本書包括基礎篇、專題篇和行業(yè)篇三大部分。基礎篇側重策劃流程、方法與創(chuàng)意；專題篇打破4P框架，摒棄了不能體現“策劃”色彩，而實際上是“管理”行為的價格、渠道等內容，增加了企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網絡營銷策劃等內容；行業(yè)篇選取了營銷策劃最為引人注目的房地產、醫(yī)藥保健品和快速消費品三個代表性行業(yè)。本書是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，闡述透徹、案例豐富的營銷策劃書籍。
擁有大量豐富精彩、具有時效性和群眾認知度的案例，互聯網+下的營銷策劃案例分享。
前 言 營銷策劃是最能與時代同步發(fā)展、創(chuàng)新的一門學問和方法，隨著以社交媒體為載體的社交營銷時代的到來，隨處可見利用互聯網策劃出的前所未有的創(chuàng)意方案，也隨處可見有意炮制、吸引眼球的營銷噱頭與炒作。沒有這些，《捉妖記》《煎餅俠》等國產電影在2015年的夏天不可能創(chuàng)造出一個個票房新紀錄；“雕爺牛腩”“黃太吉煎餅”“叫個鴨子”等互聯網餐飲商家不可能大行其道。在“互聯網+”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”時代下的企業(yè)越來越需要創(chuàng)新的營銷策劃。由此，我們這本書也必須與時俱進、不斷創(chuàng)新。 我們從事“營銷策劃”的教學與實踐已有15年了，在教學中一直感覺到缺乏一本不同于“市場營銷”教材，能夠教會讀者怎么做策劃，怎么寫策劃案的“營銷策劃”教材。在為企業(yè)提供營銷策劃咨詢服務的實踐中，也有一種強烈的想法要把實踐的體會總結出有條理的文字來。現在的營銷策劃類書籍很多，其中也不乏精品，但主要還是由兩類構成：一是照搬市場營銷的4P框架，只是把“策略”一詞改為“策劃”；二是堆積了大量策劃案例，但是沒有告訴讀者能夠舉一反三的策劃方法。因而數年前筆者動議寫出一本不同于已有的，有理念、有方法、有技巧、有文案，闡述透徹、案例豐富的營銷策劃書籍來。 本書是《營銷策劃：方法、技巧與文案》的第3版（第1版在2007年出版，第2版在2012年出版），繼承了前兩版的總體架構，替換了大部分的開篇案例、章后策劃案例與文案以及相關鏈接內容，對部分正文內容也有調整。第3版有以下幾個方面的特點以及改進之處。 1.?增加利用互聯網思維的營銷策劃案例與方法，體現“互聯網+營銷策劃” 近年來營銷策劃呈現的最大一個發(fā)展特點，是應用社交網站、移動互聯等新媒體進行網絡式傳播的營銷策劃層出不窮，并且行之有效。營銷策劃的學習者必須把握這種趨勢，具備互聯網思維，做出“互聯網+營銷策劃”。因此，本書增加介紹了一些互聯網營銷策劃的方法，如九大互聯網思維、跨界策劃、微營銷、微信營銷、品牌社區(qū)營銷等，也增加了許多此類案例：褚橙的互聯網營銷、春晚搖一搖搶紅包、“三只松鼠”干果的淘品牌營銷、小米的社區(qū)口碑營銷等，還有作者實際策劃的某海參品牌網絡營銷策劃全真方案。這些方法和案例的增加也提高了本書的時效性和趣味性。 2.?使用大量“消費者”熟悉的案例，追求“消費者體驗” 讀者就是消費者，了解消費者的需求是開展營銷策劃的關鍵。作為一本關于營銷策劃的書，自身必須要“以身作則”，洞察并滿足讀者獲得體驗、追求樂趣的需求，讓讀者感覺本書新穎、有趣，在快樂和感性認識中獲得知識。首先，本書在每章的開篇設有“開篇案例”，目的是通過一個與本章內容相關的、讀者比較熟悉的、經典的、很有意思的小案例，吸引讀者繼續(xù)讀下去。第3版的新案例如中國好聲音、聚美優(yōu)品、十萬個冷笑話、陌陌等，都作為案例讓讀者對營銷策劃產生更多的感性認識和興趣。其次，“相關鏈接”介紹和本章內容相關，但又比較獨立的一些內容，以擴大向讀者提供的信息量。例如第1章的相關鏈接題目是：你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃/管理咨詢公司概覽，旨在介紹國外知名的營銷策劃或管理咨詢公司，并且在每章的正文中也設有專欄，穿插介紹一些專題知識。