本書從消費者行為規(guī)律以及營銷問題入手，結(jié)合實際應(yīng)用案例，介紹了作者呂曉玲多年來在此領(lǐng)域的一些研究成果。首先從研究消費者行為的角度，介紹新產(chǎn)品的擴散模型（即消費者首次購買）以及消費者重復(fù)購買和消費強度的模型；然后從營銷決策角度介紹如何對消費者進行預(yù)測和選擇以及消費者聚類問題；最后研究售后的消費者滿意行為。
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為學(xué)是研究消費者行為背后的心理活動特征和行為規(guī)律的學(xué)科。消費者行為學(xué)的研究對企業(yè)市場營銷決策有著至關(guān)重要的作用。企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中含有大量的和客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，可以滿足消費者行為學(xué)研究的需要，因此數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)運而生。數(shù)據(jù)庫營銷(database marketing service，DMS)是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。
進行數(shù)據(jù)庫營銷需要借助于各種為進行消費者行為分析所建立的統(tǒng)計模型和方法。實際上所有的統(tǒng)計方法，包括傳統(tǒng)的模型以及當下流行的統(tǒng)計機器學(xué)習(xí)的各種處理大數(shù)據(jù)的新方法都可以應(yīng)用到消費者行為研究中，以輔助正確的營銷決策。本書從消費者行為規(guī)律以及營銷問題研究的需求出發(fā)，介紹了作者多年來在此領(lǐng)域的一些研究成果，同時也概述了在這些問題上其他學(xué)者的研究成果，以求構(gòu)成一個完整的體系。
全書共6章。第1章對消費者行為研究以及數(shù)據(jù)庫營銷做了簡要的介紹。第2章從研究消費者行為的角度，介紹新產(chǎn)品的擴散模型。受大眾傳媒以及口碑效應(yīng)的影響，消費者接受新產(chǎn)品/服務(wù)的時間服從一定的規(guī)律。我們首先介紹經(jīng)典的Bass模型，之后介紹筆者提出的電視觀眾首次到達模型。本章選擇了兩個案例，一個是Bass(1969)提出此模型時對耐用家電產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)的分析，第二個是筆者研究香港電視觀眾觀看電視節(jié)目的首次到達率分析。
消費者有了首次購買之后，商家更關(guān)心的是消費者的重復(fù)購買率以及消費強度。本書第3章首先介紹研究重復(fù)消費問題常用的負二項分布模型(存在游說情況)以及Beta二項分布模型(不存在游說情況)。之后介紹筆者提出的拓展的可用于電視收視行為以及其他消費行為的隨機系數(shù)BBD回歸模型。對于消費強度問題，同樣是先介紹常用的正態(tài)正態(tài)分布模型以及GammaGamma分布模型，之后介紹筆者提出的基于收視強度的隨機系數(shù)Beta模型。本章的案例同樣是選取了一個經(jīng)典的快銷品數(shù)據(jù)分析以及筆者的香港電視收視行為數(shù)據(jù)。
接下來，第4章從營銷決策角度介紹如何對消費者進行預(yù)測和選擇。首先介紹了經(jīng)典的基于概率模型的消費者預(yù)測和選擇方法，包括基于貢獻的消費者選擇方法和基于活躍度的SMC模型。之后介紹基于計分模型的消費者預(yù)測和選擇方法。在傳統(tǒng)的計分模型和單群預(yù)測和選擇的基礎(chǔ)上，筆者基于重復(fù)購買理論提出了兩群預(yù)測與選擇方法。本章的案例五是SMC模型的應(yīng)用，案例六討論傳統(tǒng)計分模型的評價，案例七介紹筆者提出的兩群預(yù)測與選擇方法的應(yīng)用。
第5章同樣從營銷決策角度介紹如何對消費者進行聚類分析。首先介紹傳統(tǒng)的基于距離和基于模型的聚類方法，之后介紹筆者提出的針對不完全數(shù)據(jù)的三階段聚類方法。本章的案例八介紹筆者使用傳統(tǒng)方法對智能手機游戲類應(yīng)用玩家進行聚類的結(jié)果，案例九使用筆者提出的三階段聚類分析方法分析香港電視觀眾的收視行為。
第6章研究消費者滿意行為。首先介紹筆者參與的基于結(jié)構(gòu)方程的香港消費者滿意度模型，之后介紹經(jīng)典的基于前景理論的消費者滿意研究。本章的案例十是香港消費者滿意度的實證分析，案例十一是基于前景理論的醫(yī)療服務(wù)的滿意度研究，案例十二是筆者結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型與前景理論對香港電視觀眾滿意度的分析。
本書內(nèi)容豐富翔實，可以構(gòu)成一個完整的體系，方法可靠新穎，對本領(lǐng)域的研究人員以及從事實際營銷工作的專業(yè)人士都具有較高的參考價值。本書也適合相關(guān)方向的學(xué)生和教師使用，其中的方法和案例可供課上討論，也可以在課下擴展學(xué)習(xí)。
