怎樣打造暢銷產(chǎn)品？怎樣降低獲客成本？怎樣實現(xiàn)指數(shù)型增長、引爆市場流行？秘訣就是不營而銷打造病毒產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說話。本書探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品策劃的方法論，顛覆了大量傳統(tǒng)的營銷理論，思維新穎，方法操作性強，要點突出，架構清晰，案例豐富。本書系統(tǒng)總結了不營而銷的理論與方法，包括2大路徑、6大驅(qū)動力、15個秘訣。本書的原理篇闡述了不營而銷的背景、本質(zhì)、模型以及驅(qū)動力，方法篇分別從創(chuàng)造價值與宣傳價值兩個方面，講述怎樣打造好賣的產(chǎn)品，通過剖析數(shù)百個暢銷產(chǎn)品的經(jīng)驗，總結出打造病毒產(chǎn)品、制造病毒效應、實現(xiàn)產(chǎn)品自我銷售的15個秘訣。本書對企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、投資人、產(chǎn)品經(jīng)理及營銷經(jīng)理具有參考價值，是產(chǎn)品設計與營銷策劃的必備工具書。
引爆流行，你也可以
營銷能力決定企業(yè)經(jīng)營成敗
中國經(jīng)濟經(jīng)過幾十年的持續(xù)快速發(fā)展，各行各業(yè)都進入了產(chǎn)能過剩時代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場營銷能力成為企業(yè)經(jīng)營成敗的決定性因素。
市場營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)需要深刻理解行業(yè)、產(chǎn)品、客戶、競爭對手，洞察客戶需求，設計產(chǎn)品賣點，研發(fā)制造產(chǎn)品，開展營銷宣傳活動。我們這個時代的成功企業(yè)家，例如喬布斯、馬云、雷軍、史玉柱，多數(shù)也是營銷大師。偉大的市場導向型公司，例如蘋果、阿里巴巴、華為，市場營銷就是其核心能力，創(chuàng)始人/CEO通常會親自負責營銷工作，關注每一個細節(jié)。
引爆市場流行的3大流派
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打造市場流行的產(chǎn)品，涉及市場營銷的3個方面，或者說3個流派，即產(chǎn)品派、策劃派、客戶派。這3個流派的招數(shù)不同：產(chǎn)品派就是產(chǎn)品好，直擊客戶痛點、品質(zhì)卓越、體驗極致，產(chǎn)品能夠自我銷售；策劃派就是營銷策劃巧，策劃的營銷活動富有感染力，營銷信息能夠像病毒一樣自我傳播；客戶派就是客戶運營能力強、客戶關系鐵，企業(yè)經(jīng)營社群，粉絲口碑傳播。
產(chǎn)品是1，是根本；營銷策劃和客戶運營是0，對產(chǎn)品有放大作用。產(chǎn)品好，營銷策劃和客戶運營也好，就是10、100、1000……產(chǎn)品就能引爆市場流行，快速占領市場。產(chǎn)品不夠好，產(chǎn)品是0，營銷策劃和客戶運營好，或許能風光一陣子，但最終會露出真面目，結局還是0。產(chǎn)品普通，營銷策劃和客戶運營好，也能在市場上掀起波瀾，如果產(chǎn)品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。
產(chǎn)品、策劃、客戶這3大流派，企業(yè)只要能修煉其中一派，就能聞達于江湖；如果能精通兩三派的套路招數(shù)與心法口訣，就能成為一代宗師，即使無法達到蘋果的級別，也至少能與華為、OPPO、小米比肩。
本書是產(chǎn)品派的武功秘籍，探討產(chǎn)品怎樣好怎樣打造具有病毒性的產(chǎn)品，實現(xiàn)自我銷售？
好產(chǎn)品自己會說話
改革開放以來，中國企業(yè)家迷信營銷，傳統(tǒng)營銷模式是廣告為王、渠道為王。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)創(chuàng)造價值、宣傳價值的方式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)營銷模式想要吸引用戶的注意力變得越來越難，獲客成本越來越高，營銷效率越來越低，眾多企業(yè)已經(jīng)陷入困境。于是，遵循商業(yè)本質(zhì)，探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷模式成為當務之急。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息透明，廣告宣傳、渠道經(jīng)銷、物流倉儲等流通環(huán)節(jié)被壓縮，流通費用減少，企業(yè)與消費者的溝通成本降低，溝通效率提高。企業(yè)要轉(zhuǎn)變過分倚重宣傳推廣、渠道經(jīng)銷的傳統(tǒng)模式，投入精力打造好產(chǎn)品。
