白云華編著的《廣告策劃（第2版）》為“廣告策劃”課程項目化教學改革的成果教材。
本書以培養高素質的技術技能型廣告策劃人才為目標，以廣告公司策劃崗位的工作任務及職業能力分析為依據，按照廣告策劃崗位的工作流程，將內容整合為6個項目：感悟廣告、廣告調查、廣告戰略策略決策、廣告創意、廣告設計、廣告策劃方案的設計與實施。每個項目又依據職業需要，分解為若干工作任務，每個任務都以“知識儲備——任務演練”的邏輯思路組織內容，以指導學生進行實際操作。
本書可作為高等職業院校、高等專科院校、成人高校及本科院校舉辦的二級職業技術學院廣告專業、市場營銷專業及其他相關專業的通用教材使用，也可供廣告從業人員的自學和培訓使用。
項目一 感悟廣告
任務1.1 認識廣告
1.1.1 廣告的內涵
1.1.2 廣告的構成要素
1.1.3 廣告在現代市場營銷中的地位和作用
任務1.2 認識廣告策劃
1.2.1 廣告策劃的內涵
1.2.2 廣告策劃的分類
1.2.3 廣告策劃的程序
任務1.3 組建廣告策劃團隊
1.3.1 專業廣告公司
1.3.2 企業廣告組織
1.3.3 媒體廣告組織
1.3.4 廣告團體——專業廣告協會
項目二 廣告調查
任務2.1 制定廣告調查方案
2.1.1 廣告調查內容
2.1.2 廣告調查方法
2.1.3 廣告調查方案
任務2.2 設計廣告調查問卷
2.2.1 廣告調查問卷的構成
2.2.2 問題的設計
2.2.3 問卷設計的原則
任務2.3 實施廣告調查
2.3.1 廣告調查程序
2.3.2 廣告調查樣本的選取
2.3.3 廣告調查資料的整理與分析
任務2.4 撰寫廣告調查報告
2.4.1 廣告調查報告的格式及內容
2.4.2 撰寫廣告調查報告應注意的事項
項目三 廣告戰略策略決策
任務3.1 廣告目標決策
3.1.1 廣告目標與營銷目標
3.1.2 廣告目標的類型
3.1.3 影響廣告目標決策的因素
3.1.4 廣告目標的設定
任務3.2 廣告預算決策
3.2.1 廣告預算的作用
3.2.2 廣告預算的內容
3.2.3 影響廣告預算的因素
3.2.4 確定廣告預算總額的方法
3.2.5 廣告預算的分配
3.2.6 廣告預算表的編制
任務3.3 廣告定位決策
3.3.1 市場細分
3.3.2 選擇目標市場
3.3.3 廣告定位
任務3.4 廣告表現策略決策
3.4.1 廣告表現手段
3.4.2 廣告表現策略
3.4.3 廣告表現的心理原則
任務3.5 廣告媒體策略決策
3.5.1 廣告媒體的分類
3.5.2 各類廣告媒體的特性
3.5.3 廣告媒體的策劃程序
3.5.4 廣告媒體的選擇與組合
3.5.5 廣告媒體的發布
項目四 廣告創意
任務4.1 認識廣告創意
4.1.1 廣告創意的內涵
4.1.2 廣告創意的原則
4.1.3 廣告創意的過程
任務4.2 創意思維訓練
4.2.1 發散思維
4.2.2 聚合思維
4.2.3 聯想
4.2.4 組合
4.2.5 類比
任務4.3 頭腦風暴
4.3.1 腦力激蕩
4.3.2 默寫式智力激勵
4.3.3 卡片式頭腦風暴
項目五 廣告設計
任務5.1 撰寫廣告文案
5.1.1 廣告文案的類型
5.1.2 廣告文案的構成
5.1.3 廣告文案的創作要求
任務5.2 平面廣告的設計
5.2.1 平面廣告的構成要素
5.2.2 海報的設計
5.2.3 報紙廣告的設計
5.2.4 雜志廣告的設計
任務5.3 電子廣告的設計
5.3.1 廣播廣告的設計
5.3.2 電視廣告的設計
5.3.3 網絡廣告的設計
項目六 廣告策劃方案的設計與實施
任務6.1 廣告策劃方案的撰寫
6.1.1 廣告策劃方案的一般格式
6.1.2 廣告策劃方案的基本內容
6.1.3 廣告策劃方案的編寫要求
任務6.2 廣告策劃方案的實施
6.2.1 廣告策劃方案的可行性分析
6.2.2 廣告策劃方案的實施程序
6.2.3 廣告策劃成功的關鍵
任務6.3 廣告效果的測評
6.3.1 廣告效果的類型
6.3.2 廣告效果的特性
6.3.3 廣告效果的測評內容與方法
附錄A 中華人民共和國廣告法
附錄B 廣告管理條例施行細則
參考文獻
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