
第1章：新增了有關(guān)國際市場營銷中創(chuàng)業(yè)以及環(huán)境問題的影響。
第2章：通過舉例美國與其太平洋和大西洋鄰國間新的貿(mào)易談判來說明國際營銷面臨的艱難局面。與此同時，美國和中國在有關(guān)太陽能電池板貿(mào)易爭端的談判中同意就減少碳排放進(jìn)行合作。
第3章：就環(huán)境影響而言，人口增長和新興經(jīng)濟體都對國際市場營銷體系構(gòu)成了新的壓力。不過，它們既帶來了挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了機遇。
第4章：新增了有關(guān)文化和語言在新的通信技術(shù)環(huán)境下是如何從拇指打字演進(jìn)到表情符號的討論。
第5章：新增了一個有關(guān)日本女性角色變化的“跨越國界”案例。
第6章：對數(shù)據(jù)、圖片和圖表進(jìn)行了更新。
第7章：進(jìn)一步討論了技術(shù)進(jìn)步對全球各國政策（稅收、審查制度和網(wǎng)絡(luò)恐怖主義）的影響。
第8章：新增了一個有關(guān)隱私和資料收集的“跨越國界”案例。
第9章：有關(guān)古巴的材料中提到，美國解除了針對古巴的長達(dá)半個世紀(jì)的禁運。
第10章：作為新的關(guān)注點，介紹了俄羅斯與烏克蘭目前的爭端以及歐盟和美國對俄羅斯實施的相關(guān)制裁。
第11章：新增了一個討論午餐肉以及亞洲文化對美國影響的“跨越國界”案例。此外，本章還詳細(xì)討論了美國企業(yè)在中國進(jìn)行營銷時所犯的錯誤。
第12章：全新討論了在歐洲進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)銷售的美國媒體企業(yè)（如Netf?lix）的市場進(jìn)入戰(zhàn)略。
第13章：深入討論了多樣性是如何帶來創(chuàng)新的，同時拓展了對產(chǎn)品質(zhì)量的定義，使之?dāng)U大到公共健康和安全問題。
第14章：全新討論了豐田公司推出的氫燃料電池這一革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時討論了歐盟把生物質(zhì)燃料作為碳中性燃料使用過程中的創(chuàng)新之舉。
第15章：新增了有關(guān)巴黎街頭美式食品推車和集裝箱運輸技術(shù)重要性的“跨越國界”案例，更新了萬豪國際集團利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)容。
第16章：全新描述了平面媒體持續(xù)退出、電視媒體開始退出以及互聯(lián)網(wǎng)主宰地位不斷上升的發(fā)展趨勢。本章新增了一個深入討論廣告信息翻譯所面臨挑戰(zhàn)的“跨越國
界”案例，通過三星公司在意大利的營銷失誤對公關(guān)與廣告之間的區(qū)別進(jìn)行了說明。
第17章：作為新的關(guān)注點，描述了外語學(xué)習(xí)的重要性。
第18章：新增的“全球視角”詳細(xì)描述了影響奧利奧在全球各地定價的巧克力和食糖的價格波動及其控制問題。此外，本章還提供了有關(guān)石油價格波動的全新資料。
第19章：新增了有關(guān)創(chuàng)造性國際談判主題的材料。
本書的結(jié)構(gòu)
本書分為六篇。第一篇包括第1章和第2章，向讀者介紹了國際市場營銷的環(huán)境與文化分析法以及關(guān)于國際營銷管理的相關(guān)概念。正如公司為應(yīng)對21世紀(jì)的激烈競爭而進(jìn)行重組那樣，未來的管理者也必須重塑自己。成功的管理者必須具有全球意識，眼光不能局限于一個國家或一個地區(qū)，而應(yīng)面向全世界。全球意識是全球營銷的基礎(chǔ)。本書開頭部分討論了全球意識的含義以及全球意識的培養(yǎng)。
第2章重點討論了國際貿(mào)易的動態(tài)環(huán)境以及當(dāng)今國際營銷者所面臨的競爭挑戰(zhàn)和機會，全面闡述了創(chuàng)立世界貿(mào)易組織（前身為關(guān)貿(mào)總協(xié)定
菲利普.R.凱特奧拉(PhilipR.Cateora)