俗語酒香不怕巷子深，成語桃李不言，下自成蹊等，都說明了一個道理：好產(chǎn)品才是根本。
iPhone價格昂貴，但仍然全球銷量領先。同仁堂開業(yè)已有340多年，今天還是一個知名品牌。麥肯錫從不打廣告，客戶如果想咨詢，得自己找上門去。奧迪、帕薩特等品牌的汽車，多年來優(yōu)惠幅度不大，但一直暢銷。
只要打造出真正好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就能夠自己賣自己，企業(yè)甚至無須花錢打廣告、組建銷售團隊，客戶就會紛至沓來，投資人也會踏破門檻。如果產(chǎn)品不夠好，不能自我銷售，企業(yè)即便燒錢做廣告、打價格戰(zhàn)，去客戶面前低三下四地推銷，也未必有效果。
怎樣打造好產(chǎn)品，實現(xiàn)不營而銷
大家都知道好產(chǎn)品很重要，也都希望產(chǎn)品能自我銷售、自己賣自己。但是，迄今為止，在打造病毒產(chǎn)品、實現(xiàn)產(chǎn)品自我銷售方面，還沒有人總結過方法論，廣大產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理在新產(chǎn)品的包裝設計方面缺乏科學的指導方法，尚處于摸索、試錯階段。
在20余年的營銷策劃實踐中，筆者負責和參與過100多個產(chǎn)品創(chuàng)新與咨詢項目，既有成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓。近年來，筆者聚焦病毒營銷策劃領域，初步探索出打造病毒產(chǎn)品、實現(xiàn)產(chǎn)品自我銷售的不營而銷理論與方法，包括目標、路徑、驅(qū)動力、方法舉措，整理成這本書。
本書顛覆了大量傳統(tǒng)的營銷理論與方法，例如市場細分、市場定位、品牌等，有待與讀者朋友們進一步探討。
不營而銷的原理與方法
本書包括原理篇和方法篇。
原理篇介紹不營而銷理論，具體如下。
? 原理1介紹該理論創(chuàng)新的背景，提出營銷的本質(zhì)是不營而銷使產(chǎn)品好賣，實現(xiàn)自我銷售。
? 原理2介紹不營而銷模型。要達到產(chǎn)品自我銷售的目標，有2條路可以走：人引人；貨叫人。
? 原理3闡述不營而銷的驅(qū)動力，即6大病毒效應。
方法篇介紹策劃病毒產(chǎn)品的15個秘訣。從營銷職能看，這些秘訣分別屬于創(chuàng)造價值和宣傳價值。
? 秘訣1～秘訣10屬于創(chuàng)造價值領域，可以分別概括為把握發(fā)展趨勢、創(chuàng)新商業(yè)模式、激發(fā)客戶需求、找準痛點與場景、建立互動機制、塑造品牌價值、打造卓越品質(zhì)、提供極致體驗、產(chǎn)品簡捷化、產(chǎn)品社交化。
? 秘訣11～秘訣15屬于宣傳價值領域，可以分別概括為產(chǎn)品差異化、打造產(chǎn)品賣點、設計宣傳語、起個好名字、品牌個性化。
理論源于實踐、高于實踐，任何理論都難以與具體實踐完全吻合。營銷是一門實踐藝術，而本書試圖將產(chǎn)品營銷策劃方法體系化、科學化、工具化。本書提出的不營而銷模型包括1個目標、2個路徑、6個驅(qū)動力、15個秘訣，屬于筆者開創(chuàng)的理論，肯定有不夠成熟之處，懇請讀者朋友批評指正。
姚群峰
2017年11月
姚群峰，營銷策劃資深專家。在信息產(chǎn)業(yè)從事戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品設計包裝、營銷策劃與市場推廣等工作二十余年，負責/參與過100余個產(chǎn)品創(chuàng)新與咨詢項目，多次榮獲中國通信業(yè)務創(chuàng)新獎、中國通信行業(yè)管理創(chuàng)新獎、企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果獎等國家與省部級獎勵，發(fā)表專業(yè)文章100余篇。
原理篇 不營而銷理論
原理1 本質(zhì)2
1．從營銷為王轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品為王2
傳統(tǒng)營銷模式陷入困境2
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品為王3
2．企業(yè)與產(chǎn)品的本質(zhì)6
企業(yè)要創(chuàng)造客戶6
產(chǎn)品是解決問題的手段8
3．營銷的本質(zhì)：使產(chǎn)品好賣、自我銷售10
營銷的目標：產(chǎn)品自我銷售10
營銷的職能：創(chuàng)造價值與宣傳價值10
營銷的本質(zhì)與目標：不營而銷12
原理2 模型15
1．不營而銷的表現(xiàn)：產(chǎn)品具有病毒性15
產(chǎn)品病毒性的內(nèi)涵15
影響產(chǎn)品病毒性的因素17
2．打造病毒產(chǎn)品的模型21
不營而銷模型21
病毒系數(shù)22
原理3 驅(qū)動力26
1．知識詛咒效應26
知識詛咒效應概述26
掌握信息溝通規(guī)律，克服知識詛咒效應28
