本教材可分為兩大部分，第一部分主要介紹了旅游公共關系的原理，研究與回答旅游公共關系是什么(概念)，旅游公共關系做什么(職能)，旅游公共關系怎么做(程序)，旅游公共關系是誰對誰做(載體)，旅游公共關系為什么這樣做(核心問題與理論基礎)等問題。第二部分主要介紹了旅游公共關系實務，包括相關的手段、工具與技術等，具體內容涉及旅游公共關系談判、旅游公共關系危機處理、公關禮儀、旅游ClS等，強調實戰能力的培養。
《旅游公共關系》是旅游類專業基礎課之一，也是教育部和國家旅游局指定專業必修課，既具有一定理論性，又具有比較強的實踐性。本書強調理論知識和實踐知識相統一、綜合性和針對性相統一，在編寫時除了重視學生對理論知識的吸取之外，也十分重視實務和技能的提高，總體體現了定位明確、結構合理、理論夠用、注重實用的特點，力求做到易教、易學、易懂、易上手。通過本課程的學習，可以使學生掌握公共關系的基本概念與基本原理，掌握公共關系應用的原則和方法；了解公共關系實務的一般操作形式和組織方法；進行公共關系基本工作技能的訓練，為今后順利地適應旅游業崗位工作打下堅實的基礎。
公共關系自20世紀初問世以來，作為一種現代經營管理藝術和社會文明觀念已風靡世界，其卓越的成就有目共睹。當今世界，大到國家形象，小到一個組織的一舉一動，都與公共關系密不可分。隨著社會經濟的快速發展，公共關系學以其突出的實踐性被應用到越來越多的領域當中。在中國，公共關系最早產生于旅游行業，然后向其他行業逐漸擴展。近年來，旅游業成為現代產業系統中增長最快的產業之一。隨著我國旅游業的不斷發展，旅游市場的競爭日趨激烈，旅游組織面臨的市場環境也日趨復雜。公共關系在協調旅游組織與公眾之間的關系、塑造組織良好形象方面起著舉足輕重的作用，且隨著市場競爭的加劇，這種作用體現得越來越明顯。在激烈的競爭中，公共關系已成為旅游行業獲得成功的一種重要手段。在未來的發展中，旅游公共關系將在進一步提高旅游服務質量、改善旅游環境、推進旅游產業發展方面發揮更為積極的作用。全面提升旅游從業人員與管理者的公關意識與公關技能，成為旅游組織增強競爭力的有效途徑，對促進我國旅游業的快速可持續發展具有重要意義。
與實踐活動相對應的是職業教育。旅游職業院校肩負著培養實用型旅游專業人才的重任，要求面向行業、面向企業培養人才。深化旅游公共關系理論的教育、加強旅游公共關系實踐活動是培養合格的旅游公關人才的重要途徑。結合旅游行業的需要和旅游職業人才培養的需要，我們編寫了這本《旅游公共關系》。
〈〈旅游公共關系》是旅游類專業基礎課之一，也是教育部和國家旅游局指定專業必修課，既具有一定理論性，又具有比較強的實踐性。本書共12章，具體包括：公共關系與旅游公共關系、旅游公共關系的行為主體、旅游公共關系的目標公眾、旅游公共關系傳播、旅游公共關系工作程序、旅游公共關系談判、旅游公共關系形象策略、旅游公共關系專題活動、旅游公共關系危機管理、旅游公關禮儀訓練、旅游公關語言訓練、旅游公關交際訓練。本書強調理論知識和實踐知識相統一、綜合性和針對性相統一，在編寫時除了重視學生對理論知識的吸取之外，也十分重視實務和技能的提高，總體體現了定位明確、結構合理、理論夠用、注重實用的特點，力求做到易教、易學、易懂、易上手。通過本課程的學習，學生可以掌握公共關系的基本概念與基本原理，掌握公共關系應用的原則和方法；了解公共關系實務的一般操作形式和組織方法；進行公共關系基本工作技能的訓練，為今后順利地適應旅游業崗位工作打下堅實的基礎。
為了更好地使用本教材，建議：
精選精講，鼓勵互動。教師對教材內容應精選精講，對重點內容詳講，必要時還可補充一些內容；對非重點內容可交給學生閱讀。教師在教學過程中，一定要深入淺出，把復雜的問題簡單化，鼓勵學生敢于質疑教師、質疑課本、質疑現實。
重視案例，注重運用。學習公共關系學，目的是能把學到的知識運用到實踐中去。案例教學是教學理論聯系實際的有效形式，通過案例分析，使學生明白如何運用公關的原理和方法來解決實際問題。
各抒己見，集思廣益。公共關系屬社會應用科學范疇，在教學中要發揚教學民主，鼓勵學生發表自己的意見和想法，調動學生的學習積極性，鼓勵學生提高發散思維能力。
理解應用，科學考核。學習重在理解，要培養學生的創新能力，而不是復制知識。對學生的考核切忌采用一張試卷定結果的評價方法，要鼓勵學生思考，以能力為本位，對能發表自己獨特觀點的學生應該給予充分的肯定。
本書具有理論與實踐并重的特點，適用范圍廣，既可作為旅游管理類高職高專院校教材，也可作為旅游企事業單位管理人員、公共關系人員的培訓教材。
本書編寫工作由浙江旅游職業學院“國家示范性骨干高職院校重點專業”、“浙江省省級示范高職院校重點專業”、“浙江省高職院校特色專業”一一酒店管理專業的團隊成員張向東教授和張雪麗、楊國強、沙紹舉三位老師共同完成。張向東任主編，張雪麗、楊國強、沙紹舉任副主編。各章的編寫者分別為：張向東（第一章、第二章、第三章和前言、附錄）；張雪麗（第四章、第五章、第六章）；沙紹舉（第七章、第八章、第九章）；楊國強（第十章、第十一章、第十二章）。全書由張向東提出體系框架，并在初稿完成的基礎上審定統稿。本書在編寫中參閱了大量公共關系學和旅游學等相關學科的書籍和資料，參考了大量報刊文獻和網絡資源，參考和援引了諸多文字成果和實踐成果，這些成果除了在書后的“參考文獻”中列出外，還在書中適當的地方加以注明，在此一并向有關專家、學者和組織表示衷心的感謝！
