本書由10章內(nèi)容構(gòu)成，主要包括營銷基礎(chǔ)知識，市場調(diào)查與市場預(yù)測，市場分析，STP營銷戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略選擇，產(chǎn)品策略，定價策略，渠道策略，促銷策略，市場營銷組織、執(zhí)行與控制。
本書注重將營銷理論與營銷實踐緊密結(jié)合，突出對基本概念、基本理論的講解及學(xué)生實踐和實用技能的培養(yǎng)，充分體現(xiàn)了“管用、夠用、適用”的教學(xué)指導(dǎo)思想。
本書內(nèi)容系統(tǒng)、實用性強，不僅可作為高等院校經(jīng)濟、管理類相關(guān)專業(yè)的教材，也可供企業(yè)管理等在職人員作為參考書使用。
1.強調(diào)營銷基本理論。本書對現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本概念和原理進行了梳理與界定，理論表述簡單扼要、深入淺出、通俗易懂。
2.重視案例教學(xué)。本書配備了較多的營銷案例，在案例內(nèi)容上除了選用一些國外經(jīng)典案例外，還特別注意選用一些近幾年具有代表性的、較新穎的企業(yè)營銷案例；在案例形式和編排上非常注重多樣性。每章開頭的導(dǎo)入案例可以引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)思考的興趣；每章正文里穿插的案例和知識鏈接，不僅有助于學(xué)生對知識的理解，而且還可以活躍學(xué)生的思維；每章結(jié)尾的案例分享則可以使學(xué)生理論聯(lián)系實際，增強學(xué)生對營銷實踐的感知能力和操作能力。
3.注重實踐能力培養(yǎng)。本書在每章后安排了課后練習(xí)供學(xué)生鞏固所學(xué)基本知識和理論；另外有些章節(jié)還設(shè)計了實踐能力培養(yǎng)項目，安排相應(yīng)內(nèi)容的實訓(xùn)課業(yè)，對實訓(xùn)的目的、實訓(xùn)的內(nèi)容及實訓(xùn)考核方面都提出了具體要求。
市場營銷學(xué)是高校經(jīng)濟類和工商管理類的核心課程之一，也是一門實踐性很強的應(yīng)用學(xué)科。通過該課程的學(xué)習(xí)，不僅能夠使學(xué)生理解、把握市場營銷的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，而且還能幫助學(xué)生運用營銷理論，投入市場的實踐活動，去尋找問題、分析問題和解決問題，從而真正了解企業(yè)營銷活動，掌握營銷崗位所需要的基本專業(yè)技能。為了更好地實現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，加強學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，我們編寫了此書。
本書在編寫的過程中力求理論和實踐的結(jié)合，注重針對性和可操作性。
1.強調(diào)營銷基本理論。本書對現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本概念和原理進行了梳理與界定，理論表述簡單扼要、深入淺出、通俗易懂。
2.重視案例教學(xué)。本書配備了較多的營銷案例，在案例內(nèi)容上除了選用一些國外經(jīng)典案例外，還特別注意選用一些近幾年具有代表性的、較新穎的企業(yè)營銷案例；在案例形式和編排上非常注重多樣性。每章開頭的導(dǎo)入案例可以引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)思考的興趣；每章正文里穿插的案例和知識鏈接，不僅有助于學(xué)生對知識的理解，而且還可以活躍學(xué)生的思維；每章結(jié)尾的案例分享則可以使學(xué)生理論聯(lián)系實際，增強學(xué)生對營銷實踐的感知能力和操作能力。
3.注重實踐能力培養(yǎng)。本書在每章后安排了課后練習(xí)供學(xué)生鞏固所學(xué)基本知識和理論；另外有些章節(jié)還設(shè)計了實踐能力培養(yǎng)項目，安排相應(yīng)內(nèi)容的實訓(xùn)課業(yè)，對實訓(xùn)的目的、實訓(xùn)的內(nèi)容及實訓(xùn)考核方面都提出了具體要求。
本書由福州外語外貿(mào)學(xué)院修菊華和東莞理工學(xué)院城市學(xué)院理陽陽任主編，福州外語外貿(mào)學(xué)院林國超、太原工業(yè)學(xué)院王霞和任繼如任副主編，福州外語外貿(mào)學(xué)院楊奕源和林翊豐參與編寫。本書的編者均具有豐富的市場營銷教學(xué)經(jīng)驗和一定的實務(wù)經(jīng)驗，其中不乏來自我國臺灣地區(qū)的博士和海外留學(xué)人員。本書在編寫過程中參考了國內(nèi)外同行的大量文獻資料及同類教材，引用了一些專家和同行的觀點，由于篇幅所限，未能一一列出，在此深表感謝和歉意。
由于編者水平有限，書中難免有欠妥或疏漏之處，懇請廣大讀者指正。
編者
2017年5月
第一章營銷基礎(chǔ)知識
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場營銷概述
第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
第三節(jié)營銷觀念的演進
第四節(jié)市場營銷的主要內(nèi)容及意義
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第二章市場調(diào)查與市場預(yù)測
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場營銷信息概述
第二節(jié)市場調(diào)研
第三節(jié)市場需求的測定與預(yù)測
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第三章市場分析
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場營銷環(huán)境
第二節(jié)消費者購買行為分析
第三節(jié)生產(chǎn)者市場及其購買行為
第四節(jié)政府市場
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第四章STP營銷戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場細(xì)分
第二節(jié)目標(biāo)市場選擇
第三節(jié)市場定位
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第五章市場戰(zhàn)略選擇
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)
第二節(jié)戰(zhàn)略管理過程
