《文案實戰(zhàn)手記》是一本職業(yè)文案的成長手記,涉及商業(yè)文案撰寫、個人社交網(wǎng)絡(luò)的修辭以及自創(chuàng)品牌的文案呈現(xiàn)。本書可幫助所有文案及相關(guān)崗位從業(yè)者不斷打開認(rèn)識,產(chǎn)生興趣,并深深愛上。文案并非高深學(xué)問,亦非必須所謂創(chuàng)意才可行。文案即表達(dá),更多時候我們看到的是替人或品牌去表達(dá),所謂替也就是文案的本質(zhì),如何在替中以恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式達(dá)成商業(yè)目的,便是職業(yè)文案的日常課題。非職業(yè)文案在人際交往、社交網(wǎng)絡(luò)上同樣需要表達(dá)自己、展示自己,讓自己受到更多關(guān)注,如何替自己表達(dá)便是每個人每天都會面對的情況。無論替人還是替自己表達(dá),都需要正視文案的價值所在,打開我們的思維,在實戰(zhàn)中,獲得不斷升維進(jìn)擊的可能。
適讀人群 :廣告、公關(guān)、傳媒、互動、媒體等領(lǐng)域從業(yè)人員,文案愛好者。廣告文案從業(yè)入門、進(jìn)階的學(xué)習(xí)參考用書。
人生就一個字:練。好文案是靠實戰(zhàn)練出來的。
《文案實戰(zhàn)手記》一書就是告訴你一個實戰(zhàn)小兵該做什么、如何做,同時告訴一個實戰(zhàn)將軍如何運(yùn)籌帷幄。
分享一些“不足為外人道”的文案實戰(zhàn)技能,掃除進(jìn)階之路上那些看不見的障礙。
文案工作門檻低,但進(jìn)階之路漫長許多做文案工作的人,起初都是因為喜歡看書寫字,有點文學(xué)夢想,同時對廣告創(chuàng)意心馳神往,就走上了做文案這條路。只不過有些人淺嘗輒止,有些人一直在堅持。而我,有幸一直在堅持。
或許可以說,我們算是幸運(yùn)的。我們的工作不僅可以更快地讓文字變現(xiàn),而且可以讓更多的人看到我們的文字。
當(dāng)然也略有不幸的是,我們的文字基本上無法署名,在發(fā)表后也很難證明哪句話就是出自我們之手。除非你多年以后成了“大家”,而且你的某句廣告文案也成了大眾流行語或者行業(yè)典范,才有人愿意追認(rèn)你是它的“作者”。
雖然說文案是一個需要人去進(jìn)行創(chuàng)作撰寫的崗位,但我們也清楚,文案絕大多數(shù)情況并不是個人創(chuàng)作行為——即使由某個人執(zhí)筆撰稿,這其中的勞動成果也不能說都是由執(zhí)筆人創(chuàng)造的。自然,文案這個活也不是靠單純的文字興趣,就可以撐得下去的。與其說文案是一個崗位工作,不如說是一個系統(tǒng)性的協(xié)作。文案只是廣告推廣、傳播之中的一個環(huán)節(jié),我們文案人所體現(xiàn)的最大價值不是我們寫了怎樣有創(chuàng)意的文字,而是在一個大系統(tǒng)中的協(xié)作價值。
在廣告相關(guān)行業(yè),都清楚文案是一個不需要學(xué)歷和專業(yè)技術(shù)的崗位,往往只要會使用Word打字就能干上了。大眾差不多也是這么認(rèn)為的,覺得一句文案之直白就像是自己想說而沒說的話,如果說出這樣的話能去做文案領(lǐng)一份不錯的待遇,難道不是誰都可以干了嗎?
面對這樣的問題,乍一看,你我估計都難以反駁。其實也沒什么好反駁的,所謂隔行如隔山,文案祖師爺賞飯,造就了這么一個行當(dāng),加上諸多從業(yè)者不斷地實戰(zhàn)積累和傳承,自然豐富了它的內(nèi)涵,其中也有外行人很難一探究竟的種種門道,以及許多“不足為外人道”的小秘密。
就個人而言,我也認(rèn)為文案的入行門檻是極低的。通常在你有興趣和熱情的情況下,只要看過一點書、寫過一些通順的文字,外帶一點點不錯的邏輯能力,你都可以很輕松地在廣告公司謀得一個文案崗位(至少是實習(xí)生吧),有可能一開始,你還會興奮地覺得文案是一份多么容易的工作。
但是,我相信如果你只停留在這個層面的認(rèn)識上,不出三個月,你就會發(fā)現(xiàn)文案越來越難寫了,甚至根本寫不下去了。
為什么呢?因為這時候,你該認(rèn)識到,文案不是想說什么就說什么、想寫什么就寫什么的。之前令你莫名激動而后為之沖動入行的那些創(chuàng)意或文案,都是在諸多限制和束縛之下才破繭而出的,根本不是想當(dāng)然地脫口而出的。而且,你也并不是馬上就有駕馭能力去寫就那么一句統(tǒng)領(lǐng)性的廣告語的,尤其是在你還不知道它要“統(tǒng)領(lǐng)”些什么的時候。