最后，本書的第1章“感悟營銷策劃”，通過中國營銷策劃人、策劃案和策劃業(yè)的全盤梳理，使讀者從感性上對營銷策劃加深認識，而不是生硬地直接給讀者一個營銷策劃的定義。 3.?不同于“市場營銷”，自成體系營銷策劃和市場營銷的本質都是關于營銷的決策活動。國內的大部分營銷策劃教材不僅沿襲了“STP—4P”的框架，而且內容也基本與營銷戰(zhàn)略、營銷策略相同。顯然，對于已經學完市場營銷課程的學生，不宜再使用這樣的營銷策劃教材。實際上，營銷策劃并沒有獨特的理論體系，即使國外關于營銷策劃的教材，如韋斯特伍德的《怎樣策劃營銷方案》、科恩的《營銷策劃》也沿用著市場營銷的框架和方法。但是，畢竟營銷策劃與市場營銷有許多明顯的不同，營銷策劃實戰(zhàn)性很強，富有創(chuàng)意性，許多行業(yè)由于具有獨特性也形成了營銷策劃的分支，因而本書構想出基礎篇、專題篇和行業(yè)篇三大部分。基礎篇側重策劃流程、方法與創(chuàng)意；專題篇打破4P框架，摒棄了不能體現“策劃”色彩，而實際上是“管理”行為的價格、渠道等內容，增加了企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網絡營銷策劃等內容；行業(yè)篇選取了營銷策劃最引人注目的房地產、醫(yī)藥保健品和快速消費品三個代表性行業(yè)。這種體例在國內現有的營銷策劃書籍中尚屬首創(chuàng)。 4.?充分體現實戰(zhàn)性，突出文案本書想讓讀者學習完了就能獨立地開展營銷策劃，做出規(guī)范的營銷策劃文案來，因而必須充分體現實戰(zhàn)性。我們在每章后設計了“策劃實戰(zhàn)”，這不是許多營銷策劃教材都有的理論化的思考題，而是根據現實案例，或者設計出一個合理的市場背景，讓學習者自己做出策劃思路或寫出策劃文案。章后還附有“策劃案例與文案”，有的是一個比較完整的案例，比開篇案例詳細、全面，也有的是一個正式策劃文案的簡寫本或一部分，尤其是策劃文案會讓讀者更加深入、實際地掌握營銷策劃，把知識轉化成文案。有的“相關鏈接”也體現了實戰(zhàn)性，如介紹創(chuàng)業(yè)計劃書和可行性研究報告的寫法，介紹國外知名的營銷策劃公司等。此外，在正文中，我們盡力向讀者提供條理化、圖表化的方法、流程，便于讀者記憶和在實踐中運用。 本書的使用范圍較寬，可以作為大學本科、高職高專營銷和管理專業(yè)學生的教材，也可以作為營銷策劃和營銷管理人員、銷售業(yè)務與銷售管理人員、廣告策劃人員的學習和培訓用書。 一些市場營銷專業(yè)的研究生參與了本書的資料收集、案例撰稿等工作。各章的分工如下，導論：孟韜；第1章：孟韜、宿芳；第2、8章：孟韜、陳建；第3、4章孟韜、喬志華；第5章：孟韜、劉靜；第6、7章：孟韜、周礁；第9、10、15、16章：畢克貴；第11章：畢克貴、劉艷平；第12章：畢克貴、吳學翠；第14章：畢克貴、林燕；第13章：畢克貴、鞏俊嶺。全書結構和大綱由孟韜策劃，并負責全書的總纂。 本書在編寫和出版的過程中，得到了機械工業(yè)出版社華章公司陳竹瑤、張有利編輯等人的支持；另外，本書還參考借鑒并引用了國內營銷書籍和雜志刊登的一些同仁們編寫的案例，在此，一并表示最誠摯的謝意。此外，也對所有直接或間接為我們提供了素材的營銷策劃一線經理人表示謝意和敬意。同時，也希望廣大讀者能夠對本書的瑕疵之處不吝賜教，以便本書再版時修訂。 孟韜 畢克貴2016年3月
前 言
導論 歡迎來到精彩的營銷策劃世界 1
開篇案例 《中國好聲音》：一場別開生面的營銷盛宴 1
營銷策劃：精彩的世界 2
營銷策劃：競爭的利器 3
營銷策劃：目標與特點 3
營銷策劃：框架與內容 5
相關鏈接 精彩的網絡營銷策劃 7
策劃實戰(zhàn) 8
本章小結 9
基 礎 篇
第1章 感悟營銷策劃 12
開篇案例 《太子妃升職記》：網絡電視劇的營銷范本 12
1.1 中國營銷策劃人、策劃案 13