以客戶需求為中心，實現(xiàn)客戶視角29
注重溝通效果，內(nèi)容簡單具體32
2．口碑效應34
口碑效應概述34
峰終定律35
社交網(wǎng)絡放大口碑效應36
3．網(wǎng)絡效應37
梅特卡夫定律37
用戶吸引用戶39
4．簡單效應40
簡單的就是最好的40
簡單能提高溝通效率42
5．模仿效應與從眾效應43
模仿效應43
從眾效應45
方法篇 病毒產(chǎn)品策劃秘籍
秘訣1 趨勢50
1．順勢而為，乘風而起50
2．消費升級52
消費者的變化52
消費升級的表現(xiàn)53
日本社會的消費時代54
3．創(chuàng)新浪潮55
創(chuàng)新的類型55
新技術革命56
達維多定律57
4．轉(zhuǎn)型發(fā)展59
互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型59
行業(yè)跨界融合60
秘訣2 模式62
1．商業(yè)模式創(chuàng)新概述62
商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵62
遵循企業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)新商業(yè)模式62
2．商業(yè)模式創(chuàng)新的方向69
免費經(jīng)濟69
貨真價實75
大規(guī)模定制77
共享經(jīng)濟78
秘訣3 激發(fā)82
1．創(chuàng)造消費者需求82
印象決定認知82
制造認知，創(chuàng)造市場85
2．提升消費者價值感知90
感知價值是銷售的前提90
對比能提高價值感知92
秘訣4 痛點94
1．產(chǎn)品要瞄準痛點94
痛點就是未被滿足的強需求94
布羅代爾定律：判斷強需求95
洞察內(nèi)在需求，避免制造偽需求97
2．洞察客戶痛點101
客戶深度訪談102
客戶浸入式訪談105
3．基于消費場景創(chuàng)新產(chǎn)品107
傳統(tǒng)市場細分方法的局限性107
圍繞客戶應用場景創(chuàng)新產(chǎn)品108
秘訣5 互動111
1．客戶參與企業(yè)活動111
共同創(chuàng)造價值111
客戶參與研發(fā)、生產(chǎn)與營銷111
2．與客戶加強互動113
加強溝通交流113
傾聽客戶意見，減少負面口碑116
秘訣6 品牌119
1．品牌價值概述119
品牌價值的類型119
品牌價值的構成121
2．塑造品牌價值124
塑造功能價值124
塑造情感價值126
塑造社會價值130
秘訣7 品質(zhì)132
1．微笑曲線誤導中國企業(yè)132
微笑曲線132
武藏曲線133
2．打造品質(zhì)卓越的產(chǎn)品134
工匠精神134
專注139
投入140
秘訣8 體驗147
1．超預期體驗制造口碑147
客戶體驗概述147
管理客戶預期，制造口碑149
根據(jù)應用場景，提供極致體驗151
2．打造超預期體驗153
用心153
重視細節(jié)155
快速迭代158
秘訣9 簡捷160
1．產(chǎn)品要簡單易用160
人們喜歡簡單的產(chǎn)品160
產(chǎn)品創(chuàng)新方法：簡單化162
2．打造爆款產(chǎn)品，服務方便快捷163
簡化產(chǎn)品體系，打造爆款產(chǎn)品163
服務便捷，節(jié)省時間165
秘訣10 社交168
1．使產(chǎn)品社交化，讓用戶吸引用戶168
社交是人的基本需求168
產(chǎn)品社交化169
2．使產(chǎn)品外顯化，讓產(chǎn)品吸引用戶177
外顯產(chǎn)品能自我銷售177
產(chǎn)品外顯化177
秘訣11 差異181
1．打造心智定位181
定位的方法181
定位的局限性184
2．創(chuàng)造產(chǎn)品概念185
產(chǎn)品極端化185
突出比較優(yōu)勢186
打造特殊概念187
3．產(chǎn)品創(chuàng)新設計189
創(chuàng)新外觀設計189
創(chuàng)新產(chǎn)品包裝191
秘訣12 賣點193
1．打造產(chǎn)品賣點，傳遞購買理由193
賣點就是購買理由193
打造賣點的方法194
2．減少客戶顧慮，促使快速購買199
建立客戶信任199
降低客戶購買門檻201
讓客戶放心201
秘訣13 口號202
1．通過宣傳語傳播產(chǎn)品價值202
宣傳語用于傳播產(chǎn)品賣點或差異點202
宣傳語用于用戶、影響用戶202
2．設計宣傳語203
宣傳語的設計要點203
優(yōu)秀宣傳語的標準207
秘訣14 名字215
1．名字是用來傳播的215
好名字能給人好印象215
好名字能提高溝通效率215
2．起個好名字217
好名字的原則217
品牌命名方法218
秘訣15 個性222
1．塑造品牌個性，打造競爭優(yōu)勢222
品牌個性是品牌形象的核心222
品牌個性的類型222
2．塑造品牌個性，實現(xiàn)心靈溝通226
塑造品牌個性226
按照品牌個性，進行深度溝通227
后記229
參考文獻230
新書資訊