廣告學(xué)概論一書主要從五個方面來介紹廣告學(xué)的知識，具體包括：認識廣告本質(zhì)——廣告的概念、分類、功能與演進， 了解廣告主體——廣告主、廣告公司與廣告媒體， 參與廣告活動——廣告策劃，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意——廣告作品，規(guī)范廣告運作——廣告管理。
本書第一版面世已七年有余，七年來，廣告業(yè)在飛速發(fā)展的同時呈現(xiàn)出一些新變化和新趨勢，廣告行業(yè)的市場格局也在悄然發(fā)生改變。2014年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到1540億，超越稱霸19年的電視，成為第一廣告媒體。作為《廣告學(xué)概論》的編者，我們注意到這些趨勢與變化。同時，我們也收到很多來自教學(xué)一線的反饋意見。在此基礎(chǔ)上，我們編寫了第二版《廣告學(xué)概論》。
第二版基本保留了第一版的結(jié)構(gòu)，但在內(nèi)容上進行了調(diào)整：一是將有些內(nèi)容進行合并，如廣告史部分的內(nèi)容合并到第一章。二是刪去一些不適合高職教學(xué)需要的內(nèi)容，使教材內(nèi)容更集中、更精練。在教學(xué)案例方面，第二版也進行了更新，補充了一些近年來在中國市場上具有影響力的廣告活動案例，尤其是新媒體廣告活動方面的案例。此外，第二版新增了每章的練習題，以便幫助學(xué)生鞏固學(xué)習效果。
本書由河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院王麗萍擔任主編，河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院柴鵬舉和鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院梅曉春擔任副主編，焦作大學(xué)劉玉明、鄭州工商學(xué)院王震參加編寫。其中第一章由王麗萍編寫，第二章由劉玉明編寫，第三章由梅曉春編寫，第四章由柴鵬舉編寫，第五章由王震編寫。全書由王麗萍設(shè)計體例并最終審訂。
本書在編寫過程中得到相關(guān)人員的大力支持，同時也參考了大量相關(guān)文獻資料，在此一并表示感謝。
由于編者水平有限，難免有疏漏之處，敬請同行專家和廣大讀者批評指正，以便修訂完善。
編者
2016年10月
王麗萍，河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，畢業(yè)于河南大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，之后在鄭州大學(xué)升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院從事五年廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)工作，主講廣告學(xué)概論、廣告策劃等課程；鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士畢業(yè)。
1.2011年至今在河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)任教，主講廣告學(xué)概論、廣告策劃、市場營銷等課程；
2.曾擔任《廣告原理與實務(wù)》（2012年5月第184996號，河南科技出版社）一書副主編，并參編過《廣告創(chuàng)意》（鄭州大學(xué)出版社）、《廣告調(diào)查》（鄭州大學(xué)出版社）等教材；
3.2011年以來發(fā)表過核心論文5篇，非核心論文6篇；
4.2011年以來參與省級課題4個，主持2個廳級課題，并參與5個廳級課題。
第一章認識廣告本質(zhì)——廣告的概念、分類、功能與演進/001
第一節(jié)廣告的概念/002
一、不同角度的廣告觀/002
二、廣義廣告和狹義廣告/003
三、廣告活動的構(gòu)成要素/004
第二節(jié)廣告的分類/005
一、根據(jù)發(fā)布媒體分類/005
二、根據(jù)廣告內(nèi)容分類/006
三、根據(jù)發(fā)布區(qū)域分類/007
四、根據(jù)廣告對象分類/008
五、根據(jù)廣告訴求方式分類/008
第三節(jié)廣告的功能/009
一、從企業(yè)角度看廣告的功能/009
二、從消費者角度看廣告的功能/013
三、從媒體角度看廣告的功能/014
四、從社會角度看廣告的功能/016
第四節(jié)廣告的演進/017
一、中國廣告發(fā)展簡史/017
二、外國廣告發(fā)展簡史/025
第五節(jié)廣告學(xué)學(xué)科的基本理論/030
一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展/030
二、廣告學(xué)的學(xué)科體系/031
三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系/031
本章小結(jié)/033
本章練習題/033
參考答案/036
第二章了解廣告主體——廣告主、廣告公司與廣告媒體/037
第一節(jié)廣告主/038
一、廣告主的概念/038
二、廣告主的類型/038
三、廣告主的廣告觀念與行為/040
四、廣告主的廣告部門管理模式/041
第二節(jié)廣告公司/044
一、廣告公司的類型/044
二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)/047
三、廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程/051
第三節(jié)廣告媒體/052
一、廣告媒體概述/053
二、廣告媒體特征分析/053
三、廣告媒體的考評指標/066
第四節(jié)廣告代理制/069
一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展/070
二、廣告代理制的內(nèi)容/071
三、實施廣告代理制的條件及意義/071
本章小結(jié)/072
本章練習題/072
參考答案/074
第三章參與廣告活動——廣告策劃/075
第一節(jié)廣告調(diào)查/076
一、廣告調(diào)查的內(nèi)容/076
二、廣告調(diào)查的方法/079
三、廣告調(diào)查的實施程序/082
第二節(jié)廣告策劃/085
一、廣告策劃的含義及特征/085
二、廣告策劃的一般程序/089
三、廣告策劃的主要內(nèi)容/091
第三節(jié)廣告投放/094
一、廣告媒體的選擇/094
二、廣告媒體的組合策略/098
第四節(jié)廣告效果評估/101
一、廣告效果概述/101
二、廣告效果的測定方法/103
本章小結(jié)/109
本章練習題/109
參考答案/113
第四章實現(xiàn)廣告創(chuàng)意——廣告創(chuàng)作/115
第一節(jié)廣告創(chuàng)意/116
一、廣告創(chuàng)意策略/116
二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)/119
第二節(jié)廣告設(shè)計/122
一、廣告作品的設(shè)計規(guī)范/122
二、平面廣告作品的設(shè)計藝術(shù)/125
三、音頻廣告作品的設(shè)計藝術(shù)/130
四、視頻廣告作品的設(shè)計藝術(shù)/131
第三節(jié)廣告文案/133
一、廣告文案的概念和結(jié)構(gòu)/133
二、平面廣告文案/139
三、廣播廣告文案/143
四、電視廣告文案/149
五、新媒體廣告文案/155
本章小結(jié)/158
本章練習題/158
參考答案/160
第五章規(guī)范廣告運作——廣告管理/161
第一節(jié)廣告監(jiān)督管理/163
一、我國廣告法律法規(guī)的結(jié)構(gòu)/163
二、一般廣告活動的法規(guī)管理/167
三、特殊行業(yè)的法規(guī)管理/169
第二節(jié)廣告行業(yè)自律/170
一、廣告行業(yè)自律的特點/170
二、中國廣告行業(yè)的自律管理/171
三、國外廣告行業(yè)的自律管理/174
第三節(jié)廣告社會監(jiān)督/176
一、消費者組織的監(jiān)督/176
二、新聞輿論的監(jiān)督/176
三、消費者的監(jiān)督/177
本章小結(jié)/178
本章練習題/179
參考答案/181
附錄《中華人民共和國廣告法》/183
參考文獻/193
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