本書按案例—原理—實務的邏輯順序，設計了每一章的內容。具體劃分為三部分，一部分為營銷策劃基礎理論，包括營銷策劃概述、企業策劃書的設計與撰寫、營銷策劃的創意、營銷策劃人員應具備的素質和能力等；第二部分為營銷策劃實務，包括營銷環境分析、營銷戰略開發策劃、營銷戰術策劃、會議與會展營銷策劃、營銷戰術策劃新趨勢等；營銷策劃的實施與控制等；第三部分店鋪創業項目策劃。本書既可作為高等院校市場營銷及相關專業的教材,也可以作為從事營銷管理、營銷策劃人員的參考書。
營銷策劃是企業營銷活動的系統運作，是策略運用及其不斷創新的過程。如今，企業在競爭中能否取勝，已不再僅取決于企業所擁有的生產資源，而主要取決于知識、技術和信息的投入與利用程度。營銷策劃是集知識、技術和信息于一體的展臺，不同的企業、組織和個人可以在這一展臺上展示不同的風采。
營銷策劃是現代企業經營活動的主要內容之一。市場營銷專業的學生如何掌握營銷策劃的基本理論、方法和操作程序，是我們在教學中一直探索的問題。本書按從原理到實務的邏輯順序設計教材的內容，主要包括營銷策劃概述、企業策劃書的設計與撰寫、營銷策劃的創意、營銷策劃人員應具備的素質和能力、營銷環境分析、營銷戰略開發策劃、營銷戰術策劃、會議與會展營銷策劃、營銷戰術策劃新趨勢、營銷策劃的實施與控制、店鋪創業項目策劃等。本書自2011年出版以來，得到了廣大師生的信賴和支持，對本書的修改提出了寶貴的建議。第2版修改的章節有：
（1）第5章營銷環境分析，將第1版中的市場調研策劃和企業營銷環境因素分析兩節內容修改為宏觀環境分析、競爭環境分析、微觀環境分析三節內容，使讀者能具體了解營銷策劃的首要工作、環境分析的具體內容及決策的重要意義。
（2）第6章營銷戰略開發策劃，將第1版中的市場細分、目標市場的選擇和市場定位三節內容修改為企業進入市場策劃和企業發展策劃兩節內容，避免了與市場營銷學教材中相關內容的重復，強調企業的發展過程是從產品營銷到資本營運的過程，企業要統籌謀劃產品營銷和資本營運戰略。
（3）第10章營銷策劃的實施與控制，將第1版中的建立市場驅動的組織結構、營銷策劃的實施、營銷策劃實施的監控三節內容修改為營銷策劃的組織、營銷策劃的執行、營銷策劃的控制、營銷策劃的評估四節內容，突出營銷策劃實施過程中的具體步驟及結果反饋，為正確決策及時提供依據。
（4）將第1版中的第11章營銷策劃經典案例分析和第12章營銷策劃實踐訓練項目合并為第11章店鋪創業項目策劃，具體包括店鋪創業項目策劃概述、店鋪開業策劃、店鋪促銷策劃三節內容，在指導學生創業項目的實踐中具有較強的實用性。
本書的特色表現在以下幾個方面:第一，案例新穎，受眾熟悉。選用受眾熟悉的新穎案例來詮釋營銷策劃的原理，既利于理解，又利于記憶。
第二，內容循序漸進，易于教學。本書按營銷策劃基本理論、營銷策劃實務、店鋪創業項目策劃的順序安排教材內容，既方便教學，又能激發學生學習營銷策劃的濃厚興趣。
第三，突出營銷策劃教材的特點，以營銷策劃實務為主，內容豐富，易于操作。在營銷戰術策劃新趨勢中，詳細介紹了企業關系營銷策劃、網絡營銷策劃、服務營銷策劃、房地產營銷策劃，具有較強的可操作性。
本書既可以作為高等院校市場營銷及相關專業的教材,也可以作為從事營銷管理、營銷策劃人員的參考書。
本書由馬鴻飛任主編，陳曉華、喬朋華任副主編。具體編寫分工如下：馬鴻飛編寫第1章、第3章、第4章；李春富編寫第2章；陳曉華編寫第5章、第6章、第10章、第11章；李玥編寫第7章的7.1節、7.3～7.5節；喬朋華編寫第8章、第9章的9.1～9.3節；馬鴻凌編寫第7章的7.2節、第9章的9.4節。本書結構由馬鴻飛、陳曉華策劃，馬鴻飛負責全書的修改和總纂。
本書配有電子課件，使用本書作為教材的教師可登錄機械工業出版社教育服務網（www.cmpedu.com）注冊后下載。
本書在編寫過程中參考了許多營銷策劃界專家和學者的研究成果，在此對他們表示誠摯的謝意！同時，對于書中的錯誤和疏漏，希望讀者不吝賜教。
編者
目錄
前言
第1章營銷策劃概述1
11營銷策劃的起源和發展2
12營銷策劃的原則及流程6
本章小結14
關鍵術語14
復習思考題14
案例分析14
第2章企業策劃書的設計與撰寫16
21營銷策劃書概述17
22編制策劃書的一般方法21
本章小結25
關鍵術語25