1.2 中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天與明天 17
策劃案例與文案 成功的“豆瓣”營銷模式 21
相關鏈接 你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃/管理咨詢公司概覽 23
策劃實戰(zhàn) 24
本章小結 24
第2章 營銷策劃的內涵與流程 25
開篇案例 新百倫：流行背后的秘密 25
2.1 策劃與營銷策劃 26
2.2 營銷策劃的原理與流程 32
2.3 營銷策劃的認識誤區(qū)和影響因素 37
策劃案例與文案 2014年遼寧省可口可樂公司營銷方案 42
相關鏈接 關于營銷策劃的兩個軟件介紹 45
策劃實戰(zhàn) 46
本章小結 47
第3章 營銷策劃的組織與管理 48
開篇案例 一場失敗的營銷策劃 48
3.1 營銷策劃的組織 49
3.2 營銷策劃的營銷 51
3.3 營銷策劃的實施 56
3.4 營銷策劃的控制 60
3.5 營銷策劃的評估 62
策劃案例與文案 尚品宅配：定制，從服務開始 64
相關鏈接 營銷策劃方案8S模式 66
策劃實戰(zhàn) 67
本章小結 68
第4章 營銷策劃的創(chuàng)意與方法 69
開篇案例 寶馬、奔馳攜手，演繹激情世界杯營銷 69
4.1 認識營銷策劃的創(chuàng)意 69
4.2 創(chuàng)意的一般步驟與方法 72
4.3 創(chuàng)意思維的技法 76
4.4 創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開發(fā) 81
策劃案例與文案 《十萬個冷笑話》：動漫產業(yè)新模式的探路者 86
相關鏈接 “水平營銷”與創(chuàng)造力的邏輯 87
策劃實戰(zhàn) 89
本章小結 89
第5章 整合營銷策劃 90
開篇案例 聚美優(yōu)品：為自己代言 90
5.1 整合營銷策劃的內涵與類型 91
5.2 營銷策劃書的結構與技巧 92
5.3 市場營銷診斷書的結構與技巧 97
5.4 營銷年度計劃書的結構與技巧 99
策劃案例與文案 X銀行信用卡市場營銷策略 101
相關鏈接 商業(yè)計劃書與項目可行性研究報告的寫作 103
策劃實戰(zhàn) 105
本章小結 105
專 題 篇
第6章 市場調研策劃 108
開篇案例 喬布斯為何不做市場調研 108
6.1 市場調研內容 108
6.2 市場調研的方法 112
6.3 市場調研策劃的流程 118
6.4 市場調研報告的結構與技巧 122
策劃案例與文案 大連某商業(yè)地產項目市場調查計劃書 128
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策劃實戰(zhàn) 135
本章小結 135
第7章 營銷戰(zhàn)略策劃 136
開篇案例 “海底撈”不可復制的營銷戰(zhàn)略 136
7.1 營銷戰(zhàn)略策劃的步驟 137
7.2 營銷戰(zhàn)略的類型與選擇 145
7.3 幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃 151
策劃案例與文案 小米手機品牌戰(zhàn)略分析 156
相關鏈接 互聯網思維重塑傳統商業(yè)價值鏈 157
策劃實戰(zhàn) 159
本章小結 159
第8章 品牌策劃 160
開篇案例 微型車的品牌競爭之道 160
8.1 品牌的內涵及其策劃內容 161
8.2 品牌建設策劃 165
8.3 品牌發(fā)展策劃 174
策劃案例與文案 華為手機的品牌策劃 178
相關鏈接 YOU時代的品牌管理 180
策劃實戰(zhàn) 181
本章小結 182
第9章 企業(yè)形象策劃 183
開篇案例 借力CIS，小豆芽做成大品牌 183
9.1 企業(yè)形象識別系統的構成 184
9.2 企業(yè)形象識別系統的導入 187
9.3 企業(yè)理念識別系統策劃 192