擔(dān)任美國科羅拉多大學(xué)Boulder分校名譽退休教授；擁有德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校博士學(xué)位并當(dāng)選該校BettaGammaSigma教授；在科羅拉多大學(xué)的學(xué)術(shù)生涯期間，曾任營銷學(xué)系主任、國際商務(wù)項目協(xié)調(diào)員、副院長、代院長等職；為本科生、碩士生和博士生講授市場營銷和國際商務(wù)方面的課程；曾獲科羅拉多大學(xué)“杰出教師獎”和美國西部營銷教育工作者協(xié)會“年度教育工作者獎”。
凱特奧拉教授為AACSB舉辦教師研討班，講解有關(guān)營銷課程國際化的原則。他還參與策劃并舉辦由教育部贊助的類似的教師研討班。圍繞這些工作，他與人合作出版了《市場營銷：國際化視角》，作為對市場營銷學(xué)教科書所闡述的原理進(jìn)行補充。凱特奧拉教授擔(dān)任小型出口公司以及跨國公司的顧問，還是洛磯山出口委員會的成員并教授管理開發(fā)方面的課程。他還是國際商務(wù)學(xué)會的會特別會員。
瑪麗.C.吉利(MaryC.Gilly)
擔(dān)任美國加利福尼亞大學(xué)歐文分校PaulMerage商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授；本科畢業(yè)于位于德克薩斯圣安東尼奧的特立尼緹大學(xué)，擁有位于德克薩斯達(dá)拉斯的南衛(wèi)理公會大學(xué)的工商管理碩士學(xué)位，后從休斯頓大學(xué)獲博士學(xué)位。在加利福尼亞大學(xué)歐文分校，吉利博士任博士項目主任、院長助理、副院長，商學(xué)院首席教授，研究生院副院長，以及校區(qū)學(xué)術(shù)評議會成員。她還被選為加利福尼亞大學(xué)學(xué)術(shù)委員會成員，在2013-2015年間一直在加利福尼亞大學(xué)校長辦公室任職。她還是德克薩斯A&M大學(xué)和南衛(wèi)理公會大學(xué)的兼職教授，以及馬德里商學(xué)院和喬治城大學(xué)的客座教授。1975年以來，吉利博士一直是美國營銷學(xué)會的會員，擔(dān)任該學(xué)會多方面的職務(wù)，如：營銷教育委員會主席、AMA暑期教育者大會共同主席以及AMA歐文分校杰出營銷教育者評獎委員會主席。吉利教授目前擔(dān)任消費者調(diào)研學(xué)會的學(xué)術(shù)部主任，在《營銷學(xué)》、《消費者調(diào)研》、《零售學(xué)》、《加利福尼亞管理評論》等雜志發(fā)表眾多關(guān)于國際化、跨文化、消費者行為等主題的學(xué)術(shù)論文。2011年，吉利教授獲Williams-Qualls-Spraten跨文化杰出導(dǎo)師獎。
約翰.L.格雷厄姆(JohnL.Graham)
擔(dān)任美國加利福尼亞大學(xué)歐文分校國際商務(wù)和市場營銷學(xué)教授；在加利福尼亞大學(xué)歐文分校，格雷厄姆教授擔(dān)任全球領(lǐng)導(dǎo)力研究中心主任、商學(xué)院副院長、John&MarilynLong美中商業(yè)與法律研究所所長以及公民和平建設(shè)中心主任；格雷厄姆教授還是喬治城大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者、西班牙馬德里商學(xué)院客座教授以及南加利福尼亞大學(xué)副教授。早在加利福尼亞大學(xué)伯克利分校攻讀博士學(xué)位之前，格雷厄姆曾任職于卡特皮勒拖拉機公司并在美國海軍水下爆破隊服過役。格雷厄姆教授的著作包括《創(chuàng)新式談判：談判力》(與LyndaLawrence和WilliamHernandezRequejo合著，2014年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《國際談判：新規(guī)則》(與WilliamHernandezRequejo合著，2008年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《在全球具動力的市場——當(dāng)今中國——做生意》(與N.MarkLam合著，2007年由McGraw-Hill公司出版)以及《與新日本人做生意》(第四版)(與YoshihiroSano及前美國駐日大使JamesHodgson合著，2008年由Rowman&Littlefield公司出版)。