由于編者學識所限，書中疏漏不妥之處難免，敬請旅游業界、旅游教育者和廣大讀者提出寶貴的建議和意見，以便今后修訂完善。
編者
2013年12月
張向東：男，1969年1月出生，湖北荊門人。教授職稱，管理學碩士，中共黨員，浙江省高職高專院校專業帶頭人，杭州市哲學社會科學管理學學科組評審專家（2011-2015）。已在核心刊物、雜志上發表論文7篇，參與省級課題1項，主持省級課題2項，主持院級教學改革課題3項，主編、參編書籍6本。
第一章 公共關系與旅游公共關系
第一節 公共關系概述
第二節 公共關系的產生與發展
第三節 旅游公共關系概述
第二章 旅游公共關系的行為主體
第一節旅游組織
第二節 旅游公共關系機構
第三節 旅游公共關系人員
第三章 旅游公共關系的目標公眾
第一節 旅游公眾及其分類
第二節 旅游公共關系內部公眾
第三節 旅游公共關系外部公眾
第四章 旅游公共關系傳播
第一節 旅游公共關系傳播的基本知識
第二節 旅游公共關系傳播媒介
第三節 旅游公共關系傳播效果
第五章 旅游公共關系工作程序
第一節 旅游公共關系調查
第二節 旅游公共關系策劃
第三節 旅游公共關系實施
第四節 旅游公共關系評估
第六章 旅游公共關系談判
第一節 公共關系談判概述
第二節 旅游公共關系談判技巧與策略
第七章 旅游公共關系形象策略
第一節 旅游公共關系形象策略概述
第二節 旅游企業CIS策劃
第三節 TDIS策略
第八章 旅游公共關系專題活動
第一節 旅游公共關系專題活動概述
第二節 新聞發布會
第三節 會議活動
第四節 展覽會
第五節 慶典活動
第六節 贊助活動
第七節 開放參觀與游覽
第九章 旅游公共關系危機管理
第一節 旅游公共關系危機概述
第二節 旅游公共關系危機防范
第三節 旅游公共關系危機管理
第十章 旅游公關禮儀訓練
第一節 基本禮儀一一儀容、儀表、儀態
第二節 公關禮儀一 禮貌、禮節
第十一章 旅游公關語言訓練
第一節 禮貌用語
第二節身體語言
第十二章 旅游公關交際訓練
第一節 公關交際原則、法則、理論及要素
第二節 公關交際技巧
第三節 旅游公關交際常見問題及處理
第四節 涉外公關交際
附錄一 公共關系相關網站
附錄二 公關員國家職業標準（新版）
附錄三 參考文獻
二、公共關系的構成要素
社會組織、公眾和傳播溝通是公共關系的三個基本構成要素。其中，社會組織是公共關系的主體，公眾是公共關系的客體，傳播溝通是公共關系的媒介。社會組織和公眾是公共關系相互作用的雙方，傳播溝通是兩者聯系的紐帶和橋梁。從某種意義上說，現代公共關系的本質是“組織與公眾之間的傳播管理”。
（一）社會組織
社會組織是人們為了實現特定的目標，按照一定的宗旨、制度、系統建立起來的社會群體。它有明確的目標、詳細的分工、制度化的組織機構和行為規范，比如企業、學校、醫院、政黨、政府部門、社會團體等。社會組織是公共關系的主體，可以發起和從事公共關系活動。
（二）公眾
公眾是指與社會組織相互聯系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通的對象，包括組織內部公眾和組織外部公眾。社會組織的員工、顧客、讀者、觀眾、社區居民、社會名流等都是重要的公眾。公眾是公共關系的客體，是構成社會組織生存和發展的重要社會環境，它影響和制約著社會組織，是社會組織認識、作用的對象。社會組織通過媒介傳播信息，取得相關公眾的認可，并吸引相關公眾與社會組織進行合作，從而形成互助互利、和諧發展的關系。
（三）傳播溝通
傳播溝通是公共關系活動的過程和基本方式。它是指通過媒介把信息以符號的形式傳遞給對方，對方接收到信息后也以一定的信息形式反饋回來。通過這種信息的雙向交流，雙方逐漸達到相互了解、分享信息、達成共識的目的。公共關系活動的目標是樹立良好的組織形象，建立組織與公眾之間開放、持久的互惠互利關系，而其首要條件就是通過各種媒介溝通信息、協調關系，清除組織與公眾之間的障礙，謀求合作與支持。
以上三大要素形成了公共關系結構，三大要素相互結合才能構成一個完整的公共關系過程，三者缺一不可。如果只突出某個要素，就會破壞結構的整體性，影響公共關系活動運行的質量。三大要素的均衡是公共關系取得成功的關鍵，公共關系職能的發揮必須建立在以上三個要素的協調統一上。
三、公共關系的界定
公共關系作為一門綜合性應用學科，涉及許多不同的學科領域和實踐范疇。但長期以來，無論在理論上，還是在實踐上，都存在著一些混淆和誤解。因此，為了全面理解公共關系概念，有效開展公共關系工作，必須正確認識公共關系與其相關的社會活動的聯系和區別。
（一）公共關系與人際關系
人際關系屬于心理學范疇，指個人在社會交往中形成的人與人之間的關系。
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