本書是職業教育市場營銷專業核心課程教材，是為滿足職業院校人才培養和技能要求、結合現代市場營銷行業企業人才需求而編寫的。教材采用項目和模塊化設計，包括認知市場營銷、分析營銷環境、確立目標市場、選擇產品組合、制定產品價格、遴選分銷渠道、確定促銷組合、走進網絡營銷8個項目，系統地講述了市場營銷的基本理論、基本知識和應用策略。本書配有同步訓練輔導用書《市場營銷基礎（第4版）學習導航與習題》。本書突出實用性和適用性，理實一體、內容全面、案例豐富；同時每個項目后面附有練習題與實訓題，既方便教師教學和布置作業使用，又便于學生自主學習使用。本書可作為職業院校商貿類專業的教學用書，也可作為財經類專業的教學用書，同時還可供從事相關專業的職場人士自學充電、企業培訓使用。本書配有教學指南、電子教案和習題答案，請有此需要的教師登錄華信教育資源網（www.hxedu.com.cn）免費注冊后再進行下載。此外，本書還配有二維碼教學資源包，包括微課、案例庫等，讀者可通過掃描書中的二維碼進行觀看。
前 言
本書自第1、2、3 版出版發行以來，得到了全國職業院校市場營銷等商貿類專業廣大師生的普遍歡迎和好評，每年都多次印刷發行，有效地滿足了廣大職業院校師生的需求。隨著我國市場經濟的繁榮發展，新興行業企業不斷涌現，企業的營銷方式和營銷策略也在不斷發展變化，因此書中的部分知識和案例需要隨之更新修正。因此，我們在廣泛調查研究的基礎上，對本書進行了再次修訂。
修訂后的第4 版教材具有以下特色。
1．體現職教特色，注重理實一體
本次修訂仍然堅持以能力為本位，以就業為導向的職業教育理念，突出做中學、做中教的職業教育特色，全書采用項目模塊化設計，注重理實一體，立足于解決市場營銷活動中的實際問題，使本書更加具有實用性和適用性。
2．案例豐富翔實，資源信息齊全
此次修訂在更新知識的同時重點更新案例，使案例更加鮮活和實用。本書能夠把握最新的營銷理念和營銷方式，緊跟企業營銷動態，并以豐富翔實的最新案例，科學合理的實訓項目，培養學生的綜合職業能力。同時，本書配有最新的二維碼信息教學資源包，包括微課、案例庫、教學指南、電子教案習題答案等，方便教師教學和學生學習使用。
3．內容難度適中，文字通俗易懂
為便于學生學習，本次修訂注重降低內容難度，盡量做到深入淺出、易學易懂，同時注重文字簡練、通俗易懂。本書知識體系完整，理論聯系實際，互動性強，既強調對學生崗位技能的培養，也滲透了對營銷人員德育目標的培養。
4．版式編排新穎，內容圖文并茂
本書注重版式的編排和圖文的搭配，加入了大量的學習案例、拓展閱讀和卡通圖片等，并設置了營銷名言等一些小板塊，盡量做到編排新穎、圖文并茂，以增加本書的趣味性和可讀性，從而激發學生的學習興趣。
本書由山東省教育科學研究院教研員、高級講師于家臻擔任主編，青島商務學校王瑾和淄博工業學校王婷婷兩位老師擔任副主編。參與本書修訂的人員及分工如下：于家臻（項目1），王瑾（項目2、4），王婷婷、盛娟娟（項目3、7），任慧超（項目5），魏華（項目6、8）。全書由王瑾、王婷婷負責統稿，于家臻總纂并定稿。
本書在修訂編寫過程中參考了國內外部分專家和網站的一些最新書刊和資料，汲取了很多有益內容，在此一并表示感謝。
為了方便教師教學和學生學習，本書配有教學指南、電子教案和習題答案，請有此需要的教師登錄華信教育資源網（www.hxedu.com.cn）免費注冊后再進行下載，有問題時請在網站留言板上留言或與電子工業出版社聯系（E-mail:hxedu@phei.com.cn）。此外，本書還配有二維碼教學資源包，包括微課、案例庫等，讀者可通過掃描書中的二維碼進行觀看。
由于編寫人員的閱歷、水平所限，加之編寫時間倉促，書中的疏漏與不當之處在所難免，敬請有關專家和讀者批評指正。
編 者
2017 年5 月
于家臻，山東省教育科學研究院教研員、高級講師，中國職教學會教學工作委員會常務理事、中國職教學會教學工作委員會商貿專業研究會主任、中國職教學會教學工作委員會財經專業研究會副主任，主編過多本教材。
項目1 認知市場營銷 ……………………………………………………………………… 1
模塊1 市場 ………………………………………………………………………… 2
1.1 市場的含義 …………………………………………………………………… 2
1.2 市場的特點 …………………………………………………………………… 3
1.3 常見市場類型 ………………………………………………………………… 3
模塊2 市場營銷 …………………………………………………………………… 5
2.1 市場營銷的含義 ……………………………………………………………… 6
2.2 市場營銷的內容 ……………………………………………………………… 6
2.3 市場營銷與推銷的區別 ……………………………………………………… 7
模塊3 市場營銷觀念的演變 ……………………………………………………… 7
3.1 生產觀念 ……………………………………………………………………… 7
3.2 產品觀念 ……………………………………………………………………… 8
3.3 推銷觀念 ……………………………………………………………………… 8
3.4 市場營銷觀念 ……………………………………………………………… 9
3.5 社會營銷觀念 ………………………………………………………………… 9
3.6 未來營銷觀念 …………………………………………………………………10
本項目小結 …………………………………………………………………………… 14
練習與實訓 …………………………………………………………………………… 14
項目2 分析營銷環境 ……………………………………………………………………… 17
模塊1 市場營銷環境構成 …………………………………………………………… 20
1.1 微觀營銷環境 ………………………………………………………………… 21
1.2 宏觀營銷環境 ………………………………………………………………… 27
模塊2 市場營銷環境分析 ………………………………………………………… 35
2.1 營銷環境方法分析 …………………………………………………………… 35
2.2 營銷環境對策分析 …………………………………………………………… 39
本項目小結 …………………………………………………………………………… 41
練習與實訓 …………………………………………………………………………… 42
項目3 確立目標市場 ……………………………………………………………………… 46
模塊1 市場細分 ……………………………………………………………………… 48