他還與TaylorMeloan合編了《環(huán)球營銷與國際營銷》(第二版)(1997年由Irwin公司出版)。格雷厄姆教授的學(xué)術(shù)文章發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》、《營銷學(xué)》、《國際商務(wù)研究》、《戰(zhàn)略管理評論》、《消費者研究》、《國際營銷》、《營銷科學(xué)》等刊物上。其作品的部分內(nèi)容為《國會報告》所摘錄；他所做的針對20種文化背景的商務(wù)談判風(fēng)格的研究成為《史密森學(xué)會》1998年1月刊所載某篇文章的主題。他于1994年發(fā)表在《管理科學(xué)》上的論文獲沃頓商學(xué)院Lauder研究院的“引用論文獎”。他還獲得由北美小企業(yè)國際貿(mào)易教育者協(xié)會頒發(fā)的2009年度國際貿(mào)易教育者獎。
R.布魯斯.蒙奈(R.BruceMoney)
蒙奈教授是國際商務(wù)與營銷學(xué)弗萊德-邁耶教授，擔(dān)任楊百翰大學(xué)萬豪學(xué)院惠特莫爾全球管理中心主任。蒙奈教授從事國際營銷領(lǐng)域的教學(xué)與研究工作長達(dá)20多年。蒙奈教授擁有楊百翰大學(xué)的學(xué)士學(xué)位、哈佛商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位和加利福尼亞大學(xué)歐文分校的營銷學(xué)博士學(xué)位。在進(jìn)入楊百翰大學(xué)之前，蒙奈教授在南卡羅來納大學(xué)任教九年，該大學(xué)的國際商務(wù)專業(yè)歷年排名全國之列。他在國際市場營銷研究方面的成果多發(fā)表在主要學(xué)術(shù)刊物上，如《營銷學(xué)》、《國際商務(wù)研究》和《哈佛商業(yè)評論》(以摘要形式)。在本科教學(xué)、工商管理碩士教學(xué)和EMBA教學(xué)方面，蒙奈教授獲得七次獎勵。在開始學(xué)術(shù)生涯之前，蒙奈博士已有10年的職業(yè)與在非盈利部門工作的經(jīng)歷，主要從事金融服務(wù)的國際營銷。他精通日語，他近擔(dān)任過的業(yè)務(wù)崗位是全球大銀行之一的櫻花銀行股份有限公司(現(xiàn)在的三井住友)洛杉磯分行的副總裁。在那里，他負(fù)責(zé)分行指導(dǎo)針對來自美國西部11個州的《財富》100強潛在客戶的營銷戰(zhàn)略。蒙奈博士曾與他人合作擔(dān)任美國前財政部長威廉?E?西蒙的顧問，蒙奈博士向他建議了一個日本合資項目。
目錄
作者簡介
譯者序
前言
第一篇概論
第1章國際市場營銷的范圍和挑戰(zhàn)2
學(xué)習(xí)目標(biāo)2
全球視角：全球貿(mào)易促進(jìn)和平2
1.1美國企業(yè)的國際化5
1.2國際市場營銷的定義9
1.3國際市場營銷的任務(wù)9
1.4適應(yīng)環(huán)境的必要性13
1.5自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義：主要障礙14
1.6樹立全球意識17
1.7參與國際市場營銷的階段18
1.8國際市場營銷的導(dǎo)向22
本章小結(jié)24
思考題25
第2章國際貿(mào)易的動態(tài)環(huán)境26
學(xué)習(xí)目標(biāo)26
全球視角：貿(mào)易壁壘——國際營銷者的雷區(qū)26
2.1從20世紀(jì)到21世紀(jì)29
2.2國際收支33
2.3保護主義35
2.4放松貿(mào)易限制43
2.5國際貨幣基金組織和世界銀行集團48
2.6對全球性組織的抗議49
本章小結(jié)50
思考題50
第二篇全球市場的文化環(huán)境
第3章歷史與地理：文化的基礎(chǔ)54
學(xué)習(xí)目標(biāo)54
全球視角：你還記得嗎54
3.1全球商務(wù)的歷史考察56
3.2地理與全球市場61
3.3全球人口趨勢68
3.4世界貿(mào)易通道73
3.5通信聯(lián)系74
本章小結(jié)74
思考題75
附錄3A世界貿(mào)易千年大事記76