復習思考題25
附錄其他各種策劃書的構成25
案例分析28
第3章營銷策劃的創意38
31創意在營銷策劃中的應用39
32創意的技法和效果測定45
本章小結50
關鍵術語50
復習思考題50
案例分析50
第4章營銷策劃人員應具備的
素質和能力52
41營銷策劃人員應具備的素質53
42營銷策劃人員應具備的能力57
本章小結60
關鍵術語60
復習思考題61
案例分析61
第5章營銷環境分析63
51宏觀環境分析64
52競爭環境分析66
53微觀環境分析72
本章小結74
關鍵術語75
復習思考題75
案例分析75
第6章營銷戰略開發策劃76
61企業進入市場策劃77
62企業發展策劃87
本章小結98
關鍵術語99
復習思考題99
案例分析99
第7章營銷戰術策劃106
71產品策劃108
72CIS策劃118
73價格策劃133
74渠道策劃143
75促銷策劃151
本章小結181
關鍵術語182
復習思考題182
案例分析183
第8章會議與會展營銷策劃185
81會議營銷策劃186
82會展營銷策劃193
本章小結202
關鍵術語202
復習思考題203
案例分析203
第9章營銷戰術策劃新趨勢205
91關系營銷策劃207
92網絡營銷策劃216
93服務營銷策劃228
94房地產營銷策劃237
本章小結248
關鍵術語248
復習思考題248
案例分析248
第10章營銷策劃的實施與控制252
101營銷策劃的組織253
102營銷策劃的執行257
103營銷策劃的控制259
104營銷策劃的評估266
本章小結274
關鍵術語275
復習思考題275
案例分析275
第11章店鋪創業項目策劃278
111開發店鋪策劃279
112店鋪開業策劃286
113店鋪促銷策劃288
本章小結290
關鍵術語290
復習思考題290
案例分析291
參考文獻299
《營銷策劃（第2版）》：
2）緊扣主題的藝術表演。怎樣讓廣大媒體記者對奧迪A8的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個記者坐在車內體驗寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳達所要傳播的信息時，并沒有采取生硬的灌輸手段，而是采用了由感性認識產生聯想，再深入到理性認識的方法。羅德公關公司特意邀請到中央音樂學院著名古琴演奏大師李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人心靈也能立刻沉靜下來。而李大師身后設計獨特的奧迪A8畫板，則又突現出一個鮮明的具象。所聽、所見均被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗到奧迪A8的寧靜。
3）大開眼界的試車表演。如何把奧迪A8超凡的操控特性展現給媒體記者呢？羅德公關公司請來奧迪德國總部的專業試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特，在試車場地為記者們表演了驚險試車。為了體現奧迪A8配備的ESP電子穩定程序在打滑或高速行駛時需緊急制動等極端情況下所具有的卓越操控性能，克蘭特在車速達到120km／h的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時急踩制動。奧迪A8在場地上720°急轉彎，穩穩地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演給記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪A8超凡的操控特性令記者們折服。
4）實時互動的網絡傳播。為了實現廣大消費者與愛車者之間的互動交流，奧迪中國開通了一個小型奧迪A8網站，喜愛奧迪A8的消費者可通過這個專門網站了解到更多關于奧迪A8的信息，并可直接與奧迪中國進行交流。
5）記者親身試駕奧迪A8。活動在記者親身試駕奧迪A8活動中達到高潮。記者試駕在專業試車員的陪同下進行，試駕形式也別有趣味。
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