顯然,我們不是每個人上手就能當(dāng)將軍的(縱觀整個人類史不排除有那么一兩個天縱之才),我們要先當(dāng)好小兵,知道怎么探察地形和敵情,知道怎么使用十八般兵器,知道怎么挖戰(zhàn)壕,知道怎么團(tuán)隊配合,知道戰(zhàn)前要準(zhǔn)備些什么,知道如果不能一擊斃命后又有什么招,知道如何快速進(jìn)軍并有效攻擊,知道怎么日日不停地操練,知道如何面對隨時都有可能的貼身肉搏……知道諸如此類的東西,是進(jìn)階之路上的必需,這個過程也是漫長的。所以,文案人不是掌握一兩個套路、一兩個招式就能打遍天下的,要“知道”前面所說的這些,差不多成了一個特種兵,然后才算是一個合格的文案人。
《文案實戰(zhàn)手記》一書就是告訴你一個實戰(zhàn)小兵該做什么、如何做,同時告訴一個實戰(zhàn)將軍如何運(yùn)籌帷幄。此外,還將夾雜分享一些“不足為外人道”的文案實戰(zhàn)技能,掃除進(jìn)階之路上那些看不見的障礙。
如你所知,文案人練就一身功夫,并非為了隨心所欲,而是為了在隨時隨地的實戰(zhàn)中,皆能光榮地完成任務(wù),使命必達(dá)。
黃運(yùn)豐,原名黃振家。80后詩人,2007年創(chuàng)辦玄鳥詩社,2012年創(chuàng)辦韋編文化機(jī)構(gòu)及旗下ipoem plan(艾坡姆計劃)專注獨立出版,新銳封面設(shè)計師,職業(yè)廣告人。現(xiàn)居廣州。詩歌作品有詩集《逆向》《你的百感交集》《黃運(yùn)豐十年選讀》等,散見《星星》《語文報》《詩選刊》《詩歌月刊》《當(dāng)代小說》《青春潮》《伊犁晚報》等刊。曾入選《詩歌月刊》"21世紀(jì)初大學(xué)生詩歌專號”、《語文報》"2008中國大學(xué)生詩歌作品年展專號”、《詩選刊》"中國民間詩歌報刊30年紀(jì)念專號”等。
第 1 章 常 識 / 1
1.1/我們該如何認(rèn)識與判斷文案 / 1
1.2/最好的文案和盛行的行貨 / 4
1.3/文案即表達(dá):人人都有表達(dá)欲,人人皆可寫文案 / 8
1.4/迎合大眾是文案,迎合自己就是詩 / 11
1.5/文案算不算一技之長 / 14
1.6/文案的職業(yè)屬性和個人屬性 / 18
1.7/互聯(lián)網(wǎng)時代的文案創(chuàng)作基點 / 21
1.8/新媒體文案的“第十人”與“新常態(tài)” / 23
第 2 章 文案的系統(tǒng) / 29
2.1/文案人如何進(jìn)行知識管理 / 29
2.2/搜集整理的活對于文案的重要性在哪里 / 33
2.3/說人話的文案怎么寫 / 37
2.4/如何快速提升寫文案的文字功底?好,給你一條捷徑 / 40
2.5/創(chuàng)作會上,文案該做些什么 / 44
2.6/“九步創(chuàng)作法”寫出有銷售力的文案 / 48
2.7/職業(yè)文案的五個心法 / 52
2.8/答某大學(xué)廣告系學(xué)生10問 / 60
第 3 章 關(guān)于職場 / 65
3.1/如果文案只是一份工作……你是否也經(jīng)常迷茫 / 65
3.2/做文案這行,就該多加加班 / 68
3.3/文案撰稿人的“一稿過”情結(jié) / 72
3.4/文案經(jīng)常被客戶斃稿怎么辦 / 76
3.5/文案人的僥幸心理皆源于懶 / 79
3.6/應(yīng)聘文案做筆試有必要嗎 / 83
3.7/文案人普遍不滿工作現(xiàn)狀嗎 / 87
3.8/文案人如何快速融入新團(tuán)隊 / 93
3.9/文案人的上升通道 / 98
3.10/文案接私活如何報價?絕對是個嚴(yán)肅的問題 / 101
3.11/我真正做文案之前以及最初的三個月 / 104
第 4 章 社群 / 115
4.1/“文案的秀”頭一年做了些什么 / 115
4.2/“文案的秀”會員是如何招募的 / 121
4.3/“文案的秀”社群為什么在QQ群上更活躍 / 129
4.4/掃塔日記:群也在等待每一個有緣人 / 133
4.5/當(dāng)粉絲也是有門檻的 / 136
4.6/朋友圈分組還可以玩“付費(fèi)閱讀”嗎 / 139
第 5 章 新媒體 / 145
5.1/三個試驗看朋友圈文案的人格塑造 / 145
5.2/看看你的朋友圈該屏蔽掉哪些人 / 152
5.3/朋友圈觀察:全人類都是文藝青年 / 156
5.4/兒童節(jié)回憶:我的“傳統(tǒng)媒體時代”與“新媒體時代” / 158
5.5/文案寫得爽設(shè)計也省事的廣告長啥樣 / 161
5.6/一個微信公眾號玩家的自白 / 169
5.7/寫公眾號兩年,發(fā)現(xiàn)定位、用戶、內(nèi)容、形象竟然都搞錯了 / 172