第4章全球市場評估中的文化因素84
學(xué)習(xí)目標(biāo)84
全球視角：股票和eBay——文化的影響84
4.1文化的廣泛影響86
4.2文化的定義及起源91
4.3文化要素98
4.4文化變革109
本章小結(jié)113
思考題113
第5章文化、管理風(fēng)格和經(jīng)營方式115
學(xué)習(xí)目標(biāo)115
全球視角：金發(fā)在日本更受關(guān)注嗎115
5.1適應(yīng)的必要性117
5.2美國文化對管理風(fēng)格的影響120
5.3世界各地的管理風(fēng)格122
5.4國際商務(wù)中的性別偏見133
5.5企業(yè)倫理137
5.6文化對戰(zhàn)略思考的影響145
5.7綜合模式：關(guān)系導(dǎo)向文化和信息導(dǎo)向文化146
本章小結(jié)148
思考題148
附錄5A國家或地區(qū)的指標(biāo)得分150
第6章政治環(huán)境：一個關(guān)鍵問題152
學(xué)習(xí)目標(biāo)152
全球視角：失常的世界貿(mào)易152
6.1國家主權(quán)154
6.2政府政策的穩(wěn)定性155
6.3全球經(jīng)營的政治風(fēng)險160
6.4評估政治脆弱性168
6.5降低政治脆弱性170
6.6政府激勵172
本章小結(jié)174
思考題174
第7章國際法律環(huán)境：遵守游戲規(guī)則176
學(xué)習(xí)目標(biāo)176
全球視角：睡衣風(fēng)波176
7.1法律體系的基礎(chǔ)177
7.2國際法律爭端中的司法管轄權(quán)181
7.3解決國際爭端182
7.4知識產(chǎn)權(quán)保護：一個特殊問題186
7.5網(wǎng)絡(luò)法規(guī)：有待解決的問題192
7.6各國商法195
7.7美國法律在東道國的應(yīng)用200
7.8出口限制203
本章小結(jié)206
思考題206
第三篇評估全球市場機會
第8章通過營銷調(diào)研建立全球視野210
學(xué)習(xí)目標(biāo)210
全球視角：日本——世界的試銷市場210
8.1國際營銷調(diào)研的廣泛性和范圍212
8.2營銷調(diào)研的過程213
8.3問題的界定與調(diào)研目標(biāo)的確定214
8.4二手資料的可獲得性和利用問題215
8.5原始資料的收集：定量調(diào)研與定性調(diào)研218
8.6原始資料收集中的問題220
8.7跨文化調(diào)研：一個特殊問題226
8.8互聯(lián)網(wǎng)上的調(diào)研：一個不斷增加的機會227
8.9估計市場需求229
8.10調(diào)研信息分析與解釋中的問題232
8.11開展?fàn)I銷調(diào)研的責(zé)任233
8.12與決策者的溝通234
本章小結(jié)236
思考題236
附錄8A二手資料的來源237
第9章經(jīng)濟發(fā)展與美洲241
學(xué)習(xí)目標(biāo)241
全球視角跨時區(qū)定時障礙？世界也許可以全天候運轉(zhuǎn)，
但人無法全天候工作241
9.1市場營銷和經(jīng)濟發(fā)展243
9.2在發(fā)展中國家營銷250
9.3新興大市場255
9.4美洲市場256
9.5對市場營銷的戰(zhàn)略意義266
本章小結(jié)266
思考題267
第10章歐洲、非洲與中東269
學(xué)習(xí)目標(biāo)269
全球視角：自由貿(mào)易會給中東地區(qū)帶來和平嗎269
10.1存在的理由272
10.2跨國合作的模式273
10.3全球市場與跨國市場集團275
10.4歐洲市場275
10.5非洲市場285
10.6中東和北非市場（MENA）288
10.7市場一體化的意義290
本章小結(jié)294
思考題295
第11章亞太地區(qū)296
學(xué)習(xí)目標(biāo)296
全球視角：從沃爾瑪?shù)娜呔频桨⒗锇桶偷男挛魈m牡蠣296
11.1快速發(fā)展的亞太地區(qū)297
11.2金字塔底層市場307
11.3市場計量指標(biāo)309
11.4亞太地區(qū)的貿(mào)易聯(lián)盟310
本章小結(jié)313
思考題313