1.1 市場細分的含義 …………………………………………………………… 48
1.2 市場細分的程序 ………………………………………………………………51
1.3 市場細分的原則 ………………………………………………………………52
1.4 市場細分的標準 ………………………………………………………………54
模塊2 目標市場策略 …………………………………………………………………58
2.1 目標市場的含義 ………………………………………………………………59
2.2 選擇目標市場的條件 …………………………………………………………59
2.3 選擇目標市場的模式 …………………………………………………………60
2.4 選擇目標市場的策略 …………………………………………………………61
2.5 影響目標市場策略選擇的因素 ………………………………………………63
模塊3 市場定位策略 ……………………………………………………………… 65
3.1 市場定位的含義 ………………………………………………………………65
3.2 市場定位的方式 ………………………………………………………………66
3.3 市場定位的步驟 ………………………………………………………………67
3.4 市場定位的策略 ………………………………………………………………68
本項目小結 …………………………………………………………………………… 70
練習與實訓 …………………………………………………………………………… 71
項目4 選擇產品組合 ………………………………………………………………………75
模塊1 制定產品組合策略 ………………………………………………………… 78
1.1 認識產品的整體 …………………………………………………………… 78
1.2 產品組合要素 ……………………………………………………………… 79
1.3 企業產品組合策略 ………………………………………………………… 80
模塊2 確定生命周期營銷策略 …………………………………………………… 82
2.1 理解產品生命周期 ………………………………………………………… 85
2.2 投入期的營銷策略 ………………………………………………………… 87
2.3 成長期的營銷策略 ………………………………………………………… 88
2.4 成熟期的營銷策略 ………………………………………………………… 89
2.5 衰退期的營銷策略 ………………………………………………………… 90
2.6 延長產品生命周期的措施 ………………………………………………… 92
模塊3 開發新產品 ………………………………………………………………… 92
3.1 新產品的種類 ……………………………………………………………… 93
3.2 開發新產品的程序 ………………………………………………………… 96
本項目小結 ………………………………………………………………………… 100
練習與實訓 ………………………………………………………………………… 100
項目5 制定產品價格 …………………………………………………………………… 105
模塊1 影響企業定價的因素 ……………………………………………………… 107
1.1 內部因素 …………………………………………………………………… 107
1.2 外部因素 …………………………………………………………………… 109
模塊2 企業定價方法 ……………………………………………………………… 113
2.1 成本導向定價法 …………………………………………………………… 113
2.2 需求導向定價法 …………………………………………………………… 115
2.3 競爭導向定價法 …………………………………………………………… 116
模塊3 企業定價策略 ……………………………………………………………… 117
3.1 基本定價策略 ……………………………………………………………… 117
3.2 調整價格策略 ……………………………………………………………… 126
本項目小結 ………………………………………………………………………… 129
練習與實訓 ………………………………………………………………………… 130
項目6 遴選分銷渠道 …………………………………………………………………… 132
模塊1 分銷渠道 …………………………………………………………………… 134
1.1 分銷渠道的含義 …………………………………………………………… 134
1.2 分銷渠道的功能 …………………………………………………………… 135
1.3 分銷渠道的類型 …………………………………………………………… 136
模塊 2 分銷渠道選擇 ……………………………………………………………… 137
2.1 影響分銷渠道選擇的因素 ………………………………………………… 137
2.2 分銷渠道選擇策略 ………………………………………………………… 140
模塊3 分銷渠道沖突 ……………………………………………………………… 151
3.1 渠道沖突的含義 …………………………………………………………… 151
3.2 渠道沖突的表現（竄貨） ………………………………………………… 155
本項目小結 ………………………………………………………………………… 162
練習與實訓 ………………………………………………………………………… 163
項目7 確定促銷組合 …………………………………………………………………… 168
模塊1 促銷和促銷組合 …………………………………………………………… 169
1.1 促銷的含義 ………………………………………………………………… 169
1.2 促銷組合 …………………………………………………………………… 171
1.3 影響促銷組合的因素 ……………………………………………………… 172
模塊2 人員推銷 …………………………………………………………………… 174
2.1 人員推銷的含義 …………………………………………………………… 174
2.2 人員推銷的任務 …………………………………………………………… 175
2.3 人員推銷的方式 …………………………………………………………… 175
2.4 人員推銷的程序 ……………
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