第三節(jié)戰(zhàn)略的外部分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭力
第四節(jié)戰(zhàn)略的內(nèi)部分析：資源、能力與活動
第五節(jié)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢
第六節(jié)設(shè)計業(yè)務(wù)組合
第七節(jié)營銷過程與管理
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第六章產(chǎn)品策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)產(chǎn)品概述
第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論
第三節(jié)品牌決策
第四節(jié)產(chǎn)品的包裝管理
第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第七章定價策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)定價目標(biāo)
第二節(jié)定價影響因素及程序
第三節(jié)定價方法
第四節(jié)定價策略
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第八章渠道策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)分銷渠道的含義及功能
第二節(jié)分銷渠道策略
第三節(jié)批發(fā)商、零售商和代理商
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第九章促銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)促銷及促銷組合
第二節(jié)人員推銷策略
第三節(jié)廣告策略
第四節(jié)公共關(guān)系
第五節(jié)營業(yè)推廣
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第十章市場營銷組織、執(zhí)行與控制
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場營銷組織
第二節(jié)營銷執(zhí)行
第三節(jié)營銷控制
本章小結(jié)
課后練習(xí)
參考文獻
第一章營銷基礎(chǔ)知識
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場營銷概述
第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
第三節(jié)營銷觀念的演進
第四節(jié)市場營銷的主要內(nèi)容及意義
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第二章市場調(diào)查與市場預(yù)測
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場營銷信息概述
第二節(jié)市場調(diào)研
第三節(jié)市場需求的測定與預(yù)測
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第三章市場分析
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場營銷環(huán)境
第二節(jié)消費者購買行為分析
第三節(jié)生產(chǎn)者市場及其購買行為
第四節(jié)政府市場
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第四章STP營銷戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場細(xì)分
第二節(jié)目標(biāo)市場選擇
第三節(jié)市場定位
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第五章市場戰(zhàn)略選擇
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)
第二節(jié)戰(zhàn)略管理過程
第三節(jié)戰(zhàn)略的外部分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭力
第四節(jié)戰(zhàn)略的內(nèi)部分析：資源、能力與活動
第五節(jié)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢
第六節(jié)設(shè)計業(yè)務(wù)組合
第七節(jié)營銷過程與管理
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第六章產(chǎn)品策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)產(chǎn)品概述
第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論
第三節(jié)品牌決策
第四節(jié)產(chǎn)品的包裝管理
第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第七章定價策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)定價目標(biāo)
第二節(jié)定價影響因素及程序
第三節(jié)定價方法
第四節(jié)定價策略
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第八章渠道策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)分銷渠道的含義及功能
第二節(jié)分銷渠道策略
第三節(jié)批發(fā)商、零售商和代理商
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第九章促銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)促銷及促銷組合
第二節(jié)人員推銷策略
第三節(jié)廣告策略
第四節(jié)公共關(guān)系
第五節(jié)營業(yè)推廣
本章小結(jié)
課后練習(xí)
第十章市場營銷組織、執(zhí)行與控制
學(xué)習(xí)目標(biāo)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)市場營銷組織
第二節(jié)營銷執(zhí)行
第三節(jié)營銷控制
本章小結(jié)
課后練習(xí)
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