第四篇制定全球營銷戰(zhàn)略
第12章全球營銷管理：計劃與組織316
學(xué)習(xí)目標(biāo)316
全球視角：英國人又賣了一家企業(yè)316
12.1全球營銷管理318
12.2全球市場計劃322
12.3市場進(jìn)入戰(zhàn)略329
12.4全球競爭的組織340
本章小結(jié)343
思考題343
第13章面向消費者的產(chǎn)品和服務(wù)344
學(xué)習(xí)目標(biāo)344
全球視角：迪士尼在中國又一搏344
13.1質(zhì)量346
13.2產(chǎn)品與文化352
13.3分析產(chǎn)品構(gòu)成以實施適應(yīng)361
13.4消費者服務(wù)的全球營銷366
13.5國際市場上的品牌370
本章小結(jié)379
思考題379
第14章面向企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)380
學(xué)習(xí)目標(biāo)380
全球視角：英特爾的繁榮以及無法逃避的衰退380
14.1全球企業(yè)對企業(yè)市場的需求383
14.2質(zhì)量和全球標(biāo)準(zhǔn)387
14.3工業(yè)服務(wù)393
14.4貿(mào)易展覽會：企業(yè)對企業(yè)營銷的
重要組成部分397
14.5企業(yè)對企業(yè)的關(guān)系營銷399
本章小結(jié)401
思考題401
第15章國際營銷渠道403
學(xué)習(xí)目標(biāo)403
全球視角：中央公園咖啡館403
15.1分銷渠道結(jié)構(gòu)405
15.2分銷模式411
15.3可供選擇的中間商413
15.4影響渠道選擇的因素418
15.5渠道管理420
15.6互聯(lián)網(wǎng)424
15.7物流431
本章小結(jié)433
思考題433
第16章整合營銷溝通與國際廣告435
學(xué)習(xí)目標(biāo)435
全球視角：芭比與木蘭435
16.1國際市場上的銷售促銷437
16.2國際公共關(guān)系438
16.3國際廣告440
16.4廣告策略和目標(biāo)446
16.5信息：創(chuàng)新的挑戰(zhàn)449
16.6媒體規(guī)劃與分析457
16.7廣告實施與廣告公司471
16.8廣告的國際控制473
本章小結(jié)475
思考題476
第17章人員推銷與銷售管理477
學(xué)習(xí)目標(biāo)477
全球視角：派駐國外真的是風(fēng)光無限嗎477
17.1銷售隊伍的設(shè)計479
17.2營銷和銷售人員的招聘480
17.3營銷和銷售人員的選拔485
17.4面向國際營銷的培訓(xùn)489
17.5銷售人員的激勵490
17.6薪酬制度的設(shè)計492
17.7銷售代表的評估與控制495
17.8美國員工出國任職前的準(zhǔn)備496
17.9文化意識的培養(yǎng)500
17.10全球管理者形象的變化501
17.11外語技能503
本章小結(jié)505
思考題505
第18章國際市場定價507
學(xué)習(xí)目標(biāo)507
全球視角：全球最受歡迎的餅干品牌——奧利奧的定價之痛507
18.1定價政策510
18.2國際定價方法514
18.3價格升級517
18.4價格升級的影響及其舉例520
18.5降低價格升級的途徑522
18.6國際市場的租賃525
18.7作為定價工具的反向貿(mào)易526
18.8報價529
18.9管制定價529
18.10對外商業(yè)交易的收款532
本章小結(jié)535
思考題535
第五篇實施全球營銷戰(zhàn)略
第19章與國際客戶、合作伙伴和政府部門的談判538
學(xué)習(xí)目標(biāo)538
全球視角：日本式“寒暄”538
19.1成見的危害540
19.2文化對談判行為的普遍影響541
19.3對管理者和談判者的啟示552
19.4富有創(chuàng)造性的國際談判563
19.5結(jié)論565
本章小結(jié)566
思考題566
第六篇國家手冊——營銷計劃制訂指南術(shù)語表582
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