9.4 企業(yè)行為識別系統策劃 196
9.5 企業(yè)視覺識別系統策劃 199
策劃案例與文案 宜家家居企業(yè)形象識別系統 203
相關鏈接 CI的類型 206
策劃實戰(zhàn) 207
本章小結 207
第10章 促銷策劃 209
開篇案例 “圈子時代”的促銷：春晚優(yōu)惠券你拿了多少 209
10.1 促銷策劃概述 210
10.2 促銷策劃流程 217
10.3 典型促銷策劃 224
策劃案例與文案 ××商場元旦家電促銷活動策劃 228
相關鏈接 促銷活動的兩個環(huán)節(jié)與七個關鍵點 230
策劃實戰(zhàn) 232
本章小結 232
第11章 廣告策劃 233
開篇案例 總有新奇在身邊：陌陌全新廣告語為品牌正名 233
11.1 廣告策劃概述 233
11.2 廣告策劃書的內容與編寫 236
11.3 廣告定位策劃 240
11.4 廣告創(chuàng)意策劃 243
11.5 廣告媒體策劃 246
11.6 廣告發(fā)布時機與排期策劃 253
策劃案例與文案 ××戶外俱樂部廣告活動策劃 255
相關鏈接 從消費者心理角度看網絡廣告發(fā)展 258
策劃實戰(zhàn) 259
本章小結 260
第12章 公共關系策劃 261
開篇案例 《哈利·波特》的公關營銷 261
12.1 公共關系策劃概述 262
12.2 公共關系策劃的程序 265
12.3 公共關系專題活動策劃 270
12.4 危機公關策劃 275
策劃案例與文案 2013十大品牌危機公關案例之二：蘋果手機涉嫌歧視中國消費者 281
相關鏈接 “大眾排氣門”戳穿制造神話的“真善美” 283
策劃實戰(zhàn) 284
本章小結 284
第13章 網絡營銷策劃 285
開篇案例 褚橙：一顆互聯網的橙子 285
13.1 網絡營銷策劃概述 286
13.2 網絡營銷產品策劃 289
13.3 網絡營銷價格策劃 295
13.4 網絡營銷渠道策劃 300
13.5 網絡促銷策劃 304
策劃案例與文案 “野豬礁”海參網絡營銷策劃書 307
相關鏈接 微營銷內涵、特征及發(fā)展：以微博、微信為例 312
策劃實戰(zhàn) 315
本章小結 316
行 業(yè) 篇
第14章 房地產營銷策劃 318
開篇案例 中國商業(yè)地產2014年回顧與后市展望 318
14.1 房地產營銷策劃概述 319
14.2 房地產市場調查 323
14.3 房地產市場定位策劃 324
14.4 房地產品牌策劃 327
14.5 房地產渠道策劃 330
14.6 房地產促銷策劃 334
策劃案例與文案 益陽市某房地產項目營銷策劃方案 337
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策劃實戰(zhàn) 343
本章小結 343
第15章 醫(yī)藥保健品營銷策劃 344
開篇案例 從葛蘭素史克行賄事件看中國醫(yī)藥行業(yè)亂象 344
15.1 醫(yī)藥保健品營銷策劃概述 345
15.2 醫(yī)藥保健品營銷渠道與終端策劃 346
15.3 醫(yī)藥保健品促銷策劃 355
15.4 醫(yī)藥保健品廣告策劃 359
策劃案例與文案 盤龍七“1+1”風濕組合營銷策劃 363
相關鏈接 盤點我國醫(yī)藥營銷成功模式六大典型 366
策劃實戰(zhàn) 368
本章小結 369
第16章 快速消費品策劃 370
開篇案例 雅芳，名媛剩女？ 370
16.1 快速消費品概述 372
16.2 快速消費品產品策劃 373
16.3 快速消費品價格策劃 379
16.4 快速消費品營銷渠道策劃 383
16.5 快速消費品促銷策劃 388
策劃案例與文案 歐萊雅營銷策劃方案 393
相關鏈接 信息化時代快速消費品營銷模式構建 396
策劃實戰(zhàn) 399
本章小結 399
參考文獻 401
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