消費者行為學(xué)和數(shù)據(jù)庫營銷是一個很大的研究方向，本書僅對作者研究的幾個領(lǐng)域介紹了一些統(tǒng)計方法和案例，還有很多方面并未涉及，如消費者終生價值計算、消費者評論文本挖掘等，有興趣的讀者可參考其他文獻。
最后，感謝中國人民大學(xué)“985工程”對本成果的支持； 感謝清華大學(xué)出版社的鼎力合作； 感謝我的博士生導(dǎo)師盧興普教授對我的培養(yǎng)； 感謝中國人民大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院的研究生參與本書的寫作和校對，他們是： 朱建宇、劉擷芯、王張浩、黃笑笑、王小寧。
呂曉玲
中國人民大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計科學(xué)研究中心
中國人民大學(xué)數(shù)據(jù)挖掘中心
中國人民大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院
2015年3月
第1章消費者行為學(xué)研究與數(shù)據(jù)庫營銷簡介
1.1消費者行為學(xué)研究
1.2數(shù)據(jù)庫營銷
1.2.1理論概念
1.2.2數(shù)據(jù)庫營銷的益處
1.2.3數(shù)據(jù)庫營銷的注意事項
1.3消費者行為統(tǒng)計模型分析概述
參考文獻
第2章擴散模型
2.1問題提出
2.2Bass模型
2.2.1接受和擴散理論
2.2.2Bass模型的假設(shè)和推導(dǎo)
2.2.3Bass模型的參數(shù)估計
2.3電視觀眾首次到達模型
2.3.1基本模型
2.3.2貝葉斯預(yù)測
2.3.3比例風(fēng)險模型
2.3.4混合比例風(fēng)險模型
2.4案例一： 利用Bass模型對耐用品銷售數(shù)據(jù)進行分析
2.5案例二： 香港黃金檔電視劇觀眾首次到達分析
2.5.1基本模型及其估計
2.5.2與現(xiàn)有模型的對比
2.5.3貝葉斯預(yù)測
2.5.4PH模型預(yù)測
2.5.5混合PH模型預(yù)測
參考文獻
第3章重復(fù)消費與消費強度
3.1問題提出
3.2重復(fù)消費模型
3.2.1不存在游說情況下的負二項分布模型
3.2.2存在游說情況下的Beta二項分布模型
3.2.3電視節(jié)目重復(fù)收看率的隨機系數(shù)BBD回歸模型
3.3消費強度模型
3.3.1正態(tài)正態(tài)分布模型
3.3.2基于消費者異質(zhì)性的GammaGamma模型
3.3.3基于收視強度的隨機系數(shù)Beta模型
3.4案例三： 快銷品銷售數(shù)據(jù)分析
3.5案例四： 香港電視劇收視行為分析
3.5.1針對重復(fù)收看行為進行建模分析
3.5.2針對收視強度進行建模分析
參考文獻
第4章消費者預(yù)測與選擇
4.1問題提出
4.2基于概率模型的消費者預(yù)測與選擇
4.2.1基于貢獻的消費者選擇
4.2.2基于活躍度的SMC模型
4.3基于計分模型的消費者預(yù)測與選擇
4.3.1傳統(tǒng)計分模型與單群預(yù)測和選擇方法
4.3.2計分模型的評價
4.3.3兩群預(yù)測及選擇方法
4.4案例五： 面向企業(yè)客戶的辦公用品銷售實例分析
4.5案例六： 直接市場營銷中模型的評價方法
4.6案例七： 直銷公司基于兩群預(yù)測模型的客戶選擇研究
參考文獻
第5章消費者聚類
5.1問題提出
5.2傳統(tǒng)聚類
5.2.1基于距離的聚類
5.2.2基于模型的聚類
5.3三階段聚類模型
5.4案例八： 智能手機游戲玩家的聚類研究
5.5案例九： 針對香港電視觀眾的三階段聚類分析
5.5.1數(shù)據(jù)來源和變量選擇
5.5.2第一階段： 根據(jù)收看模式進行樣本聚類
5.5.3第二階段： 僅利用人口統(tǒng)計變量分類
5.5.4第三階段： 利用Logistic回歸對模型進行改進
參考文獻
第6章消費者滿意度
6.1問題提出
6.2基于結(jié)構(gòu)方程模型的消費者滿意度研究
6.2.1消費者滿意度的定義與測量
6.2.2消費者滿意度的原因變量
6.2.3消費者滿意度的結(jié)果變量
6.2.4消費者和商品的異質(zhì)性
6.2.5香港消費者滿意度模型
6.3基于前景理論的消費者滿意度模型
6.3.1前景理論
6.3.2商品多屬性性質(zhì)
6.3.3商品屬性表現(xiàn)、總體滿意度和重復(fù)購買意愿的關(guān)系
6.4案例十： 香港消費者滿意度指數(shù)研究
6.4.1調(diào)查流程和數(shù)據(jù)處理
6.4.2模型擬合結(jié)果及分析
6.5案例十一： 醫(yī)療服務(wù)的滿意度
6.5.1樣本數(shù)據(jù)和編碼
6.5.2數(shù)據(jù)分析及結(jié)論
6.6案例十二： 香港TVBJ黃金檔電視劇觀眾滿意度研究
6.6.1模型假設(shè)
6.6.2調(diào)查和編碼
6.6.3數(shù)據(jù)分析和結(jié)果
6.6.4結(jié)論和建議
參考文獻
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